新时期三晋文化旅游资源传播的一种范式——兼评《又见平遥》

李砚霞

新时期三晋文化旅游资源传播的一种范式——兼评《又见平遥》

李砚霞

新时期国内旅游业蓬勃发展，人数与规模不断扩大、层次不断提升，由观光游到休闲游再到文化游。因此，文化资源的内涵开发与传播成为旅游研究的重要课题，目前，就山西乃至全国来看，《又见平遥》无疑是文化旅游资源传播的成功范式，文章从大众传播学角度予以解读。

文化游 又见平遥 大众传播

近年来，国内旅游业得到了长足的发展，旅游成为人们生活的重要组成，旅游人数迅速增加，旅游规模不断扩大，随之，人们对于旅游的追求也在不断升级，由观光游到休闲游再到文化游，这给旅游业的发展提出了更高的要求。

一、旅游文化与文化旅游

“旅游文化是以广义的旅游主体为中心，以跨文化交际为媒介，在丰富多样的旅游活动中迸发出来的，形式复杂广泛的各种文化行为表征的总和。”［1］西方从社会学和文化学角度对旅游的定义较为注重旅游地文化对旅游者的影响，同时也注重旅游地主人在旅游活动全过程中的作用。国内理论界对旅游文化概念的表述可归纳为如下三种：“一是旅游文化是人类过去和现在所创造的、与旅游有关的物质、精神财富的总和；第二，旅游文化是旅游主体，旅游客体和旅游媒体相互作用产生的物质和精神成果；第三，旅游文化是以一般文化的内在价值因素为依据，以旅游诸要素为依托，作用于旅游生活过程中的一种特殊文化形态。”［2］显然第三种说法更具体些，无论是国内还是国外，旅游文化的构成要素是一致的：旅游主体（游客及旅游地主人）、旅游客体和旅游媒体。“从结构层面来讲，旅游文化由深层结构和表层结构两部分构成，深层结构指的是人类普遍的求知、求乐、求健、求美心理，表层结构指的是旅游景观和旅游设施等。”［3］文化旅游是旅游文化的重要组成部分，旅游文化的深层追求通过文化旅游来实现。

另外，西方学界还从认知规范层面，把旅游者对旅游地的认识状况及个体经历的差异将旅游模式分为娱乐型、消遣型、经验型、试验型以及存在型5种旅游模式，这种划分是“按旅游者‘精神寄托中心（spiritual center） ’的空间位置移动以及旅游者生活意义和存在价值的大小多寡，由低到高而发展演变的”［4］。显然，人们在旅游的过程中自觉不自觉地，从感官性的景观游览发展到从景观探寻生活意义与存在价值的文化游，这就为人文景观的设置与展现方式提出更高的要求。

二、《又见平遥》对当代文化旅游的传播功能

平遥古城是典型的历史古迹，位于山西省中部平遥县，具有2700多年历史，是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，保留完好，为人们展示了一幅汉族社会、文化、经济及宗教发展的完整画卷，尤其是明清以来积淀深厚的晋商文化。晋商文化内涵丰富，包罗万象，“它不纯粹是赤裸裸的商业文化，它包括丰富的内容，戏曲、信仰、建筑、风俗，等等，处处体现在人们的日常生活中”［5］作为国家AAAA级旅游景点，《世界遗产名录》景点，怎样将其物质形态与物质形态下蕴含的文化内涵完美呈现，给游客以视觉与心灵飨宴，这给山西及平遥旅游景观设置与文化传播提出了一个重大课题。

走在平遥这座文化古城，看着日升昌票号柜台上的算盘，镖局院子里树立的一面面镖旗，能想象出当日的辉煌，却难以生发内心追寻生活意义的感动，所有留着的一切都已成为抽象的符号。活化这些符号所承载的文化内涵，满足现实生活下游客旅游的精神诉求，已经不是简单的观光游览能够实现。早在1989年美国学者Judith Adler在“观光的起源”一文中从旅游者认识世界的经验过程把旅游经历从低到高分为听说阶段（audio stage），视觉阶段（visual stage，即观光阶段），后现代通感阶段（post modern tourismof all senses）等三个阶段［6］。在此基础上有学者把通感阶段具体细化为“视，听，嗅，味，声，触”等多个方面。在求真求乐等旅游动机驱使下，“通感器官”的使用全方位地感受旅游经历和旅游环境，成为现代旅游经历研究的重点，那么，求真心理与旅游者追寻生活意义与存在价值的渴望也成为文化旅游的真正意义。

中国旅游“印象系列”的景观设置正是旅游在当下应运而生的产物。《又见平遥》无疑是印象系列中较成功的范例。严格来讲《又见平遥》是通过大众传播手段实现现代文化旅游的功能与诉求。“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。”［7］传播学体系中，一般认为大众传播具有文化环境监视、社会文化传承、娱乐及经济功能。下面从传播手段与传播方法特殊之处来解读《又见平遥》在文化旅游过程中如何实现其传播功能。

（一）以现代化的技术与传播手段满足游客的体验及娱乐需求

《又见平遥》运用高新技术突破传统舞台设计，以南北向为景观中轴线将剧场分割为不同的主题空间，通过声、光、电呈现高低错落、材质变化以及空间的收缩、放大等别具一格的空间效果。它完全不同于传统剧场，没有前厅，没有主入场口，没有观众席，观众从两个不同的门进入剧场，所有的人穿越到一百年前的清末平遥古城中，被人流裹挟着来到镖局、赵家大院、街市、南门广场，与剧中人物零距离接触，人们既像看客，又像亲历者，这些碎片化的一个个片段，一个个场景，通过戏剧、舞蹈、影像、音乐重现着一段段历史，游客通过“视，听，嗅，味，声，触”亲历着那个时代一个催人泪下的故事。在这个过程中游客获得了有关当时婚俗文化、面食文化、镖局文化、民风民情等大量信息。

（二）以文学旅游的叙事方式实现晋商精神的传承

文学旅游是人文旅游的一种具体表现形式。文学旅游的具体形态表现为名人故居或纪念馆、小说故事情节发生的场所游览点、名家诗人等萍踪所至而留下的诗文、石刻、碑记等等［8］。通常的文学旅游模式是以文引景——以景促情，通过游览，游人可以把从书面文字或口头相传获得的对名家名作及其生平事迹或小说中情节上升到直观的视觉层次，文学旅游景观直接沟通作品主人公与读者，促进游客对文学作品主人公怀古幽思、爱国激情、处世品格、哲学态度等等情感的认同和再认识。《又见平遥》是一种特殊的文学旅游，它的模式是以景引文——以文激情，平遥古城是一个包含丰富文化内涵的人文景观，怎样将它的内涵展现出来呢？《又见平遥》剧组依据平遥史实创作了一个有关晋商舍生取义的故事文本： 清末平遥城赵家票号分号王掌柜一家在俄国被害，只剩独苗儿子，东家赵易硕抵尽家财，远赴沙俄保回了王家唯一的血脉； 同兴公镖局 232名镖师同去，七年过后，赵东家本人连同镖师全部客死异乡。看完这场表演，故事里渗透着的晋商仗义、仁德、诚信的精神激荡在游客的内心。走出剧场再走进平遥城内的日升昌票号与同兴公镖局，里面的一物一什就不再是抽象的符号，每一样东西都有了意义，晋商精神与镖局信义扎根在了游客的内心，景点的文化内涵与游客的求真渴望在这场旅游艺术的表现中得到了完美的融合，《又见平遥》让我们又见到了那个时代的平遥，游客对生活意义和自身价值的追寻在这里找到了答案。

（三）虚实相生绘民俗乡情监视当代文化环境

《又见平遥》突破了观众坐看演出这一局限，观众全程跟随故事的场景变换，游历在清末的镖局、街市、南门广场、赵家大院中，在“流动”的舞台空间里，随着剧情发展“镖师洗浴”、“赵家选妻”、“灵魂回家”、“面秀”，虚虚实实一幅婚俗文化、镖局文化，以及浓郁的平遥民俗文化画卷展现在游客面前。其中“镖师洗浴”、“选妻”以写实的方式让游客感受镖局与婚嫁习俗，跟随镖师远去的脚步走在平遥街头，有铁匠铺、工艺品铺、绸缎庄，有小吃，有杂耍，俨然是百年前的平遥民风民情。“灵魂回家”、“面秀”用现代化的灯光效果以虚写的方式解读漂泊在外的游子那种刻入骨髓的思乡情怀。那碗面是妈妈的味道、家乡的味道，勾起我们多少思乡情，让我们不仅拷问内心“我是谁？我的祖先在哪里？我的故乡在哪里？我的母亲在哪里？……”，在这个浮躁的社会里静下以来，寻找一下我们的“根”。很多人眼含热泪走出剧场，是不是激荡内心的思乡情绪使然呢？《又见平遥》以其独特的方式警告我们在物欲充斥的当代社会不忘传统，不忘母亲，不忘根。

由于《又见平遥》较好地实现了前三个功能，因此更有效地带动了平遥甚至是山西旅游业的发展，带来很好的经济效益，实现了其经济功能。据调查75%来平遥的人是为了观看《又见平遥》。

三、结语

《又见平遥》是平遥当地旅游和文化产业在产品、技术、市场、企业等方面相融合发展的产物，利用现代传播手段使游客跨越时空亲历多种传统文化习俗，大大增进了游客对晋商文化与晋商精神的认知和体验，有效地满足游客在文化旅游中的精神诉求，有效地传承了传统文化，同时有效地推动当地旅游经济的发展，全方位实现了大众传播的社会功能，使平遥从传统观光旅游模式向体验式存在型旅游模式推进。如果能增加外语专场，可能会更好地促进《又见平遥》对平遥及山西旅游资源的国际影响力。

［1］［2］肖洪根.国内外旅游文化研究述评［J］.华侨大学学报（哲学社会科学版），1994（1）:70～75.

［3］Jafari.Tourism Models:Sociocultural Aspects［J］.TOURISM MANAGEMENT，1987（8） :151～159.

［4］Jafari.Understanding the Structure of Tourism’，in TOURISM AND CULTURE:A COMPARATIVE PERSPECTIVE，EC Nabel［D］.New Orleans:University of New Orleans，1983:65-84.

［5］孙长青.晋商学说史概论［M］.北京:经济管理出版社，2008:95.

［6］肖洪根.对旅游社会学理论体系研究的认识［J］.旅游学刊，2001（6）:16～26.

［7］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，2011:99.

［8］肖洪根.再论文学旅游资源的开发［J］.北京第二外国语学院学报，1999（4）:46～50.

（作者单位：长治学院外语系）

本文系山西省哲学社会科学“十二五”规划2015年度课题“生态翻译理论指导下的三晋文化旅游资源译介及国际传播研究”的阶段成果。

李砚霞（1972-），女，山西长治人，长治学院外语系副教授，研究方向：文化与翻译。