逐鹿“互联网+”汽车后市场的思维误区分析（一）

福州市道路运输管理处（350009） 王丽云

逐鹿“互联网+”汽车后市场的思维误区分析（一）

福州市道路运输管理处（350009） 王丽云

近年来，被互联网不断渗入的汽车后市场不断催生出新的产业商业群落，不少新生创业型的企业脱颖而出，长期处于离散、分化的产业规模正在重新整合聚集，风口已现，资本集结，门外的“蛮人”已然登堂入室。互联网闯入汽车后市场，大家看到的是目前拥有1.54亿辆汽车的保有量，且每年约2 000万辆的汽车保有增量，市场空间之大毋庸置疑，与此同时也看到了传统汽车后市场的诸多“痛点”，都抱着“改造”传统汽车后市场、“颠覆”传统汽车后市场的心态，恨不得立地成佛，成为汽车后市场的“小米”，都想接着互联网的风飞起来，但是互联网公司由于缺乏对汽车后市场的深刻认知，拿着互联网“颠覆”其他传统行业的模式和思维奋不顾身地冲入汽车后市场，加上资本的疯狂助推，让他们忘了自己是谁，到头来，互联网不但没有颠覆汽车后市场，反而众多“互联网+”汽车后市场的创业公司被汽车后市场颠覆，最近众多O2O平台的转型和关闭便是活生生的例证。笔者相信，现正走在“互联网+”汽车后市场创业路上的公司不计其数，今后仍然会有更多的公司进入“互联网+”汽车后市场，那么，逐鹿“互联网+”汽车后市场的思维误区有哪些？

1 高频打低频是铁律

互联网时代和移动互联网时代，两者截然不同，互联网时代依靠的是大平台，依靠的是广泛的“弱”关系，而移动互联网时代，人们接收信息的方式改变，每个人都成为了一个信息传播者，因此移动互联网时代经营的是“中”关系或“强”关系，企业要做的应该是培养自己的中强关系客户，也就是所谓的“粉丝理论”。在移动互联网时代到来这两年，许多企业家和创业者意识到应该转变思维，转变思路，但是由于对互联网了解肤浅，大部分人只是想想而已，心有余而力不足，或力足了信心欠缺，特别是在汽车后市场玩互联网，和在很多其他传统行业玩互联网又有着本质的不同。在互联网领域“高频打低频”是铁律，因此“互联网+”汽车后市场的创业公司就疯狂地寻找汽车后市场的“高频事件”切入，譬如洗车、保养等，但是他们忽略了一个残酷的现实，那就是在汽车后市场属于高频的事件对于互联网领域而言却并非高频，拿洗车来说，谁的车都不会天天洗，充其量一周洗一次，甚至更低，这如何算高频呢？再者，保养问题，无论维修厂怎么忽悠车主，充其量5 000 km保养一次，加上现在消费者的理性和对汽车知识的掌握，基本上1万km方才保养一次。1万km概念为何？若车辆日行驶300 km，行驶1万km需要一个多月时间，这怎么能称作“高频事件”呢？因此，笔者认为，很多“互联网+”汽车后市场创业公司以所谓的“高频事件”作为切入点冲入汽车后市场，本身就是一个伪命题，那么埋葬在创业路上也就在所难免。如何才能在“互联网+”汽车后市场成为最后的赢家？首先要弄明白“高频事件”和“高频连接”这两个概念之间的差异。高频和低频的背后实际上是跟用户之间的强关系，高频不是事件本身，而是通过事件建立和用户之间的“高频连接”，增加连接的频次。“高频事件”不等于“高频连接”，“低频事件”也不等于“低频连接”，“低频事件”同样可以实现“高频连接”。在汽车后市场领域除了打车、停车、加油是“高频事件”外，其余都是“低频事件”。真正抓住“高频事件”的O2O平台，譬如滴滴打车，算是比较成功的。因此在“互联网+”汽车后市场领域创业能找到的“高频事件”并不多，要想成功，必须学会将汽车后市场的“低频事件”转化为与车主之间的“高频连接”，做到了即意味着成功。 例一：“百度地图汽车保养”。百度将“汽车保养”这一“低频事件”转化成了“用户高频使用百度地图”之“高频连接”，切入点正确，成败今后就看百度如何运作。例二：合生元“妈妈100”。“买奶粉”是个“低频事件”，合生元做了大量尝试，最后建立了“妈妈100”网站，把“低频事件”成功转化成了“高频连接”，“妈妈100”网是合生元旗下的育儿消费服务网站，为充满爱心时尚的妈妈们开辟了宝宝的成长记录、经验交流、消费交流、专业资讯、购物积分、积分兑换等展示、交流、互动，汇聚了百万妈妈会员，2014年线上O2O的收入达到人民币10亿元。“妈妈100”不仅卖奶粉，还做了一个高频的APP，还有很多类似团购、游戏的产品——天天转、天天抢、睡前抢，让其核心用户每天登录，每天都发生一次互动，从而实现了“高频连接”，有了这样的“高频连接”，附带就把卖奶粉这一“低频事件”完成了。

2 疯狂补贴换流量

以高频低价切向低频高价、以“免费”先行圈用户，是O2O企业较长时期里的普遍做法。不可否认，烧钱补贴是企业在短时间内获取大量用户，培养使用习惯的最有效方式，烧钱的目的显而易见——争抢用户，获得市场。如今互联网思维大行其道，烧钱已经成为标志性做法。当年360以“免费”方式在杀毒软件领域异军突起；滴滴和快的背靠大金主，通过烧钱在众多打车软件的大浪淘沙中走到最后。《纽约时报》表示，为了在中国市场站稳阵脚，Uber支付给驾驶人的补贴甚至高于其向乘客收取的车费，最高可达车费的3倍。那么烧钱“补贴”背后的商业逻辑是什么？

第一类补贴是“加速型”补贴。“加速型”补贴创业就好比开一辆漏油的车，有可能还没有开到目的地油就漏光了。通过“补贴”获取客户，相当于“猛踩加速踏板”，可以加速用户现有习惯的改变，从而更快地达到经济规模，比如“免费盒饭”、“免费早餐”、“免费大巴车”。“加速型”补贴策略比较适合于相对高频和刚需的品类，几个月甚至几年才购买一次的商品或服务（譬如汽车保养、汽车美容），等到用户再有需求时，若非已经把你遗忘，抑或已经被竞争对手或替代商品用广告和补贴策略弄走了，即使又回来，但要把补贴进去的钱赚回来也要很长时间，从而导致现金流压力巨大。需求若不刚性也会出现问题，因为补贴会吸引一大批需求不强烈的用户来消费，补贴一旦停止，这些用户就随之消失。

第二类补贴是“流量品类”补贴。有些行业常常用零毛利甚至负毛利来卖“流量品类”商品，然后依靠交叉销售顺带卖高毛利的“毛利品类”商品，把“流量品类”上亏的钱赚回来。奶粉、纸尿裤、生鲜，甚至手机、电脑等都是常见的“流量品类”。在很多零售以外的领域也都有类似的“流量品类”补贴策略，例如洗车店低价或者免费洗车，洗完车指着轮胎说有安全隐患，建议更换；或者指着发动机室盖说车漆被鸟屎腐蚀，影响车辆美观，并可能对漆面造成永久性伤害，建议给车辆进行封釉。挑选的“流量品类”一般有2种，一种是高频率、低价值、价格可感知的品类（例如加油、停车等），用来建立互联网平台在消费者心目中的“低价印象”，以提高留存率和复购率；另一种是单价较高的标准品，消费频次未必高，由于消费者有比价的习惯（如百度地图汽车保养推出的4S店3.7折汽车保养等），可以直接引来用户。在选择创业领域时一定要避免核心毛利品类被别人当成了“流量品类”，典型的像收费杀毒软件、收费邮箱、生鲜店、手机店等。

第三类补贴是“生态系统”补贴。任何项目欲快速启动，最重要的是让供需平衡，两端都能循环拉动。在供需都不足或者不均衡的时候，“补贴”就发挥了重要的作用。Uber新进入一个城市后，驾驶人端和乘客端的留存情况如图1所示，图1所示的留存曲线很奇怪，其尾部上翘，为什么？研究发现，在Uber刚进入新城市时，其生态系统很脆弱，因为使用Uber的驾驶人很少，乘客的体验感受不佳，下单成功率低等候时间长；而由于乘客很少，驾驶人的体验也不乐观。直到过了 “临界值”，驾驶人端和乘客端的体验渐入佳境，不但流失率下降，原来流失掉的驾驶人和乘客逐步回归，留存曲线（图1）的尾部才会往上翘，“生态系统”就越来越完善。因此，后来Uber在进入一个新城市时，索性直接聘用一批全职驾驶人，强制派单，通过发放代金券搞补贴快速培养忠诚用户，通过烧钱来建立“生态系统”。滴滴和快的的补贴比Uber更加凶猛，因此他们不但建立起自己的生态系统，而且还破坏了现有的生态系统。如今，在人口密集的大城市，出租车市场的驾驶人和乘客行为规则表现为“驾驶人路上兜，乘客路边等”，这个规则需要双方同时遵守才有效。而当滴滴和快的开展补贴时，乘客发现在路边等不到车（尤其是上下班高峰期），只好采用打车软件订车，而路边等车人减少，又进一步促进驾驶人不再兜客，最后原有的生态系统土崩瓦解（此乃好事，既节能减排又缓解交通压力）。现将此例延伸，把打车软件在一天中不同时间的订单量和下单成功率画出来，如图2所示，为何早晚上下班高峰时下单成功率很低呢？原因很简单，因为用户需求突然增加，但是却没有车辆供给，这时，滴滴和快的的“小费”功能相当于一种用户主动提供的补贴，可以有效地刺激车辆供给，把那些利用拥堵时间来交接班或者吃饭睡觉的驾驶人拽上平台接活，同时也鼓励出租车驾驶人不随意招手即停而转到平台上来。有些城市的监管部门以“维护社会公平”为由限制小费功能后，为了竞争，滴滴和快的就用自己的钱来补贴出租车驾驶人，以实现相同目的，从而有效保护了用户体验。

事实上，补贴还具有“四两拨千斤”的功能，能迫使竞争对手拼命烧钱。假如滴滴和快的打车在北京已经占领优势，而Uber开始在交通高峰时段通过高额补贴让一小部分驾驶人和乘客转换打车平台，这时滴滴和快的如果选择置之不理，那么Uber就有可能会慢慢地建立新的生态系统；但如果滴滴和快的马上反击，也开始加大补贴，那么由于滴滴和快的的总订单量比Uber大很多，滴滴和快的“烧钱”的速度就要比竞争对手Uber快很多，除非滴滴和快的账上钱比Uber多很多，否则就有可能迅速把钱烧完，导致“猝死”。其实这里可以尝试一下“博弈论（Game Theory，博弈论又被称为对策论，既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科，博弈论是两者在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的目的）”中的“tit for tat”（以牙还牙或针锋相对）策略。

滴滴和快的通过“烧钱”脱颖而出，Uber这么烧钱也是有底气的，毕竟他们手握着60亿美元的风险投资，想要靠着“烧钱”在中国市场像在美国那样地飞速崛起。当下，“互联网+”汽车后市场的很多创业公司也都学着使用烧钱模式，想通过补贴、免费等手段（养车点点的1元洗车、途虎养车的5分钱洗车、e洗车的1分钱洗车）圈住客户，以期能用钱砸开市场坚硬的大门，是否有点疯狂呢？普通企业通过这种手段是否能够达到目标呢？对平台来说，通过补贴用户，交易额（准确的说应该是流量）可能在短期内有高速增长，但实际上这些被扭曲了的数据并无意义。“烧钱”换流量不是不可以，而是你是否烧得起，千万不要打肿脸充胖子。当前，在大环境的变化和资本市场趋冷等多种因素的作用下，原本蜂拥而上的“互联网+”汽车后市场创业被迫“降温”，“互联网+”汽车后市场领域出现了众多因资金链断裂而停止运营的案例。云洗车成立于2013年4月，于2015年1月关闭洗车业务；智富惠2010年上线本地生活服务平台，2014年狂推1元洗车，于2015年1月倒闭；嘀嗒洗车成立于2014年2月，于2015年4月关闭洗车业务；车8于2015年7月中旬宣布关闭上门洗车业务，距其上线仅4个月；赶集易洗车由赶集网于2014年8月推出，在赶集和58同城宣布合并后，2015年10月1日，赶集易洗车并入58旗下的呱呱洗车，停止原有洗车业务；功夫洗车2015年10月24日在官方发布业务调整公告，关闭上门洗车业务，只保留上门保养和上门救援业务；有“全国最大的移动互联网洗车”之称的e洗车，为了砸开市场，当初上门洗车首单补贴金额在25元～30元，第2单的补贴金额则在10元左右，前两单给予的补贴最高就达40元，其在北京地区的日订单在1 200单左右，但2015年6月之后e洗车削弱了用户补贴的规模，市场吸引力就降低了，无奈在2015年10月12日发出声明关闭上门洗车和上门保养业务；等等。究其原因有三，其一是对我国互联网+汽车后市场来说，目前尚未培育成熟，第1批尝试者都是在培育用户习惯，花费资金太多，不烧钱引不来用户，而在烧钱培养用户习惯的关键期，资本没有持续跟进，导致资金链断裂。其二是总想用高频的服务引来客户，然后再转化成增值服务，但其实转化率很低，比如e洗车，做洗车服务是肯定不挣钱的，因此就要把洗车用户导流到汽车保养、汽车美容和汽车保险等业务上，但这些服务用户的转化率很低，e洗车产品总监张宽曾透露，e洗车的洗车用户选择保养行为的转化率在5%～6%。其三，“烧钱”补贴培养用户黏性是接入其他服务必须具备的前提，为了吸引用户，很多企业采用做一单赔一单的方法去砸市场，但是消费者早已被各种各样的补贴养刁了胃口，一旦补贴优惠的额度降低，随之便失去吸引力，留不住客户群，哪家的优惠大，用户就会流往哪家，其实那些对补贴特别依赖的用户并不是真正的目标客户，这样补贴也就失去意义，纯粹靠补贴的生意是无法持续的。

钱到底烧不烧？怎么烧？这是需要仔细权衡的，这里提供以下几点思路供各业界人士参考。一是如何权衡加大补贴与控制成本之间的平衡问题。各个公司成立初期，一定会面临一道选择题，究竟是加大补贴求快速扩张，还是把控成本求公司持续发展，除了在这中间找平衡之外，还要考虑供应链及潜在对手。加大补贴，可以快速获取用户，不过成本支出也会快速增加。减少补贴，利润有保证，但用户增长率降低，如果出现同业竞争对手加大补贴力度，将造成客户批量流失。同时，用户对补贴习以为常后，便会出现“不促不销”的局面，日常推广压力会很大。二是权衡跟进补贴力度与毛利之间的平衡问题。遇到竞争对手加大补贴力度，摆在面前的问题就是跟或者不跟？这时要考虑的就是在补贴力度与毛利之间如何找平衡。补贴力度太大，用户数、成交量提升，但可能“伤敌一千，自损八百”；补贴力度太小，成本可控，利润有保证，容易让对手抢走用户。况且，竞争对手的补贴政策可能难以预测，一定要根据对手的补贴力度调整自己的优惠幅度。不过，一味的补贴并不是办法，这会影响公司利润，最终影响公司的持续运营。另外，每个公司都有自己优势的区域和客户群体，运用好差异补贴进行精细化运营非常关键。三是如何权衡对手疯狂补贴与自身策略的平衡问题。后入市场的企业总是希望通过补贴，快速抢夺用户。遇到后入市场的企业疯狂补贴时，关键看是否威胁到自身策略的平衡，一定不要盲目跟进加大补贴力度，否则两败俱伤。一定要认识到补贴只是手段，最终还是要服从企业的长期规划和策略。一般而言，竞争对手欲通过高额补贴抢用户，往往很快就发现并无实际效果，除了刷数据，意义微乎其微，竞争对手也不会一直这么烧钱，一段时间之后，疯狂补贴的那些企业就销声匿迹了。四是如何权衡业务扩张与盈利之间的平衡问题。其实，“互联网+”汽车后市场创业不是一份答卷，永远没有满分，摆在最后的一道题都是如何让企业获得最大盈利，利润=销售额-成本总和，不能违背经济价值规律，但是目前很多创业者或者创业项目还沉浸在疯狂补贴的虚假繁荣中，却没有看到背后的实质，烧完钱后要能真正地树立价值，建立庞大的物流体系以及高效的订单匹配。（待续）（收稿日期：2015-12-20）