再选一次

◎ [美]罗伯特·弗兰克闾佳/译

再选一次

◎ [美]罗伯特·弗兰克闾佳/译

一位买家正感到头疼，因为他要在两栋房子中选择一栋：一栋是状况良好的希腊复兴风格农舍，标价30万美元；另一栋是才翻新过的维多利亚式连排别墅，标价28万美元。买家倾向于后者。这时，地产经纪人安排他去看另一栋希腊复兴风格农舍。这栋房子的情况比第一栋稍差，标价32万美元。在回去的路上，买家打算买下第一栋希腊复兴风格农舍。

是什么使得地产经纪人认为给客户再看一栋房子是个好主意呢？

这令我想起一个故事。有个男人问速食店的女招待菜单上有哪些三明治，女招待回答说：“有鸡肉沙拉的和烤牛肉的。”于是男人点了烤牛肉的三明治。女招待又说：“哦，我忘了，我们还有金枪鱼的。”结果就餐者回答说：“既然这样，我还是要鸡肉沙拉的吧。”

就餐者改了选项，违反了理性选择论的一个基本公理——倘若备选名单上增加一个最差选项，不应当影响之前已经选中的选项。

然而，按照西蒙森和特沃斯基的实验，这种偏好的逆转其实是很普遍的现象。

人们在两个难于比较的选项上拿不定主意，因为害怕以后会后悔没选另一个。西蒙森和特沃斯基认为，在这种情形下，引入一个看似无关的新选项能带来很大的影响。

地产经纪人的客户无法在第一栋希腊复兴风格农舍和维多利亚式连排别墅中做出选择，可轮到比较第一栋农舍和第二栋农舍时，客户并不感到为难，因为第二栋农舍质量不好，价格又贵。在第二次的比较中，第一栋农舍轻松取胜，于是客户产生了爱屋及乌的心理，并将这种心理带入了与维多利亚式连排别壁的再度比较当中。

按照传统的理性选择论，经纪人带客户看第二栋农舍的做法完全是浪费时间，然而在实践当中，这种手法经常奏效。

（摘自《牛奶可乐经济学》中国人民大学出版社）