基于SWOT-AHP法的紫阳富硒茶区域品牌发展战略选择研究*

宋丽影

（安康学院数学与统计学院，陕西安康 725000）

基于SWOT-AHP法的紫阳富硒茶区域品牌发展战略选择研究*

宋丽影

（安康学院数学与统计学院，陕西安康 725000）

文章在前期利用SWOT分析方法研究紫阳富硒茶区域品牌发展中优势、劣势、机遇与威胁的基础上，采用层次分析法（AHP）改进传统 SWOT法并进行定量分析，得出优势、劣势、机遇和威胁的权重及各项评价指标权重，然后计算各指标力度并构造战略四边形，最终确定紫阳富硒茶区域品牌发展的战略为以SO战略为基础战略，WO战略为核心战略，最后提出相应的战略建议。

紫阳富硒茶 区域品牌 发展战略 战略四边形 SWOT-AHP

紫阳富硒茶因富含人体必须的微量元素硒而得名，产于陕西省紫阳县。紫阳县从2003 年开始打造富硒茶区域品牌。通过资源整合，龙头企业组建，管理平台的搭建，基本上形成了统一管理、统一标准、统一品牌、统一包装、统一质量、统一宣传的六统一发展模式，产品名称也被规范为“紫阳富硒茶”。

“紫阳富硒茶”先后获得原产地保护、紫阳富硒茶证明商标、国家地理标志产品保护、陕西省名牌产品、“中国驰名商标”等多项殊荣；如今，紫阳富硒茶在历次茶叶质量评比中荣获40余项大奖，已跻身中国农产品区域公用品牌排行榜百强，位居茶叶类西部地区第一；2014年12月，“紫阳富硒茶网络直供中心”挂牌成立，标志着紫阳富硒茶网络电商的全面到来。“紫阳富硒茶”区域品牌在发展过程中取得了骄人成绩，但同时也存在不容忽视的问题。从2010～2015年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果来看，紫阳富硒茶区域品牌价值是逐年提升的，但其排名却有下降趋势，为什么会出现这样的情况？紫阳富硒茶区域品牌在发展的过程中遇到了哪些问题？该如何发展？针对这些问题，前期采用SWOT分析方法对其发展过程中自身的内部优劣势和面临的外部机遇与威胁进行了分析，由于SWOT分析法得出的是定性的结果，无法对指标重要性进行定量判断，战略选择不直观，因而文章结合AHP方法，将紫阳富硒茶区域品牌内在的优劣势和面临的机遇与威胁进行定量分析，为其更好的发展提供明确、清晰的战略[1，2]。

1 SWOT-AHP研究方法简介

SWOT分析是由美国哈佛商学院最先采用的一种经典的分析方法，是在竞争战略专家迈克尔·波特和能力学派管理学家分析的基础上发展起来的，最初是用于企业的战略管理，但现在已从单个的企业战略管理拓展至产业集群、区域经济、城市规划、乃至国家战略等领域。它是根据企业自身既定的内外部条件，找出企业的内部优势（S）、劣势（W）及外部机遇（O）、威胁（T），然后以内部优势和内部劣势为一方，外部机遇和外部威胁为另一方构建二维矩阵，共形成4种策略组合，即SO增长型策略（依靠内部优势，利用外部机遇），WO扭转型策略（利用外部机遇，克服内部劣势），WT防御型策略（减少内部劣势，回避外部威胁）和ST多元化发展型策略（依靠内部优势，回避外部威胁），从而为最终的战略选择提供依据。

层 次 分 析 法（Analytic Hierarchy Process， 简 称AHP）是由美国运筹学家Saatty率先提出并广泛用于处理有限个方案的多目标决策方法。该方法可将无形的、难以量化的评价因素转换为具体数值，通过两两因素重要性比较为各因素赋权重。AHP分析法首先将要素按照一定的特性分为目标层、准则层及方案层，构建层次结构模型；其次通过成对比较法将每层次的各个要素两两比较，构造判断矩阵并进行一致性检验，得出层次单排序；最后从高层次到低层次逐层计算排序加权值，得出层次总排序并完成一致性检验。

SWOT-AHP方法即根据 SWOT分析框架建立层次结构模型，并运用AHP分析方法对企业内部优劣势、外部机遇和外部威胁进行定量分析，并最终得出企业发展战略的研究方法。该方法有效地弥补了传统SWOT方法仅能进行定性分析，不能对指标重要性进行定量分析的缺陷，全面提升了SWOT分析的直观性、系统性和准确性，增加了决策的有效性[3，4，5]。

2 紫阳富硒茶区域品牌发展的SWOT-AHP战略选择

紫阳富硒茶区域品牌发展的SWOT-AHP战略选择的基本思路是在对紫阳富硒茶区域品牌发展内外部因素分析的基础上，利用AHP法建立层次结构模型，构造判断矩

2.1 紫阳富硒茶区域品牌发展的SWOT分析

前期研究已经对紫阳富硒茶区域品牌发展中自身的内部优劣势和面临的外部机遇与威胁进行了系统的分析。

内部优势分析（S）：（1）丰富的硒资源；（2）独特的地理、生态环境；（3）浓厚的文化气息；（4）便捷的交通条件。

内部劣势分析（W）：（1）市场占有率低；（2）知名度不高；（3）品牌优势不明显；（4）集约化程度低；（5）龙头企业带动力弱。

外部机遇分析（O）：（1）市场前景广阔；（2）各级管理机构重视；（3）“丝绸之路经济带”战略构想的提出。

外部威胁分析（T）：（1）茶叶行业竞争加剧；（2）茶产品安全技术门槛提高；（3）茶产品需求日益多样化[7]。

2.2 紫阳富硒茶区域品牌发展的SWOT-AHP分析

2.2.1 层次结构模型的构建

根据紫阳富硒茶区域品牌发展的SWOT分析，以紫阳富硒茶区域品牌发展为总目标层，优势、劣势、机遇和威胁为准则层，具体因素为方案层建立紫阳富硒茶区域品牌发展战略层次结构模型，如表1所示。

表1 紫阳富硒茶区域品牌发展战略层次结构模型

2.2.2 层次单排序与一致性检验

模型构造好以后，根据Saatty给出的1～9标度法，综合长期从事紫阳富硒茶发展状况研究的几位经验丰富专家的咨询结果，对准则层相对于目标层以及方案层相对于准则层的各要素重要性进行两两比较构造判断矩阵，通过对判断矩阵进行归一化处理，进行层次单排序并求出最大特征值λmax，同时采用一致性检验指标CR进行一致性检验，当CR＜0.1时，判断矩阵具有满意的一致性[8]。

由于计算过程比较复杂，所以该文利用yaahp7.5层次分析法软件进行计算，详细结果如表2～6所示。

根据表2～6中的一致性指标CR均小于0.1可知，判断矩阵都具有满意的一致性，且由表2可知，准则层指标对紫阳富硒茶区域品牌发展影响的重要性强度依次是：S（0.546 2）＞O（0.251 9）＞W（0.124 6）＞T（0.077 2）。2.2.3 战略层次总排序

由表2～6层次单排序结果可综合得出紫阳富硒茶区域品牌发展战略层次总排序，结果如表7所示。

根据表7可看出，优势、劣势、机遇和威胁中的各个因素对紫阳富硒茶区域品牌发展战略选择的影响程度从高到低依次为：丰富的硒资源（S1）、独特的地理、生态环境（S2）、各级管理机构重视（O2）、浓厚的文化气息（S3）、市场前景广阔（O1）、茶叶行业竞争加剧（T1）、知名度不高（W2）、品牌优势不明显（W3）、“丝绸之路经济带”战略构想的提出（O3）、市场占有率低（W1）、茶产品安全技术门槛提高（T2）、集约化程度低（W4）、茶产品需求日益多样化（T3）、龙头企业带动力弱（W5）。

2.3 战略选择

通过上面的分析可知，影响紫阳富硒茶区域品牌发展的优势、劣势、机遇和威胁等相关因素的差别程度较大。紫阳富硒茶区域品牌总体发展战略是由优势、劣势、机遇和威胁综合作用的结果，将因素的作用大小定义为力度，各战略因素的力度计算公式为：

力度=估计强度×权重

其中，各要素估计强度采用 9 级（-4～4）进行评分，优势和机遇为正值，劣势和威胁为负值，绝对值越大表示强度越大[3，4]。

通过相关领域专家评分，最终以均值作为评分结果，按照上述公式计算方案层各因素力度和准则层因素总力度（总力度=各因素力度之和），计算结果如表8所示。

根据表8可知，优势S总力度的强度最大，其次为机遇O总力度，劣势W的总力度与其相当，威胁T的总力度强度最弱。

以S、W、O和T 的总力度4个变量各为半轴，构成四半维坐标系，则4个力度值在坐标轴上的位置为：S（3.114，0） 、W（-2.8425，0） 、O（0，2.8938） 、T（0，-1. 8251），依次连接得到战略四边形，简略图如图1所示。战略四边形的重心坐标 P（X，Y）的坐标为[9]：

上述四边形共有4个区域，对应SO增长型、WO扭转型、ST多元化发展型、WT防御型4种战略，战略结果的选择由四边形的重心来确定。根据图1可知，四边形的重心位于第一象限，所以应该选择依靠内部优势，利用外部机遇的SO战略，同时根据表2也可以发现紫阳富硒茶区域品牌发展中的自身优势比较明显且外部机会比较多，这也为选择SO战略提供一个有力的支撑。需要注意的是，劣势的影响力度也很大，几乎与机遇的影响力度一样，所以也不能忽视利用外部机遇，克服内部劣势的WO战略。因此，紫阳富硒茶区域品牌发展的战略为以SO战略为基础战略，WO战略为核心战略。

表2 紫阳富硒茶区域品牌发展的SWOT组判断矩阵分析结果

表3 紫阳富硒茶区域品牌发展的优势组判断矩阵分析结果

表4 紫阳富硒茶区域品牌发展的劣势组判断矩阵分析结果

表5 紫阳富硒茶区域品牌发展的机遇组判断矩阵分析结果

表6 紫阳富硒茶区域品牌发展的威胁组判断矩阵分析结果

表7 紫阳富硒茶区域品牌发展战略层次总排序

表8 紫阳富硒茶区域品牌发展因素评价矩阵

图1 紫阳富硒茶区域品牌发展战略四边形

3 紫阳富硒茶区域品牌发展的对策建议

紫阳富硒茶区域品牌的发展在以SO战略为基础战略，WO战略为核心战略的大前提下，需要从以下6个方面做起。

3.1 充分发挥资源优势，提升品牌竞争力

茶叶的品质与其生长的地理环境息息相关，土壤、气候、种植管理手段及独有的加工方式都能对茶产品品质造成较大影响，从而使茶产品的品质表现出明显的区域特征性。通常，区域品牌就直接体现了其区域特征性。因此，要把紫阳县区域资源的先天优势最大程度发挥出来，使丰富的硒资源，独特的地理、生态环境等内容蕴含在紫阳富硒茶区域品牌中，从而使其具有鲜明的独特性，让消费者对紫阳富硒茶区域品牌的价值从心里真正产生认同感，提升品牌竞争力。

3.2 挖掘和宣传区域文化，丰富茶文化，提升品牌联想度

紫阳县有悠久的历史，文化融合性强、包容性大、积淀深厚，充分挖掘和宣传紫阳以芭蕉口仙中沟口志留系古生物化石为代表的弓笔石文化；以瓦板岩建材及其雕刻工艺为代表的板石文化；以中国道教南派发祥地仙人洞、擂鼓台、盘龙观为代表的道教文化；以紫阳民歌为代表的民间音乐文化；以民间社火、跳端公、紫阳道场等为代表的民俗文化；以紫阳蒸盆子、三转弯宴席、民间小吃为代表的饮食文化；以汉江瀛湖、任河及其两岸山水风光为代表的生态观光文化等。通过具有地方色彩的文化的挖掘与宣传，让人们了解紫阳，熟知紫阳，然后将茶文化与地方文化融合，丰富茶文化的内涵，提升紫阳富硒茶区域品牌的联想度。

3.3 明确品牌定位，提升品牌知名度和美誉度

紫阳县气候湿润温和，山水相依，风景秀丽。全国有71%的县缺硒，而紫阳县是“优质、环保、安全”的富硒区域，地下蕴藏着丰富的富硒地下水。因此，根据其优美的自然环境和天然“富硒”，可确定“绿色、富硒、健康”的品牌定位。而富硒茶的保健功能，是富硒茶得以大量销售的根本，也是富硒茶品牌发展的灵魂，因此政府和相关企业可通过产品展销会、商品交易会、项目推介会、产品博览会、招商洽谈会等活动重点宣传紫阳富硒茶，使消费者近距离接触该品牌，增强消费者与品牌间的沟通能力。通过宣传，让茶叶消费者对富硒茶的保健功能加深印象、加深认可，增加其购买欲望，从而提升紫阳富硒茶区域品牌的知名度和美誉度。

3.4 开拓富硒茶业市场，挖掘市场潜力，提高品牌市场占有率

政府和相关企业应该合作建立富硒茶业信息管理系统，提供企业与客户、客户与客户之间交流的平台，通过调研了解竞争对手以及市场需求，然后以市场需求为导向，对市场进行拓展和细分，积极满足不同层次消费群体对茶产品的需求，在加大新品牌宣传力度的同时又要兼顾老品牌的促销力度，在稳定老品牌固有的消费者基础上，挖掘出更多的潜在消费者，进一步拉动市场的消费需求，从而做大整体销量，提高品牌市场占有率。

3.5 加大产业扶持力度，强化品牌效益

国家以及政府应通过财政政策加大对紫阳富硒茶区域品牌建设的投入，鼓励发展富硒茶区域品牌，激发企业以及茶农的积极性，并通过无息、税费减免、贷款贴息、部分无偿资助、低息专项贷款、招商引资和吸引民间资金等方式为相关经营者开辟多种融资渠道，为品牌的发展创造一个良好的融资环境。同时，茶业经营者也应利用好各项基金，加大资金投入，改善生产配套设施，发展具有高水平的茶业项目，提高经济效益。

3.6 抢抓发展机遇，强化品牌形象

近年来，紫阳县获得了“中国名茶之乡”、“全国富硒茶产业知名品牌创建示范区”等称号，紫阳富硒茶还被评为“2011最具影响力中国农产品区域公用品牌”全国第5位并成功申报“中国驰名商标”等等，加上“丝绸之路经济带”战略构想的提出和紫阳富硒茶网络电商的成功上线，标志着紫阳富硒茶产业发展迎来了前所未有的大好机遇。因此，相关品牌建设者要抢抓当前大好机遇，提升产业化、标准化水平，实现茶叶产业转型升级和跨越发展，增强品牌意识，推进茶叶品牌战略，强化茶叶品牌形象，进而提高其市场核心竞争力。

[1] 余谦，成党伟. 基于公共产品视角的茶叶区域品牌建设研究——以“紫阳富硒茶”为例. 陕西农业科学，2014，（12）： 100～102

[2] 李建华. 利用安康“硒谷”优势发展富硒茶为主的富硒产业. 中国茶叶，2013，（11）： 7～8

[3] 徐佳，冯平，王琪，等. 基于SWOT-AHP模型的农村饮水安全发展环境分析与战略选择. 水利水电技术，2015，（4）：30～34

[4] 徐洁，平瑛，王鹏. 基于SWOT-AHP的浙江省休闲渔业发展战略选择研究. 中国农学通报，2015，（17）：38～43

[5] 程远曲. 王莽岭岩溶地貌特征及其旅游开发价值研究. 甘肃科学学报，2015，2（1）：78～81

[6] 卢小芳，刘作义. 基于SWOT-AHP模型的铁路货运站发展现代物流的战略分析. 物流技术，2014，（5）： 183～186

[7] 宋丽影. 紫阳富硒茶区域品牌发展的SWOT分析. 陕西农业科学，2016，62（1）：117～120

[8] 徐国祥. 统计预测与决策. 上海： 上海财经大学出版社，2014：278～286

[9] 李宏勋，薛梦洁. 基于SWOT-AHP模型的低碳经济下我国石油工业发展战略研究.河南科学，2013，（11）： 2009～2014

安康学院校级科研项目（2014AYPYZR05）阵，通过层次单排序得到各层要素对上一层的相对权重，通过层次总排序得出各因素对总目标的权重，最后构造战略四边形，以其重心位置确定紫阳富硒茶区域品牌的发展战略[6]。