基于大型体育赛事的定价法理和规制*

王　勇

(西南政法大学 体育部，重庆 401120)



基于大型体育赛事的定价法理和规制*

王勇

(西南政法大学 体育部，重庆 401120)

摘要:大型体育赛事定价基于市场主体，属于依附市场主体规律、赛事成本和品牌价值的自主营销范畴。适度的价格干预对体育赛事品牌、消费者权益乃至社会市场秩序与调控策略具有重要影响。政府在不干涉市场主体自主经营的前提下，应促使体育赛事公开合理地进行定价活动，并对违法行为进行及时规范干预 。

关键字：体育赛事;国家干预；价格市场化

2015年初，中职篮总决赛在北京和辽宁两队之间展开。在辽宁主场比赛的前几天，辽宁男篮通过官方微博发布了此次比赛门票价格上涨的消息。门票的价格大幅上涨，引起全国人民的广泛关注，中央电视台随后也追踪报导，并号召消费者致电消费者权益保护协会进行维权诉求。此案例仅仅是体育市场发展的一个缩影，由此展开了有关体育赛事门票价格能否临时调整，作为消费者的观众权益由谁来保护、体育赛事价格由谁来监管等一系列争论。客观来看，此次问题发生的主要原因并非高价，而是调价，毋庸置疑，赛事门票的运作需要市场化，但对市场自身运作应当进行一定的规范干预措施。体育赛事若要获得健康良性长远的发展，就必须明析体育赛事定价的边界，并进行有法可依、行之有效的价格干预 。

1体育赛事定价的法理

1.1定价行为属性

体育赛事市场营销是体育赛事定价最关键的一环，主导着赛事主办方的利益和体育赛事的最终效果体现，“合理的门票定价既可以为主办方带来丰盈的经济效益，又可帮助主办方实现社会效益增加值。”从形式上看，体育赛事门票价格的最终确定主要包括如下两个方面因素：第一，体育赛事的精彩程度会在票价的高低上体现； 第二，体育赛事的地点和关注度也会决定门票的定价水平。从外在到根本，从市场关注度到法理解读，大体可以得出以下结论，即体育赛事定价是一种自主经营权的分享与实现。法律赋予市场经济中每一个主体发展的权利，在市场化中，主办方作为市场的主体通过自主经营权的实行，实现自负盈亏、风险自担，并依照市场规律自主制定体育赛事票价。

1.2赛事主办方的法律追责

对于中职篮总决赛中辽宁队主场门票调价行为可以进行如下解读：第一是撤销之前已经产生契约关系的门票价格；第二是突然提高决赛的门票价格。一方面，调价使得原本已经通过正规渠道购买球票的球迷无法享受到应有的价值服务；另一方面，门票价格的提高增加了观众的观赛成本，影响了消费者群体的参与积极性。对于前者来说，契约中的主办方应对其违约行为负有相应的法律责任。销售过程的透明与规范，身份实名制和赛前预约制等球票销售方法是解决应对球票黄牛党违法行为的可行性选择。紧急临时调价并非是应对球票黄牛违法销售行为的“良药”，且主办方应对违约责任的态度也有悖体育运动市场化下的法治契约精神。除去不可抗拒因素外的任何作为都不应是单方面撤销约定的免责理由。

2体育赛事定价的规制

2.1体育赛事定价的关联因素

体育赛事的国家干预体育比赛定价的监管至少包含如下两个方面的关联因素。

第一，体育赛事开发。体育赛事的良性健康发展有利于品牌经济价值的创造，也有利于提供社会正能量，丰富社会精神文化层面的建设，而这更需要国家进行实时干预。

第二，观众的权益保护。观众与主办方之间形成了体育赛事活动的营销整体链。价格作为体育赛事的重要环节，它的定价调价应符合公开透明和合理合法的原则。依据价格符合市场规律原则，消费者的主体角色已成为市场秩序规制法律的重要考量，因此，体育赛事定价要保障消费者的合法权益。

2.2体育赛事定价政府干预定位

在我国体育赛事定价活动的干预中，政府一般扮演着双重角色。

其一，议价主体。议价，顾名思义是买卖双方在各自交易意愿的基础上，就交易合约最终达成的价格进行商议。从体育赛事定价来看，主办方的定价行为如果使赛事价格始终维持在与赛事品牌和赛事价值不对称的高水平定价策略上，市场对价格的回馈就需要经过较长的过程，往往不利于体育赛事市场的良性发展。而政府作为消费者群体的议价代表应对体育赛事的不合理定价进行及时介入干预，通过公权力的介入干预，维护消费者的权利和利益，实现价格回归合理的市场水平值。

其二，监督主体。体育赛事定价是作为市场经济的一部分,应受到以《中国人民共和国价格法》为代表的市场秩序相关法律规范的规制。“体育赛事发展需要接受众多涉及产业发展与管理的政府机构的管理和服务”，政府相关的行政执法职能机构作为法律实施的主体，应处置应对规制体育赛事定价环节的各种违法行为。这些非法行为包括各种囤票抬价的外部违法行为，以及体育赛事主办方的违规违法行为。

3体育赛事定价的调控策略

3.1市场定价规制督引

市场定价秩序规制的目的是及时严格执法，对行业主体的行为起到有效的监督震慑作用。规范市场行为尤为重要，而从根本上促进行业健康良性发展更需要的是对体育赛事主办方的行为进行道德法律规制的指引。体育赛事主办方的违规行为很多时候往往是政府主管职能部门规制的缺位和不作为所致。政府部门应引导体育市场形成良性的市场发展氛围，从根本上维护体育赛事秩序，保障消费者的合法权益。另外，在对违法行为进行有效规制的同时，还应出台行业定价规范的相关法律条文，指引体育赛事主体在合理、合法的框架下进行定价，从而推动体育赛事市场的良性发展。

3.2行业协会监督

一般而言，体育赛事的举办都是在相关体育行业协会的组织与协调下进行。体育行业协会的职能集中体现在其对行业协会内部活动的规范制定、组织行为自律和行为奖惩上面。体育行业协会从本质上而言是体育赛事参与者和政府的连接主体。相较而言体育行业协会比政府价格监督管理职能部门更具专业优势，一方面行业协会了解体育赛事的运营过程；另一方面，当赛事定价出现争端时，其作为社会与政府之间的桥梁，既可以协调体育赛事主办方提出的合理诉求，也可以对不合理定价进行有效沟通与规制。通过出台内部规范，引导行业更加健康、良性的发展。

3.3赛后监督干预

有效的体育赛事定价干预应当是赛前规制与赛后监督干预的结合。不合理的体育赛事门票定价、调价行为会使消费者的合法权益无法保障，此类危害不仅破坏体育赛事市场的秩序，更会打击消费者参与赛事的激情。体育赛事活动的市场化、商业化发展都是以消费者为中心，消费者权益保护应该是体育赛事门票定价干预的重点。消费者应明晰通过消费者权益保护协会、司法诉讼等途径保护自身的正当权益，体育赛事主办部门或者体育行业协会应设立专门的消费者投诉渠道，并进一步完善落实行业相关的配套机制。

参考文献：

[1] 高山桂，张波，宁玉龙.基于大型体育赛事最低门票价格的差别定价研究[J].体育研究与教育，2013(5)：30-34.

[2] 张金桥，邱茜.我国体育产业发展中的政府职能及其转变[J].天津体育学院学报，2015(4)：357-363.

Pricing Theory and Regulation of Great Sports Events

WANG Yong

(Sport Dept., Southwestern Law Univ., Chongqin 401120, China)

Abstract:The pricing of great sports events is based on market subject rules, competition cost and the independent marketing scope of brand value. Appropriate pricing intervention has great influence on sports competition brand, consumer’s rights and market order and adjustment strategies. Given the government does not intervene the independent operation of the market subjects, the open pricing should be conducted for the sports competition and the illegal actions should be regulated in time.

Key words:sports competition; national intervention; market pricing

*基金项目：西南政法大学教改项目专项基金支持(2010-XQZN4)。

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2016)03-0058-02

(收稿日期：2016-02-06)