烟草销售发展前景分析

史 超

烟草销售发展前景分析

史 超

烟草行业面对经济下行的巨大压力、卷烟销售如何应对卷烟提税顺价和控烟过激的巨大压力，保持行业经济运行稳中有进、稳中有好的发展趋势。本文从当前烟草终端销售实际出发，对当前卷烟销售工作的发展方向、面临的新问题、宏观政策影响及采取何种措施等进行分析。

烟草 销售 前景 分析

一、引言

在2016年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴指出烟草行业呈现出“两增长﹑三下降”的主要特点。两增长：一是税利总额增长。全年实现税利总额同比增长8.73%；二是上缴财政总额同比20.2%。三下降：一是卷烟销量同比下降2.36%，好于下降2.73%的调控指标；二是卷烟产量同比减少下降0.88%，好于下降4.25%的调控指标；三是工商企业利润同比下降2.63%。

当前国内经济发展进入新常态后，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构正从增量扩能为主转向调整存量﹑做优增量并存的深度调整，烟草行业也同样面对以上两个转变，那么如何准确认识当前形势，及时作出改变以适应环境变化，就成了做好卷烟销售工作的前提。

二、新形势下中国卷烟发展方向预判

当前，我国经济发展进入以中高速﹑优结构﹑新动力﹑多挑战为特征的新阶段。受经济发展速度放缓影响，居民收入增速也必然放缓，而卷烟作为一种快速消费品，卷烟销量和结构也将会受到影响。卷烟销量﹑卷烟销售收入稳中趋减将成新常态，今年一季度烟草行业首次出现的利税负增长便是证明。

相比其他行业，烟草行业目前关注的重点仍然更多地集中在生产环节，没有真正建立起真正的市场的机制，通过自由竞争提高市场占有率仍然很难推行。行业营销观念还是以“以产定销”的观念为主，行业现有的营销观念﹑营销模式﹑供应链﹑业务流程等等都是围绕这一中心开展。要想更快的适应当前形势，就需要加快市场化取向改革，激发行业竞争活力，推动具有较强竞争力的大品牌出现。

三、当前卷烟销售工作面临的新问题

当前烟草行业正面临增长速度回落﹑工商库存增加﹑结构空间变窄﹑需求拐点逼近这“四大难题”。相比以往，烟草行业现在面临的形势更复杂，任务也更加艰巨。

（一）市场需求“拐点”到来

近年来，行业卷烟销量增长速度和幅度，总体呈现出逐年下降的势头，随着经济增速减缓，卷烟市场需求“拐点”已经到来。2014年，全国有13个省份没有完成销量计划，这是多年来没有的现象，表明卷烟市场容量已接近饱和。虽然2014年行业卷烟销量增幅近2%，但这是通过主动调控﹑增加工商库存实现的，与市场真实需求有一定差距，这也间接导致了2015年的大幅回落。2015年，行业实现卷烟销量4979.04万箱，同比下降2.36%，这说明需求“拐点”已经到来。

（二）工商库存持续增加

行业卷烟库存呈现出逐年增加趋势。从2010 ～ 2014年的卷烟工商库存来看，分别为364.8万箱﹑404.7万箱﹑398.6万箱﹑479.4万箱﹑541.6万箱。而到了2015年底，卷烟工商库存666.6万箱，同比增加125.21万箱。居高不下的工商库存导致卷烟销售压力加大，与之相伴的是社会库存增加和市场价格疲软。

四、宏观政策环境影响

不可否认宏观政策对市场影响巨大，烟草市场也不例外。2012年12月，中央出台了八项规定，严格禁止不合理消费。特别是《党政机关厉行节约反对浪费条例》的颁布实施，奢侈浪费之风和“三公”消费得到全面控制，部分高档卷烟的消费日益回归理性。这些宏观政策对卷烟销量增长和结构优化的影响将会越来越明显。同时，随着反对“四风”深入推进，高档烟作为礼品馈赠的现象大幅减少，大大抑制了高档卷烟的消费。

（一）多项控烟法规出台

随着《烟草控制框架公约》广泛宣传，社会控烟呼声越来越高；在《广告法》修订草案中，烟草广告被 “全面禁止”；国家卫计委起草的《公共场所控制吸烟条例》，也提出在公共场所“全面禁烟”；中办﹑国办下发的《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，使得控烟官方色彩更加明显，领导干部带头禁烟的示范效果显而易见。

（二）最严控烟条例实施

同时，号称史上最严控烟条例的《北京市控制吸烟条例》由北京市第十四届人民代表常务委员会第十五次会议于2014年11月28日通过，于2015年6月1日起正式施行。这是国内与世界卫生组织制定的《烟草控制框架公约》最为接轨的一部地方性法规。这些，都可能导致吸烟人数和吸食量下降，使卷烟营销面临更加严峻的社会环境。

五、做好当前卷烟销售工作

面对中国烟草经济发展新常态，要深刻认识卷烟营销对拉动卷烟生产﹑消化卷烟库存﹑促进行业发展的极端重要性。对此，要深刻理解﹑主动作为，切实做好卷烟销售工作。

（一）加强品牌培育

一是更加注重投放策略公平性，做到品牌规则公平公正透明；二是更加注重培育技巧的科学性，依品类构建和价位做好培育；三是更加注重品牌的梯次性，避免盲目投放，形成品牌滞销，造成终端库存积压。

（二）立足消费者需求

消费者行为是消费者在特定消费情景下的商品购买和消费行为，决定着商品的实际消费，进而影响商品销售。［1］卷烟作为一种商品，卷烟营销也应建立在对消费者行为的充分了解与研究之上。分析卷烟消费者在特定情景下的购买和消费行为，进而制定合理有效的营销策略，利用消费者行为，设计﹑营造或改善消费情景，满足消费者的卷烟购买和吸食需求。

（三）坚持精益创新驱动

为了应对卷烟销售“拐点”到来，各地烟草公司纷纷推出各种精益管理措施，达到降本增效的目的。在卷烟营销中，也必须树立创新思维，以市场化为目标，在营销模式﹑业务流程﹑精益改善等方面大胆创新，促进营销水平提升。

（作者单位为山东潍坊烟草有限公司）

［1］ 迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学［M］.北京：中国人民大学出版社，2014：30.

史超，本科，助理经济师，主要研究方向：精益管理，流程管理，市场营销。］