OPPO、VIVO能否成为突围线下市场的模板

靳玉辉

摘 要：从2015年到2016年，手机市场风云变幻，国产手机异军突起，国内智能手机市场又迎来一次洗牌。从很长一段时间的苹果、三星占据国内手机市场半壁江山，到华为、OPPO、VIVO出货量位居前三。国产手机厂商从“赔钱卖吆喝”的超低价格抢占市场份额的模式，到现今开始冲击4000元的“价格红线”，并且不断抢占国际市场。OPPO、VIVO的后来居上，掀起了国产手机品牌突围线下市场的渠道之争，但这能否成为一个可以复制的战略模式，值得研究。本文通过比较分析OPPO、VIVO手机成功经验和部分手机厂商线下销售渠道遭遇的困境，得出了手机厂商在激烈的线下竞争中站稳脚步的长久之策。

关键词：手机；线下渠道；竞争力

一、OPPO、VIVO手机成功经验

从2016年第二季度国产手机厂商智能手机出货量的排名可以看出，中国最赚钱手机不是华为、苹果、三星、小米，而是步步高旗下的 OPPO和 VIVO（下文简称OV）。

OPPO的2190 万台，加上VIVO的1522万台，达3712万台的出货量，超越华为的3216万台名列第一，能取得如此惊人销量靠的是什么？

（一）重金广告投入。步步高手机公司将巨大的广告投入称为品牌投资，每年公司董事会都会规定一个比例，必须投入利润的百分之几去做品牌营销，公司高层认为这是必须的投入。从2011年以来，OV的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目，OPPO手机全年的广告费用高达10亿元，VIVO手机仅一个2016年湖南卫视《快乐大本营》的独家冠名权就7亿元，价格是去年同期的两倍。这种广告营销增加了手机知名度和品牌影响力，带来了巨大的价值，一般手机企业的广告预算不会超过全年收入的10%，由此可知OV手机的利润有多惊人。

（二）精确产品定位。随着智能手机市场“人口红利”期的结束，大部分手机用户不是第一次购买智能手机，他们的关注点从产品硬件配置和性价比，转为产品本身的用户体验，如品质、工艺、前沿技术，甚至一个更高端的品牌形象。OV手机厂商根据出货量和全球市场份额的提升，积极调整产品策略，逐步加大中高端产品线的比重。然而，突破中高端市场，不是简单的提价就能实现的，背后要有强大的研发做支撑。OPPO的快速充电功能，vivo的拍照、顶级Hi-Fi方案等，都已经构建了一定的技术壁垒和特色卖点。因此，OV介于苹果和国产旗舰价格之间的区间，高端的品牌形象，良好的用户体验，对于刚踏入社会收入足够的年轻人有不同寻常的吸引力。

（三）渠道商“股权捆绑”的线下销售。OV的手机将线下销售做的风生水起，还成为其他国产手机竞相模仿的渠道下沉样板。一方面，3～6线城市大部分手机用户不习惯于线上购买方式，且担心网购手机缺少良好的售后服务保障，而外观，拍照，手感等等只有去实体店才能有最直观的感受，OV拥有一批忠实的线下销售人员，大量的精品机型供客户选择，大量广告的投入提高品牌知名度，以及返修率极低但却覆盖很广的售后服务。另一方面，OV各大区的总代理，几乎都是步步高集团股东成员，地级市代理则是步步高各地级市场的营销中心。这种“股权捆绑”让各地级代理把自己当做总公司的分支机构，全身心地支持自己的强势网点，坚不可摧的伙伴营销关系，对于竞争对手而言，也是一种渠道壁垒。

二、部分手机厂商线下销售渠道遭遇的困境

（一）时间成本和资金成本高。线下市场尤其是三到六线城市市场渠道构建非常复杂，涉及到物流、分销，店面的维护非常复杂，产品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之间配合都很困难。对于手机厂商来说，能够打通线下市场并与渠道商、零售商之间建立良好的伙伴关系是竞争力，也是门槛，需要投入大量的时间和资金。因此，不是所有的手机厂商都适合在线下布局。例如，一加手机连续关闭全国45家线下体验店和最后两家旗舰店，这个成立3年时间发展迅速的互联网手机厂商重新回归线上渠道。在业内看来，这是一种及时“纠正错误”的做法，一加手机产品线单一，开设实体店运营成本高，且需要大量的广告宣传，短期内很难盈利，长此以往不是一加这种厂商能够承受得起的。

（二）产品溢价能力不足。线下渠道能够成功的核心条件之一是产品拥有高溢价能力，并且让渠道商赚到足够的钱，如果不具备这样的条件，手机厂商就没有成功的机会。OV、华为具备这个条件，但是小米手机目前的溢价能力就不足。曾经小米的成功，是抓住了追求性价比，用更少的钱买同样性能产品的一类人的心理，他们只需要配置参数强，外观手感体验够用就行。比如，之前市场上最受欢迎的千元机—红米系列，产品售价为499元到899元，后来推出的其他产品定价也集中在1000元到1999元之间，小米手机给人的印象是性能好、价格亲民。因此这类主打性价比的互联网手机品牌在线下销售通常没有多少利润，零售门店更愿意给消费者转推其他利润较高的手机。

（三）产品质量差。手机产品质量是销售状况良好与否的决定性要素，尤其是实体店，零售商除了在意产品溢价所带来的高利润外，也希望所推销的手机产品真正被顾客认可。三星Galaxy Note7这款被寄予厚望的战略产品随着“爆炸门”的发生，给了三星电子以重创，品牌形象受到极大影响。后期的召回计划也给零售商带来许多麻烦。根据IDC研究机构的数据表明，在今年一季度，三星手机的出货量达8190万部，市场占有率为24.5%，超过了苹果和华为的市场总额。然而，第二季度国内智能手机市场出货量显示，三星已经跌出前五的市场占有率。因此，产品质量较差且性价比较低的手机产品一定不会有好的销售状况。

三、如何在激烈的线下竞争中站稳脚步

（一）走差异化策略。许多手机厂商希望建立自己的线下渠道体系，但是发展不理想。线下渠道体系绝不是开多少专卖店、入驻多少连锁、招聘多少促销员的事情，而是一个系统性的工程。不同的手机厂商在渠道布局上应该选择不同的策略。对于没有渠道管理能力的厂商，如大部分互联网品牌，可以选择与一些国代、省代、区域代理合作，自身更加专注于产品。对于一些大品牌，已经在线下需到发展实践较长的，可以考虑采取直供或者直营的方式，让渠道更加扁平，离消费者更近。渠道布局的过程，不宜好大喜功，应该循序渐进，配以一定的营销政策，稳定发展。此外，同质化的当下，消费者对于智能手机的需求越来越多元化。这就需要手机厂商在未来的发展中做到细分用户，抓住用户的心理需求，打造超越用户预期价值的差异化产品。

（二）品牌建设。随着消费者需求层次的升级，品牌对消费决策产生重大影响。摒弃以往的“高性价比”宣传策略，转而从塑造品牌文化认同上来提升企业竞争力，成为手机行业新的发展趋势。但是，品牌建设需要的是长久的投入和坚持，而非一蹴而就。在互联网营销如火如荼的当下，不乏存在恶意竞争，手机厂商应该专注的做好自己，保持克制，不去理会竞争对手的挑衅，持续正面的向消费者传递自己的品牌文化。

（三）提升创新和研发能力。目前智能手机市场基本已是一个存量的市场，市场渗透率高达90%，整体增速已非常缓慢。手机厂商想要在这样一个市场上争夺更多的份额，仅仅依靠传统的价格战、广告战不能适应时代和行业的发展需要。厂商更应该把注意力集中在品牌新溢价和用户新体验，创新是企业发展之本，新的专利技术不仅能够引领购买者的消费需求，还能提高自身产品的价格、提升品牌定位。创新不单指技术创新，还有经营创新，管理创新，销售模式的创新等等。依靠创新思维、立足于优质硬件、加大研发投入、把握世界技术趋势，企业才能在市场上立于不败之地，跟上变革的步伐。

参考文献：

[1] 郑军.基于消费者行为国产智能手机营销策略研究[J].生产力研究，2015.03

[2] 卢英燕.三星及华为手机品牌竞争力研究[D].华东师范大学，2015.09

[3] 孟庆建.向线下突围：VIVO成渠道下沉样板金立欲增3万门店[N].每日经济新闻，2016.01