万州乡村旅游发展路径研究

周芳名

乡村旅游是指以乡村旅游资源为依托，以特定的自然景观和人文景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。重庆市万州区在制定的十三五规划中，明确提出，要完善“一区四带”旅游布局，大力发展都市旅游和乡村旅游，打造“一湖、一瀑、一泉、一潭”旅游精品。可见，作为万州旅游布局中举足轻重的乡村旅游，是万州未来五年需要大力发展的重要性规划。

据统计，从2011年到2015年，万州旅游总收入从31.32亿元增加到50.4亿元，其中乡村旅游综合收入仅2015年就突破4亿元，乡村旅游被证明是促进万州区经济转型的全新引擎；而相关统计显示，2015年仅一年时间，万州区的乡村旅游直接解决就业人员超过15000余人，带动餐饮、住宿等相关从业人员63000余人，因此，乡村旅游亦成为促进万州民生改善的突破口，发展乡村旅游，不仅可以增强广大农村贫困地区的造血能力，还能够让贫困群众背靠山水美景吃上旅游饭，从而摘下穷帽子，也是脱贫致富的一大抓手。

近年来，万州区的乡村旅游已初具规模，也发展出了一系列有特点有特色的乡村旅游模式，同时，各项交通设施、基础条件、政策法规的跟进，也让万州的乡村旅游发展“如沐春风”，但是，旅游产品同质化现象突出、旅游产品单一缺乏深度、旅游基础设施跟进不力、旅游经营缺乏统一规范等问题成为制约万州乡村旅游发展的瓶颈，如何客服这些问题，助推万州乡村旅游的进一步发展，成为我们当前需要迫切解决的重要问题。

一、万州乡村旅游发展的几大模式

经过近些年来的发展，万州区乡村旅游发展出了以休闲避暑为主、以农产品采摘为主、以农家乐为主、以田园观光为主几大模式。

（一）以田园观光为主的旅游模式

这一模式以太安镇凤凰茶乡、武陵镇石桥水乡为主要代表。太安镇凤凰茶乡以“巴渝田园胜景，三峡最美茶乡”为形象定位，依托资源优势，大力发展乡村旅游业，初步将凤凰茶乡打造成为了田园风光独特、乡土气息浓郁、文化内涵丰富的重庆市首个开放式乡村公园，截至2015年，凤凰茶乡乡村公园累计接待游客80.5万人次，旅游综合收入突破8200万元，常年乡村从业人员256人，并且先后获得“全国最美乡村建设示范村”、“中国最美休闲乡村”等国家级名片。武陵镇石桥水乡，则是利用石桥河畔丰富的自然湿地风光，以“水韵石桥·四季花海”为主题，按“亲水游乐、观花采果、运动体验、智会休闲、生态涵养”等功能分区，打造集山、水、楼、亭、阁、湖、河、花、果、农耕文化、科普拓展等于一体的乡村休闲旅游地，仅2015年国庆黄金周，就接待游客达3万余人，武陵也因此有了“国家级生态镇”、“全国文明村镇”等殊荣。

（二）以农家乐为主的旅游模式

万州区主要依托山、峡、洞、林、泉、瀑等各具特色的自然风光和人文景观，有针对性地选择了海拔在800米以上、气候凉爽、空气清新、环境优美的恒合土家族乡五星村、天城镇老岩村、茨竹乡盛家村、长滩镇林场村、罗田镇枫香村等村重点发展了乡村旅游景点，并在这几个村鼓励建成了200余家农家乐。其中，天城镇茅谷村最为典型，该村距离城区最近，现有多家设施齐备的度假村和农家乐，日接待能力达500人，其中万沪农业生态园规模大，占地广，由休闲园、民俗园、观赏园、垂钓园、采摘园和宾馆会议园区组成，该村农家乐的快速发展，给当农民带去了最实惠的效益，促使了农民就近就业近2000人，村民人均年收入达8000元左右。

（三）以休闲避暑为主的旅游模式

由于夏季炎热酷暑，万州根据辖区内乡镇海拔特点，有针对性地在大垭口、铁峰乡、恒河土家族乡、茨竹乡等地开发出几个凉爽宜人、风景优美的地方作为避暑胜地，同样也作为万州乡村旅游的一大模式。以大垭口森林公园为例，其海拔1308米，是万州区北岸的第二高峰，被称为夏为无暑清凉的避暑胜地，冬为踏雪林海的赏雪佳境，近年来，在相关部门的推动支持下，大垭口如火如荼的建设了一系列避暑房和避暑酒店，助推了当地居民经济收入的增长，同时也大大方便了万州城区有避暑需求的游客前来避暑。

（四）以农产品采摘为主的旅游模式

农产品采摘式的旅游模式，也是万州区乡村旅游发展的一大特色，主要有九池乡草莓、燕山杨梅、响水猕猴桃、古红桔等。九池乡围绕“农”字做文章，将1万亩无公害蔬菜基地建设作为乡村旅游主要基础设施来抓，同时做大草莓传统作业，草莓种植面积由300亩发展到1500亩，草莓节已成为远近闻名的乡村旅游名牌，据统计，2011年来连续4届的草莓文化旅游节为万州带来游客100万人次，实现农民增收5000万元。万州古红桔，又称丹桔，是万州特色柑橘品种之一，有4000多年的悠久历史，古红桔主要种在长江两岸，是长江沿岸居民的重要收入来源，相关调查显示，万州区有15万亩红桔，面积约占全国的三分之一，常年产量在10万吨以上，是万州最著名的名片之一。

二、万州乡村旅游发展所面临的机遇与挑战

万州在发展乡村旅游的过程中，机遇是与挑战并存的。

（一）万州乡村旅游发展所面临的机遇

1、经济水平奠定了良好的发展基础

万州是长江沿岸开埠最早的工商业城市之一，历来是川、鄂、陕、湘、黔等地的物资集散中心，是库区唯一城区人口超过80万人的大城市，是一个具有较强经济、历史、文化等关联度的区域经济单元，万州辖区内有12个乡、29个镇、11个街道办事处。2015年，万州区实现地区生产总值（GDP）828.22亿元，同比增长11.1%，分别比全国、全市高4.2和0.1个百分点，全区居民人均可支配收入21564元，同比增长11.6%，其中，城镇居民人均可支配收入28459元，增长9.8%；农村居民人均可支配收入10729元，增长12.2%。良好的经济基础是万州旅游发展的基础条件，也使得旅游产业的发展有了坚实的物质保障。

2、地理条件确立了明显的区位优势

万州同时拥有水、陆、空、铁立体交通网络，是渝东北、川东、鄂西、陕南、黔东、湘西的交通枢纽。根据国家以及市区规划，十三五期间将基本形成“八高八铁一空一港”的立体交通格局，进一步完善水、陆、空立体交通网络，基本建成畅通南北、贯通东西、连接周边的成渝经济区及西三角地区重要的交通枢纽。万州规划建设八条对外高速通道，除已建成的渝万、万云、万开、万达、万宜五条高速公路外，规划的万利、万忠、万石高速都在加紧建设中，这些高速公路中，全区的乡镇大约三分之二囊括其中。随着国省道的改造，县乡公路硬化及路面大中修、库周公路改造，万州乡村的道路将更加畅通。立体化的交通网络，可以带动和促进新一轮的乡村旅游热。

3、各项政策让乡村旅游“如沐春风”

相关优惠政策为万州乡村旅游发展锦上添花。新一轮西部大开发优惠政策、三峡后续扶持政策、秦巴山片区区域发展与扶贫攻坚规划、重庆市“两件两不变四强化”优惠政策，特别是近年来万州区出台的《万州区旅游发展专项资金使用管理办法》、《万州区过夜游客奖励旅行社组团方法》、《万州区旅游发展总体规划》、《万州高峡平湖旅游度假区》、《长江国际黄金旅游带规划纲要》等优惠政策为万州乡村旅游进一步发展创造了诸多机遇。

“2.5休假”政策为乡村旅游发展带来福音。今年8月份，国务院办公厅下发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出“有条件的地方和单位可根据实际情况，依法优化调整夏季作息安排，为职工周五下午与周末结合外出休闲度假创造有利条件”。相关数据显示，我国城镇居民周末休闲节假期出游，70%以上选择周边乡村旅游点。

（二）万州乡村旅游发展所面临的主要问题

1、旅游产品同质化现象突出

目前，由于万州乡村旅游还处于探索阶段，并没有实现极富有个性的享誉省内外的乡村旅游品牌，而且很多乡村旅游产品极易被复制克隆，造成很多产品的同质化。比如农产品采摘模式中，很多地方效仿向葡萄的葡萄在区内的影响力，在不了解本地土壤特点的情况下，遍摘葡萄，结果葡萄长不大长不甜，卖不出去，资源浪费不说，还使得一些农户血本无归；再比如大垭口的避暑模式，一些地方由于海拔较高，也开始效仿建造避暑房，结果无人购买，造成国有资产的浪费，土地资源的浪费，财力物力的损失，可以说是得不偿失。

2、旅游产品单一缺乏深度

随着游客消费心理的成熟，他们已不满足于传统的乡村观光旅游，人们更加注重旅游产品的参与性、体验性、娱乐性和趣味性，更加注重产品的文化内涵。但是目前万州乡村旅游产品开发还是偏向于传统的观光、餐饮、休闲活动，乡村旅游开发深度不够，产品相对单一，缺乏创新和特色，对本地的民俗、文化内涵挖掘不充分，缺少农村民俗、农业文化等旅游亮点，甚至一些地方受到严重城市化的影响，丧失了固有的本土特色，没有实现“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的乡村旅游初衷。

3、旅游基础设施跟进不力

由于受到经济发展水平、地理地形限制，万州大部分乡村交通、通讯、供水供电、环卫、医疗、安全设施等还不够完善，配套住宿、餐饮、娱乐和购物设施也不健全，显得粗犷，制约了万州乡村旅游业的快速发展。

4、旅游经营缺乏统一规范

万州乡村旅游的发展，得到了政府的重视和村民的积极参与，但是由于缺乏统一的规划和论证，造成很多乡村景区盲目开发，重复建设和项目雷同，导致市场的恶性竞争，带来资源的浪费和环境破坏。

三、万州乡村旅游进一步发展的路径研究

要进一步发展万州乡村旅游，我们根据万州在乡村旅游方面的主要不足，总结出了助推产品差异化、促进营销品牌化、推进旅游管理组织化、推动旅游发展内生化等四大路径。

（一）助推产品差异化

产品差异化是乡村旅游错位有序发展的前提条件。

一是发展好近郊区的城区依托型乡村旅游带。城区近郊的乡镇，由于交通通达性较好，要重点发展好能够聚集人气的旅游项目，并在一定程度上把这些景区串联在一起，提高人员接待率；要抓住城市人到乡村旅游的心里，打好“美食牌”，要着重在土特色农产品、原滋原味上下功夫；要拉开档次，依据顾客的不同需求，在，按照高、中、低的档次发展龙家乐，承接不同的客源。

二是依据海拔高度的不同实现乡村旅游错位化发展。万州区境内属亚热带季风湿润带，气候四季分明，冬暖、多雾；多伏旱，平均气温17.7度，区内山丘起伏，最高点1762米，区内低山、丘陵面积约占四分之一，中山和山间平底面积约占四分之一，极少平坝和台地，且零星散布。根据地形特点，万州区乡村旅游可实现中高山地区季节错位发展。在海拔较高的乡镇，可以有序发展夏季型的避暑旅游、冬季型的白雪观光，还可以在一些条件合适的地方开发高山探险项目；在中海拔地区，可以发展水果采摘，农业观光型模式；在低海拔地区，可以依托江水相应的水上游乐项目。

三是把“茶山花海”打造成有区域影响力的旅游项目。要充分利用好太安镇凤凰茶乡和武陵镇石桥河湾的自然风光，仅仅围绕“茶山”、“花海”等体验主题，着重发展好花海观赏，茶叶采摘，湿地游乐等等项目。并利用即将完善通行的万忠高速，把二者结合发展，将二者与万州大瀑布、瀼渡新月湾、武陵古镇文化、太安镇梯田文化等文化景区串联策划，努力把“茶山花海”打造成汇集亭台楼阁、山水河花于一体的区域盛名的乡村旅游名片。

（二）促进营销品牌化

营销品牌化是乡村旅游进一步发展的主要抓手。

一是建立立体化旅游安全营销体系。运用电视、手机短信、微型、APP等传统和现代结合等手段，深度推介万州旅游。进一步深化与中央及市级主流媒体的战略合作，集中时段强力宣传万州乡村旅游。

二是加大旅游市场营销力度。积极实施旅游消费市场激励措施，尾部开发本地旅游市场。在周边区县、城市设立旅游市场营销工作站，加强与渝东南、渝西、主城九区等其他区县以及周边省市旅游市场的开发。

三是丰富旅游节会活动。仅仅围绕“三峡牌”、“三峡美食牌”、“万州土特产牌”策划乡村旅游节会活动，着力打造全市乃至全国知名的节会品牌。

（三）推进旅游管理组织化

管理的组织化是乡村旅游进一步发展的重要推力。

一是组建乡村旅游组织化发展的组织机构。区委区政府要建立一把手挂帅的乡村旅游产业发展领导小组，定期召开领导小组会议和乡村旅游产业发展推进工作会议，从产业定位、政策扶持、资金投入，规划引领、氛围营造等方面不断加大支持力度，不断优化有利于旅游发展的政策政务环境、社会环境和创业环境。

二是要形成乡村旅游组织化发展的工作机制。坚持部门联动，协同配合，强化旅游部门和相关部门的紧密合作，探索建立区、乡、村三级旅游发展领导机制和旅游联合执法协调机制，切实转变乡村旅游业有本乡和旅游部门单打独斗的工作格局。

三是强化乡村旅游组织化发展的联动作用。推动乡村旅游和农业、工业、文化、体育、金融、物流等相关产业和行业的融合发展，大力发展旅游装备制造业。围绕旅游目的地建设，延伸旅游产业链，增强综合配套功能，积极发展乡村旅游发展综合体和乡村旅游产业园区。

（四）推动旅游发展内生化

发展内生化是乡村旅游进一步发展的内在动力。

一是深化旅游体制改革。大力推进旅游行政管理体制改革，统筹整合涉及旅游部门的管理职能，将旅游行政管理部门职能由单一的行业转变为综合管理。

二是加快培育旅游龙头企业。在各个乡镇，鼓励国际国内品牌酒店入驻，鼓励国内大型旅游企业集团入驻。

三是提升中小旅游企业活力。积极支持中小旅游企业发展，引导中小企业提高经营管理水平和自身市场开拓能力。积极组织中小旅游企业争取融资、财政、税收、人力资源培训等方面的政策支持。制定实施针对“农家乐”、民俗户等特殊经营主体的优惠政策。