品牌商如何规避纵向价格垄断行为

王晓敏

飞利浦（中国）投资有限公司 上海 200233

品牌商如何规避纵向价格垄断行为

王晓敏

飞利浦（中国）投资有限公司 上海 200233

本文通过一个案例，介绍了纵向价格垄断的概念，并通过案例分析不同的经营策略与行为是否违反或者符合反垄断法。

固定转售价格；设定最低转售价格；纵向垄断；反垄断法

按照学理上的定义，所谓转售价格维持（Resale Price Maintenance，又称为控制转售价格、纵向价格限制），指的是上游企业对下游销售的产品价格保留控制权的一种合约安排。由于转售价格维持发生在产业的不同层面，不仅涉及生产商和经销商之间的关系，同时还涉及到生产商之间以及经销商之间的关系，使得转售价格维持所可能引起的公司经营原则的遵守变得非常复杂。

“9月10日，广东省发展和改革委员会在其官网上公布了一则行政处罚：针对东风日产汽车垄断，对东风日产汽车销售有限公司罚款1.233亿元，对广州地区17家经销商罚款1912万元。

根据广东发改委公示内容，2012年至2014年7月，东风日产通过下发商务规定、价格管理办法、考核制度等方式，严格限定广东省内经销商整车销售的网上、电话和营业厅报价以及最终成交价，并于2013年对违反价格管控措施的广州经销商进行处罚。东风日产与其广东省内经销商达成并实施了固定汽车转售价格的垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条的规定，排除、限制了相关市场的竞争，损害了消费者利益。

另查明，自2012年4月至2014年7月，广州区域经销商在东风日产广州地区协力会组织下，多次召开会议，达成并实施了固定相关车型价格的垄断协议，违反了《反垄断法》第十三条的规定。”

从第一张纵向垄断协议罚单贵州茅台和五粮液固定转售价格案来看，近年来，国家对于品牌商固定转售价格和设定最低转售价格这两种违反反垄断法的行为，都不吝开出高额罚单。由此，是否引起了许多品牌商在经营上的警惕以及思考？

那么，到底如何会构成违反反垄断法的行为，我想在此用个简单的例子讨论一下。

假设，公司A和公司B是两家大型的零售商，负责品牌商M电饭煲产品的零售；品牌商M与零售商A和B之间的业务都是通过经销商C操作的；品牌商M将电饭煲以每个200元销售给经销商C；C以每个300元提供给零售商A和B；品牌商M对该产品在非促销期间的给予零售商的市场建议零售价为每台388元；新年即将来临，零售商A和B都准备举行大型促销活动，并要求品牌商M提供市场支持。品牌商M促销方案为（a）促销期间的建议零售价为每台300元（b）为零售商A和B提供相应补偿。

一、促销方案和补偿事宜

（一）品牌商M可以直接跟零售商沟通具体的促销方案和补偿事宜。

但是补偿方案不能以遵守建议零售价为前提。例如，在促销期间的建议零售价为300元。品牌商M可以跟零售商说他的促销方案是只要他们在促销期间卖到3000或以上个电饭煲，每个电饭煲将补偿他们88元。

但是品牌商不能说：如果每个电饭煲卖到300元以下，你将无法获得补偿。这是反垄断法和反不正当竞争法所禁止的行为，这样就会被认为“固定价格”或者“维持转售价格”。

（二）品牌商可以向经销商或零售商提供建议零售价格，作为其转售产品时候的参考。

比如388元或300元可以由品牌商M提出，供经销商或零售商参考，但是不能要求经销商或零售商只能以这个价格或不低于这个价格进行销售，因为这样就变成了固定转售价格或设定最低转售价格。

（三）此外，品牌商还可以向经销商或零售商设定最高转售价格。

例如，要求经销商以不高于300元的价格卖给零售商，这是可以的。但是需要特别注意的是，不能以最高转售价格的形式为掩饰，实际上要求经销商或零售商必须以该价格出售或不低于该价格出售。举个例子：如果品牌商M对经销商C或零售商A/B施加压力或对其提供奖励，让经销商C或零售商A/B以该最高价格出售或不低于该最高价格出售，这样就变成我们刚才谈到的固定转售价格或限制最低转售价格的行为了。如果最高转售价格导致了抑制竞争的负面效果，监管机构可能会对此进行审查。比如在这个例子里，如果最终市场上绝大部分的零售商都在以300元出售我们的这个产品， 就有可能被监管机构认为品牌商M实际是在固定价格。

但是，关于最高转售价格，应十分谨慎，以免使设定最高转售价格变相成为了维持转售价格。另外值得关注的一点是，对于可能享有市场支配地位的一些明星产品，在运用最高转售价的时候需要格外小心，因为市场影响越大，最高转售价格的运用就越容易被监管机构认定为是在固定价格。

二、价格协调和价格干预

（一）品牌商M不能向零售商A/B透露与另一家零售商之间的促销方案。

如果品牌商M向零售商A透露了与零售商B之间的促销方案，这就会被视为在零售商之间进行价格协调。两个竞争者之间不能讨论彼此的价格策略，并且他们也不可以就价格达成协议。

零售商A和B是彼此的竞争对手，因此他们不能交换任何的价格信息或者协调他们的价格策略。他们也不能将品牌商M作为交换价格信息的平台或桥梁。

（二）在促销活动刚开始时，零售商A遵循了品牌商M的建议零售价格以每个300元销售电饭煲。但是零售商B没有以飞利浦的建议零售价300元进行销售，而是以280元的价格进行销售。品牌商M不可以要求零售商B把价格调整到品牌商M的建议促销零售价的，零售商有决定其转售价格的自由，品牌商M不能进行价格干预。

如果有零售商发现其他零售商向消费者提供更低的转售价格，该零售商一般不会降低自己的转售价格，但会跟品牌商进行投诉，希望品牌商对价格进行协调。这是违反反垄断法的行为。

但是如果价格战一直持续下去，可能导致品牌商M产品在市场上的价格极低，从而影响了品牌商M产品在市场上的高端品牌形象。

某些有强势地位的零售商在价格战后会向品牌商M主张损失补偿。从这层意义上来说，品牌商M最终都遭受巨大损失。因为品牌商M可以决定给予零售商的补偿数额，但是零售商有权自行决定自己的转售价格。品牌商M必须坚定地向零售商表示：如果你们决定一直把价格战打下去，那是你们的决定，但是很抱歉你们不能再从品牌商M这里得到更多的补偿了，你们需要自行承担任何额外的损失。

如果品牌商M坚持这个原则，价格战不可能永久持续下去。零售商可能愿意在短时间内承受损失，但不可能永远愿意没有利润。我认为，他们会这样打价格战的一个原因就是觉得他们相信品牌商会给予补偿。如果我们让他们清晰地知道这不可能发生，那我相信他们也会对价格战很慎重的。

在一定程度上每个品牌在市场上的价格定位以及销售促销方式都会对这个品牌的销售和市场定位产生很大的影响。中国的反垄断法规定了品牌商不能参与任何维持转售价格的行为，否则就要受到严厉的处罚。

这两年反垄断法的执法和处罚一直都非常抓人眼球，可以毫不夸张的说现在反垄断的查处的力度和手段和反贿赂相比有过之而无不及了。比如现在发改委反垄断的处罚标准，都达到其上一年度营业额的8%、10%，像去年的奔驰、奥迪等汽车的维持转售价格的案件，都被处罚了数亿人民币。

因此，反垄断法是对品牌商坚守原则，坚持诚信经营的一个很大的考验。尽管在实际操作中一定会碰到许多困难，但为了避免巨额的罚金，严格遵守反垄断法必须是基本原则。