新公共外交时代我国体育外交的挑战与应对之策

王春燕，肖焕禹

新公共外交时代我国体育外交的挑战与应对之策

王春燕1，2，肖焕禹2

面对新公共外交时代，承担着重要任务的中国体育外交面临诸多挑战：外交组织层面的有效融入公众、非政府组织参与的系统外交组织机制亟待构建；外交价值层面的体育公众人物及其“中国制造”元素凸显不够；外交环境层面的通过新媒体承载的西方主导舆论挑战加剧。应对之策：从“各自为战”转向“联合出击”，构建系统的体育外交体系；从“单一说教”转向“讲好故事”，营造和谐的体育外交环境；从“政经利益”转向“长远发展”，重塑向上的体育外交形象；从“被动应付”转向“话语引导”，展示自信的体育外交姿态。

新公共外交；体育外交；挑战；策略

去年10月底国家主席习近平访英期间，一张他与曼城球星阿奎罗、英国首相卡梅伦共同拍摄的自拍照刷爆了各大社交媒体，引起了全世界网友的热议。照片中，中英首脑分列阿奎罗两侧，向全世界彰显了两国友好合作的关系。纵观中英两国近年来交往，从签署职业联赛合作意向书到推行“学转英超”项目，从推进青少年足球“明日之星”计划到中国企业进入英超，两国的“足球外交”将4年前因卡梅伦会见达赖喇嘛而陷于“冰冻”的中英关系重新推向了暖潮。与40年多年前的“乒乓外交”一样，体育外交再次充当了双边关系破冰的急先锋，彰显了其在国家整体外交不可替代的重要地位。

随着全球化的逐渐深入和全球政治民主化浪潮的不断前行，全球公民社会逐渐兴起，加上以互联网和移动传媒为代表的数字新媒体技术快速发展，整个世界已经进入了全民参与的新公共外交时代。越来越多的国家开始将公共外交纳入国家战略，致力推动本国的文化吸引力和政治影响力（即“软实力”）的提升。在这样的背景下，党的十八大政治报告中首次明确提出“中国将扎实推进公共和人文外交，维护中国海外合法权益”［1］。作为沟通各国“草根”阶层最有效的工具，体育外交再次走上国际交往舞台的中央。面对时代的呼唤，曾经在新中国外交史上取得辉煌成就的中国体育外交如何突破文化差异、意识形态对立等藩篱，在新公共外交的宏观语境下，扭转当前不利于我国的国际舆论环境，对外表述真实的中国以获得国际认知与认同，对外塑造负责任大国形象成为当前我们亟待研究的一项重要课题。

1　新公共外交时代的认识

所谓新公共外交是基于旧公共外交理论延伸出来的新概念。旧公共外交理论诞生于传统权力政治格局的冷战时期。1965年，时任美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长的埃德蒙·格利恩首次提出了公共外交的概念。他指出，“公共外交指的是公众态度对外交政策的形成和执行所造成的影响。它涵盖了超越传统外交的国际关系领域，包括‘一国政府在其他国家境内培植舆论；一国利益集团与他国利益集团的互动；有关外交事务及其影响的通讯报道；职业外交官和驻外记者之间的联络与沟通和跨文化沟通的过程’”［2］。随后，各国对公共外交定义上虽有补充完善，但是都跳不出这样的几个共同点，一国政府组织及其官员是公共外交的行为主体，集中化的大众传媒是主要手段，“一国政府对他国公众”的单向对话是公共外交的基本模式。在政府掌控大部分社会权力的背景下，公共外交被等同为宣传和政策的创可贴。

对比早期的“一国政府对他国公众”的旧公共外交，新公共外交之“新”主要体现在以下几方面［3］：

第一，“新”在行为主体的多元化。一方面，全球化和信息化使得国际传播主体趋于多元化，各种非政府组织及个人已不单单是信息的接受者，也成为信息的发布者和社会舆论的源头；另一方面，全球政治民主化加深以及公民社会的兴起使得国际事务中权力主体趋于多元化，非政府组织及个人对国家事务的影响越来越大，在公共外交事务中扮演着重要角色。对比传统公共外交，新公共外交的行为主体已经从单一的政府拓展为政府、非政府组织和普通公众等多元化的行动主体。实践证明，非政府组织和普通公众作为公共外交的行为主体更易于被国际社会所接受，传播作用效果更好。

第二，“新”在类型方式的多样化。一方面，执行主体的多元化使得更多的非政府组织和公众借助各自的领域和国际交往的舞台加入到公共外交中，从而让公共外交有了更多可资利用的途径；另一方面，信息技术革命使得公共外交的传播手段越来越丰富。对比早期的公共外交，新公共外交的实施途径已经不再仅仅限于政府控制的广播、电视、报纸等集中化的大众传媒以及教育、文化交流等政府支持项目，而是门槛越来越低，逐渐延伸到超出政府直接管制的移动互联网、社交媒体等草根传媒以及与政治、经济、生活息息相关的各个公共领域，由此衍生出文化外交、媒体外交、网络外交、政党外交、市民外交等多种类型的公共外交方式。

第三，“新”在传播结构的网络化。进入新世纪，移动互联网和社交媒体的兴起在对传统媒体进行全方面冲击的同时，也改变了整个世界的信息传播格局。这一巨大变革改变了早期公共外交中政府到非政府组织或公众那种自上而下的单向信息传播结构，不但实现了政府、非政府组织与公众三者间信息的双向传递，而且实现了信息传递中的交流互动，形成了一种散布型的网络传播结构。这种传播结构的变化提升了非政府组织或公众在公共外交中的话语权，打破了传统媒体强势掌控的局面，改变了国际公共外交中的舆论力量对比，为发展中国家在公共外交中突破西方强势媒体对传播渠道和信息的垄断提供了契机。

第四，“新”在内外事务的趋同化。以移动互联网为代表的数字新媒体技术革命促使信息传播呈现全球化、弱国界特征，世界各国之间的依存度日益增强。在这种情况下，一国的国内事务日益对外交事务敏感，外交事务也会影响到国内事务，产生了外交政策的国内化和国内事务的国际化现象，外交与内政的差异度则逐渐降低，这使得赢取国外民心的公共外交与赢取国内民心的公共事务两者密不可分，“内外有别”的特征日益模糊，呈现出趋同化现象。在这样一个时代，影响世界观点日益重要，与公众的国内和国际交流已经成为外交部门日益复杂的挑战。

作为全球政治舞台上正在崛起的大国，中国从改革开放以后就已经融入全球化的进程中。无论是政府还是民间层面，中国外交执行主体、形式已经趋于多元化，中国已经进入新公共外交的时代。

2　新公共外交时代我国体育外交的地位与未来任务

2.1我国体育外交在新公共外交时代的地位

《世界外交大辞典》将“体育外交定义”为：“对一国体育部门或体育界旨在促进国家间关系所进行的对外体育交往和交流的一种提法。”［4］随着新公共外交时代的来临，体育外交的执行主体扩容为除政府或特定的体育部门外的国内外非政府组织、企业、社会公众等，并以塑造良好的国际形象，提升国际软权力为目标。鉴于此，我们对之的内涵认知应广泛些，诸如不同国家民众间及跨国企业等所开展的民间国际体育交流活动也应属于体育外交的范畴。由此本文认为，体育外交是在政府直接主导或幕后支持下的一切对外体育交往和交流，以维护国家利益，改善国家间关系，塑造国家国际合法性和认同度，以实现对外政策为目的。其运行模式包括政府层面的“一国政府对他国政府”的官方体育外交和民间层面的“一国政府对他国公众”“一国公众对他国政府”“一国公众对他国公众”的体育公共外交多种形式。

实践证明，无论何种形式的体育外交都是政府外交或新公共外交最为有效的途径。对比其他外交形式，体育外交更易于被外交对象国及其民众所接受。这是因为体育作为一种特殊的社会文化现象，不像宗教、哲学、艺术那样容易受到各民族文化传统的限制和影响，是世界各地都能看懂的“肢体语言”，在外交中更容易跨越语言障碍和文化鸿沟，可以以一种相对简单、友好的方式开展［5］。灵活利用体育活动形式多样的特点，有选择地开展项目，这无疑为无论是政府官员间的政府外交，亦或是政府与公众、公众与公众间的新公共外交的良好开展奠定了融洽交融的基础，此外，自主控制的交流过程更利于理想效果的达到。无论是2008年依靠北京奥运会，时任中国国家主席的胡锦涛进行的70多场首脑外交，还是近年来习近平主席与他国公众间的多次足球外交，亦或是诸如中美、中德、中俄体育文化周等以公众为主体的各式体育文化交流项目的开展等，都充分说明在日益接地气的新公共外交时代，我国体育外交的作用依然且越来越重要。

2.2我国体育外交在新公共外交时代的未来任务

第一，助推体育强国建设，塑造中国“新形象”。

新公共外交时代，世界各国的竞争已不仅仅是军事、经济等硬实力的竞争，更是赢取人心国缘的软实力竞争。“一个社会在体育方面的成功反映了这个社会的结构运行良好。”［6］良好的综合体育水平是展示国民形象、塑造国家形象的重要窗口，更是获取国内外公众好感的重要软实力。作为奥运会及各类国际比赛的金牌大户，中国早已迈入了竞技体育大国的行列。与之形成鲜明对比的是相对孱弱的国民体质。据2000年、2010年国家公布的两次国民体质报告显示，我国国民体质连续20年下降，75%的国民处于亚健康状态，肥胖率、近视率呈连年增长趋势。在国家最近一次公布的《2014年国民体质监测公报》［7］中显示，国民身体素质类指标总体水平虽略有增长，但超重与肥胖检出率仍呈增长趋势。另据国家体育总局2015年底公布的数据，我国经常参加体育锻炼的人口的比例是33.9%。从全国实际来看，我国体育人口远低于这个比例。而发达国家都达到40%以上［8］。如何让体育回归以人为本，推动全民健身与竞技体育齐步走，实现体育大国向体育强国转变是当前我国体育事业急需解决的问题，也是当前我国体育外交的主要任务。

作为沟通国内外体育运动及文化交流的重要纽带，体育外交未来必须承担起服务体育强国建设的重要任务，在深化与世界各国的体育交流和合作、提升体育综合实力的同时，致力提升国民的身体素质，培养国民健康向上品格，改变西方对中国体育金牌至上的“刻板形象”，不断提升中国体育的国际影响力和吸引力，努力塑造与体育强国地位相符的国家形象。

第二，改善国际舆论环境，传递中国“好声音”。

文化差异、意识形态对立以及对大国崛起的焦虑等因素使得以美国为首的西方世界不断制造“中国威胁论”“中国崩溃论”“黄祸”等歪曲中国政府和人民的言论，动辄炒作议题。北京携同张家口刚刚获得2022年冬奥会主办权，《华盛顿邮报》评论［9］：“办奥运似乎渐成集权政府领地”、并指责：“2008年奥运会没能促成中国人权的改善，中国今天的人权反而“更糟了”“北京张家口缺雪，大规模人工造雪有可能伤及环境”。里约奥运会上，澳大利亚游泳运动员霍顿指责中国游泳运动员孙杨是“嗑药的骗子”［10］，马上西方媒体跟进叫好……与人权、政治挂钩，以双重标准进行衡量新闻热点，这在西方媒体对中国体育的报道中比比皆是。在西方媒体掌握了国际话语主动权的背景下，国外公众往往被这些报道所迷惑。

依靠体育外交赢取民心国缘需要直面西方舆论的挑战。信息技术革命以及全球化给我国突破西方媒体封锁提供了重要的契机。如何抢抓信息全球化带来的重大机遇，利用体育这一共同话题搭建起沟通国内外公众交流互通的桥梁，向世界展示一个真实的中国，为中国赢取人心成为摆在中国体育外交面前的一项重要课题。十八以来，新一届中央领导核心习近平多次在外交事务中灵活运用体育元素拉近与国外民众的距离。一时之间，一个热爱体育、主动融入、交流开放、虚心学习的中国领导人形象在国内外社交媒体上广泛传播，树立了体育外交的典范。可以预见，在团结友好国家的基础上，突破他国民众在心理上的距离感和陌生感，消除不必要的防范和戒心，增加彼此的信任感和亲切感，积极宣传中国改革开放以及体育事业发展的辉煌成绩，向世界传达一个负责任的崛起过程中大国的善意和意志，为我国赢得宽松的国际环境创造最广泛的根基和最普遍的理解是未来我国体育外交的重要任务。

第三，推动价值理念输出，凝聚中国“正能量”。

“打造人类‘命运共同体’”是十八大后以习近平为首的中央领导班子提出的外交政治新理念。这一理念融合了中国传统文化中“天人合一”的宇宙情怀、“天下为公”的人类情怀以及“和而不同”的协调智慧，是中国传统文化价值的集中体现［11］。但是，中西方语言文化的差异以及西方媒体的抹黑使得这一理念为西方公众所接受存在一定的困难。作为世界通用语言，体育是传递文化价值理念的最好载体，具有其它沟通方式不可比拟的优势。但是尴尬的是，一方面，竞技体育高歌猛进，在追求更高更快更强的同时，明显忽略了与中国传统文化的融合互通；一方面，承载着中国文化意蕴的中国传统体育日渐式微，其在体育外交中的文化价值潜力明显被低估。

当前中国体育外交的另一重要任务就是，在体育交流中，发掘中国传统体育文化同当今时代的共鸣点，不断丰富中国体育文化的品质和内涵，提升其吸引力，在潜移默化中实现中国文化价值观的认知和认同，进而推动“打造人类‘命运共同体’”这一理念获得国际认同。

3　新公共外交时代我国体育外交发展面临的挑战

3.1外交组织层面：有效融入公众、非政府组织参与的系统外交组织机制亟待构建

近年来，为配合国家公共外交战略的推进，我国相关政府部门在国内外组织开展了一系列的体育外交活动，临时成立了集体育、外交、文化等相关部委局有关负责人的总指挥部和运行指挥部二级指挥体系，统一协调、处理体育外交事务，取得了很好的效果，如北京奥运会、广州亚运会、南京青奥会等大型体育赛事活动等。但从总体看来，这些活动基本都具有暂时性或是一次性，留给受众的印象是片断式、浅表性的，而非稳定、清晰的，因此很难对受众的态度和行为产生长远的影响。［12］究其原因在于，这种临时性的体育外交管理与运行机制仍然还是由中央政府部门直接主导，地方政府、非政府组织和公众的主体能动性明显未能充分发挥，彼此间的协调配合不够，未能真正形成合力，长久稳定地共同推动体育外交工作的开展。

当然，这与我国公民社会尚未真正形成也有直接关系。长期以来，外交工作、国家形象的塑造与传播被认为是党和政府部门的事，是一种特殊和专属的职能，国家形象的主体自觉意识没有被广泛动员与激发，全体国民的体育外交认知与参与度很低，体育外交的公众形式很不明显。因此，在新公共外交时代提倡体育外交多元模式运行的要求下，政府、民间体育组织、体育公众人物、大众媒体、体育企业、普通公众等行为主体的协同作用的发挥尤显重要。

3.2外交价值层面：体育公众人物及其“中国制造”元素凸显不够

长期以来，我国国际体育交流的内容一直重视民族传统体育文化的对外输出，突出中华文明的传统特色，而对于当代中国文化的最新发展与展示却未能通过现代体育的蓬勃发展完全展示。如“中国制造”虽然充斥国际体育赛场内外，却往往不被世界所关注；乒乓球、羽毛球等我国现代特色体育项目的世界人口越来越少；过多国家层面带有政治目的的体育对外援助耗费了国家不少财力，却没有将本国体育文化以及核心价值播撒到援助国等现象普遍存在。［4］因此，从国家形象传播的角度来看，中国体育文化及中国社会主义的核心价值体系需要一个更加简单、清晰、明了，利于理解和普及的对外表述。这就需要我们提炼对外体育交流的内容，在和平发展、文明共享的国际共同追求下，采用国际化的语言表达我们的观点，尽量减少误解，增进认同。

以上目标对我们有机会参与国际体育交流的官员、运动员、教练员等体育公众人物自身素养的提高、应对媒体与国际表述的说服力与感染力等能力提出了更高的要求。同时，对参与国际体育活动的普通公众综合素养的提高也提出了更高要求。诸如由于部分公众的体育观赛礼仪的缺乏带来的国家形象负面影响的现象应尽可能的避免。此外，亦对我国跨国体育企业的品牌塑造和现代优势体育项目的对外文化传播提出了更多期待与更高要求。

3.3外交环境层面：通过新媒体承载的西方主导舆论挑战加剧

互联网等现代传播技术的广泛应用和新兴媒体的急速发展为公共外交提供了新的渠道和便利条件。随着体育在公共外交中作用的凸显，各国纷纷以新媒体为平台开展各种创新形式的体育外交活动，如美国驻外使领馆在自己的官方博客上开设体育外交栏目、美国第一夫人访华时的“微博外交”等。同样，新媒体技术的应用也成为新世纪以来我国实施体育外交的技术先锋，但在“西强我弱”的国际舆论格局尚未根本改变的情况下，我国体育国际传播塑造国家形象的主导权仍不完全操之我手［13］。

一方面，处于意识形态和文化价值观的差异，以及长期国际战略的图谋，西方主导的世界话语体系习惯以其固有的思维方式看待和评价中国，以不客观的立场报道中国。如外媒对北京奥运会的报道直接批评中国的体育管理体制，报道内容延伸至公民素质、服务水平、环境甚至人权等敏感问题领域，甚至为了迎合西方受众的关注需求和口味，有意挖掘中国的“阴暗面”。这种短期内很难发生根本改变的国家形象传播的结构性约束直接影响和制约我着国体育外交的最终结果，使得外部世界的中国形象与中国实际形象以及我们所希望形成的形象之间始终存在着差距。另一方面，新媒体时代我国体育国际传播确实还存在很多薄弱环节。如体育媒体的实力与国际影响力仍比较有限，对外传播的覆盖面、针对性、实效性需要进一步提高；体育文化产品的进出口局面仍然不平衡，亟待扭变；国际体育交流的传播方式和管理模式面临严峻挑战，急需改革，网上舆论引导和信息安全是重中之重［14］。

4　我国体育外交面对新公共外交时代挑战的应对之策

4.1从“各自为战”转向“联合出击”，构建系统的体育外交体系

激发非政府组织或公众在体育外交中的意识自觉和行动自觉，建立以政府、非政府组织、公众等多条线协调配合的全方位体育外交体系不但顺应新公共外交主体多元化的时代特征，而且是解决我国体育外交各自为战、松散问题的有效途径。具体可从以下两方面着手构建：

第一，强化政府的主导作用。在新公共外交时代，尽管政府在体育外交中逐渐退居幕后，但是其主导地位不容撼动。在这个体系中，必须发挥政府的龙头作用，强化国家、地方政府、非政府组织与公众等不同体育外交主体的协同配合，形成合力，其主要职责包括制定体育外交发展战略、领导组织指导体育外交、体育外交实施效果评估、提升公众对体育外交的认知与参与度等。

第二，发挥非政府组织和公众的中坚力量。新公共外交时代的到来，让非政府组织和公众走到外交的前台，成为中坚力量。积极推进非政府体育组织建设、争取海外华侨体育团体、塑造体育公众人物的影响力对完善体育外交体系建设至关重要。

首先，非政府组织参与推动的体育外交更容易被国外公众所接受，这是当前已经形成的共识。受历史上计划经济体制以及举国体制影响，我国非政府体育组织存在着数量不多、官方色彩太浓等问题，严重影响了体育外交的效果。去行政化、推动体育组织市场化运作成为当前体育外交体系建设的当务之急。

其次，海外华侨体育团体作为直面国外公众的群体，其在促进体育文化国际传播、推动价值理念认同方面的作用不容忽视，是我国体育外交可以仰仗的一支重要力量。加强与这些团体之间的联系交流，通过培训、资助等多种方式，积极争取他们，依靠他们架起体育外交的桥梁也是当前体育外交体系建设的重要一环。

再次，运动员、官员等体育公众人物是开展公共外交的天然大使。利用有机会参与国际体育交往的运动员、官员等体育公众人物，特别是一线体育明星实施本国公共外交战略正成为世界各国首选。提升体育公众人物的综合素养、增强公共外交意识与能力，依靠其影响力推动体育外交目的的实现是当前体育外交体系建设的重要课题。值得注意的是，里约奥运会上，仅仅取得铜牌的我国游泳小将傅园慧面对媒体采访的“表情包”和萌言萌语改变了中国运动员给人的固有印象，得到了国内外媒体公众的一片叫好，这给我们在培养运动员公共外交意识与能力以很大的启示。事实证明，培养运动员的综合素质方面不仅仅在于在赛场内取得成绩，更在于面对媒体观众舆论能不能真正充分地展示出自我，展示出中国表情。

4.2从“单一说教”转向“讲好故事”，营造和谐的体育外交环境

在国际交往中，丰富而真实的情景以及具体而鲜活的事例往往比纯理论阐释和价值观念说教更具亲和力，更容易被普通民众所接受［3］。面对西方媒体的强势围堵，坚持受众为本，精心构建让西方公众能够理解、乐于接受的对外话语体系，讲好体育领域的“中国故事”，为体育外交营造和谐的国际氛围是我国体育外交克服当前文化差异、意识形态对立等不利因素的重要途径。

首先，要让语言通俗易懂。不同民族的公众由于文化上的差异会导致对同一事物的认知上存在隔阂甚至是偏见。这一问题在武术的国际传播中表现得淋漓尽致。作为我国一项古老而传统的体育项目，武术几乎融合中国传统文化的各种成分和要素，在实现修习者强身健体的同时，更引领修习者进入认识人与自然、社会客观规律的境界，体现了中国传统文化中人与自然，人与人和谐相处的宇宙观、世界观。而在实用主义的西方现代体育视阈里，武术则被认为是类似于体操、格斗的竞技项目，深层的精神文化则往往被忽略。再加上武术在实战格斗中的不佳表现以及中西方在审美观念上的差异，导致武术在西方世界的印象仅仅停留在天马行空的影视作品中。要增强中国体育外交的穿透力，还是必须在受众身上下功夫，掌握受众的语言文化习惯，打造融通受众文化的新概念新范畴新表述，用受众能够理解、乐于接受的话语体系传播中国体育文化，创新中国体育外交的话语表述，让国外受众想了解、听得懂、愿接受。

其次，要让情节引入入胜。在新公共外交时代，一些易与受众产生共鸣的精彩细节经过媒体放大后往往能收获意想不到的效果。在2008年南京青奥会的开幕式上，组委会首席会计开玩笑地问国际奥委会主席巴赫，“认不认识正坐的这把椅子”［15］，原来这是北京奥运会时使用的椅子。这样一个细节经巴赫在新闻发布会上讲述迅速登上全球各大媒体，向世界传递了一个节俭、高效、务实的东道主形象。在体育外交中讲好中国故事，必须赋予故事真实鲜活的情节，这个情节要避免过多的高大全式的叙事、精英主义，不回避问题，善于从细节着手，尽量采取对细节的跟踪写实。如举办重大赛事是我国开展体育外交的重要载体。如何在赛事中讲好“中国故事”，就需要我们明确设立专门的领导传播组织，从游客沟通、学术研讨、馆日活动、媒体报道、志愿服务、贸易洽谈等每个细节着手，站在增强国家软实力和树立良好国际形象的战略高度，全方位讲好中国故事。

再次，要让故事蕴含哲理。传统体育文化以及核心价值传播不足是当前我国体育外交中存在的突出问题。破解这一难题，需要我们在故事中融入本民族特色体育文化与现代体育文化。在实际操作中，可以通过诸如胡锦涛的“乒乓外交”、习近平的“冬奥会外交”、“足球外交”等领导人践行的“首脑公关式体育外交”不断增多为导向，引领驻外使领馆主动积极的进行“使馆式体育外交”，发挥其直接与驻在国公众接触的天然优势的作用，加强我国传统体育项目与现代优势体育项目的对外推广；积极推广多元化的体育外交形式，在尊重不同文化和价值观的基础上，努力寻求中西的“有限共识”，维护国家正当利益的同时兼顾对方利益，在熟悉西方媒体游戏规则的基础上，对传统体育文化以及核心价值观进行包装，在推动我国体育文化认同的同时，不断提升其吸引力与影响力［16］。

4.3从“政经利益”转向“长远发展”，重塑向上的体育外交形象

新公共外交时代的一个显著特征就是国家公共事务与公共外交日益趋同化，反映到体育外交中，就是国内体育政策与外交形象相互影响。良好的国内体育发展政策是树立体育外交形象的重要支撑。然而近年来，诸如职业体育联赛的黑哨和假球现象等严重伤害了中国体育在国际社会的形象。从片面追求“政经利益”转向“长远发展”，重塑向上的体育强国形象已经成为当前中国体育外交的重要任务。

首先，要推动体育举国体制改革，重塑体育价值体系。历史上，为短期内在国际大赛中夺得奖牌、改变竞技体育弱国的形象，我国推行了体育的举国体制，这在推动我国迈向金牌大国、激发国人民族自豪感等方面发挥了积极作用，但其弊端所带来的社会现象也极大地影响了我国的对外形象。如唯金牌论导致价值观扭曲，出现了马俊仁强迫队员服用兴奋剂、中国羽毛球队员在伦敦奥运会消极比赛等在世界体坛造成恶劣影响的事件；再如，退役运动员的出路成为社会问题，出现了多位冠军街头卖艺、身患残疾、穷困潦倒的现象引起了《纽约时报》等世界媒体的关注……，泛政治化、集中过度训练、缺乏人文关怀、为夺金牌不择手段等成为西方公众对中国体育的刻板印象。改变这一现状，除了需要对我国竞技体育的优势在国际舆论媒体进行包装和营销，还需要对当前举国体制进行改革，重塑体育价值体系，在充分保障体制内运动员受教育、自由发展以及获得公平合理收入等各种权利的同时，促进竞技体育、大众体育、学校体育协同发展，树立以人为本的理念，推动体育大国迈向体育强国［17］。

其次，要规范职业体育管理，推动职业体育繁荣发展。作为举国体制的有益补充，职业体育联赛的作用在全球化的今天，尤其在西方社会的语系里，影响力越来越大。当前世界主流体育项目的职业联赛在举办国各式媒体手段的包装下，将精彩赛事与本国经济、文化、价值取向一并传向世界，在世界范围内产生深远影响，潜移默化的影响着世界各国民众对举办国的认知。如美国篮球职业联赛、欧洲足球五大联赛，其竞技水平和受关注度甚至已经超过了奥运会。这些联赛的成功之路给我国发展职业化体育传播体育文化，打造“微型化”的体育外交平台以很大启示。但是，伴随着1994年中国足球职业联赛正式开赛拉开了中国体育职业化的大幕开始，经过20多年的发展，运动员素质低下、假球黑哨等问题常常见诸报端，严重影响了中国体育的国际形象。国家体育职能部门与俱乐部分别追求各自的政治利益和经济利益在带来冲突与矛盾的同时，造成了赛场的种种丑恶现象［18］。理顺体制，按照市场经济规律，明晰产权利益、完善监督管理，实现项目发展资源配置方式的转轨，追求联赛的长期健康发展是职业体育发展的首要任务。同时，应抓住全球化时代民间体育交流日渐频繁的机遇，鼓励地方政府与民间体育组织等积极参加与承办国际职业体育联赛，鼓励高水平运动员与教练员的走出与引进，通过与国际顶级联赛的合作交流与学习，努力提升我国优势体育项目职业联赛的竞技水平与观赏性，进而打造具有国际影响力与竞争力的联赛品牌，扩大我国体育文化的世界知晓度，并以此为平台促进世界对中国的认知。增强职业体育团体及其运动员自身体育能力、对外传播意识等综合素养，开展从“内知国情，外知世界”的基本功着手的“常态化”与“微型化”的国际体育交往活动，应是我国现在乃至未来体育外交工作的重点发展形式。

4.4从“被动应付”转向“话语引导”，展示自信的体育外交姿态

经过改革开放以来三十多年的努力，我国已经成为奥运会、亚运会等综合体育赛事的金牌大户，竞技体育的整体水平已经迈入世界前列。但是与之形成鲜明对比的是体育国际话语权。从近年来我国频频在重大赛事中遭遇裁判不公正对待到武术等中国传统体育项目始终被挡在奥运会大门之外，中国体育的声音在国际上始终处于劣势，这严重制约了中国体育外交的功能影响。这里固然有欧美等西方国家在国际体育话语权方面的先入为主以及西方舆论的强势围堵等原因，但是内敛修身、被动防御的外交思维也是造成这一局面的重要因素。如何改变被动局面，树立自信积极的姿态，增强中国体育外交的影响力，笔者认为应从三个方面努力。

首先，要推动媒介融合，打破西方舆论围堵。移动互联网信息技术的快速发展以及外交主体的多元化使得个人化的媒体平台、社交平台也成为进行体育外交的重要媒介手段，这为我们在体育外交中突破西方强势媒体对传播渠道和信息的垄断提供了契机。应抓住新媒体技术迅猛发展的机会，改革我国体育国际传播方式与管理模式，推动各种媒介手段的融合，“创新对外传播方式”“精心构建对外话语体系”“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，在提升国家主流媒体的体育传播力的同时，抢占自媒体舆论高地，引导发动广大网民向世界表达真实的中国的善意与责任、文化与价值观念［19］。这里具体包含两个方面的融合：一是将不同的传播媒体形式组合在一起形成新的媒介平台，如综合博客、微信、报纸、电视、论坛等等，建立传播能力更强的媒介平台；二是让各种媒体的功能、手段、所有权、组织结构等要素实现大融合，资源共享、集中处理，衍生出不同形式的中国自主的信息产品和富有国际竞争力的新媒体，进一步提升体育外交中信息的国际传播能力和思想影响力空间。

其次，要提升地位影响，增强国际组织话语权。大多数国际体育组织规定只有拥有会员资格才能参加其组织的国际体育赛事，因此，加入相关国际体育组织是依托国际大小体育赛事进行体育外交的前提。一个国家在国际体育组织中的任职情况直接影响到其体育事业发展的进度和全面走向世界的进程。新中国成立以来，中国人越来越多地加入到国际体育组织，有效地维护我国的合法利益，但过程中依然存在不少问题制约着我国在国际体育组织话语权，如任职总量不足、领导决策层力量薄弱、自发形成的任职官员无法满足我国体育对外发展的需要、规范的人才培养模式和机制缺乏，国际体育组织后备人才的匮乏等。针对这些问题，今后我们可在依托国家综合实力不断提高而建立的强大硬权力的基础上，通过“本土立场、国际表达”的跨文化传播话语方式强化话语质量，提高话语权等软权力应用的方式；通过联合体育院校与体育行政部门建立规范系统的国际体育组织人才的培养模式，根据国际体育组织任职人员的发展趋势培养后备人才，强化现任官员综合素质培养提高的方式；通过设置专门的体育外交机构，健全相关的体育外交政策与法规建设的方式，巩固与提升我国在国际体育组织中的地位与话语权，增进国家利益，塑造负责任的大国形象［20］。

再次，要强化议程设置，提升专业宣传团队。专业的宣传团队是中国体育外交打动世界的重要能力。然而，伦敦奥运会上，叶诗文无端受猜疑以及女子羽毛球“消极比赛”等危机公关中，我国总是处于被动的局面，这折射出我国缺少专业的体育宣传策划团队。如何巧妙地表达自己，传递中国体育在国际公众心目中的良好形象成为中国体育外交未来的重要课题。笔者认为，必须培养一批外语水平优秀，同时掌握传播技巧以及跨文化交际能力和策略，熟悉国际媒体操作规则，能积极应对各种舆论危机的国际媒体人才，建立相关的组织和策划团队；在媒体宣传时，建立畅通的信息沟通渠道，及时根据受众动向调整议程设置，进行宣传策划和危机公关，利用新媒体手段第一时间通过客观、权威和公正的声音抢占先机，从而压制带有敌意的、虚假的信息，在国际传播中赢得主动；要在熟悉西方媒体游戏规则的基础上，积极做好西方媒体的公关，学习其成功经验，通过微博客体育外交、以拍客和播客为代表的数字影像体育外交，抢占社交网络和搜索引擎等新媒体育外交主要阵地等方式，强化国际体育交往中的话语力，调和中西间的认识误解，提升我国体育文化的吸引力与影响力，塑造良好的国家形象［14］。

5　结语

新公共外交时代，我国体育外交未来发展既面临机遇，又面临挑战。在国际社会与世界格局开始转型的大背景下，独具特色的体育外交在提升国家的国际形象和创造有利的国际舆论方面的作用依然无可替代。敏锐感知体育外交的优势，同时转变发展观念，构建系统的体育外交体系，讲好中国故事，提升中国体育外交话语权，不断调整体育外交的思路和方式，建立长远的发展战略，才能推动体育外交为服务国家整体外交战略而发挥更为积极的作用。

［1］ 十八大明确中国公共外交新目标［N］.环球时报.2013-11-15，http：／／star.news.sohu.com／20121115／n357673968.shtml

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［11］ 何中华.谈谈中国传统文化及其当代价值［N］.http：／／dyzy. sdcourt.gov.cn／dyzy／372836／373021／620377／index.html

［12］ 曹飞.新公共外交视下中国体育外交发展模式研究［D］.上海：上海交通大学，2012：2、44-45.

［13］ 对外传播中的国家形象设计项目组.对外传播中的国家形象设计［M］.外文出版社，2012：208-214.

［14］ 北京外国语大学公共外交研究中心.中国公共外交研究报告（2011-2012）［M］.时事出版社，2012：22、127-130.

［15］ 青奥会改变了什么？［N］.扬州日报.2014-08-29，http：／／edu.gmw.cn／newspaper／2014-08／29／content_100245022.htm

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［18］ 提升我国体育文化软实力核心问题研究课题组.中国体育文化软实力及其提升［M］.科学出版社，2015：219-221.

［19］ 程曼丽.从国际传播的角度看“媒体融合”［N］.光明网-《光明日报》.2014-10-04，http：／／news.gmw.cn／2014-10／04／content_13444050.htm

［20］ 李羽.我国在国际体育组织中话语权提升策略研究［D］.北京：北京体育大学，2012：43.

In the new era of public diplomacy after the 18th CPC National Congress，China’s sports diplomacy faces many challenges.On the diplomatic organizational level，systematic diplomacy organizational mechanism integrating the participation of the public and NGOs is yet to be built；on the diplomatic value level，public sports figures and“Made in China”elements are yet to be further highlighted；on the diplomatic surrounding level，the challenges from Western-dominated public opinions，which are transmitted through new media，intensified. Countermeasures：in practice，turn“action in isolation”into“action in a concerted way”to build systematic sports diplomacy system；in foreign communication，turn“preaching unilaterally”into“telling good Chinese stories”to create a harmonious sports diplomacy environment；in image shaping，turn“stressing political and economic interests”into“stressing long-term development”to shape a positive image of sports diplomacy；in gesture，turn“responding in a passive way”to“guiding discourse actively”to demonstrate confidence.

（编辑 任丹）

Challenges and Solutions for China's Sports Diplomacy in the New Era of Public Diplomacy

WANG Chunyan1，2，XIAO Huanyu2

new public diplomacy；sports diplomacy；challenges；countermeasures

G812.78 Document code：A Article ID：1001-9154（2016）06-0052-08

G812.78

A

1001-9154（2016）06-0052-08

10.15942／j.jcsu.2016.06.00

国家社会科学基金项目 “国家形象视域下的中国乒乓球文化传播研究”（16BTY005）。

王春燕，上海体育学院在读博士，南通师范高等专科学校讲师，研究方向：学校体育，体育人文社会学，E-mail：36786206＠qq.com作者单位：1.上海体育学院，上海200438；2.南通师范高等专科学校，江苏南通200562 1.Shanghai Sport University，Shanghai 200438；2.NangTong High Normal School，jJangsu Nangtong 200562

2016-04-07

2016-08-22