浅议电子商务在图书发行应用的意义

赵伟丽

（甘肃新华书店飞天股份西北书城有限公司，甘肃 兰州 730020）

浅议电子商务在图书发行应用的意义

赵伟丽

（甘肃新华书店飞天股份西北书城有限公司，甘肃 兰州 730020）

传统的图书发行与销售，存在着区域固定、客户群固定及图书信息查询与更新的及时性、市场细分不足、管理较复杂分散等诸多问题。同时电子商务出现并迅速崛起，消费者的消费习惯及消费行为也随之发生着深刻变化。利用互联网这一开放性平台，出版商可以在网络平台上发于读者及时沟通，并利用大数据技术对读者的阅读习惯及兴趣准确定位，促使出版商与读者之间可以进行及时、有效和无障碍的沟通与交流，从而促进图书的发行。版商和书店若能较好的应用电子商务手段进行图书发行，抓住图书网络营销的要点，才能在日趋激烈的市场竞争中处于不败之地。

互联网；电子商务；图书；发行

我国电子商务的发展还处于初级阶段，需要进行市场培育与引导。电子商务将是未来的经济增长点，它所带动的相关技术、产品、服务的发展将会给不同的行业带来大量的新机遇。电子商务的快速发展以及上网人数的剧增，为企业创造了许多网络商机。网络图书发行属于电子商务的范畴，泛指利用互联网进行图书商品营销的虚拟商店，是现代信息技术应用于图书发行领域的产物。在形式上，网络图书发行与传统书店迥异，它没有物理意义上的店面，而是借助计算机技术、网络技术等现代信息技术及相关设备向读者展示图书。在功能上，它则与传统书店一致，即让读者了解进而购买所需求的图书，以此获取效益。

1 我国图书发行业电子商务平台发展现状

2014年我国网民数突破7亿，2013年末全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。而网络购物用户人数达到3亿（中国电子商务研究中心监测数据），越来越多的商品交易成功的运用在电子商务上。据中华全国商业信息中心的“中国零售百强”统计，2013年进入百强的零售企业中，有9家电商，销售规模达到5732.7亿元，占百强零售企业整体销售规模的20.7%，较上年提高6.2个百分点；平均销售额增速为76.2%，比百强零售企业整体销售增速高出56.4个百分点，对百强零售企业整体销售增速的贡献率高达54.0%，较上年电商贡献率提高4.4个百分点。按照销售观测和行业整体分析的结果，目前全国图书零售市场总体码洋超过500亿元，其中实体书店渠道零售码洋规模大致为340亿元，网络销售渠道零售码洋规模达到200亿元。不过由于两个渠道销售折扣水平存在一定差异，因此按照销售额统计的实体书店占比还会略大一些。《中国网络购物用户调研报告》显示2014年中国网购用户已购商品类别中图书音像类占比45.8%，2014年中国网购用户商品类别偏好显示为23.6%。如图1所示。

图1 中国网购用户商品类别偏好显示

2 网上图书发行的特点及其与传统图书发行的比较

2.1 网上图书发行的特点

1）将营业时间延长至极限。与传统的8h营业时间不同，借助互联网，网上书店可以实现24h全天候营业。这种不间断的服务方式对于巩固和扩大读者群、培育潜在顾客具有重大意义。

2）打破了空间地域和地方保护的壁垒。由于互联网所具有的开放性，网上书店能够穿越各种自然的或社会的障碍，直接面向所有读者(至少是国内读者)，从而大大扩展了自身的商圈。

3）不受营业场地限制。因为网上书店是虚拟书店，所以它无需门市，只要维持面积有限的库房，即可正常运转，以最低的成本经营最多的品种。

4）使供需双方之间信息交流的速度、广度、深度有了质的飞跃。可供图书信息与读者需求信息的相互沟通及匹配一直是制约图书销量增长的瓶颈，网上书店以其直观的界面、丰富的信息、灵活的检索、个性化的定制服务，成功地解决了这一难题。

5）促进了经营管理的科学化。现代信息技术的大量运用使得网上书店能够快捷地对业务数据进行采集、统计、分析和应用，这有助于克服传统营销模式中的主观性、盲目性，对于提高经营管理水平大有裨益。

2.2 网上图书发行与传统图书发行的比较

图书宣传与推广是书业企业图书营销活动的有机组成部分，书业企业需要通过宣传推广来扩大和加速图书产品的销售，读者也需要通过书业企业的宣传促销活动来了解图书出版发行信息，掌握图书出版发行动态。随着书业的不断发展，图书市场竞争的日趋激烈，广大书业企业也越来越重视图书宣传与推广活动。然而，传统的图书宣传手段以及销售手段与网络销售模式弊端颇多，对图书的发行成本、效率、信息传播效率都造成不利的影响，传统图书发行与网上图书发行的区别见表1：

表1 传统图书发行与网上图书发行的区别

3 利用电子商务平台在网上图书发行应用的意义

3.1 便于出版商充分展示图书信息

传统营销环境下，由于出版商和读者之间的沟通存在种种障碍，沟通非常有限，读者想要详细了解图书的内容一般比较困难。利用网络，出版商可以将图书的内容及相关资料通过文字和图片充分的显示出来，方便读者随时随地的了解图书的信息。

3.2 便于发掘潜在读者

利用互联网，出版商不仅可以大范围的进行广告宣传，还可以轻易的发掘大量的潜在读者。借助互联网，出版社可以连续的、具有针对性地向潜在的读者发布相关的图书信息，不断刺激读者的购买欲望，同时了解读者的购买意向。通过互联网进行图书宣传，不仅节约了大量的成本，也提高了目的性。

3.3 加强出版商与读者之间的沟通

传统环境下出版商与读者之间的沟通存在种种障碍，使得出版商很难及时了解读者的兴趣，难以准确把握读者的消费倾向。利用互联网平台，出版商可以加强与读者之间的沟通和交流，利用网络这一开放性平台，出版商可以在网络平台上发布大量的图书信息以便读者及时查询，而出版商可以通过网络平台了解到读者的反馈信息，及时把握读者的动态和感兴趣的内容，促使出版商与读者之间可以进行及时、有效和无障碍的沟通交流。

3.4 有利于出版商的品牌建设

出版商利用网络平台有助于树立品牌、提高品牌效应。在网络平台上，出版商可以直接面对读者，有利于提高读者的品牌忠诚度。图书网络营销策略的核心之一就是利用网络平台进一步凸显出版商的中心地位，让零售商、作者和读者都围绕在出版商周围。很多出版商通过定期发送电子邮件使得读者时刻关注他们的网站，这对树立出版商品牌、提高读者的品牌忠诚度而言都至关重要。

3.5 减少了图书营销的中间环节

互联网超越时空的特点可以使出版商获得传统渠道无法获得的优势。在传统图书营销方式下，图书从出版社到达读者手中，往往需要通过一层又一层的中间环节，速度慢、成本高；而利用网络平台开展图书网络营销可以省去这些中间环节，不仅节省了费用，而且使得效率大大提高。

3.6 极大降低图书营销的成本

在传统营销方式下，出版社或书店不得不借助实体店来开展销售，有时为了扩大市场份额往往会选择多开一些连锁实体店，成本居高不下。而通过网络营销，出版社只需投入销量资金建设并维护网站即可，在图书网络营销方式下，出版商无论是库存资金占用还是应收款占用都会相对减少，不仅提高了资金的周转速度和运营能力，也降低了存货和应收款资金的损失。对于图书网络营销而言，不需要建设实体的门店，也不需要招聘大量的员工，通过网络工具与读者互动不仅加强了联系，也节省了费用，促使企业可以大幅度的降低运营成本。

4 电子商务在图书发行中应用的注意事项

4.1 创建商务网站

出版商或者书店想要在网络上开展图书营销，首要任务就是创建自己的商务网站，并进行推广，让更多的读者记住到网址，同时要使全球各地的用户通过浏览器都可以方便的登录商务网站。在构建商务网站时，出版社或书店首先要考虑的问题就是如何选择域名，一个简单、容易记住且具有特色的域名往往会吸引读者的目光；其次要合理设计网站的内容和网页结构，在网站设计上不要一味模仿，要突出自己的特色；最后要合理选择推广工具，可以通过传统的广告媒体来进行宣传或者通过搜索引擎和知名网站的友情链接来推广网站。

4.2 构建以读者为中心的营销环境

为了提高图书网络营销的效果，出版商和书店必须在考虑读者需求和特征的基础上，构建以读者为中心的图书营销环境。首先要构建与读者充分交流的平台，让读者可以充分、及时的表达自己的观点并及时作出反馈；其次要从读者的角度来设计企业的业务流程，而不是从传统的企业组织框架出发进行设计，要让读者充分感受到整个图书网络营销业务流程中的方便与快捷；此外，还要根据不同客户的需求，提供个性化、定制化的服务，让客户享受到独一无二的待遇。

4.3 推动出版商的信息化建设

开展图书网络营销仅仅依靠创建商务网站是远远不够的，他还要求出版商将整个企业的管理和业务模式全部建立在网络平台之上，即要求出版商改变原有的业务流程，使其适合网络营销模式。这就意味着出版商必须全面推行信息化进程，不仅包括出版商与读者之间、出版商内部，还包括出版商与其合作伙伴之间的信息化建设。

4.4 合理利用各类网络推广工具

为了推广商务站点，出版商或书店应该合理利用现有的各类网络推广工具，如知名论坛、名人博客、电子邮件等等，这些信息发布工具可以帮助出版商以极少的成本进行大范围的站点宣传，尤其是时下流行的微博，许多知名博主往往具有千万粉丝，有着极高的关注度，再经过转发，极易引起连锁效应，达到站点推广的目的。

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