4G环境下移动电子商务的应用与发展探究

王卫东++杨舸

摘要：移动电子商务借助移动电话和其他手持无线终端，以B2B、B2C和C2C等方式完成各种业务的交易，这种交易模式实现了移动网络技术和电子商务的完美契合。通过移动电子商务，人们能够不受时空限制自由地展开交易。尤其随着4G时代的到来，基于移动通讯技术的突破和国家政策环境的保障，为我国移动电子商务的发展提供了不竭动力。

关键词：4G；移动电子商务；应用；发展

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）26-0265-02

在2016年3月5日发布的《政府工作报告》中，提出了促进移动互联网和电子商务发展的战略规划，并大力推进云计算、大数据和物联网技术的协调发展。据易观智库发布的《中国移动互联网市场季度监测报告》显示，截至2015年底我国的移动互联网用户达到8亿人左右，移动营销已成为企业推广不可忽视的重要渠道，实施网络营销的企业已经达到35.5%的比例。现今，移动互联网创造了社会生活的新方式，并潜移默化地改变着网民们的生活习惯以及各类企业的经营理念，4G的出现更为移动电子商务的发展起到了推波助澜的作用。

1 4G环境下移动电子商务发展的有利条件

1）便捷灵活。与传统的PC端电商平台购物方式不同，通过移动端购物无需“端坐”在电脑前通过鼠标移动和点击去浏览和选购商品，移动用户只需要借助4G无线网络就可以随心所欲地通过手机等移动设备进行浏览、社交、购物、订票和娱乐等活动。从传播学角度而言，网购已经进化到“碎片化”时代，这是PC端所无法比拟的。也正是基于此，消费者独特的购物体验刺激了商家的神经，如何投消费者之所好成为商家必须考虑的问题，而通过大数据分析消费行为进而提供适用的商品，是解决这一问题的有效方式之一。

2）快捷安全。移动支付是一种新型的付款方式，当前移动电子商务支付已经与整个移动价值链紧密相连，移动电子商务活动是消费者通过移动终端，在不同的买家和卖家之间资金流的实时转移，便捷地实现大小金额的支付及收取。相对于PC端平台支付，无需安装相应的安全控件，也摆脱了要随时携带U盾的麻烦，既节省了用户的支付时间，也在一定程度上提升了支付的安全性。

3）规模庞大。客户群体的不断增长，究其原因在于4G流量资费的下降带来的用户规模的扩大。据易观智库的统计，在我国用户的移动互联网应用中，有移动购物体验的用户占比高达64.2%，这也意味着在线零售市场的“移动化”时代已经正式来临。随着普通民众移动消费习惯的逐步养成以及商业模式的不断成熟，易观智库预测未来几年我国移动互联网规模化增长还将继续保持，并预估2017年我国的移动购物市场规模将达到1.58万亿左右。

4）成本低廉。相较于传统互联网时代，移动互联网时代的用户不需依赖电脑硬件，也无需掌握繁杂的电脑操作技术，通过操作简单的、价格低廉的普通智能手机即可完成交易。通过智能手机下载相关的电商APP，或者“傻瓜式”地安装微信、微博等客户端，就可以方便地通过这些客户端进行购物。故而从成本的角度来考虑，移动互联网时代的购物方式比基于PC端的传统互联网时代的购物方式具有成本低廉的特点。

2 4G环境下移动电子商务发展面临的挑战

1）移动互联网盈利模式尚无定论。移动互联网的高速发展，吸引了越来越多的企业和创业者参与其中，这在一定程度上为移动互联网提供了足够的资本支撑，也提供了大量“试错”的机会。因为从实际情况来看，虽然移动互联网具有盈利空间巨大、发展前景良好的表象，但无法掩盖大多数移动互联网企业还处于摸索阶段，靠着烧钱来维持运营，盈利还是遥遥无期的事情。

2）口碑传播有一定的负面影响。在移动互联网时代，社区力量的集中爆发提高了普通消费者的影响力，如果商家、企业的产品质量有所欠缺或者各类服务没有到位，将影响用户的消费体验，那么针对这些产品和服务的负面消息就会以裂变的方式“瞬间”扩散到各类媒体平台，这种“杀伤力”巨大的口碑传播对商家和企业的品牌塑造和社会形象均带来无法估量的负面影响。

3）消费市场仍处于孵化期。从商家和企业的角度出发，一方面数量庞大的手机用户为移动电子商务的发展奠定了坚实的基础，事实上已经有一些用户开始通过移动支付的方式进行网络购物和其他消费活动。然而，从整体而言仍有一些用户对移动购物处于观察和试探阶段，还没有形成持续的消费行为，故而尚处于市场培育阶段。

4）移动电子商务信用体系不完善。移动电子商务作为一种新的业务类型，每一笔交易都涉及许多参与者，他们必须对信用保障承担一定的责任，但一些企业和用户仍然缺乏信誉意识和公共道德，因此有必要完善相关的法律法规，并采取激励机制保证移动电子商务的有序运行。而要完善商业信誉管理制度，离不开社会各方的共同努力。

4 4G环境下移动电子商务的应用模式

1）APP客户端模式。随着移动互联网的普及，使用移动终端的用户越来越多，网民的上网习惯也在逐渐发生改变，从以前热衷于访问新闻网站浏览新闻转为使用新闻APP客户端。网上购物网站，如京东、苏宁、淘宝和天猫等国内标志性电商早已开发出APP客户端供用户下载，这些电商网站涵盖了食品、服装、汽车、住房等人们生活所需的方方面面。目前，通过APP客户端访问电商网站带来的流量远远超过了传统互联网（PC端）的流量，一些用户体验良好的APP提高了用户的忠诚度和粘性，通过参与丰富多彩的社区活动也提升了用户的活跃度，这对提升电商企业的经济效益、奠定电商企业的发展基础均有裨益。

2）O2O商家模式。由于目前线上客户的增值已经达到了瓶颈，各大电商都在考虑寻求向实体经济突围，而各零售实体店则期望通过从线下向线上的延伸，积极布局电商领域。O2O移动电子商务模式不仅为用户提供了简单的分类显示和搜索信息的服务，还能为用户提供准确的智能化信息服务，通过建立功能齐全的电商平台，为用户提供更快、更好的服务。随着O2O商业模式的日益成熟，移动电子商务的发展将有更广阔的空间。

3）微信营销模式。微信营销指的是在微信平台进行细化的营销活动，其中包括了诸如品牌推广、附近人搜索和在线支付等功能，通过附近人搜索可以获得用户的位置信息，通过签名了解用户的消费习惯，并可以通过庞大的微信用户群体以各种活动方式形成品牌效应。同时，电商进驻微信必然涉及支付手段的问题，而微信又提供了便捷的网上支付功能，故而许多企业推出了自己品牌的微店，通过限时折扣、节假日促销和品牌特卖等富有吸引力的活动，达到无线网络广告的效果。

3 4G环境下移动电子商务的未来发展

1）生态化。移动电子商务生态系统具有开放、智能和优化的特点，系统的各个组成要素之间维持着动态的平衡，以庞大的用户群体为构建基础，实现银行业务、移动购物、无线医疗等众多服务功能。随着4G时代的到来，移动电子商务得以快速发展，使得社会、经济和生活等方面均发生了本质性的变化，通过金融企业、支付企业、商家和监管机构的通力协作，使移动商务生态系统不断得以优化。以中国电信的“翼支付”为例，该系统在2014年底用户总数就超过了一亿人，但“翼支付”的产品定位和支付优势并没有体现出排他性和独特性，未来如何更好地将之打造成富有特色和发展潜力的移动电子商务生态系统是当务之急。总之，中国的电商企业应增加投入、加强研发，为不断建设健全的、健康的移动电子商务生态系统而努力，从京东、淘宝和苏宁易购等大型电商企业的发展轨迹来看，从PC端向移动端电子商务转型是卓有成效的。

2）社交化。目前，每一个社交平台都拥有爱好各异的庞大用户群体，他们通过简单的方法进行着便捷的交流，为移动电子商务带来了一个新的入口，这也暗示着社交化将成为移动电子商务的重要属性。而在任何社交平台上，如果要完成交易首先要解决信任的问题，微信作为当前最活跃的社交平台，它在保持封闭性的同时克服了来自于陌生人之间的彼此不信任问题，因为微信好友基本上由生活中的熟人或亲人组成，显示出商业引流的推荐和分享的优势。而阿里巴巴集团作为全球电商行业的旗帜性企业，也在2016春节晚会上推出集齐新春五福平分2.15亿的推广活动，利用支付宝强化社交功能，通过春晚红包活动进一步激活关系链，以熟人社交的名义来拓宽社交化移动电子商务渠道。总之，移动电子商务企业开展社交活动是一个必然的发展趋势，它将引领移动电子商务在4G时代不断前行。

3）精细化。随着4G环境下移动电子商务的蓬勃发展，市场格局也在不断地发生演变，更为注重消费者的个性化需求，从产品生产、营销到服务各个环节均附以浓厚的新气息，以互联网基因来进行深耕细作，改变了传统的只注重产品的质量控制和成本控制的经营模式。因为在移动互联网时代，商品的销售状况不再依赖传统式广告的“狂轰滥炸”，而是通过精准营销来谋取利润。如企业通过LBS（Location Based Service，基于位置的服务），将消费者限定于某个场景当中，进而为消费者提供针对性极强的商品营销活动。如美团网可以根据用户的位置帮助消费者搜索附近的商家，其他诸如家庭主妇在观看烹饪教学类的APP时推荐适用的厨具和食材，在读者使用阅读类APP时为他们推荐图书和电子阅读器等，这些都是针对性强的，针对特定目标群体的精细化营销手段。

4）技术化。首先是无线射频识别技术（即RFID技术），这一技术本源于通信领域，通过无线电信号即可识别特定的目标并完成数据的读写工作，无需和目标之间完成机械接触和光学接触的过程。而在移动电子商务领域引入RFID技术，用户只需一个移动终端就能够清楚地了解到产品的生产过程和相关的物流信息，让用户在对产品质量放心的同时也能够实现对问题产品的追踪回溯，提升了用户的信任度。同时，无线射频识别技术的推广使用，从根本上使生产企业更加规范加工流程和运输过程，为用户提供了更为优异的消费体验；其次是生物识别技术。通常生物识别技术包括指纹识别、指静脉识别、人脸识别和视网膜识别等众多范畴。由于人体固有的、独特的无法被复制的属性，这些生物密钥不能被复制和盗窃。使用生物识别技术极大地降低了密码被盗和信息失窃等风险。然而，这项技术目前并非完美无缺，主要同密码技术等技术相比在灵活性方面有所欠缺，故而在如何确保安全性的前提下，提升生物识别技术的灵活性使之得到更为广泛的应用，是一个十分值得我们探讨和研究的课题。

参考文献：

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