美剧中吸血鬼形象传播对受众态度的影响探析

戴烽　谢精忠

摘要：吸血鬼题材美剧以其奇幻的神秘色彩带给观众距离美感，吸血鬼形象的传播过程中，受众态度的三个方面也发生变化：认知上由“丑”到“美”；情感上由“恐惧”到“迷恋”；行为上由“抗拒”到“追随”。从传播心理学角度探讨吸血鬼形象嬗变的原因在于：媒介建构的拟态环境炮轰受众认知，影视虚拟的社会契合受众的情感空缺，迷群的身份认同促使受众各种行为示范。国产电视剧需立足本土文化，寻求文化认知的互动共融；洞察和契合受众情感空缺，整合多种方式，对受众审美进行示范和引导。

关键词：美剧；吸血鬼形象；受众；迷群

中图分类号：G206.2；J97

文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2016.05.0007

吸血鬼在人们心中通常是尖牙、双眼泛红和面孔惨白的恐怖形象。但近年来，随着《暮光之城系列》、《真爱如血》、《吸血鬼日记》等美国影视剧在中国的风靡，吸血鬼形象已经不再恐怖，吸血鬼影片已经与时尚文化结合在一起，通过勾画唯美纯情的人类与吸血鬼的爱情故事，不仅以奇幻的神秘色彩带给受众距离美感，同时也借助种种传播手段，让吸血鬼的形象在受众心理产生巨变，从昔日的血腥、丑陋、杀戮的恐怖形象，变成了外貌俊美、善良且存有人性的“正义”之身。美剧改变吸血鬼在人们心目中的刻板印象，是通过改变受众的态度三要素来达成目的。

一、受众对吸血鬼形象的态度转变

态度是社会心理学的核心概念，指个体对人、对事、对周围世界所持有的一种具有一致性与持久性的倾向。态度一般被认为是由认知、情感与行为三种成分组成。在吸血鬼形象的传播过程中，受众态度的三个方面也发生变化：认知——由“丑”到“美”；情感——由“恐惧”到“迷恋”；行为——由“抗拒”到“追随”。

（一）认知——由“丑”到“美”

认知因素，指个体对某一目标或事件的信念，这一信念来自于其本身的思想、知识、观念或学习。在过去的影视题材中，吸血鬼总是以尖尖的耳朵、锋利的牙齿、双眼泛红和面孔惨白的恐怖形象示人。即便是幻化成一些俊美的外表形象，但还是会让人深感畏惧，同时吸血鬼的出现一般伴随着蝙蝠、老鼠等丑陋动物形象出现，让人产生一种厌恶和恶心的情绪。而新近的一些吸血鬼题材影视剧中，扮演吸血鬼角色的大都是俊男美女，其中很多都是一些校园当中的偶像明星，平时与常人并无区别，他们看起来都是极度优雅高贵，是贵族气质形象的代表。比如《暮色》中生活在偏僻且终年阴雨的小镇的卡伦家族，无论是男主角爱德华还是充当家族长辈的卡莱尔，亦或是身为小配角的爱丽丝，整个吸血鬼家族是清一色的俊男美女，气质优雅、形象高贵且独具个性。

（二）情感——由“恐惧”到“迷恋”

情感因素，指个体对于事物所触发的一种情感上的反应，也就是对事物的好恶感觉。以往的吸血鬼题材影视作品都被归类为恐怖片，在影片中他们是黑暗中的怪物，吸食鲜血为生，常常与瘟疫和死亡相联系。吸血鬼形象不仅仅在外表上丑陋恶心，而且让人深感恐惧。而近年来的吸血鬼题材的影视剧中，受众表现出来的往往是对吸血鬼的迷恋。这种迷恋既有对作品的迷恋，比如有美国女作家斯蒂芬妮·梅尔撰写的小说《暮光之城》系列小说，仅在美国本土的销量就已经超过5000万册，全球销量则突破了8500万册；也有对吸血鬼形象的迷恋，在百度贴吧中，有关吸血鬼的贴吧排名都比较靠前，尤其是《吸血鬼日记》和《暮光之城》两个贴吧都一直占据着同类贴吧的前几位，不少人在贴吧中分享对吸血鬼形象的喜欢及爱慕，有人甚至把作品中的吸血鬼形象作为自己找男女朋友的标准；另外还有对吸血鬼的衍生产品的迷恋，如伴随着吸血鬼影片的火爆，系列漫画、动漫纪念品等同样受到受众的喜爱。

（三）行为——由“抗拒”到“追随”

行为因素，又称行为倾向，指个体对人或事物所表现的某种特定行为的意图。人们以往对待吸血鬼形象的态度往往是拒绝承认它的存在，抗拒有吸血鬼形象的一切东西，认为其只是西方神话传说中的一种神秘怪物，避而远之。而如今，人们对吸血鬼形在艺术审美中象开始慢慢接受，有人甚至认为其真的存在于现实世界中，有些吸血鬼迷不仅高度赞成吸血鬼表现出的价值观，同时也对自己成为“吸血鬼迷”产生一种自豪感。甚至有一部分人常常希望并幻想也被吸血鬼“咬”，转化成真正的吸血鬼。

二、受众对吸血鬼形象态度转变的原因分析

吸血鬼形象在受众心目中产生如此重大的变化，与传播媒介针对受众态度的三个层面开展的各项工作息息相关，具体包含以下三个方面：

（一）拟态环境炮轰受众认知

李普曼早在1922年《公众舆论》中就提出了“拟态环境”的概念，他认为我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是大众传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择性加工，重新加以机构化后向人们提示的环境[1]。吸血鬼形象之所以短时间内产生巨变，是因为吸血鬼影视剧通过媒介大范围高频度传播，并辅之以诱发受众参与的方式，构造一个以吸血鬼为中心的拟态环境，用其构建的新的价值观，炮轰着人们的认知。它的成功在于如下三要素：

1.受众范围广。在吸血鬼题材美剧的传播过程中存在多个信源、传播者、意见领袖，包含美剧爱好者、吸血鬼迷、字幕组等，因而受众广泛。同时，美剧在传播过程中，已经摆脱了单一、被动的传统模式，实行的是二级传播或者N级传播。每一个人或者受众都可能成为传播者，所以吸血鬼题材美剧收视群体也會通过与非收视个体分享他们的经验和观看感受，向对方推荐相关剧集等方式扩大受众范围。传播者和受众通过这种方式互相交织、互相影响，从而使受众范围越来越广。

2.出现频次高。 吸血鬼题材影视剧一直在全球影视行业活跃，从红极一时的《惊情四百年》、《夜访吸血鬼》和《范海辛》，到再次掀起吸血鬼风潮的《暮光之城系列》、《真爱如血》、《吸血鬼日记》，剧中的吸血鬼形象一直再没有淡出受众的视野。另外众多吸血鬼题材美剧频繁而且连续不间断地进行制作和播出，如CW公司从2009年9月推出《吸血鬼日记》第一季之后，连续5年在每年的9月推出该剧的最新剧集；狮门电影公司旗下的顶峰娱乐公司从2008年11月至2012年的11月，每年发行《暮光之城》系列电影一部，共计发行了5部相关系列电影。

3.参与强度大。 吸血鬼题材美剧中的角色，因其爱与恨、情与仇都可以随意表现，同时角色情感相比现实中的人更为真实和强烈，让公众参与心理强度增大。这首先是因为价值观冲突。美剧传递出来的意识观念、情感价值部分与中国的传统道德观念有冲突，会使中国观众形成一种对自己、对他人和对周围“环境”的重新的认识，因为这种矛盾冲突，导致心理参与程度加大。例如，在众多吸血鬼美剧中，不仅有人、吸血鬼甚至狼人等不同种族或类型之间打破世俗观念甚至自然规律的爱情，更有违背常理的三角或多角爱情的冲突，如在《暮光之城系列》中，贝拉一方面深爱着吸血鬼爱德华，另一方面对痴情狼人雅各布难以忘怀；在《吸血鬼日记》中，女主角埃琳娜与塞尔瓦托两兄弟的分分合合；《真爱如血》中，女主角在两位男主角之间徘徊，甚至幻想同时与两位男主角发生关系。这些违背中国伦理道德的情节设置，体现了对人性的重视，但同时也因其挑战传统观念，而使中国受众的心理产生极大的震撼。其次是因为情感放大效应。吸血鬼题材美剧中的角色冲突比现实中的人更为真实和强烈。在《吸血鬼日记》的剧情中，人在转化成吸血鬼之后，关于人的一些感官（感受）和行动都会被放大，吸血鬼的听觉、视觉、行动速度会被放大，同时对人的爱与恨等情感认知也会被放大。因为“电视剧是生存之镜，每个人在其中安置自己，想象自己，寻找应对现实的生存策略。”[2]所以，作为吸血鬼题材美剧的受众主体（80后90后），“缺席”参与到吸血鬼题材美剧构建的自由社会中，也不由自主地放大自己在现实生活中的爱恨情仇，导致心理参与程度加大。

（二）虚拟社会契合受众情感空缺

吸血鬼题材美剧之所以如此风靡，受到受众的追捧，是因其构建了一个个具有真实感与奇幻色彩的“虚拟社会”，而构建的虚拟社会又不同程度地契合了受众的猎奇心理与逆反心理，让受众以一种“缺席”的方式参与其中。

1.奇幻化渲染契合猎奇心理。 对未知事物的探究是人的一种本能，人们往往会对新的、奇异的事物产生特别的注意，这就是猎奇心理。作为主角的吸血鬼其本身在剧中是具有多种超能力：听觉灵敏、视觉锐利、行动迅速、具有不死之身等，充满奇幻神秘色彩；另外吸血鬼、狼人、女巫、变形人等各种人物的超自然的特质元素的加入，为受众提供了一个窥探未知或难知世界的途径，而这样一种途径是轻松愉悦并且是低代价的，所以受众愿意选择观看来满足其好奇心和窥探欲。

2.异质化建构契合逆反心理。 目前，吸血鬼题材美剧的受众主体是大学生及都市白领，他们生长在开放的信息环境中，具有高学历、高收入、高素质的特征，拥有更多文化资源和媒体资源，接受西方异质文化较多，对剧中传播的价值观念更容易接受。但同时处在转型时期中国的他们从小接受了传统思想的熏陶，内心无法逃脱正统思想的束缚，但又不满足于意识形态的教化，对外来文化充满向往，想要突破体制的束缚，却又被贴上“逆反”的标签。这种理想与现实、个人主义与集体主义、大众文化与小众文化等多重矛盾集于其内心，使他们感受到内心需求被放逐，被压抑，被忽略。而吸血鬼题材美剧常常出现大胆地呈现爱情、性、同性恋等一些现实生活中的存在，但受众又很难接触和体验的话题，使受众在现实社会中所逃避和压抑的心理得到充分的释放，让这种“逆反”行为具有倾诉和宣泄的途径，这也是这种题材剧集得到受众追捧的一个原因。

3.“虚拟社会”的真实建构。 吸血鬼题材美剧通过建构多角度的社会生活背景、生活化叙事节奏，构建出一个真实化的“虚拟社会”：编剧把剧情发生的时间、地点、标志性事件和生活情节等都尽量与现实生活中的经历相一致；剧中善于设置悬念，让叙事节奏更加饱满，同时还善于上演冲突，在冲突中展现人物性格，宣扬个人主义和普世价值，紧凑的情节、鲜活的人物形象和与时俱进的题材与生活化的对白、生活化的场景完美配合，使“虚拟社会”的环境充满真实性，让受众不自觉地卷入其中。因此剧中虚拟社会所体现的个人主义、普世价值等与内地受众价值观所背离的元素，也不知不觉地影响着人们，这些 “缺席”参与到吸血鬼题材美剧构建的“虚拟社会”中的受众，意图在剧中寻找既能应对现实社会各种压抑又能满足自我内心个性需求的信息和策略。

（三）身份认同促使行为示范

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和情感价值取向的领域，他们还通过向社会提示出具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行为倾向。著名心理学家班杜拉认为，社会环境会对人的认知产生影响，人会从社会的交往行为中习得示范。“人的一切社会活动都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习而得以形成、提高或加以改变的。”[3]吸血鬼题材的美剧正是通过大众传播媒介提供这种示范，受众在接受剧中所传递的吸血鬼信息的同时，也在剧中吸血鬼的影响下进行不同程度表演，并经由这种表演建构自我的身份，寻求他人的认同。

这种表演首先表现在购买吸血鬼产品上。吸血鬼电视剧的流行，使吸血鬼衍生品，成为年轻受众信奉的一种时尚。且不说各种各样的与吸血鬼相关的电影及电视剧层出不穷，就是吸血鬼假牙、吸血鬼血饮料、吸血鬼面具等各种各样的主题衍生品，给国内外的相关产业带来了数十亿美元的利润。其次是传播吸血鬼文化。在大众媒体营造“拟态环境”下，吸血鬼迷们由于内部的认同而产生出一种他们内心独有的身为吸血鬼迷的“自豪感”，这种“自豪感”使得他们乐于展现吸血鬼迷的各种特征和对这一身份的归属认同感，同时也时常把它毫无保留地跟别人分享、传播，期望获取更多的群体认同。第三是示范吸血鬼行为。对于受众而言，媒介内容与自己生活相互连接，就是以自己作为媒介现实在日常生活中再现的“道具”[4]。媒介受众不仅表演某种受众的角色，也同时展现自我与展示认同[5]。吸血鬼影视剧中的受众，也常常把自己作为道具，表演并示范吸血鬼行为，实现媒介内容与日常生活的连接，表现出对吸血鬼的认同。例如，众多吸血鬼迷，在看完一系列的吸血鬼题材美剧后，因对其形象的赞同和喜欢，心理会产生一种希望被“咬”然后变成吸血鬼的行为倾向，甚至佯装被“咬”而在生活中复制吸血鬼的某些行为，并且他们会把这种心理毫无保留地去跟别人分享。另外，吸血鬼迷群体在网站社区等相关领域已经有了固有的名称、规章、标识等类似组织的元素，这都是吸血鬼迷群体对吸血鬼的高度认同而产生的示范行為。

三、吸血鬼形象傳播对中国电视剧的启示

当前吸血鬼由“丑”到“美” 的形象已经在受众心中建立，受众的态度也发生了由“恐惧”到“迷恋”，由“抗拒”到“追随”的变化。吸血鬼形象传播的成功值得中国电视行业借鉴。要增强电视剧传播效果，短时期内塑造或改变某些特殊的屏幕形象，可以从以下几个方面入手：

第一，立足本土文化，寻求文化认知的互动共融。在新旧更迭、价值多元的历史进程中， 电视剧传播外来的形象或者塑造一个新的形象，要改变受众的认知，必须在文化认知上与受众互动共融。一方面，试图让新形象在价值观或者文化内涵等方面与本土文化有个链接，使新形象与受众原有的文化背景有广泛的交流互动，便于受众理解；另一方面，积极吸收国外的先进文化，既注重内涵的普世性，同时也注重在不同的文化价值体系间的互补与融合。这种中外文化的互动共融，也是中国电视剧获得国外受众在文化的价值认同，走向国际市场的必经之路。

第二，洞察受众情感，契合受众情感空缺。社会转型时期受众心理的成长和迷失常常是被忽略的部分，吸血鬼电视剧之所以被受众所喜爱和追随，一定程度上正是因为其弥补了转型期受众的情感空缺。因此，现代电视剧作品在表达爱情、亲情等日常诉求外，如能关注近期流行或者受众讨论的社会热点，适时洞察转型时期中国受众内心情感的被放逐、被压抑、被忽略等心理状态，制造现实与理想的反差和矛盾，让受众“缺席”参与其中，并辅之以市场化运作、编剧技巧、悬念设置、创意理念和播出模式等方面的添砖加瓦，定能给中国电视剧带来吸引力和生命。

第三，整合多种方式，对受众审美进行示范和引导。吸血鬼电视剧的传播成功，不是凭借单一的传播方式而达成，而是多频次、多角度、多层次、全方位构造出一个以新形象为主角的拟态环境，使新形象短时间内被迅速传播和认知；也不是仅仅使用单向传播方式，而是用贴吧、微信、聚会和沙龙等多种方式来引导受众参与其中，并且辅之以各种新型衍生产品来对人们的审美进行示范与引导。因此，在全媒体时代，中国电视剧若要塑造有文化内涵的新形象，既可借助全媒体时代的多种传播模式，同时也可辅之以各种沙龙、衍生品等方式进行审美示范与引导，既迅速传播了新形象，引发了人们的购买、认同与投入，同时也谋求了二次利益的突破。

[参考文献]

[1]李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海人民大学出版社，2002：185.

[2]刘卫民.电视文化：一个有待研究的新课题[J].新华文摘，1998 （09）：151153.

[3]章志光.社会心理学[M].北京：人民教育出版社，1996：208215.

[4]黄淑贞.文化资本与身份认同：以美剧在中国的传播为例[J].江苏行政学院学报，2012（3）：7886.

[5]卢岚兰.阅听人与日常生活[M].台北：五南图书出版公司，2007：116120.

（责任编辑文格）

Abstract： American TV series featuring vampires usually enchants audience with their mystic fantasy. As a matter of fact， during this process， the audience have gone through 3 changes in attitude： from "ugliness" to "beauty" in cognition， from "fear" to "obsession" in emotional response， and from "resistance" to "follow" in behavior. This paper aims to discuss the causes of this transformation in vampire images： virtual environment constructed by media bombards audience' cognition， virtual affinity fills audience' emotional gap， and identification with fandom prompts different behavioral demonstration. Chinese TV series need to root themselves in Chinese culture，seek integration with our cultural identification，see through and bridge audience' emotional gap and guide the audience' aesthetics in various ways.

Key words： American TV series； image of vampires； audience； fandom