如何在文化创意产业竞争中取得成功——简析“文化”“创意”“受众”在产业中的重要作用

王艳静



如何在文化创意产业竞争中取得成功——简析“文化”“创意”“受众”在产业中的重要作用

王艳静

【摘 要】随着世界经济水平的迅速提高，传统工农业已经满足不了人们日益增长的精神需求及文化物质需求，在这种形式下，文化创意产业开始发挥其强劲的战斗力，如一场春雨般给这个世界注入了新鲜的活力。

【关键词】文化创意

文化创意产业（Cultural and Creative Industries），是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。

那么在文化创意的字眼处处可见的时代，该如何在这个产业中脱颖而出，的确值得我们为此深度探索。

在现实中国中，很多人把文化创意产业归结为动漫产业或相关文化产品，其实这是一种相对狭隘的认识，但也可以反映出我国文化创意产业的现状，即文化创意产业所生产的产品没有呈现百花齐放、百家争鸣的现状。

实际上，文化创意产业所生产的产品可以分两大类：一类是消费性文化创意产品，即直接满足大众消费的文化产品，例如电影电视作品、电子游戏、文学作品、音乐及表演艺术等，提供此类产品的产业类似于传统产业分类中的文化产业；另一类则是生产性文化创意产品，即为包括文化产业在内的各产业提供中间产品，如剧本、服装设计、产品外观设计、广告方案、软件等，这些属于相关产业的文化创意，为产业链中的重要乃至关键环节。 所有说，文化创意产业所涉及的范围是十分广泛的，在许多行业中渗透着它的作用，我们只有清楚地明确了文化创意产业的定义和其所覆盖的行业产品，才能更准确地寻找其成功的金钥匙。

毫无疑问，产业中的文化创意才是文化创意产业的核心，熟悉到这一点是有十分重要的意义的。在文化创意产业大行其道的今天，仍有很多人对于文化创意产业的价值存在疑问，其根源就在于没有重视产业中的文化创意因素，仅仅把那些能够提供成熟文化产品的产业（例如影视产业、出版业等）看做是文化创意产业的全部。以北京为例，对于北京发展文化创意产业的良好基础与有利条件，人们所持的观点是比较一致的，但对于文化创意产业能否成为北京的支柱产业则有很多异议，很多人认为文化创意产业不可能像制造业，如汽车、钢铁等行业那样，在解决就业和贡献税收方面发挥巨大作用，而之所以会有这种观点，主要是他们对文化创意产业的熟悉存在片面性，忽视了产业中的文化创意因素。

一、“问渠哪得清如许，唯有源头活水来”

——文化源头

在我国，欧美热来过，哈韩、哈日风吹过，饮食、服饰都追随过外国的文化，甚至连楼盘的名字全都以外国的城市命名。而我们自己几千年的文化就静静地被搁置在角落，无人问津。翻阅历史的卷宗，我们的文化积淀是远远厚于他国的，我们的文化更是源远流长，无论是哪个行业，都曾吸引过世界的眼球，但是国人却很少运用推广我们的文化，直到被外国人争相称赞我们的文化时，才意识到原来我们自己拥有这么好的文化，原来我们的文化也可以这么受欢迎。所以，要发展文化创意产业，先要做好我们自己的文化功课，将我们自己的文化研究好，融入到我们的产业产品中，做属于我们中国人的文化创意产业。

中国五千年的灿烂文化，已经给中国文化创意奠定了深厚的基础，有这样的文化源头，不好好开发和利用自身的国际优势，研制具有中国化、民族特色的产品，岂不愧对我们的历史长河。

二、“满眼生机转化钧，天工人巧日争新。

预支五百年新意，到了千年又觉陈。”

——创新的力量

古人尚知此，今人更需意识到创新的力量。很多人谈到中国，脑海里总会跳出“山寨”二字，创意产业之父——约翰· 霍金斯也曾说过，在中国，没有感觉到中国强烈的个性。“中国制造”在世界各国随处可见，但中国创造这几个字的出现率却是极低极低的。我们可以复制发达国家的家用产品、可以复制别人的电视广告和节目，可以复制他国的快餐食品，我们复制的工作做得很好，似乎发达国家的东西，我们也可以不出国门很容易的得到，但久而久之，我们自己的文化呢？没有创新的融入，也就没有文化的发展，更没有新意的产品诞生。一味地复制，阻碍了我们前进的脚步，也给予了国人思考的惰性，似乎“拿来主义”已经成了一件并不羞耻的事情。

创新需要经历一次头脑的风暴，小到一个街头涂鸦，一项服务方式，都可以因为创新吸引住受众的眼球，而摒除了拿来主义的复制方式，创新会给人带来一种特殊的成就感和幸福感。以文化为基础、以创意为核心，文化创意产业就是具有如此高渗透性的产业，可以与其他产业部分相互融合，促进产业的升级

三、“酒逢知己饮，诗向会人吟”

——受众的培养

分析完文化与创意的必然存在与重要作用后，一项产业要想拥有较强的竞争力，在诸多细节都不容许有差错，如产品的定位、受众的分析、推广宣传的方式及各种后续的服务，都必须一一做好，在这些众多细节中，培养受众群又将是一项重中之重。

很多企业都想在短期内就产生收益，在和利益有着显而易见的相关联地方十分用心，但却忽略了培养受众这一重点。也许有人说，我们已经对受众的心理、需求度做了详细的调查分析，这和培养受众有什么区别？

举个例子，面对曾经辉煌、值得骄傲的传统文化、传统技艺，我们常常会为它们的渐行渐远扼腕叹息，为了把这些文化记忆永远地保存下去，我们作了好多努力，也分析了现代人对此的各种认识和态度，从认定非遗项目，到命名和奖励传承人和保护示范基地，甚至要为“非遗”保护立法等，这些举措的确十分必要，但是关键的一点却被忽略了，那就是培养受众。

传统文化、传统技艺之所以渐行渐远，归根结底也正是因为社会环境变迁、文化断层，原有的群众基础渐渐消失，少有人理解和欣赏，需求少了，市场的根基没了，创作和传承的冲动也自然少了。所以，今天我们必须要像植树培土一样，重新培养受众，培养了受众就等于培育了市场。从现实境遇而言，这比培养传承人、分析其他原因更重要。未来的文化创意产业一定要在培养受众上多下点功夫，宣传也好，展示也好，需要深入基层、深入百姓生活，让百姓多接受熏陶，提高理解力、鉴赏力和创造力。只有懂的人，欣赏的人，才会有欲望、有能力去购买、去实践文化创意产业。

文化、创意、受众，这三点将是文化创意产业中的重中之重，想要提升在文化创意产业的竞争力，务必要把好这三道关，以文化融入产业，以创意提升产业，以受众接受并推广产业，成功地打造文化创意产业。

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