新媒体语境下大型体育赛事的跨文化传播与国家形象构建*

王　婷，王相飞，王真真

(1.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079；2武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079)



新媒体语境下大型体育赛事的跨文化传播与国家形象构建*

王婷1，王相飞2，王真真1

(1.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079；2武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079)

摘要:新媒体对大型体育赛事跨文化传播和国家形象的构建具有重要意义，并产生了重要影响。根据传播中存在的问题提出了对策：增加民族元素，彰显民族特色，传播民族文化；加强新媒体自律与监管，提升新媒体公信力；不断提高公民媒体素养，谨慎传播与分享；重视“议程设置”，积极引导舆论走向；提高新媒体编辑的准入门槛，加强新媒体专业团队的建设。

关键词：新媒体语境；大型体育赛事；跨文化传播；国家形象

新媒体改变了人们以往接受、传播信息的方式，使信息传播的途径及方式趋于多元化，重塑了时间、空间和人类的时空感知，成为构架媒介化社会的核心力量之一。大型体育赛事不仅是全世界最有影响力的体育盛会，也是全世界最为瞩目的“媒介事件”，更是媒体的盛宴，广泛的媒体报道以及大量的受众为进行体育新闻的报道提供了战略良机。重大体育赛事具有的媒介吸引力及新媒体自身具有的技术优势，决定两者将为体育新闻的传播提供更为广阔的空间。在社会实践领域，从体育的角度来看，体育对提升民族凝聚力和国家自豪感具有重要作用。从传播的角度来看，各种媒介扮演着连接体育、政治和国家认同的意识形态话语角色。民族、国家主义是媒介和广告商吸引受众对全球体育盛事注意力的基本原则之一，而作为政治化了的媒介，“中国”的想象和创造是传媒新闻报道最重要的主题。因此，相对于传统媒体新媒体将在传播体育文化、塑造国家形象、增强国家认同方面发挥出越来越重要的作用。大型体育赛事是传播民族文化和构建国家形象的重要载体，随着媒介环境的变化，新媒体成为大型体育赛事跨文化传播和国家形象构建的重要平台，智能手机终端、移动互联网成为主导媒介的主要力量。

1新媒体对大型体育赛事跨文化传播和国家形象构建的重要意义

在大型体育赛事的运行中，新媒体与大型赛事的结合有力地推动了民族文化的国际化传播和国家形象的构建。新媒体参与大型体育赛事的传播，为大型体育赛事的跨文化传播和国家形象的构建创造了良好的条件，一方面在于网络和新媒体的普及，另一方面在于新媒体用户在大型体育赛事运行中对新媒体的有效利用。大型体育赛事的跨文化传播和国家形象的构建很大程度上取决于媒体的对外传播，在这一过程中，媒介的选择又直接影响了传播效果。2013年光明日报报道，发展中国家了解我国的首要渠道是互联网，达到78%，发达国家的首要渠道仍是电视69%，互联网58%紧随其后。从我国媒体海外发展的情况看，网络媒体在绝大多数国家，尤其是在印度、南非、肯尼亚的受欢迎程度，远远高于我国的传统媒体，尤其是在肯尼亚，了解我国信息的渠道除了当地媒体，我国网络媒体排在第二位，已经超过了西方媒体。如今手机和移动互联网在原有网络媒体的基础上寻求新的突破，新媒体重新定义着跨文化传播和国家形象的构建方式。

2新媒体对大型赛事跨文化传播和国家形象构建的影响

新媒体在大型体育赛事跨文化传播和国家形象构建中的应用，使大型体育赛事的传播模式发生了明显的改变，从传播范围，到传播内容的生产、传播形式、传播周期以及语言风格的转变，新媒体都赋予大型体育赛事跨文化传播与国家形象构建新的意义。

2.1扩大了大型体育赛事传播的范围

传统的传播环境下，大型体育赛事的传播受到传播方式和渠道等多方面的影响传播范围有限，新媒体突破了传播媒介的限制，促成了大型体育赛事的跨地域、跨国家、跨文化传播。新媒体语境下，大型赛事的受众群体逐步扩大，而大型体育赛事自身作为民族文化的载体借助互联网和移动终端，以多种传播形态和符号在各个国家和地区传播，真正实现了大型体育赛事的跨文化传播，也使民族文化以更加开放的姿态走向世界。

2.2改变了大型体育赛事传播的内容生产者

传统媒体传播环境下，媒体作为传播活动中的传者，决定着大型体育赛事的跨文化传播内容。新媒体语境下，新媒体用户不再是单纯的信息接收者，而是逐步向传者角色转变。大型体育赛事的跨文化传播中，每个新媒体用户都可以依托新媒体平台成为信源，尤其是微博、微信的普及，使自媒体传播得以进一步实现。用户通过新媒体传播平台，实时接收赛事信息，并且可以随时分享、评论，新媒体用户成为传播内容的生产者。而这些信息经过新媒体传播，在一定程度上成为大型赛事跨文化传播的重要组成部分，新媒体用户也成为参与跨文化传播与国家形象构建的重要成员。

2.3丰富了大型体育赛事传播的形式

新媒体为大型体育赛事的传播提供了新的传播平台，手机客户端、平板电脑、数字移动媒体成为大型赛事传播的载体。用户无需坐在电视机前，就可以随时随地观看赛事直播、浏览赛事资讯、分享观赛体验。大型赛事的跨文化传播也不再局限于电视、报纸、电台等传统媒体的报道。移动媒体的发展，催生了大型体育赛事原创视频的传播，大型赛事的传播不再以单一的形式呈现。新媒体语境下，大型体育赛事的跨文化传播实现了声音、图片、画面的有效组合，也完成了由大屏到小屏的转换。在国际化的传播过程中，新媒体给予用户立体化的传播体验，也为全面展现民族文化和构建国家形象创造了有利的条件。

2.4缩短了大型体育赛事传播的周期

新媒体传播去中介化的特点，大大提高了传播效率。大型体育赛事的传播过程中，新媒体用户依靠新媒体终端实时接收赛事信息，特别是新媒体直播技术的发展，使新媒体用户能够接收来自赛事最前线的信息，在一定程度上减少了传统媒体传播条件下媒体对赛事信息的筛选、过滤和加工等环节，缩短了赛事信息的传播周期。在大型体育赛事的传播中，新媒体的这一传播优势，不仅在很大程度上提高了大型赛事传播的效率，也在一定程度上避免了信息加工过程中对文化的曲解，有利于输出民族文化、构建国家形象。

2.5转变了大型体育赛事传播的语言风格

新媒体传播条件下，开放的语言环境决定了新媒体形成不同于传统媒体的语言风格。传统媒体传播环境中，主流媒体是大型赛事传播的中坚力量。新媒体语境下，全民参与促成了“公民新闻”的产生，这也意味着大型赛事的跨文化传播中，传播语言不再拘泥于传统的语言风格，网络语言成为大型赛事跨文化传播语言的重要组成部分。随着新媒体的发展，大型体育赛事也逐渐由球迷的参与转变为全民的参与，在文化的对外输出中，政府对媒体语言兼容开放的态度，在一定程度上彰显着一个国家和民族的胸怀。因此，新媒体语言的国际化传播也是构建国家形象的契机。

总之，新媒体语境下，新媒体元素融入大型体育赛事的跨文化传播和国家形象构建中，对大型体育赛事的媒介传播形态和传播模式都产生了重大的影响，也在很大程度上改变着媒体构建国家形象的方式。

3新媒体语境下大型体育赛事跨文化传播与国家形象构建中存在的主要问题

大型体育赛事具有极大的国际影响力，举办大型体育赛事不仅可以传播承办国的民族精神，传统文化，还可以展现出承办国的城市环境、人文风貌及科技经济实力，是任何国家都不会错过的构建国家形象、宣传民族文化的绝佳机会。新媒体的发展对于大型体育赛事的跨文化传播与国家形象构建来说，既是机遇又是挑战，存在的主要问题有以下几个方面。

3.1缺乏正确的舆论引导，导致部分国外受众对我国产生一定的偏见

新媒体作为大众传播媒介，传播的信息引导着大众的舆论方向，也影响着社会主流价值观的变化，理应做好正确的舆论引导作用。但是实际上，出于商业的目的新媒体往往一味地迎合受众猎艳、猎奇的信息需求，大量报道一些负面信息，长久以往就会导致关注体育赛事的受众价值观异化，受众也会越来越不信任主流媒体。在体育赛事传播中，缺乏正确舆论引导的网民们无疑会被媒体传播的信息所左右。例如世界杯预选赛，中国队对中国香港队的前夕，一名香港大学生在寝室挂横幅说中国强敌来袭，指的是足球赛的“敌人”之意，但是最开始新闻标题是香港大学生称中国是敌人。这样片面不负责任的报道极易引起网民误解并且煽动网民的情绪，最后不明真相被煽动的网民们就会引发“骂战”。其他网民也会误解香港同胞，这样就挑起了香港和内地网民的互相排斥抵触情绪。然而这些对于国外大众来说，就是中国内部不团结不和谐的表现。新媒体这种有意地、片面地经常传播这样不负责任的不实报道，就会对体育赛事观众乃至社会带来严重危害。新媒体每天传播海量的信息，其中不乏片面不实的信息，信息不对称、信息良莠不齐再加上一些受众缺少分辨力的情况下，就容易偏听偏信一些夸张的不实信息。新媒体目前缺失正确的舆论导向，导致公众被片面失实的体育信息误导和煽动，部分外国大众则会因此对我国的偏见越来越多。容易被误导和煽动也从侧面说明了我国大众缺乏基本的辨别能力，不理智易冲动。

3.2对于国际上的负面、歪曲报道不能及时回应，澄清事实

在传播大型赛事的信息过程中，国内的新媒体往往只是注重对正面积极的消息进行正面报道，但却很少关注国外的报道情况，即使国外的报道中出现有关中国的负面以及歪曲报道也常常不能及时进行回应和澄清事实。例如叶诗文打破世界纪录并成为第一位打破世界纪录的女选手，定位国内受众的新浪网主要是报道叶诗文打破世界纪录的喜讯，而定位国外受众的凤凰网主要转载国外对叶诗文吃禁药的质疑，国外媒体甚至因为这件事追溯到以前的有关中国的禁药事件。然而在中国甚至没有多少媒体对这些歪曲报道作出正面回应，严重影响了中国运动员的形象以及国家形象。对于此类歪曲报道我国总是被动地进行回应，表现为回应不及时、不坚决、不彻底。从媒体报道的过往历史来看，主要由于我国媒体几乎没有表达自己、宣传自己的强烈意愿，特别是在国际传播中过于消极被动造成表达与宣传的不到位，致使部分国外人士对我国产生误解和成见。因此，对于此类报道，如果我国媒体不能在第一时间进行报道澄清消除不利影响，引导国际舆论，一旦国际舆论中出现大量的不利于我国国家形象的报道后，形成一定的舆论定势，再经过努力弥补则往往无法挽回负面的影响。

3.3法律监管滞后，虚假信息、黄色暴力信息的蔓延

由于目前对网络传播法律监管的滞后，在受众也缺乏基本的媒体素养和基本的辨别能力时，新媒体便非常容易沦为滋长虚假、黄色、暴力信息的“温床”， 新媒体自传播的特点更加速了虚假、黄色、暴力信息的蔓延。很多媒体往往捕风捉影，甚至故意曲解实事、特意夸大其词，这样不仅影响了受众对事物的判断与认知，损害了中国媒体的形象，甚至严重损害了国家形象。除了假新闻以外，打开体育网站时还经常会看到各种与运动员有关的花边新闻和美女裸露挑逗的照片，还有赛场上发生的暴力事件各大新媒体往往乐此不疲地进行疯狂转载报道。另外一个值得注意的现象是各种网络暴力的盛行。由于社会公众的广泛参与，新媒体大众自传播的非理性传播特点，以及大型体育赛事往往充满激情容易引起争端。过去是在现实中爆发矛盾，而今在新媒体的环境下，赛场上的暴力事件就变成了网络暴力事件。网络匿名的特点让一些有心人肆无忌惮地利用新媒体来恶意攻击自己不喜欢的人和事，甚至因为一点口角争执就进行人肉搜索，披露他人的个人隐私信息，给他人带来极大的恶劣影响。在新媒体高速发展的时代，特别是球场暴力和网络暴力往往紧密相连，球场上的一点小事故往往都被网络无限放大，使网络暴力涉及范围快速蔓延，从而使引发球迷的“战争”。最后不仅会以讹传讹，混淆真相，而且会导致双方积怨，从而引发下一次球场暴力的可能性增大。赛场发生的意外动辄就可以发动网络“大战”，在双方不断反复传播的过程中，范围就会逐渐扩大。这是因为新媒体的传播主体素质和受教育程度参差不齐，传播目的复杂，因此传播效果难以估量和控制。再加上现在我国在新媒体的法律监管方面严重滞后于新媒体行业的快速发展，无法有效遏制虚假、黄色、暴力等信息的滋长。久而久之国外受众对我国的印象就变成了充斥着虚假信息、黄色暴力信息的国家，这样的刻板印象一旦形成就很难改变，严重威胁着我国形象的塑造。

3.4新媒体的传播加剧了文化信息传播的失衡，强化了文化霸权主义、种族主义偏见和文化认同危机

通过新媒体受众可以接收到的异国文化日益增多，跨文化传播现象也逐渐变得普及，跨文化传播一方面有利于加深国家民族之间的理解和沟通，另一方面因为跨文化传播中的伦理失范而加剧了文化信息传播失衡、文化霸权主义、种族主义偏见和文化认同危机。比如西方国家在赛场上崇尚个人英雄主义，就认为像我国这样强调国家利益、集体利益的文化实质上是非人性的，而种族主义偏见也并没有因为新媒体的出现而消失。新媒体让各国人民之间的交流变多但是并不能消除民族偏见。比如叶诗文在伦敦奥运会上女子400m混合游泳决赛打破世界纪录并且成为第一个打破世界纪录的女选手，但是外国媒体并不认同反而质疑她吃了禁药，并且认为我国有吃禁药的卑劣习惯。这样的信息传播不仅不能使异国人民之间消除成见，增强理解和沟通，还有可能会引发新的误解和偏见。由于世界经济发展与媒体发展的不平衡，体育信息传播的主导权仍然掌握在媒介技术较发达的西方国家手中，而经济和媒介发展较落后的发展中国家只能被动地接受信息。文化霸权主义则是西方发达国家凭借其拥有的丰富的媒介资源不断向较落后的发展中国家传输西方文化并占据主导地位。由于西方发达国家掌握着世界的话语权，新媒体虽然具有开放性和互动性的特征从而容易消除不平等，但另一方面也因其传播信息量大、内容复杂，且所具有的开放和跨文化性等特点更容易加剧文化扩张，从而沦为西方国家实行文化霸权的工具。跨文化交流者面对异质文化时，往往会产生对异质的文化焦虑和不确定性，从而产生文化认同的危机。因此，这种文化认同的危机也并没有因为新媒体的发展而消失，反而由于原有现实社会深度文化依存的打破而进一步加剧了这种认同危机。

3.5新媒体编辑素养水平参差不齐，缺乏构建国家形象与输出中国文化的意识

大型体育赛事中，新媒体对编辑的要求比传统媒体更高，但现实是新媒体的编辑门槛低，来源杂，新闻专业素养较差，能力不足。新媒体的编辑不仅要有报媒所需要的文字编辑能力，广播、电视媒体要求的视频、音频编辑能力，以及网络编辑技能，而且还要具有利用有多种媒体进行传播的技能。同时，要求新媒体编辑具有高度的职业责任感、新闻敏感度及采集新闻的能力，才能把较高新闻价值的信息传播出去。然而我国新媒体编辑行业的现状并不乐观，虽然有很多传统媒体编辑和全媒体人才投身网络编辑行业，但大多数网络编辑素养仍有待提升。主要在于目前我国网络媒体发展迅速，人才需求数量缺口巨大造成网络编辑门槛较低，有一定计算机基础和文字表达能力的就可以担任网络编辑，受过系统的专业培训的人才极少。同时，现在的新媒体编辑缺乏对塑造国家形象重要意义的认识，也缺乏一种构建国家形象与输入中国文化的意识。尤其是在报道选择上，没有有意识地去传播中国文化与塑造国家形象。

4新媒体语境下大型体育赛事的跨文化传播与国家形象构建的对策

针对新媒体语境下大型体育赛事跨文化传播和国家形象构建存在的问题，结合新媒体传播的环境和传播特点，可从以下几个方面着手，进行大型体育赛事的跨文化传播与国家形象的构建营造。

4.1增加民族元素，彰显民族特色，传播民族文化

新媒体语境下，大型体育赛事要实现民族文化的国家化传播，必须在对外传播的过程中，以恰当的传播方式消释民族文化在对外传播中的矛盾，通过采取积极的措施，增加民族元素，彰显民族特色，主动输出民族文化。(1)开幕式和闭幕式传播。大型体育赛事开幕式和闭幕式不同于纯粹的体育赛事，比赛具有一定的表演、娱乐性质，往往会吸引更多的受众，可以充分利用这一重要时机，积极宣传我国传统文化，弘扬民族精神。(2)关注本土运动员报道。新媒体在大型体育赛事的报道中，应注重做好本土运动员报道。关于优秀运动员的宣传报道是传播民族文化和构建国家形象的重要组成部分。体育运动员自身的影响力在很大程度上代表着一个国家的体育事业发展水平，并对国家形象在国际上的传播有着重大的意义。因此，新媒体在大型体育赛事的传播中，更应突出对优秀运动员的报道，以优秀的民族人物，讲好民族故事、传播民族文化、构建民族形象。(3)优化传播内容和形式。新媒体在大型体育赛事的传播中，可以通过合理安排赛事传播内容以及丰富大型体育赛事传播形式来推动民族文化的传播。在传播内容上，在做好基础赛事传播的同时，应注重传播我国传统体育项目，并适当对传统项目的发展历史进行报道，以推动传统文化在国际上的传播。在传播形式上应采用多种形式与多种渠道，实现对民族元素的多样化呈现。

4.2加强新媒体自律与监管，提升新媒体公信力

新媒体在大型体育赛事的传播中出现的一些传播乱象，并不是新媒体这一媒介自身存在的问题，任何媒介形式在传播过程中都会面临类似的问题，应从以下两方面着手解决。(1)加强媒介自律。新媒体传播者应从信息源头杜绝虚假信息和黄色暴力信息的传播。新媒体传播者在参与大型体育赛事的传播时，必须清醒地意识到大型体育赛事的国际化传播对于整个国家的重要意义，作为新媒体内容的生产者在参与大型赛事的报道和传播中应合理选择内容，作为新媒体内容的加工者必须谨慎选择大型体育赛事的传播用语。(2)加强政府及相关部门对新媒体传播的有效监管。健全新媒体传播的法律法规及相关制度，提高大型体育赛事新媒体传播的市场准入制度，利用新媒体技术对新媒体传播内容实施严格监管。特别是应加强对社交媒体的监管，因为社交媒体内部是观点集聚的“大市场”，网络“混战”现象很大程度上起源于社交媒体。

4.3不断提高公民媒体素养，谨慎传播与分享

大型体育赛事新媒体传播中出现的各种不良现象，除了与相关媒体和监管机构有关外，还与受众的媒体体素养不高有很大关系，因此必须不断提高公民的媒体素养。(1)提高公民媒体素养。新媒体传播具有高度的开放性和自由性，但是新媒体用户对于新媒体传播的“自由”应该限制在一定的范围内。尤其是大型赛事运行期间，新媒体用户更应意识到个人或团体的一些不良的新媒体传播行为，稍有不慎就有可能在较大范围内产生不利影响。因此，在这种环境下，新媒体用户必须提高自身的媒介传播素养。新媒体用户应该在参与新媒体传播活动的过程中自觉维护新媒体传播的网络秩序，进行严格的自我约束以减少或者杜绝网络“口水战”、网络“混战”现象的发生。(2)谨慎转载和分享。普通受众在转载与分享大型体育赛事的相关信息时，应对信息的真实性和准确性保持一种谨慎态度。除此之外，新媒体用户对于大型体育赛事传播中的黄色、暴力等不良信息应主动拒绝转载，必要时进行举报，防止虚假信息和不良信息的进一步扩散，变大型体育赛事新媒体信息传播的扩散端为信息的终止端。

4.4重视“议程设置”，积极引导舆论走向

新媒体必须为大型体育赛事的传播创造良好的舆论环境，积极引导舆论走向。(1)要充分发挥媒体的“议程设置”功能。新媒体语境下，虽然媒体的“议程设置”功能相对弱化，但是在大型体育赛事的跨文化传播和国家形象构建中，“议程设置”依然发挥着重要的作用。新媒体在对大型体育赛事的传播中，应积极设置有利于大型体育赛事传播和民族文化输出的议题，在舆论上引导新媒体用户主动参与“议程设置”的活动。在此基础上，新媒体传播强大的扩散功能可以使有利于赛事传播的议题不断扩大，为大型体育赛事的跨文化传播和国家形象的构建创造有利的条件。(2)注重网络大“V”在大型体育赛事新媒体传播中引导作用。新媒体语境下，网络大“V”对于重大事件有着极强的影响力和号召力，在大型体育赛事的传播中，对于网络舆论的引导有着不可忽视的作用。要能够使网络大“V”主动参与到新媒体大型体育赛事的传播活动中来，充分利用他们在国内和国际上的影响力，强化“粉丝”效应，积极引导网络舆论，充分发挥自媒体作为大型体育赛事跨文化传播和国家形象构建的平台作用。

4.5提高新媒体编辑的准入门槛，加强新媒体专业团队的建设

新媒体编辑是新媒体传播的“把关人”，目前开放性的媒介传播环境对新媒体编辑提出了更高的媒介素养要求，应该发挥专业的新媒体编辑队伍对大型体育赛事跨文化传播和国家形象构建的重要作用。为此，必须提高新媒体编辑的准入门槛。具体要求应包括：具有传统媒体编辑具备的基本采编能力，包括选题策划、编辑排版等；必须熟知新媒体传播的基本原则和呈现的基本规律；熟练掌握不同新媒体平台的信息传播特点；对信息具有高度的敏感性，能够洞悉互联网传播环境中的变化，了解用户对于新媒体传播的需求。除了具备基本综合素养和专业的编辑能力外，还要具有强烈的输出中国文化与构建国家形象的意识，能够有意识地选择传播内容并充分利用多种传播手段传播中国文化。同时，应对编辑队伍进行有效整合，加强整个编辑团队建设。

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Cross Cultural Communication and National Image Construction of Great Sports Competition in New Media Discourse

WANG Ting1, WANG Xiangfei2, WANG Zhenzhen1

(1. Graduate Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China; 2. Periodical Dept., Wuhan 430079, China)

Abstract:The new media is of great significance to the cross cultural communication and national image construction of great sports competition. The paper proposes to increase national elements and spread national culture, highlight the self-discipline and monitoring of the new media, enhance the credibility of the new media, improve the public media quality, provide information and share cautiously, highlight the agenda setting, guide the media orientation, put higher requirements on editors and improve the construction of the new media teams.

Key words:new media discourse; great sports event; cross cultural communication; national image

*基金项目：湖北省教育厅科学技术研究计划B类指导性项目(B2014109)。

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2016)02-0058-05

(收稿日期：2016-01-21)