第三方保险超市网站产品开发策略

□文/莫嘉玲 孙 璐

（广西金融职业技术学院广西·南宁）

第三方保险超市网站产品开发策略

□文/莫嘉玲 孙 璐

（广西金融职业技术学院广西·南宁）

近年来，互联网保险持续升温，保持高速发展的势头。作为互联网保险其中的一种发展模式，第三方保险超市网站具备较高的专业化水平，发展前景广阔。本文从产品策略方面进行分析和探讨，为第三方保险超市网站发展提供参考。

互联网保险；第三方保险超市网站；产品策略

原标题：第三方保险超市网站产品策略探析

收录日期：2016年7月25日

前言

根据中国保险行业协会的统计，2014年保险业互联网保险业务收入为858.9亿元，同比增长195%，而中国保监会的数据显示，2015年互联网保险整体保费规模达到2，234亿元，同比增长160.1%。我国互联网保险近几年来保持高速增长，一方面说明保险公司对于互联网渠道的重视程度大大提升；另一方面第三方渠道的迅速崛起也是一个重要原因。

目前，从互联网保险销售渠道来看，主要有保险公司官网直销、第三方电商平台（如淘宝、京东等）、兼业代理（如银行、航空公司、携程网等）、专业保险中介网站（如慧择网、中民保险网）等渠道。据中国保险行业协会2015年7月公布的《2014互联网保险行业发展报告》显示，2014年财产险公司通过官网达成的保费收入占财产险公司互联网保险整体保费收入的比例高达90%，是当前财产险公司开展互联网保险业务的主要模式；2014年寿险公司通过第三方平台销售的保费收入占人身险互联网保险整体保费收入的95%，说明人身险以第三方平台销售为主。

第三方保险超市网站属于专业保险中介这一渠道，多为专业的保险代理公司、保险中介公司演变而来，为消费者提供多家保险公司的产品，消费者可以在网站上轻松地搜索和比较保险产品，根据个人的需求选择保险公司和产品，同时第三方保险超市网站一般还提供协助理赔的服务，显示出较高的专业水平。然而，专业中介渠道在第三方渠道的市场份额中占比还很低，2014年在各大类渠道保费市场份额中仅占1%，在第三方电商平台和兼业代理的强大竞争压力面前，专业中介渠道如何拓展市场份额，奋起直追？本文尝试着从产品策略方面进行分析和探讨。

表1 2014年人身险各类险种保费和件数情况

一、互联网保险产品开发及销售现状

从产品种类来看，保险产品从最初的意外险、车险等条款、费率标准化程度较高的险种，逐步扩展到信用险、健康险及货运险等一些条款相对复杂的保险类型。但从险种结构来看，发展依然不均衡，财产保险公司的车险发展速度更快，人寿保险公司的长期寿险、健康险发展相对较慢。

《2014互联网保险行业发展报告》中的数据表明，从财产保险业务来看，在财险公司互联网保险保费收入中，2014年车险保费份额为95.81%，车险依然是互联网业务的主要来源。从以第三方销售渠道为主的互联网人身险业务来看，业务结构以理财型险种为主，保障型险种为辅。（表1）从表1数据可以看出，在保费收入上，万能险成为互联网人身保险最大的贡献者，而在承保件数上，保障型产品占据绝对优势，这与此类险种期限短、费率低、覆盖范围广有极大关系，在保障型产品中，与第三方渠道合作的短期交通工具意外险销售火暴。第三方保险超市网站中以慧择网为例，销量排行榜上排名靠前的都是意外险、旅游险等短期保障型险种。

二、第三方保险超市网站产品开发理念与模式

第三方保险超市网站作为专业保险中介，其本身并不具备生产保险产品的资格，但如果以此为由认为第三方保险超市网站在保险产品开发上毫无作为，那就大错特错了。保险中介尤其是代表投保人利益的保险经纪人，在与客户打交道的过程中能清楚地了解到客户的个性化需求以及投保体验，而及时地将客户需求和体验反馈给保险公司，有助于保险公司设计出既适合客户需求又适合在网上销售的保险产品。

（一）互联网保险产品的开发理念

首先，应该关注“长尾”效应，产品的开发从“产品导向”向“需求导向”转变。二八法则曾在众多商业领域风行多年，传统保险行业也不例外，将客户对象定位在少数中高端客户，而数量上占大多数的中低端客户的需求一直被忽略。然而，在互联网时代，低成本使得关注“尾部”成为可能，在互联网保险时代，我们应该关注“尾部”的需求。同时，要改变过去“我有什么产品就销售什么产品”的理念，转为“你需要什么产品我就设计什么产品”，而且要针对不同年龄特征的消费人群推出适合他们的保险产品。

其次，互联网保险产品的条款要简单明了、通俗易懂、责任明确。在传统的保险销售模式下，业务员可以和客户面对面进行交流，对保险产品进行讲解，还可以根据客户的反映和需求及时调整计划，使得保险销售可以继续进行，但是在互联网上，无法与客户进行人工交互，客户在遇到看不懂保险产品的情况下，很有可能直接关闭页面，使得销售过程戛然而止。因此，简单明了、一看就懂的保险产品更容易获取客户芳心。

再次，互联网保险产品要碎片化、模块化，可以让客户实现多元化、个性化的组合。互联网客户群体数量众多，其需求也各种各样，要满足这些“长尾”客户的个性化及差异化需求，只能将保险产品进行碎片化处理，将保障范围缩小、保险期限缩短，让客户能根据个人的需求自行组合。

（二）互联网保险产品开发模式。传统模式下保险产品的开发以产品为中心，客户通常只能在保险公司的推介下被动地选择保险产品。互联网保险产品要想抢占市场，就要转变产品的开发模式，在产品开发时应增加与客户的互动，鼓励客户参与开发，提高产品与市场需求的适应性。此外，客户在购买保险产品之后，还可以鼓励客户对产品提出改进、升级建议，有助于互联网保险产品的进一步优化。作为投保人利益代言人的专业保险中介，如果能与保险公司合作，会使得互联网保险产品的开发工作更加有效，降低信息的不对称性。

三、第三方保险超市网站产品开发策略

（一）做好互联网客户需求定位和分析。在保险产品的开发中如能对需求人群进行准确定位和分析，有利于获取客户的认同，抢占市场份额。据相关数据显示，2014年我国网民中20～49岁人群占81.0%，是主要的互联网用户；而保险网民中20～49岁年龄段人群占总参保人数的93.0%，是互联网保险的主要消费群体。20～29岁的人群，往往处在单身期，收入不高，健康状况良好，外出机会多，喜欢追求新鲜事物，针对这个年龄阶段的人群，可以把短期的意外险、旅游险等短期保障型险种以及飞机延误险、手机碎屏险等新奇险种作为推介重点。而30～49岁的人群，正处在上有老下有小的关键时期，对健康、子女教育、理财等方面的关注度比较高，对于这一年龄阶段的人群，则重点推介重大疾病险、医疗险等健康类险种以及万能险、分红险等理财型险种。

总之，互联网保险的主要消费群体——“80后”和“90后”消费者对于保险代理人的依赖越来越低，他们更愿意在不被打扰的情况下，可以随时随地浏览自己心仪的保险产品，按照自己的需求和消费方式、习惯独立进行选择和购买，那些能够让他们看得懂、性价比高、差异化且购买体验轻松愉快的保险产品才会受到他们的青睐。研究这个群体的需求和消费习惯，需要专业的团队通过大量的市场及行为数据分析和调研来提供支持，而这正是第三方平台的优势所在。

（二）将互联网保险产品碎片化，流程简单化。传统的保险产品往往追求保障多而全，有些公司推出的产品声称可以实现“一张保单保全家”，甚至是“一张保单保几代人”，这样的保险产品一般内容繁多、条款复杂，让客户望而生畏，同时也会带来一个问题，由于一张保单涵盖多种风险，而有些风险不一定是客户所需要保障的，客户却要为之付费，造成了客户被不必要的风险保障所“绑架”，这同时也是一种浪费。如果把这种传统销售渠道销售的保险产品照搬到互联网上，肯定是不可取的，在销售人员与客户无法面对面交流的情况下，会使得销售更加困难。因此，为保障保险产品能够被广大的互联网客户所接受，互联网保险产品开发应将传统保险产品中所包含的各种风险进行分拆，进行单一风险设计。这样经过碎片化处理之后，客户可根据自己面临的实际风险进行单一或者组合购买，如暴雨险、癌症险、旅游意外险、汽车意外险及航空意外险等单一的风险，消费者还可以自己决定保险期限。总之，保险产品碎片化程度越高，形态越简单，客户越容易搜索到，越容易看明白，更容易被消费者接受，从而有效降低销售误导的可能性。在产品碎片化的同时，还要将投保流程简单化，简化客户从页面浏览、产品选择、信息输入、投保金额确定、在线支付及接受电子保单等流程，使过程简单、明了、规范化。

（三）互联网保险产品的标准化设计及通俗化包装。互联网保险产品不仅需要碎片化，还需要标准化。首先，保险产品的分类标准化。在产品开发设计时应明确产品的类型，并在合同上明确指出，如属于人身保险还是财产保险等；其次，保险产品命名的标准化，应使用明确、统一、规范的名称。传统的保险产品喜欢用一些吉利的话作为产品的命名，如“锦绣前程保障计划”之类的，让人不明所以，这样的产品名称增加互联网客户搜索产品的困难，也容易让用户因为不清楚保障内容而放弃购买。互联网保险产品应使用诸如癌症险、暴雨险、手机碎屏险等简单明了、不存在歧义的名称。保险产品的标准化有利于客户在较短时间内找到适合自己的保险产品，降低搜寻成本；同时，产品标准化有利于整个保险行业的规范化发展，减少消费纠纷。

产品的碎片化及标准化，还需要以合适的形式呈现到消费者面前，这就是“包装”的问题。虽然互联网保险产品是虚拟化的，但是也需要对其形象进行包装，由于互联网的特性，保险产品能够在短时间内吸引消费者的眼球就变得尤为重要。互联网产品的包装可从名称、条款、购买流程及产品网页等方面来进行，通过简单明了的产品名称，用通俗化、亲民化的网络语言和消费者乐于接受的形式，如动漫、视频等方式进行产品展示，有利于获取客户的好感，激起客户的购买欲望。

（四）为互联网保险产品提供附加服务。保险产品是特殊的无形商品，在当前网销产品同质化严重、缺乏差异性的情况下，服务就成为消费者考虑的至关重要的因素。就这一点来说，相对于其他第三方渠道，作为专业中介的第三方保险超市网站具有无可比拟的优势。目前，国内比较知名的第三方保险超市网站，如慧择网、向日葵保险网，都提供了保险需求测评、个性化保险方案定制、保险产品对比、全程协助保险理赔等服务。比如，保险产品对比的功能，目前比价网站在北美和欧洲地区都有使用，比价网站的优势在于能让潜在客户获得多家公司的报价。世界著名咨询公司埃森哲在2013年的一项调查中发现，超过一半的消费者表示可能会使用比价网站做出投保决策。可以想见，随着互联网保险业务的进一步发展，这些附加在产品上的“服务”必将成为各大渠道比拼的重要砝码。

主要参考文献：

［1］汪演元.从我国互联网保险的历史轨迹看发展趋势［J］.保险职业学院学报，2015.1.

［2］郑祖军，金日超.互联网保险新业态下的保险产品开发［J］.金融经济（理论版），2015.4.

［3］刘仕冬，郑彬，沈平义.互联网保险产品适销性与产品开发［J］.北方经贸，2016.2.

［4］中国保险行业协会.2014互联网保险行业发展报告［M］.中国金融出版社，2015.7.

本文系2016年度广西高校中青年教师基础能力提升项目：“第三方保险超市网站发展对策研究”（K Y 2016LX 591）阶段性研究成果

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