商业足球赛广告传播的精准化探究

胡　月

(南京体育学院研究生部，江苏 南京 210000)



商业足球赛广告传播的精准化探究

胡月

(南京体育学院研究生部，江苏 南京 210000)

随着传播媒介与受众需求的多元化，以及广告主对广告效果要求的不断提高，同时基于信息化的大数据时代快速发展，“精准”广告逐渐成为商家在营销中追求的目标。依照精准营销理论的要点，文章将商业足球赛广告传播的赛事定位、目标市场选择、媒介选择等环节引入“精准化”理论，通过引入实例分析对比，提出用精准化手段促使商业足球赛事达到成本最低化、效益最大化的广告传播方案建议。

商业足球赛事；广告；精准传播

我国职业化和商业化起源最早的领域是足球，发展也较快，除了国内职业足球联赛以外，以商业化运作为主直接赚取利润为目标的，邀请国际豪门足球俱乐部与球星参与的有表演性质的足球赛事(本文简称：商业足球赛)是最受国人热捧的。早年间这样的表演赛往往会引起全城甚至全国的轰动，而如今，这样的影响力和这样的营销神话已不复存在。不合理的营销手段，陈乏的内容设置，单调的媒体宣传，对球迷诉求的忽视等，导致如今商业足球赛对球迷的吸引力大大下降。要想改变此现状，商家固有的营销手段急需要大大改进。引入“精准化”手段，并将“精准”落实到广告传播的每个环节，可以有效解决目前商业足球赛事所存在的问题。

基于笔者认为建立在网络和信息技术基础之上的精准营销作为企业营销的发展方向，以及赛事本身即是商品的论断之上。文章将对作为精准营销体系中重要部分的广告传播的途径进行探究和论述。力求为各个环节达到“精准”提供思路。

1　精准营销时代的到来

1.1什么是精准营销

广告的精准传播作为精准营销的一部分，首先需要了解什么是精准营销。上个世纪六十年代众多营销组合被概括为产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)，简称4P，这是现代营销的基本框架。但随着生产力水平的增强，卖方市场逐渐成为以消费者为中心的买方市场，90年代4C理论产生，即顾客需求(customer)、顾客成本(cost)、顾客便利(convenience)和顾客沟通(communication)。但这两个理论都基于大众市场，随着社会的进步，科技的发展，人们的生活方式发生了巨大的改变，人们越来越关注自我，强调个性，需求越来越多样化、分散化。大众市场变成了分众市场，分众市场成为了这个时代的主流，受众需求个性化、异质化，众口难调，企业想要做出一个符合普罗大众口味的产品是难上加难，过去的营销方式已经不能满足企业吸引分众的眼球了。因此企业的营销策略就必须改变，要比传统营销更加有针对性，更加精准。

那么究竟如何定义“精准营销”？有学者从实践的角度对精准营销进行了这样的概述：在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送给恰当的顾客。恰当到一定程度就被称之为“精准”。笔者认为，在营销的各个环节上都能达到或趋向准确无误即可谓精准营销，包括前期市场调查，目标受众的寻找，产品及市场的定位，广告传播方式的选择，营销效果的评价反馈。

1.2精准营销与传统营销的比较优势

与传统营销相比，精准营销的优势体现在：第一，从营销前的调研开始，采用传统营销的企业很多都不重视这一步骤或者说技术上达不到深入研究这一步骤。而精准营销则可以利用技术上的便利充分了解市场和消费者需求，为企业制定营销计划奠定基础保障。第二，精准地进行产品定位，在充分了解消费者市场需求后，针对需求进行产品的设计和生产，生产出被消费者需要的产品。很多传统营销企业仅仅根据几个竞争对手，进行简单产品差异化和价格差异化，就生产出一个“新产品”，而没有问问消费者和市场是否需要这样的产品。第三，目标消费者寻找上，精准营销可以通过大数据来实现，找到他们经常活动的区域，从而有针对性地进行传播。第四，从广告传播上，找到了目标消费者后，就需要用最有效的传播方式对他们进行营销宣传。在掌握了目标消费者的活动区域之后，精准营销就用他们喜欢的方式告诉目标消费者有关产品的信息，不再像传统营销那样普遍撒网，浪费了很多资源和营销成本。第五，从营销效果的考察上，传统营销主要通过收视率、发行率、人流量等来考察营销效果，但精准营销则有了更加科学和精确的测量方式，这依赖于技术的发展和大数据的应用。

2　我国足球赛事市场

我国足球市场主要分为本土市场和境外市场，消费的内容、商业价值存在巨大差异。对市场的深入分析为广告的精准传播奠定基础。

2.1本土足球市场

我国本土的足球市场主要由三个部分组成：中超联赛、足协杯、国家队。

1994年，全国足球甲A联赛拉开帷幕，职业足球开始在中国出现，对中国足球来说具有划时代的意义。当年中央电视台与足协签订转播协议，电视观众达10亿多人次，现场观众也达600多万人次，甲A如火如荼地进行。职业足球在经历央视拒绝转播和假球风波等重大打击后于2004年重整旗鼓，中国足球超级联赛诞生。经历了十年的发展，中超联赛有了很大的进步，吸引着来自各国的外援，以及各方的资金赞助。 2014年中超联赛平均上座率达到1.8万余人，亚洲第一，世界第十，球迷人数不断扩大。中超公司今年的总体收盈率突破4亿元，创历史新高，每家俱乐部得到的分红由去年的570万元涨到今年的突破1000万元。虽然俱乐部收入大幅增加，但总体仍处于亏损状态，只有5家俱乐部实现了盈利，分别为广州恒大、贵州人和、上海上港、上海申鑫以及广州富力，因此，俱乐部的经营模式仍然需要改进。同时中超联赛在运营，管理，规范上仍有不少问题，需要逐步地走向完善，努力成为一个更有活力更有吸引力的产业。

中国足协杯创立于1984年，联赛职业化之后新的足协杯开始于1995年，2007到2010年处于停办状态，2011年恢复赛事，并于2012年开始允许乙级联赛球队、大学生联赛球队、企事业单位球队等非职业球队参与。2014年足协杯参赛球队扩大到64支，其中有20支草根球队参加，除了名额上照顾草根球队，就连赛制上也对草根球队进行照顾，规定与低级别球队比赛时，中超中甲球队不得使用外援，排名低的球队优先在主场作战等。这不仅增加了爆冷机会，同时也吸引了更多球迷到场观赛。异常火爆的2014年足协杯，不仅赚得了人气也提升了足协杯的品牌形象。

在联赛愈发火爆，足协杯影响力日益增强的中国足球市场却不得不面临着国家队战绩不佳的尴尬，国家男子足球队甚至被国人当做笑话和段子看待。球迷对国家队又爱又恨，更多的是恨铁不成钢，虽然嘴上骂着，可是心里仍然爱着，每场国家队的比赛，赛场都是一片红色的海洋，球迷们打着各种支持标语。毕竟国字号的球队对市场还是有一定影响力和号召力的。

2.2境外足球市场(传统豪门与新兴力量)

央视由1988年开始转播意甲，这是中国境内最早对国外足球联赛进行的转播。从那时起就培育了一代又一代意甲球迷，到后来随着央视陆续转播德甲、西甲、英超、欧冠以及随着网络越来越发达，加之中国足球成绩不佳，欧洲豪门球迷队伍不断壮大，时至今日几乎每个豪门在中国都有大批的粉丝和支持者。

早在上个世纪九十年代中期，中国职业足球刚起步之时，包括阿森纳、AC米兰、博卡、英格兰国家队等都曾来中国踢商业足球赛，让中国球迷久旱逢甘露。那时的商业赛靠卖门票运营商就能赚的盆满钵满。到了21世纪初，皇马、巴萨这样的豪门走穴式的商业比赛不断增加，虽然众星云集，但走的时候球迷发现除了带走了钱，他们什么也没留下，因此这种比赛的吸引力逐年下降。直到2008年以后这样纯淘金式的商业足球比赛渐渐被淘汰，球迷需要更多的刺激和吸引力才能重新引起他们对商业赛的兴趣。近年来，最经典最热议的两场商业比赛要数2009年和2011年在鸟巢举办的意大利超级杯，有其是2011年上演的米兰德比战，光球票收入就达1亿元，可以算是至今为止最为成功的一场商业赛。究其成功的原因，一方面是比赛本身有巨大卖点：意大利“超级杯”直接移驾鸟巢，对阵双方不仅势均力敌而且是20年来首次相遇意大利超级杯决赛。另一方面：由于我国最早转播意甲比赛，AC米兰和国际米兰两支豪门在中国拥有为数最多的球迷。因此，很多商家都瞄准了中国的巨大市场，但这些固有豪门频繁单调的光顾，吸引力也逐渐下降。

2.3足球赛事营销

传统的商业足球赛事营销理念显然已经不符合时代要求，新的商品观营销观指出，应当把足球赛事当做一个真正的产品去销售，因此，基于现代企业的营销理念进行足球赛事的精准营销就是必然的。其原理与普通产品精准营销相似，但球赛有其特殊性，足球赛事属于精神产品消费，因此它更讲究和目标消费者的情感共鸣。因此，想要成功运营一场比赛的关键在于：一、精准的赛前市场调研，考虑这场赛事对球迷是否有吸引力，是否会是一个好的产品，这是营销的第一步，也是关键一步。二、精准的赛事定位，在产品琳琅满目的赛事市场，精确找到自己的位置，找到与众不同的特点或“噱头”，给后续营销计划的制定明确方向。三、精准的赛事目标消费者寻找，产品的生产最终是要卖出去的，找到谁会对产品感兴趣将是营销计划实施对象的目标。四、精准的赛事广告传播，找到了目标消费者，就要开始对他们进行赛事的宣传，告知他们赛事信息，告知他们此赛事与众不同的地方，吸引他们的兴趣，最终决定购买。五、简便快捷的购买方式，运用现代技术实现快速便捷的购买，提高成交量。六、良好的互动和反馈系统，对于已经购买的用户进行较好的维护与管理，及时传达有关比赛和球星的信息，与他们进行良好的互动，一方面让球迷感到被关心关注，一方面提升企业和品牌在消费者心中的形象。

3　广告精准化传播

3.1广告精准传播的地位

广告传播作为运用最广泛的传播方式，在营销传播中占据重要的位置。作为精准营销中的重要部分，广告精准传播对成功的精准营销来说至关重要。

3.2与传统广告传播相比

传统广告传播是基于大众市场的，它讲究尽可能地扩大广告覆盖面，传播的越广泛越好，广告主投放广告的着眼点在产品而不是用户。当社会生产能力越来越强，实现供大于求，变成买方市场的时候，顾客才开始被重视，广告传播才开始关注顾客的需求和感受。当今天已经从大众市场变为分众市场的时候，广告传播也从关注顾客到更加关注顾客。

3.3广告精准传播的方式和种类

作为时代进步和技术发展的产物，广告精准传播方式主要归结于以下两点：一、基于互联网的，具体包括：第一是最流行的“实时竞价广告”，广告主购买的是具体的用户而不是死板的广告位，这种方式涉及到四个方面：提供广告位的媒介、后台做技术分析和统计的第三方、用户和广告主。第二是门户网站广告，在门户网站上不同板块页面结合需要进行投放，或者利用实时竞价广告区域进行广告投放。第三是利用微博微信等自媒体，利用官方账号，以及舆论领袖进行开发传播等。第四是开展自媒体直播活动，软硬植入等方式。第五是搜索引擎广告，在百度、谷歌等搜索引擎上利用关键词搜索进行网页连接。第六是邮件广告，但仍要基于数据库才可达到精准。二、基于数据库的，进行电话、短信、直邮、楼宇广告等方式。

3.4赛事精准定位

商业足球赛事在中国每年都有，如何突出重围显得与众不同就显得尤为关键。

虎扑体育在2014年邀请意甲豪门AC米兰近20年来最具影响力的11位球星，在南京举办了一场表演赛，比赛主打怀旧牌，跳出了千篇一律的商业赛怪圈，让比赛具有不同的吸引力，满足不同消费者的喜好，收到了极好的效果。因此，精确地做好赛事定位为之后的广告制作、传播渠道和方式选择、传播对象确定等明确方向。

3.5目标消费者精准寻找

3.5.1球迷消费者规模现状与趋势

随着经济水平和生活水平的不断提高，作为消费主体的球迷人数也呈逐年上升趋势。无论从足球赛事电视转播的收视率还是从中超联赛的上座率来说，都反映了球迷队伍的壮大。球迷已经成为一个庞大的消费群体，而庞大的人群意味着会产生市场细分，如何满足不同球迷的喜好成为商家经营所需要思考的问题。

3.5.2球迷人口及消费特质(社会阶层、性格心理习惯)

随着中产阶级的扩大，生活方式的改变，人们越来越重视家庭与健康的观念。体育消费也在家庭消费中占有越来越大的比重。

(1)阶层与消费：足球的发展和整个社会的进步是紧密相连的，如今中国经济大力的发展，人民生活水平普遍提高，作为足球市场消费的主力军，中产阶级人口迅速扩张。在物质生活基本满足的前提下，他们开始追求精神层面的满足，其中一部分成为球迷，成为足球消费者，他们选择足球来彰显自己的身份和地位。他们的体育参与体现出了中产阶层的特征，在足球消费上也体现出了阶层特征。他们的消费水平和可支配收入低于发达国家中产阶级，消费方式与发达国家重视家庭和健康相比还出于炫耀和攀比阶段。

(2)性格与消费：由于社会压力的不断增大，观看足球比赛成为很多人宣泄压力的方式，当一个社会人的身份转变为球迷时可能展示出与平时生活中截然不同的性格，情感狂热行为偏执，比平时更感性更冲动更易怒更有身份群体归属感。同时事业上和生活上的不顺让球星成为其荣誉代理，满足球迷想要赢的心理，这些体现在消费上就会有更多的感性消费、冲动消费以及炫耀性身份标榜性消费。他们用消费来实现自我认同和群体认同，秉持着“我消费什么，我就是什么”的理念。

(3)女性球迷与消费：现如今女性球迷的队伍不断壮大，主要由于三方面因素造成：受家人或朋友影响，自身兴趣爱好的解放，足球商业化运作的必然结果。除了可以作为宣泄压力和缓解焦虑的方式，足球也可以满足其运动审美的需要，足球运动员在球场上展现的速度、力量、身体以及拼搏的意志将男性魅力与运动完美结合，因此很多女性球迷会疯狂迷恋球星。例如，AC米兰，国际米兰、皇家马德里等球队就拥有庞大的女性球迷队伍。作为不可忽视的球迷群体，她们在消费中更为冲动感性以及盲目跟风，是一股强大的消费力量。商家结合她们的消费特点，设计符合她们喜好的赛事产品，扩大消费群体。

3.6广告媒介的精准选择

根据目标消费者的活动区域以及媒介使用习惯来确定广告媒介的选择。让广告出现在目标消费者能够经常接触到并且喜欢的地方。球迷作为一个因相同兴趣爱好聚集而成的群体，身份和活动区域有一定的特定性，在线上的媒介使用通常表现为：集中在各自喜爱球队或明星的贴吧、论坛、官方微博、门户或垂直网站球迷讨论区等。在线下则主要集中于球迷俱乐部、高校体育社团、室内外运动场所等。

因此，在做媒介选择时也主要分为线上和线下。在线上建立比赛的官网，在门户网站做连接与宣传，利用直播媒介邀请相关嘉宾参与直播互动，同时在微博、微信和球迷社区等做必要的宣传推广。在线下，可以在球迷较为集中的高校，公共体育活动场馆、户外公交地铁站等投放赛事广告。

3.7良好的互动和反馈系统

当目标消费者决定购买后，商家要做的就是维护好这些购买者，他们是已经从潜在消费者中筛选出来的确定的购买者，是最精准的用户。对他们的维护和管理可以培养品牌忠诚者与追随者，商家只需在他们身上花较少的成本即可收到不错的效果，大大增加商家的美誉度和下次营销的成交率。

良好的互动和反馈，建立在与购买者无障碍的沟通上。在目标消费者达成购买之后，企业就拥有了购买者的基本信息与联系方式，可以采用多种联系方式去与他们沟通，例如：与购买者短信互动，告知有关赛事或球星的最新消息，或用微信公众账号进行赛事相关消息的推送。不管什么沟通方式都是为了让购买者感到愉悦，感到被关心，让他们与这场赛事和商家越来越亲近。

商业足球赛事市场面临前所未有的挑战与机遇，赛事的广告传播已经不可避免地进入了精准时代，商家只有深入地去了解精准化实现的方式才能更好地利用它。通过独特的赛事定位、精准的消费群体选择和消费行为的分析，了解他们独特的需求和喜好，设计出符合喜好的的商业足球赛事产品，并通过他们经常使用和喜欢使用的媒介向他们传播，最后，用现代的技术手段维护好与他们的关系。精准化广告传播不仅节约了营销成本，提高了传播效率，更为商家带来更大的利润。

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Research On The Precision Of Advertising Communication In Commercial Football Matches

HU-yue

(Department of graduate school,Nanjing Sports Institute. NanJing 210000,China)

With the diversification of the media and the audience demand, as well as the adverties’ high requirement of advertising effective, and the rapid development of the era of information-based Big Data, "accurate" advertisement has gradually become the goal of the businessmen in marketing. In accordance with the precise marketing theory, the commercial football game advertising positioning of the tournament,the target market selection,the media,etso has introduced the "precision" theory.By the contrast anglysis,this paper proposes and to facilitate the business of football matches to the lowest cost,and to maximize the effectiveness of advertising communication.

Football Match; Advertising; Precision advertising

2016-07-12；

2016-08-30

胡月(1990-)，女，硕士研究生，研究方向：体育产业管理学。

◀体育人文社会学

G80-052

A

1672-1365(2016)05-0049-04