联合 整合 融合——新加坡媒体融合与转型发展的经验与启示

◎王正强



联合 整合 融合
——新加坡媒体融合与转型发展的经验与启示

◎王正强

十年前，“传统媒体将死”的言论甚嚣尘上。如今，传统媒体与新媒体的融合热火朝天。从最初的“借手段”——将内容网络化，演变到如今的“借思维”——转变运营模式，传统媒体加快创新步伐，推动融合发展。

2015年11月1日至14日，湖北省新闻出版广电局“传统媒体与新媒体融合发展”培训班在新加坡管理大学顺利举办。作为学员，笔者重点学习了新加坡媒体融合与转型发展的好经验和好做法，其为当下国内媒体融合发展提供了新思考和新启示。

一、坚持“公信至上”，主动推进媒体融合发展

随着建国一代的老去，和李光耀权威时代的过去，选民政治下的新加坡要继续保持经济的开放繁荣、政治的稳定廉洁和族群的多元和谐，在公共传播政策上，与时俱进，采用大部制管理，树立互联网思维，主张亲民化沟通，应对日益复杂的信息治理挑战，成为新加坡传媒融合、转型与发展最重要的政策背景、条件和机遇。

为了适应新媒体时代“快速迭代、高效决策”的公共传播要求，新加坡通讯及新闻部整合了新闻、通讯和信访三大功能。利用这种集中化的政府管理模式，来加强营造有利环境进行公共传播，以确保政府新闻资讯的传播通畅。

新加坡政府高度重视新媒体，主动出击，大力拓展传播渠道。几乎每个政府部门、国会议员都有Facebook等社交媒体账号，包括总统、总理在内。各政府部门的行政传播处都把新媒体沟通当成整体公共传播的一部分，采用线上和线下渠道综合性的沟通方式。

总体而言，新加坡政府鼓励发展新媒体，在传统媒体和新媒体融合发展上给予的政策环境较为宽松，通过联合、整合媒体与政府的传播资源，形成融合之路，建构爱国、亲民、理性、高效的舆论生态。

新加坡传媒在融合转型上，与我国媒体面临的传播大形势是趋同的。该国两大媒体集团“报业控股”、“新传媒”的管理层均坦言，“真正的挑战在于下一代，他们单一依赖新媒体，不再使用融合或混合媒体方式。”因而，媒体融合只是一个过渡形态，既是对眼下注意力的收复，也是为今后的传媒竞争赢得主动。不过，相比国内媒体的促迫惶恐状态，新加坡媒体似乎并不着急，十分从容。

这与新加坡当地的传媒管理有关。新加坡政府坦言，他们是这个世界上非常有危机意识的政府，善于利用媒体的政治资源。政府、民间、国际三个舆论场之间可以畅通对话，而媒体也从一开始就直接参与国际竞争。媒体管制的宽松有度，制度化、经常化的媒介共同机制，和媒体资深编辑负责制的负责任、精细化、专业化操守，共同造就了国际化的传播公信力。

公信力正是新加坡媒体在融合转型过程中的底气，延缓了注意力的媒介前移速度，报纸、广电等主业的注意力依然旺盛，盈利状况良好，可以为新媒体的发展和融合预留充足的资本和时间。

二、坚定“阵地意识”，不断强化互联网思维

互联网时代，对于传统媒体来说，生产优质内容的方向不变，但生产的内容在变，生产的方式在变，传播的路径也在变。

新加坡融汇东西文化的敏感度和包容度，以及先进互联网技术的推广，极大促进了新加坡媒体为全球观众带来与众不同的媒体节目。与此同时，新加坡拓宽国际合作渠道，寻求媒体产业合作空间，努力打造集媒体融资、媒体交易、媒体应用和媒体服务功能于一体的亚洲媒体商业中心。

从新加坡的实践不难看出：媒体融合发展的关键，不是传统媒体与新兴媒体的简单叠加，而是要在信息社会和互联网时代的大背景下，在充分尊重和遵循新闻传播规律的基础上，对整个新闻传媒的管理机制、组织方式、发展模式等，进行战略性的调整和转型，建立基于互联网思维下的与现代社会相适应、与国家治理体系相匹配的新型传媒体系。

媒体融合发展是一场全方位的革新，它不同于传统媒体的改版扩版和栏目调整，而是全方面向新媒体拓展，充分运用互联网技术手段进行自我改造。如何在这一重大而深刻的变革中“破茧而出”，已成为当下媒体业的时代命题。

在融合改革的过程中，媒体已无新旧之分，而关键是看有没有“产品的互联网化”这个基因。融合先是媒体集团内、区域内的跨界联合，然后是跨区域整合，这些都必须在资本纽带下，才能在一日千里的技术浪潮中，更高效地解决“技术的产品转化和落地”这个生死存亡的问题。这也是为什么新加坡报业控股可以拿出相当于年营收总额7.8%的1亿新元，设立新媒体基金的原因。

互联网时代，特别需要开放的思维、连接的思维、共赢的思维。融合发展绝不应该是关起门来搞融合，而要有借力发展的意识，不是什么都自己搞，也决不能搞大而全、小而全，要积极学习别人的经验，利用别人成熟的技术，实现更好更快发展。

互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，基于互联网技术，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。较之传统媒体，以互联网为代表的新媒体不仅具有信息传播功能还具有信息互动交流功能。同时，互联网的商业营销功能也是传统媒体难以比拟的，如移动媒体=内容媒体+关系媒体+服务媒体等。

“用户至上”是媒体互联网思维的本质和核心。互联网衍生了大数据、线上线下营销等一些新的工具，让媒体内容和媒体人能够更好地接触客户。传统媒体拥抱互联网不仅是开一个网站、做一个App，开设微博、微信的官方账号，真正的互联网思维是要从思想深处重新审视媒体的价值，实现组织构架和工作流程的深刻变革，使整个组织能够更好地传递“用户至上”的互联网思维。

融合发展，根本目的是发扬传统的内容优势，借助新技术、新载体、新手段，创新新闻生产和信息传播方式，建设拥有广泛受众和强大社会动员能力的新型主流媒体。弘扬主旋律、传播正能量，是我们在推进融合发展中必须坚持的原则和方向。不管媒体如何发展、舆论格局如何变化，我们都要毫不动摇地坚持党管媒体、政治家办媒体，要时刻绷紧导向这根弦，坚持正确舆论导向，提高舆论引导能力，使新闻传播工作更好地服务党和国家工作大局。

三、加持“创新驱动”，加快构建现代传播体系

为顺应全球媒体技术变革的潮流，保持新加坡媒体产业在全球的领先地位，新加坡媒体发展管理局于2008年推出《媒体融合计划》，作为2008至2013年新五年间新加坡媒体业的发展蓝图与战略。根据计划，新加坡媒体发展管理局共投入2.3亿新元用以推动媒体产业的全面发展，着力把新加坡打造成为“新亚洲媒体可信赖的全球之都”。在这个计划中，核心媒体主要由传统媒体和新兴数字媒体两部分组成。传统媒体包括广播电视、印刷出版、影视以及音乐；新兴数字媒体是指在线媒体、移动媒体和游戏产业。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合成为全面深化改革的重要内容之一。

习近平总书记提出了新闻和宣传领域创新的最终目标：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这为建立媒体融合的运行机制提出了具体要求。

互联网具有去中心化、扁平化、自组织的特性，它重构社会结构，催生新的社会组织方式和组织形态的诞生。在此背景下，基于互联网的媒体融合也必然推动媒体传统组织结构脱胎换骨的变革，必然深刻影响媒体的营运理念和运行机制。因此，传统媒体必须推进转企改制，建立新型媒体集团，并成为真正的市场主体。

基于互联网的媒体融合经营需要大量资本，传统媒体过去单一的资本结构和资金实力难以维持融合发展所需要的巨大资金和运营活力。因此，资本成为推动媒体融合发展的重要杠杆。以资本运作为核心的股权结构改革，特殊管理股制度以及降低国有股权比重，通过重组、控股、交易、转让、租赁等方式进行的资本运作，都是吸引其他类型的国有企业入股传媒企业，以资本壮大传媒的途径。

业内专家普遍认为，传统媒体必须学会掌握新思维、驾驭新载体、运用新手段，真正掌握融合发展的新本领。只有加快推进传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合、一体发展，才能在巩固传统报道优势的基础上，以创新驱动力破解媒体融合梗阻。

当前，全方位、大规模、深层次的媒体融合作为媒体发展的必然选择，已经全面展开。近年来，中央和地方主要新闻单位积极通过推动媒体融合发展，在变革中寻求创新突破，积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，努力适应媒体融合发展要求。

向改革要动力，向创新要活力。实践证明，以改革创新整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。

四、坚持“内容为王”，筑牢技术与人才的核心支撑

新加坡十分注重媒体精品内容打造和国内外优秀媒体人才培养。一方面，该国大胆引领媒体内容的创新，努力改善“新加坡制造”的媒体节目在国内外观众中的覆盖率和接受度。另一方面，该国媒体发展管理局与经济发展局、“联系新加坡”联盟、资讯通信发展管理局、新加坡教育局、新加坡人力部、新加坡劳动力发展局与高校研究机构合作，培养本地媒体业人才，吸引优秀海外人才，助推新加坡媒体产业共同投身媒体融合发展新浪潮。

传统媒体和新兴媒体在理念、内容、渠道、技术、经营管理等方面，各有优势和特点。传统媒体具有新闻调查的职业权威性，理论积淀和人才储备比较充分，对网络传闻能起到验证作用等优势。新兴媒体则具有即时、多向、海量传播，注重用户体验，充分开放竞争等优势。媒体融合发展，并不意味着传统媒体整体消亡，新媒体也不会赢者通吃、一家独大。

基于互联网思维的业务融合，就是在传统媒体和新兴媒体之间建立竞争与合作相融合、整合与分工相协调的新型的传媒体系。建立适应互联网传播的融合业务体系，使双方在相互竞争、相互促进、相互融合的过程中，实现此长彼长的态势。

融合发展从哪里入手？该国报业控股成立“数码集团”和新传媒推进“第二屏幕策略”，都是以技术开发为依托、以信息服务为

抓手来突破的，体现了鲜明的互联网思维和产品思维。

融合发展要取得成效、赢得主动，就要求内容（影响力）和服务（盈利力）两条腿走路，也就必然要求内容产品化，产品服务化。归结起来就是：服务是突破、新闻是目标、技术是支撑、专业是保障。

媒体融合时代更要坚持“内容为王”。高品质的内容以及基于这些内容的产品，仍然是媒体机构在新时代生存发展的根本，并在未来媒体发展中起到关键作用。以往，传统媒体将内容平移到网络的做法并不可行。未来媒体内容的主流构成，将是适合互联网互动性、移动化和碎片化需求的短小精悍的内容。

现代传播体系的本质是在现代信息技术的引领下，以互联网为基础，以多种媒体为载体，架构多媒体融合传播信道，形成有效的立体传播效应。媒体间你中有我，我中有你的融合传播，能够使相同信息在不同媒体之间交叉延伸传播。

基于互联网的媒体融合经营，必须对传统媒体部门进行重新规划设置，再造组织结构，将不同介质媒体融合成为共同体，建立整合多媒体资源的综合运营平台，在业务考核和人事考核上适应融合媒体的需要。与此同时，还要建立基于互联网的业务流程，通过机制创新与流程再造，建立崭新的“全媒体运行框架”，前方记者采访的新闻素材直接输入大数据库，面向多媒体传播，实现第一时间上网。

面对新的发展形势，媒体对于人才的要求越来越高，能够满足发展需要的人才十分缺乏。从根本上讲，没有融合型人才就不可能有融合性发展，媒体融合的技术创新需要既懂新闻传播规律又懂新媒体发展规律，既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才，而在当前融合发展中普遍面临人才紧缺问题。

因此，建立先进的用人机制，将技术要素资本化是媒体融合经营的关键。在运行机制上必须重视知识资本所有者——知识性员工在创造价值过程中的特殊贡献，实现按知分配，使他们获得相应的回报。同时，积极实施骨干员工长期激励措施，使其成为真正的利益共同体。尽快实行传媒职业经理人制度，选拔一大批优秀的职业经理人充实到传统媒体的经营团队中。

媒体融合不只是一个技术革新的过程，更是一场广泛深刻的革命，既关乎如何加强舆论引导能力的问题，也关乎如何寻求新型产业模式的问题，还关乎如何再造新闻生产流程和提升内容品质的问题。襄阳日报传媒集团高度重视融合发展工作，把加快融合发展作为当前和今后一个时期的重要任务。坚持以内容建设为根本，以技术驱动为重点，以管理创新为支撑，拓展渠道、丰富手段、聚拢用户，推动形成适应互联网发展的全新媒体发展布局。

（襄阳市委宣传部副部长，襄阳日报传媒集团党委书记、社长、董事长）