如何利用现代足球塑造品牌形象

郎潇寒

(湖南师范大学 湖南 长沙 410000)

如何利用现代足球塑造品牌形象

郎潇寒

(湖南师范大学 湖南 长沙 410000)

随着2010年世界杯的到来，全球各地的球迷将目光聚集到了南非，同时各路商家也以此为契机，希望通过世界杯的举行来争夺市场，提升品牌知名度。足球以其大众化的优势，成为世界第一运动，拥有数量众多的球迷，其市场潜力难以估计。品牌形象是是品牌资产的一个重要部分，对企业有着重要的意义。因此，通过足球来塑造品牌形象，对于决策者而言，是一个十分明智的选择。利用足球塑造企业品牌形象的方法主要有四种，即赛事传媒广告、足球明星代言、与赛事主办方和俱乐部合作以及与经典的足球游戏软件合作。其中最为有效的方式就是利用赛事传媒广告和足球明星代言为自己的产品提升知名度，进一步树立品牌形象。传媒广告主要通过电视、报刊、网络等方式影响广告的受众，而足球明星代言，则有助于利用明星的知名度，提升品牌知名度，将球迷转化为产品的忠实购买者。

现代足球;品牌形象;广告

1 绪论

国际足联秘书长布拉特在亚洲足联会员国秘书长学习班所做的《国际足球发展史》的报告中明确指出：“足球发源与中国，由于战争而传入西方。”而现代足球诞生于1863年10月26日，由伦敦11个最主要的俱乐部和学校，在伦敦的弗里森酒店创立了英格兰足球协会，与此同时产生了世界上第一个统一的足球规则，共14条。随后，英格兰足球协会于1872年开始举办“优胜杯”足球赛，这一举措推动了全国足球运动的展开。1885年，英国中部工业重镇谢菲尔德俱乐部成立了第一个职业足球俱乐部。同时，现代足球运动通过海员、士兵、商人、传教士等传播到欧洲及世界各地。[1]足球运动具有易于开展的特点，无论国家、地区的贫或富，对于开展足球运动的影响都不大，因此足球有着广泛的群众基础，成为了世界上第一大运动。在足球中蕴含着巨大的商机，直觉敏锐的商人很快就认识到足球领域是片生产利润的肥沃土地，于是各种形式的商业活动便围绕足球展开了。

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。而品牌与现代足球的结合，无疑成为了塑造品牌形象的一大发展趋势。据悉，2010年南非世界杯，依旧吸引到了阿迪达斯，可口可乐，起亚，索尼，麦当劳等一些国际品牌巨头，可见现代足球对企业产品仍然有着强大的吸引力。

2 通过赛事传媒广告的影响

品牌形象广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节。”这一论断揭示了品牌形象广告在品牌形象塑造中的作用。[2]那么广告如何与现代足球相结合，进而提升其产品的品牌形象，是广告主所关注的问题。

2.1 通过电视广告

1958年世界杯第一次进行了电视转播，随后的日子里，越来越多的人通过电视收看足球比赛。据统计，2002年世界杯足球赛吸引了全世界的目光，观看电视转播的观众累计达到700亿人次，平均每场比赛吸引的观众超过10亿，比观看1998年世界杯的人次增加了近一倍。意大利队对韩国队一战，欧洲游2360万人观看了比赛，收视率为42.6%，日本队对俄罗斯队小组赛有6230人通过电视观看，收视率高达51.2%，是日本30年来最高的一次。[3]如此众多的电视受众，也为商家创造了良好的提升品牌知名度的机会。

通过足球与广告的结合一般有两种方式，一是在广告中融入有关足球的符号特征，二是在足球比赛的前及中场间隙插播广告。

前者要是利用了广大球迷对足球的关注，提升自己品牌的知名度。一个真正的喜欢足球的球迷，他会关注有关与足球的任何信息，他对足球的情感会泛化到与之相关的产品中来。正如一个孩子在观看了自己喜欢的动画片后，总是缠着家长买和本动画片有关的玩具一样，如果商家在电视广告中融入与足球有关的信息，这回受到球迷的青睐，是广告的关注度提高，引起球迷的兴趣，从而使品牌形象在这一个群体中得到提高。

社会成员无法回避评价。这些评价会影响我们如何思考、如何感受以及如何行动。这些评价就叫态度。我们的态度有不同的形成方式，一种形成态度的方式是通过经典条件反射建立的。[4]后者便是利用这种方式，扩大广告的影响。足球比赛会给人以兴奋、激动、快乐地情绪体验，如果在足球比赛之前，展示一段某品牌的广告，让它与足球比赛的愉快情绪体验产生条件发射，那么，当受众在看到该产品或是该广告是，便会自然地兴奋起来。

2.2 通过报刊

就媒体广告而言，报纸媒体具有的优势非常明显：1、阅读的自主性。2、传递大量的产品情报和服务信息。3、可以凭借报纸广告的权威性加深广告效果。4、受众群体可以被细分，且比较稳定。5、报纸媒体具有可保存性。6制作费比电视便宜。[5]因此，足球俱乐部与诸多媒体中关系最长最固定的是报纸。在英国，周日和周一的报纸都包含有独立的体育周刊；在法国，L’Equipe宣称每天的读者量达到200万，该报纸每天将40%的版面用来ibaodao有关足球的消息；在西班牙，有4家全国性的体育日报——Marca，As，Sport，和El Mundo Deportivo，其中销售最好的是Marca，日销售量超过42万分，比西班牙又有读者最多的EL Pais还受欢迎(Crolley&Hand，2002，p.4～5)。[6]

报纸用了大幅的版面报道足球消息，证明有大量的受众通过报纸关注足球的动向。广告主在报纸上刊登品牌信息的广告，结合与足球有关的特性，则受众经容易被其吸引，而且相对稳定。并且，报纸广告的费用较低，品牌可以有效利用，充分表现，从而达到意想不到的效果。

2.3 通过网络

1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长。而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者说巨大优势无疑起到了重大作用。[7]

随着网络的逐步普及化，许多人都选择了在网上收看足球赛事的转播，以及获得一定的赛事信息。调查显示，截至6月28日，拥有2010南非世界杯比赛中国大陆地区独家新媒体转播权的中国网络电视台(CNTV)世界杯赛事直播累计观看人数已超3.5亿人次，日均观看为2000万人次，相当于平时日均观看人次的6倍。6月27日德国与英格兰比赛同时在线观赛人数达420万人，创造互联网界全球最高纪录。因此，以足球赛事为契机，通过网络广告宣传产品，塑造品牌形象，已经成为商家争夺的一大趋势。

有研究表明，将认知失调理论应用于网络广告，会有十分良好的商业效果，而足球又是一项充满悬念的体育运动，可以导致人们的认知失调，让人们在找回认知平衡的时候，改变自己的态度或行为。企业利用这种态度或行为的转变，更容易让人们接受自己的产品，从而进一步扩大知名度，提升品牌形象。

3 通过足球明星代言

广告心理学认为，选用有个性的广告代言人来塑造品牌形象，能够更好的帮助广告主达到宣传产品的目的。而足球明星在球迷当中有着较高的声望，也以成为商家争夺代言品牌的热门人选。

在欧洲大陆的广告界里，德国足球明星巴拉克享有"盈利机器"的美誉：随便走入一家德国麦当劳快餐店，真人大小的巴拉克照片就会抢在服务生前面向顾客致意；而在足球赛的中场休息期间，巴拉克又会穿着阿迪达斯的球衣或是抱着索尼公司的PS游戏机出现在电视台插播的广告中。作为回报，这三家公司每年分别支付给巴拉克100万欧元、30万欧元和25万欧元的赞助费，而像可口可乐和德国电信这样的大型企业则需每年向他提供60万欧元才能换取巴拉克在他们的广告中出场。巴拉克每年335万欧元的广告收入在德国球员中已经独占鳌头，而这还不包括他在欧洲杯开始后在自己个人网站上销售阿迪达斯公司为他设计的冠名运动用品的那一部分收入。

百事可乐以南非世界杯为契机，召集了梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等足球界的天皇巨星，为自己的产品做宣传。大街小巷随处可以看到画有几大球星的海报。他们以传统的百事可乐的蓝色为背景，身上用彩色劲爆的线条勾勒，结合他们激情洋溢的动作，怒吼般的表情，充分体现了足球带来的刺激、欢乐，同时，也进一步阐明了百事可乐“新一代的选择”“渴望无限”的口号，与自己年轻、活力的品牌定位紧密结合。

由此可见，足球明星对于企业和商家的吸引力是巨大的，也是塑造自己品牌形象的首选。足球明星在媒体上的曝光次数越多，与其联系的商业品牌的知名度就会得到越好的提升。

4 通过与赛事主办方、俱乐部等的合作

4.1 购买比赛的冠名权，为赛事提供赞助

虽然，像世界杯等一些著名的国际赛事，一般不出售冠名权，

但是，足球是一项大众运动，有着十分牢固的群众基础，因此民间自发组织的足球比赛层出不穷，这对企业来讲也是一个占有市场，树立品牌的好机会。

尽管，在国际重大赛事中，商家无法取得冠名权，但是通过赞助的方式，商家同样可以为自己谋得利益，因为足球是一块大蛋糕，只要从中切去一小块，便足以让商家尝到无限的甜头。因此，大量的商家选择了对2010年世界杯进行赞助，赞助世界杯的商家有：阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代(起亚)汽车、索尼、VISA、百威啤酒、嘉实多润滑油、马牌轮胎、麦当劳、MTN移动运营商、Mahindrasatyam、SEARA、英利绿色能源。其中，阿迪达斯为世界杯提供了专门的足球“普天同庆”，而其他赞助商，也在赛场边树立的广告牌上留下了自己的身影。

4.2 为俱乐部提供相应的赞助

经常看联赛的人不难发现，每个球队队服上面都印有一个商家的广告，而忠实于本俱乐部的铁杆球迷们，往往能够说得出每年球队的赞助商是谁。可以说，为俱乐部提供赞助，能够使该产品的品牌形象在球迷心中扎根，从而达到巨大的广告宣传效益。

2006年4月，曼联队签署了一个英国足球圈内最大的一个球衣赞助合同，四年中美国的保险巨头美国国际集团将会赞助5650万英镑的赞助费。从1992年以来，啤酒酿造商嘉士伯就成了利物浦的主要赞助商，这个丹麦的公司和默西塞德郡的球队签署了一个长期的合约，每赛季都有700万英镑的赞助额被利物浦获得。2006/07赛季，枪手搬出海布里球场，阿森纳开始与阿拉伯阿联酋航空合作。赞助合同价值1亿英镑，时间长达15年，这个合同的签署，代表着英格兰最大的一笔赞助交易。

以上例子均表明，商家不惜花费巨额资金，用于对俱乐部事业的投资赞助，进而证明了赞助俱乐部有助于提升企业的品牌形象，扩大市场占有份额，也说明足球对企业的吸引力是巨大的。

4.3 生产俱乐部授权的纪念品

俱乐部授权的纪念品可以由赞助商提供资金进行生产，当然也要打下赞助商的烙印，这样企业的品牌形象能够进一步走进球迷的心中。如商家对足球队队服的赞助，每件队服上都印有商家的广告，这样球迷穿在身上，就起到了很好的宣传效果，不仅使球迷自己被该产品品牌所征服，同时也能让产品的名字更多地出现在大街小巷，让过路的行人无意识间得到认同。

5 与经典足球游戏的合作

经典的足球游戏是指类似于实况足球系列和FIFA系列的竞技类游戏以及冠军足球经理系列游戏。这类游戏深受玩家，特别是球迷玩家的喜爱。随着电脑的日益普及，在这类游戏中植入商家广告，也成了一个不错的选择。但是，目前商家并没有看到蕴含在游戏软件中的巨大商机，与游戏软件的合作并不多。如何在游戏中巧妙地植入商业广告，以及这类广告的有多大的市场价值，还有待考究，但是相信与经典足球游戏合作，商家可以拓宽塑造品牌形象的途径，进一步占有市场，获得巨大的利益。

[1] 谷贻林 杨小雄.足球[M].长沙：湖南大学出版社，2004年10月第一版.

[2] 肖德容.品牌形象广告研究[D].长沙：中南大学，2008年5月.

[3] 翁飚.体育与电视[M].福州：海潮摄影艺术出版社，2003年7月第一版.

[4] Bridget Group. Social Psychology[M]. The Brown Reference Group Plc,2002

[5] 马中红.广告文案创意新论[M].上海：上海三联书店，2006年12月第一版.

[6] Stephen Morrow. The People’s Game? Football, Finance and Society[M].Palgrave Macmillan,2003.

[7] 张晓雪 梁艳. 认知失调理论在网络广告创意中的运用[D]. 山东大学文学与新闻传播学院，2008年

郎潇寒(1989.08-)，性别：男，民族：汉，籍贯：河南郑州，职务职称：学生，学历：研究生在读，单位：湖南师范大学，研究方向：应用心理学。

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