分时度假本土化实现策略研究

彭萍+汪琳

摘 要：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，我国的旅游产品正面临着结构性调整，旅游需求进一步向个性化、多元化方向发展。度假旅游正逐步取代观光旅游，在整个旅游市场中占有更大的份额，并成为社会旅游消费时尚。本文主要阐述了分时度假的起源、含义以及在国内外的发展现状，通过SWOT分析法，详细分析了我国发展分时度假业的利弊优劣。总结国外的成功案例，结合中国的基本国情，提出了相关的策略措施，以利于我国分时度假业的成熟发展。

关键词：分时度假；本土化发展；对策

中图分类号： F592.7 文献标识码：A

度假旅游是当今国际旅游业发展的一大趋势，中国的度假旅游业正在蓬勃发展并逐渐走向大众化。随着改革开放的继续深入，人们生活水平的不断提高，度假旅游的消费市场也越来越庞大，一部分富裕阶层在进行度假旅游活动时，开始把注意力转向分时度假旅游产品。分时度假旅游是一种新型的旅游品种，是一种旅游资源在全球范围内的优化配置，是旅游发展的一种创新。分时度假旅游作为家庭化、自由化、人性化的一种新的旅游产品，越来越受到人们的青睐。

一、分时度假

国内市场经济的繁荣给社会发展带来了源源不断的活力，人们不再仅仅满足于享受物质成果，对旅游这种高层次的精神消费也愈加重视，越来越多的人将闲暇时间用于旅游消费。这种现象直接刺激了国内分时度假的发展，旅游消费市场的不断扩张形成了分时度假发展的原始驱动力。

1.分时度假的概念及起源

分时度假是一种将房地产业、酒店业、旅游业有效结合在一起的一种商业新概念，它引入空间经济学原理，对旅游业、房地产业、金融资源进行整合，扩大了资源的边际效用，实现了资源共享。

分时度假对于消费者而言是以优惠的价格购买酒店或度假村的部分时段的使用权，通过交换系统和世界各地拥有类似使用权的使用人进行交换使用，以此实现低成本到各地旅游度假的目的。分时度假对于酒店而言就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成若干个周次，按10至40年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或者度假村住宿数天的一种休闲度假方式，并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员的异地客房使用权进行交换。由此可见分时度假概念具有两重含义：一个是分时使用权，一个是度假时段的交换。

20世纪60年代的欧洲，度假风气兴盛，法国地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧美政要、贵族、富商蜂拥而至，成为欧洲乃至世界的休闲度假中心。由于房产价格高昂，多数家庭无力单独购买度假别墅，而部分有能力购买别墅的用户，每年的使用时间非常有限，最多只有几周，空置率很高，所以出现了亲朋好友联合购买一幢度假别墅供大家不同时间分别使用的情况，最早的分时度假概念由此产生。据此，聪明的开发商发明了以分时销售客房使用权的模式来招揽客户，取得了很好的效果，分时度假市场也由此形成。

分时度假自20世纪60年代问世于法国以来，在世界范围内得到迅速发展，成为风靡世界的休闲旅游度假方式。70年代中期，美国经济衰退，泡沫经济造成了大量房地产积压。为处理积压与空置，充分盘活闲置房产，美国从欧洲引入分时度假概念，取得了巨大成功。1977年美国95%以上的度假物业是由其他房地产开发项目改造过来的，美国目前已成为世界上分时度假产业最发达的国家。

2.分时度假的要素

分时度假业作为一个新兴的旅游产业，其发展的速度非常迅猛，但其发展的速度、规模以及所处的发展阶段在全世界不同国家和地区都不尽相同。概括来说，所有的分时度假都包含以下几个基本要素：分时度假主体，产品，交换系统以及其所对应的消费者。具体关系如下：

分时度假产品与传统的旅游产品不同，它多了一个主体的产品。各个主体之间除了简单的“买卖”关系外，还包括其他的一系列关系，如担保、交换、代理、委托以及监督等等。总的来说涉及到以下几个主体：开发商、销售商、度假房产管理公司、分时度假交换公司、信托公司、业主联合会、再销售商、分时度假协会以及其他相关的群体，如律师、金融机构、咨询顾问等等。

分时度假产品是指分时度假项目开发商基于特定物业（度假房产或和其它度假设施），以营利为目的，为满足消费者度假旅游的需求而创设的以分时使用权为核心的标准化旅游住宿服务商品。开发商自行或者委托销售商将该标准化旅游住宿服务商品出售给消费者，而消费者通过支付价款或和其他费用作为对价，获得在每个特定年度和时段对一处度假住宿单元享用和支配的权利。

二、国内外分时度假的比较研究

分时度假项目具有全球性，因此其内容、范围等具体形态会随着地域的不同发生一定的变化，特别是与国外意识形态有巨大差异的中国，分时度假的发展明显存在着不同之处，对中外分时度假形态进行比较研究，才能为之后抓住问题和解决问题奠定基础。

1. 国外分时度假的背景

欧洲兴起分时度假的背景源于1960年代地中海沿岸酒店生意的经济需求，虽然有很多富豪和贵族等特权阶层对度假别墅价格有很强的负担能力，但对一般家庭而言，购买度假别墅是可望而不可及的，所以经营者开始选择分割客房去满足这部分顾客也是绝大多数人群的需求。分时度假在欧洲兴起后，美国很快引入。而美国区别于欧洲的是，1970年代左右的美国房地产业出现巨大泡沫，过多的剩余房源，大量的闲置地产，使美国房地产业遇到很大的困难。分时度假的理念正顺应了市场的需求，开发商纷纷投入到这个新兴业态中来，将手中的闲置房产分割出售，虽然单个单元的售价较低，但其整体销售额却取得非常优异的成绩，这不仅给销售商一个巨大的惊喜，也挽救了美国的经济困境。

2. 国内分时度假的背景

分时度假在我国出现时，明显带有欧美市场的一些背景特点，同样是房地产业出现新的变化，而酒店、度假村的高消费往往使人们望而却步，这也大大增加了度假房产、酒店饭店的闲置率。欧美国家分时度假的发展多是源自于内部市场的需求，我国分时度假的出现则是由国外市场的形势扩张引起的，显得较为被动。外国的大型分时度假机构如RCI国际旅游胜地共管公司、希尔顿酒店等公司为了满足自身市场的拓展，为了促进交换系统的开发而将分时度假概念带进中国。与此同时，20世纪80、90年代的中国刚刚改革开放不久，急于与世界接轨，无论经济贸易还是文化生活都出现了仿效外国的现象。特别是为了加入WTO的中国，在经济领域开始进行前所未有的开放，一些经济特区的建立正好为急于寻找更大市场的分时度假旅游业提供了契机。

3. 国外分时度假研究进程

理论相对于实践的发展，或超前或落后，但总是相伴随着发展的。国外分时度假的发展速度迅速，尤其在分时度假业最发达的美国和欧美地区，其相关理论的研究也较为全面和深入。研究的主要内容涉及以下几个方面：

（1）消费者特征研究。美国佛罗里达中央大学的阿普彻赤深入分析了处于不同年龄阶段和不同家庭、收入等环境条件的消费者对分时度假的兴趣，得出：分时度假的市场销售最好定位于中年、无孩儿、收入在中上等的家庭阶层。他还认为，分时度假的市场变量和非市场变量共同影响着消费者购买分时度假产品的决策过程。美国查理斯顿学院的克劳茨和RCI咨询机构的拉各茨侧重于从购买人口和购买心理的角度分析，他们认为55岁以上的空巢已婚家庭正在购买分时度假产品用于交换或者储钱用于未来度假，由于其规模、可支配收入和增长的潜力，空巢家庭市场将对21世纪分时度假业产生充分的影响。

（2）产业组织结构研究。英国的学者帕拉司对分时度假业的联合和集中趋势，以及饭店行业品牌进入的重要性进行了研究，并提出了分时度假产业正在走向两极分化的观点，即产业顶端是在多个度假地经营的少数大的国际知名品牌饭店企业，产业末端是一个度假地经营的多数小的独立企业。

（3）产品研究。美国的阿普彻赤和格鲁巴研究了分时度假的产品形态，将分时度假产品按照消费者对度假地房地产拥有的时间长短不同，划分为分段时权、经典分时度假和点数制俱乐部的产品形态。迈克马伦和韦尔茨将分时度假产品分为5种类型：豪华型、高端市场型、质量型、价值型和经济型。

（4）对度假影响的研究。英国的夏伯力提出旅游住宿设施直接影响旅游目的地整体成功和发展的观点。他指出，旅游住宿设施开发应该与整体旅游规划相结合，并且要建立执行住宿开发政策的有效机制。美国的戴拉、马库依拉和格林认为休闲房产的建造、维修和使用可以为所在地区提供就业和收入，产生直接的经济效应；但是体闲房产的开发会增加当地公共服务的需求，所以休闲房产对增加地方财政收入的作用取决于地方财政收支的平衡。

4. 国内分时度假的发展现状

20世纪90年代我国开始引入分时度假系统的概念。1997 年，广州华厦大酒店等50多家星级酒店开始施行分时度假，这标志着我国第一家专门经营分时度假产品的企业正式诞生。目前北京、天津、武汉、广州、海南、桂林等城市的17家度假村已加盟全球最大的分时度假公司RCI。虽然分时度假在我国已经有了一定的发展规模，也出现了一些不同形式的产品类型，但现阶段仍处于初级发展阶段，主要呈现下列特征：第一，分时度假产品的位置较为集中。目前国内的分时度假产品主要集中在一些著名的海滨旅游城市，如秦皇岛的维多利亚海湾、三亚的海景温泉大酒店、大连的海昌新城等。此外，北京、上海等中心城市和北海、厦门沿海发达城市也集中布局了各种形式的分时度假酒店。第二，分时度假产品的消费者主要为高收入阶层。这很大程度上取决于分时度假产品的特性，大部分旅游度假城市都存在这种现象，分时度假的客户群大多属于国内的“富裕家庭”，他们购买分时度假产品主要是出于投资需求，通过房产增值来获得稳定投资回报，顺带为自己的旅游提供了便利。

通过这些年的探索发展，中国分时度假在分时度假产品的交换、产品销售及部分产品的探索开发方面还是取得了一些成果，主要集中在以下几个方面：

（1）加盟国际交换网络

国际上最著名的两大分时度假交换公司是RCI和II网络公司。中国的探索阶段也是从加盟国外知名品牌公司开始。目前主要方式还是采用国际市场的经营模式，将国内的度假村或者知名饭店加入国际知名的分时度假交换网络。采取国外的销售模式销售，即一次性销售20年、40年的度假地使用产权，每年一周，如北京的九华山庄（RCI）、上海的太阳岛（II）以及珠海石景山旅游中心（RCI）等。

（2）分时度假销售公司

分时度假销售公司只负责产品的推广销售，不参与任何有关产品的开发过程。其经营的产品主要是传统的分时度假产品。但分时度假销售公司是中国出现最早的分时度假企业类型，为中国分时度假的发展奠定了基础。在短短的20多年里，走完了从加盟到雇佣合作再到自己独立经营的过程。这些公司主要分布在中国经济比较发达的地区，例如北京的金色世纪度假公司以及广州的爱特乐度假公司等。但是由于国内的分时度假刚刚起步，国内市场还未成熟，一些产品自身还存在一定的缺陷，再加上部分销售公司的不规范行为引起了广大消费者的不满。所以国内分时度假销售公司在产品的进一步推广方面面临较大的困难。

（3）单体开发的俱乐部产品

国内单体开发俱乐部本质上还是分时度假产品销售商，只不过在销售的同时又兼顾了一些产品服务上的角色。这些俱乐部也都采用国外的点数制，但他们一般都不是分时度假房产的拥有者，只是俱乐部的组建者和销售者。在国内比较著名的俱乐部有上海的金旅运通度假俱乐部以及北京泰达国际度假俱乐部等等。

（4）自主开发的国内网络化公司

自主开发的国内网络化公司是中国分时度假本土化的产物，这些企业在推动中国分时度假发展方面起到了主力军的作用。其主要的动机是为了适应国内消费者的需求，自主设计开发符合中国分时度假发展的新型运作模式，构建自己的分时度假产品和分时度假交换网络。因此，它们在产品的经营模式、产品设计理念、销售方式以及对外宣传方面都存在较大的差异。目前已经在国内正式运作自主开发的度假网络公司并不多，它们一般都依靠实力雄厚的大公司。

（5）相关创新概念模式

这主要指一些通过分时度假概念，开发设计出相似产品的个体企业。如北京的新旅网度假村资源开发有限公司，主要是将比较流行的点数制经过改造加工应用在国内市场。其主要的操作方式是首先与知名饭店签约加盟，获得合作保证，之后再把自己改造的产品通过自己的销售网络出售给消费者。

三、我国发展分时度假的SWOT分析

1. 优势

（1）市场需求大

随着越来越多的中国人旅游消费方式从“走马观花”步入“娱乐休闲”，中国巨大的“分时度假”消费市场潜力正日益突现。近几年中国经济的发展，已经为旅游度假市场搭好了一个起飞的平台。尤其是在2008 年北京奥运会和2010 年上海世博会的带动下，中国的旅游房地产业将进入全新发展阶段。旅游房地产是以旅游度假为目的的房地产开发和营销模式，它的形成与逐步成熟必然为勇于创新的地产开发商们带来无限的商机。良性运作的度假权益体系，不仅可以解决酒店业在淡季中客房闲置的难题，盘活大量的固定资产，而且能有效推动闲置房地产项目的整合。根据国际统计数据可知，分时度假是一种高消费的旅游方式，在我国只是少数人能接受，经济的快速增长，带动着人们的可自由收入不断提高，分时度假在我国一定会有广阔的发展前景。

（2）房地产积压和饭店出租率下降，市场供给能力大

在经济过热时期，我国各地建起大批房地产项目，在经济调整之后，许多盲目开发的房地产由于价格高、市场定位不准等因素出现了严重的积压。据国家统计局城市社会经济调查总队对全国35个大中城市的调查结果表明，目前全国还有6000多万平方米的商品房空置，商品房严重积压。这些积压的房地产中，有相当大一部分位于度假地和旅游城市。同时，在各种体制性因素的影响下，包括饭店在内的各项接待设施的建设速度超过了市场需求的增长速度，其出租率不断下降。房地产积压和接待设施出租率下降的大背景为开发旅游分时度假产品创造了良好的条件。与发达国家类似，可以通过将房地产项目转向和吸引度假地饭店加盟的形式，低成本发展旅游分时度假交换系统。

（3）专门的分时度假机构增多

国内已出现了不少专门的分时度假机构。2001年后，分时度假已成为国内旅游地产的热点，包括首创、中信、中旅、万科、万达集团等大型企业在内的旅游地产投资商都纷纷把目光投向了分时度假。另一方面，由中国房地产开发集团联合中远、中石油、中旅等大集团共同发起组建的“中国房地产分时度假联盟”，早在2002年就宣告成立，目前其成员已增至60多家，这种大型联盟也将在分时度假交换系统中发挥不可或缺的作用。

（4）可投资领域少，可利用资金充足

我国在工业技术方面与发达国家存在着较大的差距，同时又面临着加入世界贸易组织后打开国门开放市场的威胁。在工业领域的投资需求不旺。虽然以家庭经营为基础的农业领域内有较大的资金需求，但由于经营单位分散，无法吸纳大额资金。相比较在资金需求较旺的第三产业中，投入产出效益好的产业也并不多。所以，在总体资金短缺的背景下，对资金的有效需求却严重不足。近几年中，大量的资金投入市场空间相对狭窄的饭店业就是一个例证。在集团资金之外，我国城市居民储蓄居高不下，除对未来风险方面的预期过高等因素之外，没有合适的投资领域是一个主要的原因。若能保持项目的良好运作，这部分资金也会对分时度假交换系统有很大的支撑力。因此，对于市场前景良好的投资新领域，尤其是像旅游分时度假交换系统这样有国际成功先例的新概念，在基础条件发展成熟的条件下，不难吸引到市场上积极寻求项目的存量资金。

2. 劣势

（1）缺乏行业规范和协会监督，尚未建立规范的诚信体系

北京市旅游协会的有关人士证实，“分时度假”涉及旅游、工商、房产等领域，但国家并未明确“分时度假”引发的问题到底由哪一个部门主管。由于主管者缺位，对其管理也出现了真空地带。政策和法规缺乏是目前分时度假行业面临的首要问题。没有了约束和规范，市场无序，产权酒店发展商大多盲目跟进，项目仓促上马，资金实力不足，前期大力炒作，但工程进度和后期配套服务跟不上，例如：产权酒店软件服务到底如何，延伸服务如航空、餐饮、休闲、娱乐是否到位，客房大部分时间的维护、出租、管理能否跟上等，开发商不能给出让人满意的答复。后期管理公司经验不足，经营状况欠佳，加上部分开发商纯粹变相圈钱集资，种种原因使得对消费者的承诺无法兑现，在与消费者发生纠纷后，往往因为没有法律支持而陷入被动局面，经营上举步维艰。

目前分时度假在国内还处于发育阶段，行业内还未建立起一套成型的制度体系，也缺乏有威望的行业协会监督管理。由于分时度假交换系统涉及的企业、行业众多，很多具体操作都必须建立在完善的诚信体系之上。因此，国内普遍存在的信用危机极大的制约了分时度假发展的步伐，甚至可能造成一些负面影响。

（2）居民的消费观念制约

首先，在消费时间上缺乏灵活性。国内分时度假市场发展才刚起步，还存在很多空白，交换网络平台尚未成熟，未来时间安排的不可预知性，导致消费者产品消费上没有灵活性。其次，接受分时度假消费观念的人群少。国内大部分人的消费习惯比较传统保守，很少人愿意花钱为存在风险的产品买单，人们一时间还不能接受这样的消费。

（3）价格超出大众市场的现实购买力

在国际市场上，分时度假产品的价格一般是8000美元左右，相当于人民币5万左右，这对于国内大多数工薪阶层来说是难以接受的。将分时度假国际市场的平均销售价与我国居民的平均收入相比较，在发达国家算不上豪华的分时度假产品在我国却变成了奢侈品。目前，城市工薪阶层多数不具备对分时度假产品的现实购买力，这使分时度假的目标市场只能集中于国内少数高薪阶层，普通大众对此是可望而不可及的，这在一定程度上限制了分时度假产品的大范围推广和扩展。

四、我国分时度假本土化发展的对策

分时度假在我国尚处于初步发展阶段，还有很长的路要走，对于这一新兴的休闲产品，如何尽快融入我国本土市场，解决诸多问题，实现健康快速发展，需要从以下几个方面改善分时度假市场：

1. 完善相关法律法规

我国涉足分时度假行业的时间较短，该行业是融合了房地产业、旅游业、金融等多个学科的新兴产业，相关的主管部门主体缺位，相应的法律法规仍处于空白状态，因此，国家相关部门应相互配合，在借鉴国外已经成熟的分时度假法律法规的基础上，结合本土化情况，尽快制定出适合分时度假产业模式的法律法规。通过对我国分时度假概念的界定，加强企业审定资格和监管力度，明确开发商、企业管理者、消费者的权利和义务，将相关利益者纳入法制化的框架内，确保权益的合法性，使更多消费者接受分时度假，市场得到正确的引导。

2. 细分市场培育本土化产品

准确的目标定位可以帮助企业更好更快的立足，占据市场。针对分时度假在旅游产品中的地位、目标消费者的度假习惯及我国现实法律法规等因素，推出适合我国本土化市场的分时度假产品非常有必要。首先，由于国内的信用体制不健全，如果做长期的产品信用问题比较多，可考虑将度假产品的期限缩短。其次，应根据自身的情况，选择不同的目标市场推出不同档次的分时度假产品，同时结合消费者心理需求与当地或其他旅游企业联合，推出一些具有我国民族特色的旅游项目，以增加产品的附加值。最后，我国分时度假的产品开发可以与旅游目的地开发结合在一起，使两者相互促进，共同发展。针对分时度假产品的价格问题，应根据我国的基本国情，采取适当的价格策略，带动大部分消费者的积极性。

3. 建立我国本土化的交换网络，完善网络约束机制

通过了解国外分时度假的成功案例，不难发现，分时度假网络体系建立至关重要。分时度假交换系统的成功运作，是需要大型计算机网络技术作为技术支持的，我国的旅游业，酒店业要发展分时度假，一套可行的计算机网络交换体系必不可少。可以引进或加盟国外大型网络交换体系，并且根据国内旅游现状进行创新，从而提高国内分时度假网络的运营能力，借助网络成本低、效率高的特点，使国内分时度假交换网络逐步发展并扩大，提升消费者的消费信心和选择自由度，推动国内度假与国际接轨。

由于分时度假经营模式是一种各节点企业的长期交易行为，所以必须要有一套约束机制来保证各方的利益。为了增加各方推出交易关系的障碍，从而使得交易趋于稳定，我们可以借用经济学中的“人质机制”，即通过相互渗透，相互投资等，结成命运共同体，使各节点企业的利益符合整体交换网络的利益，从而增加成员饭店退出网络壁垒，巩固长期交易，或者也可以通过利益机制，使各单元企业从简单追求自身利益最大化转为追求网络共同利益最大化，即在合作的基础上进行实力性竞争。

4. 强化品牌形象，注重品牌建设与创新

在国内分时度假尚不成熟的时期，积极进行品牌运作，事半功倍。一个强有力的品牌，不但是认知度和美誉度的象征，更为行业树立一个标准，能够增强消费者的消费信心，是征服市场的有力“武器”。国外分时度假业迅猛发展，其中一大原因就是很多著名酒店集团的进驻，例如万豪、希尔顿、凯悦、华美达、四季等。在这些酒店品牌的加入下，分时度假规模得以扩大，市场细分得以促进和发展。这些酒店品牌无疑是分时度假强有力的驱动力。对于国内分时度假业来说，积极与国际知名分时度假企业进行交流，加盟国际交换网络体系，利用其品牌效应和管理模式，提高国内分时度假业在消费者心中的品牌认知度和美誉度；另一方面国内一些有实力的企业集团应合力打造本土品牌，以期实现规模化和集团化管理。

国内企业必须在实施品牌战略的基础上进行一体化的强强联合，加快产业转型的脚步，创建具有高层次、规模化的分时度假企业集团，进一步提升产品的市场竞争力、美誉度，树立企业产品的良好社会形象，加大产品的市场辐射力和竞争力，降低消费者的顾虑。品牌和服务对于一种产品的发展都是很重要的因素，对于分时度假产品而言，其重要性更加突出，由于分时度假产品作为一种类似期贷贸易的商业交易，没有品牌做保障，很难得到消费者的接纳和信赖，产品本身的发展也受到很大的影响。在产品售出以后，还要继续依靠良好的服务来维护公司的品牌和形象，以促进公司的进一步发展。

5. 选用灵活多样的营销策略

选用灵活多样的营销策略，这可以让人们更好更快的接受分时度假这样一种新的旅游方式。首先，不能简单的套用传统的营销方式，应综合运用旅游业中的一些营销技巧，可以根据分时度假产品的特性，创造出更加灵活的营销策略，如体验营销，品牌营销，联合营销等；其次是充分运用“联合营销”的特点，倡导分时度假交换公司、酒店、销售商三位一体的商业模式和运行机制。交换公司根据客户提出的要求进行交换，酒店为购买者提供时权服务，销售商代理酒店开发商销售分时度假产品。点数制俱乐部的出现为不同主体的分时度假经营商走向联合提供了一条便捷的道路。企业之间要建立一套点数制换算体系，这可以方便有效利用各方的资源，为消费者提供更好更人性化的服务。

五、结语

分时度假作为一个新兴产业进入我国，受到政治、经济、社会文化等因素的影响，这决定了分时度假目前在我国的发展还处在初始阶段，它的发展和完善还要在本土化的过程中不断探索，对分时度假的发展既要积极促进又要慎重对待。从我国发展分时度假的客观需要和具体国情出发，认真研究国际上发展分时度假的做法和经验，指导中国分时度假健康发展，在不久的将来，分时度假必将成为人们追捧的一种旅游消费新时尚。

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