周庄旅游购物满意度调查

2016-11-24吴新宇朱小婷

合作经济与科技 2016年18期

关键词：周庄象限古镇

□文/吴新宇朱小婷

（苏州大学应用技术学院江苏·苏州）

周庄旅游购物满意度调查

□文/吴新宇朱小婷

（苏州大学应用技术学院江苏·苏州）

以“中国第一水乡”闻名的周庄古镇旅游开发和发展已有25年历史，但仍然属于较低层次的门票经济模式，旅游购物是其发展的薄弱环节。本文采用IPA定位模型和问卷调查方法，对周庄旅游购物满意度进行分析，并提出发展对策。

旅游购物；周庄；IPA定位模型；满意度

原标题：基于IPA模型的周庄旅游购物满意度探析

收录日期：2016年7月18日

一、周庄旅游店铺发展现状

周庄镇位于江苏省昆山市西南部，西距苏州市40公里，东距上海60公里，古镇区面积0.47平方公里。镇域总人口2.2万，古镇区居住人口1，000人。1989年正式开始接待游客，至今旅游开发已有26年。2000年周庄被联合国人居中心评为迪拜国际人居环境最佳范例奖，2007年被评为中国5A级景区。

周庄的兴起，曾被概括为“周庄模式”。这种模式的一个重要环节就是“动员老百姓的力量来维护古镇”。换言之，就是政府允许百姓在古镇内开店铺，三分之一的收入维修古建筑，三分之一的收入投入到再经营，三分之一的收入用来改善居住条件，实现对明清古建筑的商业性开发与维护。这一模式在周庄旅游开发初期取得了非凡成绩，但近年来周庄商业化模式发展到了一个极端，早已打破江南小镇特有的宁静风貌，整个古镇区成为了一个大卖场。据统计，周庄古镇不到0.5平方公里的景区，主要由南、北、中、西市街，后港街，南湖街，蚬江街，贞丰街这八大街组成，在这八大街上共分布500多家商铺，分别经营土特食品、水乡服饰、珠宝首饰、书画、苏绣、木雕、玉器等产品，具体数量分布为：60多家万三蹄店，60多家服装鞋帽店，45家手工艺品店，40多家珠宝首饰店，30多家点心店，50多家书画及苏绣店，其余还有一些照相馆、紫砂壶店、蚕丝被制坊、土布坊等分散其中。周庄古镇人继承了当地历史名人沈万三重商的传统，但是过度的商业化开发以及落后的管理机制不仅大大降低了周庄的景观和氛围质量，也影响着游客购物的体验质量，进而影响到旅游购物满意度。据资料统计，门票收入占周庄古镇总体旅游收入的70%以上，旅游购物消费在周庄旅游收入中的比重依然处于较低状态。因此，如何规范周庄旅游商品市场，让游客在玩好的基础上又能获得满意的购物体验，进而促进周庄旅游业的全面发展，是一个急需解决的重要问题。

二、IPA分析法概述

IPA分析法主要通过对重要性（Importance）与表现（Performance）进行比较，找出企业应如何进行资源再分配，提高竞争优势。图1是IPA定位分析图，由四个象限构成，横轴为重要性，纵轴为表现。第一象限为高/低的改进区，即重要性非常高，但实际表现却很差，此象限相应的对策建议为重点改进；第二象限为高/高的优势区，即重要性和实际表现都很突出，成绩显著，相应的对策为继续努力；第三象限为低/低的机会区，即表现不好，但重要性低，建议列入“低优先”事项；第四象限为低/高的维持区，即重要性不高，但成效显著，相应的建议是在此不要花过多的精力。IPA分析图清楚地表明不同属性的重要性和满意度之间的关系，该方法最大的优点在于通过简单的矩阵分析，决策者就能明白资源和计划应集中在哪个方面。（图1）

本文采用IPA分析方法，把周庄游客购物前对各项变量因素的重视程度与购物后的满意程度进行对比分析，来讨论游客对旅游购物活动的满意程度。

三、问卷设计与调查

问卷调查设计分为三大部分：第一部分是游客基本信息，由性别、年龄、文化程度、职业、收入、来源地这六个方面的问题构成；第二部分是游客对旅游购物中主要影响因素的重视程度；第三部分是游客对于周庄旅游购物发展现状的满意度。本文在设计影响游客旅游购物的各个因素时，借鉴参考了相关文献和研究成果，并结合周庄旅游购物的特点确定了15个因素指标进行测评。

笔者于2015年5月在周庄古镇内实地发放调查问卷共200份，其中有效问卷180份，有效回收率为90%，每个测量变量在问卷中均采用5级李克特量表进行测量，测量等级分为：非常重要和非常满意、重要和满意、无所谓和一般、不重要和不满意、非常不重要和非常不满意，分别赋值为5、4、3、2、1分，打分越高表明游客对该项变量的重视程度与满意度越高。

四、基于IPA模型的周庄旅游者购物满意度分析

根据问卷调查结果，各因素的重要性和满意度平均分值如表1所示。（表1）

在IPA分析方法中，以游客的满意度分值为横轴，游客的重视性分值为纵轴，并用游客购物前后对每个变量的重视程度与满意度平均数为坐标，划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个象限。基于游客对周庄旅游购物满意度的IPA定位模型以及IPA分析原理，可以将有关周庄旅游购物的15个变量在四个象限的分布情况作如下具体分析。（图2）

第Ⅰ象限：有5对变量被定位到第Ⅰ象限的改进区，分别是：商品具有地方特色（S1）；商品品质较高，包装精美（S3）；商店销售人员服务周到热情，专业知识丰富（S8）；商品提供售后服务（S7）；商品的亲身制作体验（S13）。在游客心目中，旅游购物的这五个方面要素非常重要，但是周庄的表现并没有达到游客的需求。如图2所示，游客在周庄旅游购物这五个方面的实际感知远远低于期望值，说明游客对周庄旅游购物中商品的地方特色、质量、商店销售人员的服务态度与专业知识、商品的售后服务以及商品的制作体验这五个方面是不满意的。

图1 IPA定位模型图

图2 周庄旅游购物满意度IPA定位模型

表1 各因素指标得分情况

第Ⅱ象限：位于第Ⅱ象限优势区的变量因素有：商品种类丰富，可供选择多（S4）；商品的实用性（S9）。游客认为，旅游购物的这两个方面非常重要，期望值与实际感知都比较高，两者之间没有显著性的差异。也就是说，游客对周庄旅游商品的丰富度与商品的实用性是满意的。

第Ⅲ象限：位于第Ⅲ象限机会区的变量有5对，分别是：商品价格合理（S2）；商店的装修与布局（S5）；旅游购物设施完善（S14）；提供购物信息平台（S15）；导游对商品的宣传介绍（S11）。虽然游客对这五个方面的期望值没有位于第Ⅰ和第Ⅱ象限的变量高，但他们对周庄在这五个方面的实际表现并不满意，这种低期望值又低表现的情况反映出周庄在这五个方面存在较大的问题。

第Ⅳ象限：位于第Ⅳ象限维持区的有商品携带方便（S6）；商店的地理位置（S10）；游览及购物时间的安排（S12）。这3对变量，相对于位于第Ⅰ和第Ⅱ象限的变量来说并不重要，然而游客感知却是：周庄在这三个方面的实际表现要好于第Ⅰ和第Ⅲ象限的变量，说明游客对于周庄旅游商品的易于携带性、商店的地理位置以及游览及购物时间的安排是非常满意的。