大学生网络分期购物潜在需求研究

陈懿+林巧然+蒋海涛+刘霞+杜霖铱

摘 要：随着大学生消费能力的提升和消费观念的变化，“趣分期”、“人人分期”、“京东分期”等网络分期购物平台的悄然兴起，网络分期购物这一方式逐渐走入大学生的生活。当前该市场尚处于初步发展阶段，人们对这些平台的了解也过少，研究发现大学生消费者对这些平台的满意度偏低。同时得出分期者的消费忠诚度极低、消费类型较为单一，主要集中在单笔消费金额较大的电子产品等特点。基于这些研究，我们提出了提升大学生网络分期购物市场潜在需求的构想，也对大学生网络分期购物市场可持续性发展提出了自己的建议。

关键词：网络分期购物；ACSI模型；潜在需求

一、大学生网络分期市场概况

随着互联网金融的蓬勃发展，2013年出现了专门针对大学生群体进行分期购物的金融服务平台。在巨大的投资预期的刺激下，针对大学生的分期消费平台目前已经发展到50多家。快速兴起的大学生分期消费平台不但逐渐获得了大学生的接受和认可，而且也越来越被市场和投资者看好。其中规模较大的两家——分期乐和趣分期还在国际金融市场分别取得了1亿美元的融资。

但是，大学生网络分期市场也存在着较大的现实问题和潜在风险。一方面，对网络分期贷款平台而言，如何进一步迎合大学生明显的高额低频消费的特点。如何向大学提供持续长期的金融服务；如何控制大学生贷款的高风险；如何降低贷款利息以减少自身质疑等都是网络分期购物平台必须面对的难题。另一方面，对大学生消费者而言，如何在新形势下选择自己的消费方式；如何在众多网络分期平台中进行选择；如何控制自己的财务风险和违约信用风险；如何更加合理的管理自己的钱包也是大学生必须要解决的问题。

杭州作为中国重要的高校聚集地，对于研究大学生消费问题而言具有很高的代表性。杭州地区有大学40所之多，在杭大学生多达35万。对“互联网分期市场是否真正改变了当代大学生的消费行为和消费选择”，“大学生对这个平台的潜在需求有多少”，“互联网分期平台的消费者的满意度如何”。针对这些问题解决，杭州都是非常合适的调查地点。

二、大学生网络分期市场的现状

以杭州各大高校为研究对象，从通过问卷调查分析得到杭州大学生网络分析消费现状主要存在以下几个特点：

（一）大学生网络分期购物平台的宣传途径较为单一。大部分分期者是通过网站广告和同学朋友的途径了解和认识大学生网上分期购物平台。部分平台通过在校园内部发展合伙人团队来提升知名度。但是，总体而言，宣传途径较为单一，宣传力度不足。

（二）大学生消费者发展速度较快，市场呈现三足鼎立状态。有88.73%的网络分期购物平台使用者是在近一年来才开始选择分期购物的，而又有61.97%的分期者是在半年内开始的，由此可以映证在2014-2015年间悄然兴起的网络分期购物平台发展势头迅速。其中，有近半数的人选择京东进行分期购物，据调查，如今市场上分期乐、趣分期、京东分期已经占据市场主要份额，而同时有大量零散分期网站盘踞在四周，而问卷调查也基本呈现这个局势，并且有85%以上的人使用以上三家大型分期购物网站。

（三）大学生消费者使用频率不高而且忠诚度较低。92.86%的分期平台使用者的每季度使用频率都在4次以内，由于大学生用户固有的局限性，也呈现出回头率少、使用频次低的情况。

多数（78.3%）分期平台使用者有在多加同类平台购物的经历，并且对服务费率的变化十分敏感，一旦费率上升会立刻选择选择其他的平台。

（四）分期消费的商品类型分布较为集中。在被调查的分期者中，有74.6%的分期者选择通过分期的方式购买包括手机、平板、单反相机等的数码产品，另外有29.6%的分期者选择购买服装鞋帽，购买其他商品的占少部分，从中反应出分期者在通过分期方式时的购买倾向，在侧面也反应出目前网络分期购物市场商品种类较少的现状。

三、网络分期平台集中体现的问题

根据调查，大学生网络分期消费平台最大的问题体现在费用上，即有66.2%的分期者表示大学生网络分期购物平台服务费较高，造成了巨大的心理负担。

第二大问题为分期平台的商品种类太过单一和产品跟新不够及时。有39.4%的分期者认为商品种类过少，无法买到心仪的商品，这也映证了此前的分期者购买商品种类单一化的结果。

在进一步调查中我们发现，仅有11.43%的分期者表示他们会继续使用大学生网络分期购物平台进行购物，42.86%的分期者表示不会再使用，另外还有45.71%的人仍处视情况而定的观望状态。

可见，尽管近一年来分期网站发展势头迅猛，但存在许多不容忽视的问题亟待分期网站领导者们解决，如何留住这些快速发展起来的用户是其中关键的一环。

四、提升大学生网络分期购物市场潜在需求的构想

第一，加大宣传力度，提升大学生接受分期消费的普遍度。大学生对新鲜事物接受能力普遍较强，因此以此方法扩大市场应该会有所成效。

第二，增加商品种类，吸引消费者的眼球。据调查发现，大学生网络分期购物市场集中在单笔金额较大的电子类产品，商品品种相对单一，而大学生目的为追求潮流而提前消费，因此提升平台商品种类和产品更新速度也是提升消费者满意度的主要途径之一。

同时，加快产品更新，提供更多符合大学生消费倾向的新潮的产品。为了较高的费率降低了潜在消费人群进入市场的情况，可以将所有的产品根据其收消费者欢迎的程度，提供不同的费率。越是新潮的消费品提供更加优惠的费率，反之则高。这样可以更好的利用大学生追求潮流的需要，诱导更多消费者进入市场。

第三，进一步满足大学生快捷消费的需求。数据分析显示，在影响消费者满意度的各个指标中快捷心理指标最为重要。简化平台的手续要求，更加人性化的提供分期服务，将大大提升消费者的满意度。这也是网络分期购物平台与传统商业银行信用卡业务相比最大的优势所在。

同时，利用大学生追求潮流的心理和从众心理，快速扩大消费群体，吸引更多消费者进入，降低大众对这个市场的疑虑。具体可以采取好友推荐优惠服务，新用户优惠服务，亲情用户及亲密用户捆绑服务等。

第四，降低费率，减轻大学生的心理负担。提供更多人性化的产品服务，创造新的利润点。从而为降低费率创造条件，吸引更多的消费者进入市场。根据调查大学生普遍能够接受的费率在0.5%以下。但是，现实中大学生网络分期购物平台的手续费极高远高于传统商业银行。如爱学贷6期的年利率为：5.6%；12期为6%。与之相比工行6期为1.8%，12期为3.6%。其他的银行基本也和工行的水平相似。这也是降低大学生网络分期购物满意度的因素。

第五，打消大学生消费者网络分期顾虑。建立基于互联网大数据和消费者行为特征的侦测预警机制，提供消费警告，理财提醒，购物引导的温馨服务。从长远来看，这有利于培育持续的高忠诚度的消费群体。

同时，提供更加人性化，具有弹性的还款措施，降低大学生的还款心理压力；并且定期提示，避免消费者无意的信用损失。

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