服务类产品网络团购发展现状与对策研究

彭晓（贵州大学管理学院，贵州 贵阳　550000）



服务类产品网络团购发展现状与对策研究

彭晓
（贵州大学管理学院，贵州 贵阳550000）

摘要：随着消费者经济条件的改善，消费者对服务类产品需求的不断扩大，在团购消费成为国内年轻人所追求的时尚消费方式的背景下，服务类产品网络团购成为中国网络团购市场发展的重心。服务类产品网络团购在国内迅速发展的同时，也逐渐暴露出众多问题。本文针对服务类产品网络团购的发展现状及存在问题，从商家和团购网站的角度提出相应的管理建议。

关键词：服务类产品；网络团购；流程；服务质量

一、网络团购的概念

“团购”一词产生于上世纪80年代，钱大可（2006）将团购定义为消费团体以低于市场价格获得产品或服务为目的，以大宗订购为条件，与供应商进行谈判、协商的采购行为。网络技术的快速发展，自然也让网络团购这一新兴的购物方式被广大消费者接受并成为消费方式主流。继2008年美国建立了全球第一家团购网站—Groupon之后，网络团购迅速发展和传播，2010年中国推出了第一家团购网站——美团网。

至今，对于网络团购，学术界还没有一个统一明确的界定。以Turban （2008）为代表的众多学者认为网络团购是顾客、商家及网络平台三方共赢的一种电子商务模式。李怡（2011）将网络团购定义为以商品大幅度折扣为目的，消费者通过第三方专业团购网站、商家组织团购或者自行组团等形式与商家进行议价的一种消费行为。吴丽丽（2012）分别从消费者和商家两个视角分析和界定了网络团购，从消费者角度分析，网络团购将有着相同需求的的消费者聚集一起，形成大批量购买，与商家进行协商以达到较大幅度的价格折扣为目的，团购网站在其中扮演着中介角色，它是一种新兴的网络购物方式；从商家的角度分析，网络团购以团购网站为平台，进行商品详细介绍，实现商品促销，是一种有效的促销方式。

学术界以不同的团购发起者为依据，将目前网络团购形式分类为自发组织的团购，商家组织的团购和专业网站团购。本文中网络团购是指在专业团购网站中进行的网络团购行为。专业团购网站是由公司专业运营，承担着连接商家和消费者的中介作用。在专业网站团购中，商家在专业团购网站进行商品或服务信息的展示，消费者在团购网站寻求合适商品和服务，运行团购网站公司根据交易额从商家获取佣金，属于是一种三方共赢的商业模式。

二、服务类产品网络团购的特点及交易流程

相比于在传统的实体商家购买商品或服务，网络团购有其独特的优势，如交易时间和空间没有限制，商家信息可被消费者便利获得，价格优势明显等等。其特点概括如下：

（一）参团人数要求。

满足商家设定的参团消费者数量最低要求是一笔团购交易实现的必要条件。如果在线参团人数达到或超过了规定的最低数量要求，则消费者可以团购该商品或服务，并可享受价格折扣优惠；如果参团人数没有达到商家设定的最低数量要求，则消费者不可以进行此次团购。服务类产品网络团购，由于商家的服务接待能力有限，服务商家一般以设定参团人数上限的方式来合理安排团购者进店消费，以此来保证商家的服务质量和消费者的体验感。

（二）价格折扣幅度大。

在传统的购物交易中，消费者是以个体为单位进行购买，相比较于购买团体，与商家谈判和协商的能力低，另外信息不对称，在议价方面往往处于弱势的地位。

但是在网络团购中，众多消费者聚在一起，购买数量增多，具备与商家谈判的条件，同时随着购买数量的增多，商家薄利多销的愿望增强，因此团购者可以获得较大程度的折扣让利。

（三）时间限制。

网络团购作为商家的一种营销形式，往往被当做商品或服务的阶段性促销活动，具有时间限制。因此消费者只有在商家规定的时间范围内才可以参与网络团购，获得价格折扣。服务类产品网络团购中服务商家为了保证自身的利益，则会在团购网站上标明时间限制，比如团购优惠活动不可在一天中某个时间段或周末、节假日等时间范围内使用。

在整个交易流程中，团购网站在商家和消费者之间起着中介作用。首先团购网站与商家合作，负责展示商家商品或服务信息并为消费者提供购买和支付平台；其次，消费者在团购网站浏览商品信息，根据自身需求并采取在线购买行为；再次消费者会及时收到由团购网站或商家发送的电子消费码，消费者便可持消费码前往商家消费。其整个交易流程可以简单的概括为线上团购和线下消费两部分。

第一部分：线上团购。输入会员用户名和密码成功登陆团购网站页面，即可浏览网页上的商品或服务信息。根据自身兴趣，可以选择点开链接获取更多详细信息，并结合自身需求，决定是否订购此团购商品或服务时。若决定参团，点击订购选项，自动生成订单信息，确认无误并提交订单，直接进入支付页面，选择支付方式，完成在线支付。

第二部分：线下消费。消费者在线成功订购后，消费者注册时填写的通讯工具会收到电子消费码，消费者持电子消费码前往商家接受相应的服务。在整个网络团购过程中，如果消费者遇到疑问或者不满，可以联系团购网站客户服务，帮其解决。

三、服务类产品成为网络团购的发展发展现状

随着消费者经济条件的改善，对服务消费的需求也在不断的扩大。近十年来，中国服务产品消费在居民日常消费支出中所占的比重日益增大，其增长速度均快于GDP与社会商品零售总额的增长速度。《2014年中国团购市场统计报告》显示：餐饮美食类以135.2%的速度保持增长，在所有团购品类中所占比重最大，市场份额高达59.1%；酒店旅游的销售业绩也同样出色，全年实现总成交额78.2亿元，年增长率达117.8%；休闲娱乐类总成交额为150.7亿元，年增长率74.4%；生活服务总成交额为60.9亿元，年增长率89.7%；商品类团购成交额仅为16.0亿元，且增长率较上年下降3.6%。可以看出，服务类产品消费在整个团购市场中所占比重高达89%，服务类产品消费成为网络团购发展的重心。

团购行业在国内迅速发展的同时，也逐渐暴露出众多问题。根据中文互联网数据资讯中心2013年发布的《网络团购行业信用调查报告》显示：在所调查的262家团购网站中，13.2%的团购网站存在安全隐患，信用等级低，有较大风险，33.8%的团购网站整体信用

差，行业中仅有53%的团购网站初步具备信用能力。根据中文互联网数据数据中心发布的《网络团购消费者权益保护状况调查》结果显示：“实际商品或服务与网站展示商品或服务差距大”、“承诺服务不兑现”、“售后服务差”是消费者投诉最多的问题。信用等级低、运营能力差的团网网站往往是消费者被骗的多发区域。不法分子利用消费者求廉心理，在该类网站发布假冒团购信息，建立虚假支付系统，以网络钩鱼等方式方套取消费者的个人信息，骗取钱财。团购行业暴露出的商家服务质量低下、承诺服务缩水、商业欺诈等种种问题，大幅度降低了顾客的体验感和团购经历满意度，无法让顾客产生重复团购的意愿，顾客的流失无疑将会使商家和团购行业的发展深受打击。

四、对策研究

提高服务质量是服务商家在竞争激烈的团购市场中赢得竞争优势的关键。根据服务类产品网络团购自身“线上团购和线下消费”的特点，应从商家服务质量和团购网站服务质量两个方面来打造商家的竞争优势，扩大市场份额。

（一）注重服务本身，提升核心竞争优势。

服务商家应该注重服务质量本身，以顾客为中心，在实体环境质量、互动质量、产出质量三方面来全面打造自己的核心竞争力。

实体环境是服务类产品消费的重要组成部分。相比于实物产品零售商家而言，实体环境质量对服务商家要求更高。良好的实体环境可以让顾客踏入消费场所的第一时间产生良好的印象，并且增强顾客消费经历的满意度。良好的实体环境包括硬件设施、设计风格和社会因素等。商家应该提供布局合理且服务设施完善的服务场所，根据自身客户群的兴趣，打造独特的装修风格，每一个细节包括音乐、灯光做到用心体贴，全方位打造舒适、良好的消费环境。

互动质量是影响顾客与商家关系的关键。服务人员是商家形象的窗口，他们担任着践行商家服务宗旨的重要职责，其在服务时间的一言一行牵扯着顾客对商家服务质量的评判。商家要对服务人员进行系统培训，让服务人员掌握本服务所需要的专业知识，同时强化员工服务理念，对团购顾客保持公平、友善的态度。

产出质量是决定一次消费经历是否满意的决定性因素。商家应该保证提供的服务与团购网站宣传相一致，在同类服务同等价位上做到最优，让顾客产生“物超所值”的感觉。

（二）优化团购网站服务，实现消费流与服务流高度融合。

对体验型消费网络团购而言，团购网站是商家的重要营销渠道，通过团购网站，商家可以对产品服务进行图文并茂的详细展示，告知消费者促销信息以及精确的商家地址。商家与团购网站合作的时候，应考虑到网站设计、隐私安全和顾客服务三个方面。团购网站设计方面，要做到图文信息清晰、详尽，团购流程简单易用，界面互动有趣，吸引顾客眼球，让顾客有团购的冲动和欲望；隐私安全方面，商家要选择交易支付系统绝对安全和对个人隐私绝对保护的团购网站合作。顾客在团购网站上注册用户时填写的信息是每一个消费者的自身隐私，一旦出现泄漏或者钱财被骗问题，将严重影响顾客对商家的信任感；顾客服务方面，要有实时在线人工服务，回应顾客咨询与处理顾客投诉，对每一个顾客遇到的问题，要给与及时满意的解决。优质的团购网站是连接消费流和服务流的纽带，一个商家选择服务良好的团购网站合作，可以成功的将大量线上顾客引导到线下进行消费。

指导老师：叶晓梅副教授

中图分类号：F812

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2016）06-0275-02