基于全景接触点的 O2O用户体验设计

戴 艳，谭 浩

（湖南大学　a.人机工程与交互体验实验室；b.设计艺术学院，长沙 410082）

基于全景接触点的O2O用户体验设计

戴 艳a，谭 浩b

（湖南大学a.人机工程与交互体验实验室；b.设计艺术学院，长沙 410082）

对互联网O2O模式的用户体验设计思维和方法进行研究，从而塑造整体宜人的O2O用户体验。以接触点为突破，通过设计分析与归纳、定性情境研究、跨团队协同合作的研究方法，最终汇聚O2O全景接触点模型。通过对接触点的分析、界定、挖掘、管理以及实施，给O2O模式一类用户体验设计思维方法提供一定的启示和借鉴。

O2O用户体验设计；全景思维；接触点；服务设计

O2O模式将线上强大的平台引流和数据能力与线下庞大的实体商业经济相结合，线上线下融合碰撞，充分发挥了线上与线下的优势，并且很好地解决了线下实体经济引流能力有限、转化率低与用户消费行为表现难以监控等难点，使得互联网的范畴不再局限于线上，线上正带动线下完成智慧商业的时代经济变革，O2O开启了互联网的新纪元。而其属性特点相比单纯线上的体验模式，对用户体验设计有不同层次的要求。本文针对O2O的特点，以用户从线上到线下闭环的全盘接触点为突破，整合线上虚拟设计体验与线下实体的服务、场所、硬件等全景视角构建生态系统接触点。打通整合环节流程，基于接触点最大程度上挖掘设计价值，为用户全方位感知，提出全景接触点的O2O用户体验设计思维方法。

1　核心概念及其特点

O2O（Online To Offline）模式，是指线上营销线下购买带动线下经营和线下消费。对O2O的定义有不同的解读以及形式，最早出现在团购、旅游等电子商务模式，随后在美甲、外卖、租车、家政等深度垂直细分行业兴起的类型迎来了O2O的大规模涌现。其共同特性是从线上设计体验延伸到了线下场景体验，意味着体验周期更长；而线下更多的是集中在一个真实环境场所中，场景不可控性导致差异度和复杂度皆高于单纯的线上体验设计。因此如果只关注单一的App或者Web体验的设计，设计能解决的问题就变得极为有限。

接触点（touchpoints）指用户与产品终端服务体验之间互动而产生的用户感知，其载体绝大部分依附于服务设计而存在已久。全景接触点以全景的思维方式切入，全方位跨时间和空间维度，立体化透视广域的从线上虚拟体验到线下实体、服务体验的整体流程，恰恰契合了O2O模式的特性需要，从而保障全盘品质体验的输出。根据笔者的文献调研，最早关于接触点的雏形（points of contact、customer encounter）可以追溯到1999年Monty Montague在DMI论文中提及的GI Supply产品设计项目，作者指出在用户与产品服务互动的过程中存在诸多有效接触点和机会点。接触点在用户与产品之间充当着媒介的作用，传达给用户可持续的品牌体验印记，最终助力用户转化成忠实用户，赢得差异化的核心竞争力［1］。

O2O的核心体验不只是停留在线上的交互界面层面，从线上到线下，用户绝不会仅仅因为交互流畅新颖、界面精美而感动，线下任何一点糟糕的服务或者环境体验皆会影响用户的整体体验旅程。因而用户更容易对整体系统性的体验和服务产生依赖。而体验和服务的构建依赖于接触点，所有点状接触点的组合最终构成线性直至立体化的设计体验和服务运行模型。基于接触点研究形成模式语言助力生态系统构建，雕刻用户体验［2］。

2　O2O背景下的设计认知

基于O2O模式强线下属性以及跨团队学科属性，在进行以接触点为突破的O2O设计研究之前，对设计的认知尤其重要：设计的概念、设计的范畴以及设计的产出物度量标准。计算机科学领军人物赫伯特·西蒙在1986年就提出一个当今被广泛认可的关于“设计”的定义：任何为改进现有状况的活动进行规划的人都是在做设计。设计被提升到战略的层面以及系统的问题解决方案能力。设计的疆界正在大幅度外延［3］，这同时是当今设计前沿的重要研究内容。

O2O设计的范畴不能狭隘地停留在仅仅关注界面的高光像素是否精确或产品的物理逻辑是否完善，而应该着重小生态打造和立体体验建设，这同时是设计立场的问题［4］。设计师要完成从狭义的像素设计到创新设计的转变，需要以更加主动的姿态关注除表层设计之外的商业、技术、环境、科学、文化、金融、服务等跨学科知识架构。而设计的产出成果和衡量标准皆应发生转变，KPI（key performonce indicator，关键绩效指标）的量化指标不应该只是一个满足具体功能的设计稿或者符合用户操作的物理流程，而是更宽域和广域的范畴：一种机制、一次服务、一个模型、一种思维。从面向功能性设计为导向升华到以真实情境下的用户行为需求为导向的整体设计研究［5］。

3　O2O全景接触点的研究

3.1分析研究与归纳挖掘接触点

从体验设计师的维度，基于设计分析与归纳研究，多维度拓展细分主体对象，最大化构建服务运行的O2O全景接触点模型。通过分析有形现有的接触点，以及创建无形潜在的接触点形成模型与模式语言，追溯列出所有用户与产品体验的接触点，并不断迭代完善更新。从产品与用户线上线下闭环全盘可感知的每一个接触点入手进行分析与规划。建立更深的同理心来寻求设计机会点，感知用户的想法、需求、痛点、期望，为用户识别、界定、计划、打造接触点，从而使用户可以知晓、感受、体验、满足。

以更广泛和宽域的拓展体验维度，获取接触点灵感，将其转换成可实施推动的一对一设计点。用全景的视角进行考量，精心设计用户的整体体验旅程。整个闭环服务只有100%可控才能保证整体品质体验的输出。全景接触点汇集系统见图1。

图1　全景接触点汇集系统Fig.1 Panorama touchpoints gathering system

接触点细分为线上与线下，采用基于定性和定量研究相结合的方法，从体验旅程的时间维度和空间维度出发，将其拓展细分为：感性与理性、软件与硬件、时间与空间、直接与间接、近程与远程等。接触点种类繁多，分析现有接触点，规划潜在服务接触点［6］，从点到面过渡，建立更为完善的O2O用户体验循环生态体系。关注打造每一个体验核心区域和非核心区域的接触点，发掘提炼设计机会点和设计价值，使用户全方位感知产品性能和企业，获取企业差异化优势，建立竞争壁垒。通过整体统一的品牌产品识别和连贯全盘的体验设计来传递给用户产品精神。从线上主界面到线下极端特殊情况下的服务解决方案以及响应速度，所有环节的接触点都至关重要。O2O全景接触点拓展思维启迪模型见图2。

图2　O2O全景接触点拓展思维启迪模型Fig.2 O2O panorama touchpoints extension mind map

此思维启迪模型难以复制应用到不同的项目场景，截然不同的线下情境和参差不齐的参与者都决定了体验的差异性。而图2的意义在于通过此思维视觉化的方式来激发灵感，全方位提炼设计价值。

3.2定性情境研究挖掘接触点

情境是指用户与产品服务之间的交互现场情况，包括用户情境、时间情境、社会情境以及地理情境等。体验设计师深入线下实体环境场所收集两个层次维度的内容：（1）线下环境场所的特殊性及其要求；（2）挖掘用户在环境场所中的行为表现。基于线下设计的强场景属性，通过定性情境研究辅助体验设计师了解真实的线下场景，进行第一手的环境体验，还原以及理解使用体验场景，回归用户的真实需求，建立深厚的同理心，挖掘基于场景情境（context）以及行业属性下用户真实行为（behavior），了解真实需求［6］，取代“办公室式”设计，产生洞见（insight），从而转化为设计语言。

德裔“社会心理学之父”Kurt Zadek Lewin提出，人的行为是由受其个性和环境共同影响的函数决定的：

即Behavior=f（Personality·Environment）。

这一函数很好地揭示了线下实体环境中用户的行为与环境的关联性。行为是外在的表现形式，是受长久的个性与现场的环境因素决定的。因此，O2O体验设计中定性的情境研究要注重挖掘不同行业属性决定的情境下的行为表现。

O2O与传统PC用户体验的分水岭是情境上的差异。线上体验情境较O2O模式相对稳定，而O2O不受时间和地点的限制，理解诸类不同设计服务的差异性以便把握其痛点。相比固定情境流程，移动O2O情境更容易使用户沉浸，更可能引发积极或者消极情绪，甚至包括空间情境如空气质量、光照强度、噪声大小都会引起用户的情绪变化，真实世界里社会关系、文化差异等都在当下特定情境里发生着效应。情境调查作为实地数据信息收集方法，可以更全面地理解所有用户实际现场情况，有助于了解人们生活、工作所处的真实环境，揭示在参差不齐的行业属性下截然不同的用户需求。关注不同情境下的用户差异化需求，可为设计师的创新提供视野。

3.3跨团队协同合作挖掘接触点

O2O的线下基因属性涉及到前所未有多的参与方，基于此跨团队特性，设计研究须建立在跨团队协同合作上（图3）。

图3　跨团队协同模型Fig.3 Cross team collaboration model

体验设计师是产品服务设计的灵魂，在更大的组织范围内产生影响。体验设计师要以自身为中心引擎，对组织变革有远见的战略眼光以及彻底的执行力。基于以上跨团队协同模型涉及的参与人员组建项目临时虚拟团队，建立一个有设计意识的组织，其意义甚至要超越设计本身［8］。团队自上而下认可设计的价值，共同构筑用户体验。体验设计师组织邀请各个参与利益方进行跨团队协同推演接触点全面挖掘的实验［9］，分别邀请各个参与方进行体验旅程路径的接触点挖掘，进行基于用户线上线下路径的接触点绘制。用表格对各个参与方从线上到线下的环节进行接触点推演汇总（表1）。

表1　跨团队协作模型Table 1 Cross team collaboration model

在完成所有邀请人员的接触点推演之后，体验设计师进行汇总以及召集所有参与方进行统一学习认知。将最初需求爆点以及汇总的接触点进行学习以及成果交流，以发现协同创造的方法；利用各自的知识对整体体验产生积极影响，有利于激励参与方的主观能动性。新型协作的团队成员关系可消除人员之间的壁垒，增大团队透明度，确保参与方最大限度地保持同一个视角，分享同一个以用户需求为中心的“绝对唯一”目标。当整个组织像设计师一样思考，将设计思维渗透到他们的文化当中，设计也就超越自身，成为了更好的决策业务运行和机构变革的手段。

3.4O2O全景接触点的形成

本文所探讨的O2O全景接触点就是：以全景的思维方式，全方位跨时间和空间维度立体化透视用户从线上的虚拟界面体验接触，到线下实体服务体验以及与环境场所、设备之间的互动接触。结合本文提出的接触点思维启迪模型，以设计师为引擎，多维度构建接触点，为每个项目生成接触点服务运行模型，为用户感知最大化价值，从而构建O2O全景接触点模型（图4）。相比单纯的线上交互设计，此方法更加注重动态过程中的高度探索性以及分析性［10］。接触点形成的机会清单最终助力雕刻全程宜人的O2O用户体验。

图4　O2O全景接触点模型Fig.4 O2O panorama touchpoint model

3.5接触点的管理与实施

在实际的实施中，设计师受到多方制衡和限制约束，在第一阶段通过分析、挖掘、协作的方法最大化（Maximum）接触点之后，需要对接触点进行管理：一方面，在已经界定的接触点之中确定关键接触点，优先级实现关键接触点，以投入成本最小化（Minimize）来获取最大（Maximum）成效，接触点的“3M原则”可以更好地帮助指导求解最佳的服务运行模型；另一方面，剔除无效接触点，迭代完善接触点。基于接触点形成的清单按照优先级顺序排列，在时间和成本投入允许的情况下最大化满足实现用户需求。因此，在前期最大化程度界定接触点之后，这一步所要做的工作是将接触点分层次以及有节奏地展现出来。在体验金字塔的最高层，重点挑选接触点打造“WOW Factor”，即让人尖叫的体验，这也同时是通过接触点打造以引爆体验、获得口碑的营销方式。细分垂直行业的美甲O2O“河狸家”，打造的粉色移动美甲车，车内提供进口饮料与甜点以及观影等体验，引起了消费者以及业界的聚光灯式关注。将线上体验与线下实体产业、服务模式、使用场景打通，整体关注，使用户在任何时间、任何地点都可以获得高质量的服务。

4　设计实践

基于全景接触点的O2O用户体验设计方法，笔者将其运用到了在腾讯微信开放平台线下业务部工作的实际项目中——基于微信Wi-fi的手机点歌KTV行业应用解决方案。

首先，设计之初就将线上与线下根据时间维度和空间维度去细分界定接触点。根据本文提出的O2O全景接触点的思维导图方法进行分析和挖掘。基于用户真实场景的需求爆点“微信点歌以及气氛互动”，结合定性研究、田野考察等进行接触点细分：不仅包括线上交互界面，还包括线下海报物料设计和铺设、线下硬件结合方式、文案设计等整条体验线路被整合。为用户感知不同层次维度的设计价值，如KTV真实的环境场所多半是较为阴暗的环境，体验设计师应识别此行业情境属性，将界面设计为“夜间模式”的暗色调风格，以贴合用户眼球浏览的舒适度体验需求，主界面如图5所示。其次，跨团队协同合作人员包括设计师以及产品经理、运营以及第三方硬件合作商、地推人员和进行外包设计的人员等。成立委员会，与各个参与方建立良好的合作沟通关系从而保障整体品质体验。

基于前文提出的O2O全景接触点模型构建项目接触点维度（表2），地毯式全面关注体验盲区，既关注功能爆点，同时挖掘基于用户与应用的从线上设计体验到线下场景服务体验的接触点，形成包含设计机会点以及存在问题的机会清单，点对点设计或者解决。

图5　基于微信　Wi-fi的手机点歌主界面Fig.5 Mobilephone call up song interface based on Wechat Wi-fi

表2　基于　O2O全景接触点模型构建接触点Table 2 Touchpoints gathering based on O2O panorama touchpoint model

5　结束语

设计之根本在思想之变以及结合彻底的执行推动力，全景接触点的O2O用户体验设计方法就是对思维的导视以及实践执行力的一次探求。设计思维改善体验设计，形成方法论挖掘设计价值和促进行业变革。协作跨界以清晰的感知用户、聚焦用户、感动用户。

［1］Montague M.Intergrating the product+brand experience［J］.Design Management Journal，1999，10（2）：20-22.

［2］Khambete P.A pattern language for touch point ecosystem user experience：A proposal［C］//International Conference on Human Computer Interaction.New York，ACM，2011：68-74.

［3］秦臻.通过接触点设计提升服务体验［J］.包装与设计，2014（3）：103-105.

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［6］Barabas B，van Gulik M.Customer context server application enabling customer-focused e-commerce［C］//Addendum To the 2000 Proceedings of the Conference on Object-Oriented Programming，Systems，Languages，and Applications.New York，ACM，2000：177-178.

［7］邓成连.触动服务接触点［J］.装饰，2010（6）：13-17.

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［9］Stickdorn M，Schneider J.服务设计思维 ［M］.郑军荣，译.南昌：江西美术出版社，2015.

［10］Holmlid S.Interaction design and service design：Expanding a comparison of design disciplines［J］.Nordes，2011（2）：1-8.

O2O user experience design research based on panorama touchpoints

DAI Yana，TAN Haob
（Hunan-Computer Engineering&Interactive Experience Lab，Hunan University，Changsha 410082，China）

In order to shape overall pleasant O2O user experience，internet O2O mode user experience design thinking and method were investigated.With touchpoint as the breakthrough，converge O2O panorama touchpoint model was set up finally by analysis and summary，qualitatire scenario study and cross team collaborion. The analysis，definition，excavation，management and implement of touchpoint can provide certain enlightening reference for O2O mode category user experience.

O2O user experience；panorama thinking；touchpoint；service design

TP319

A

1674-9057（2016）03-0609-06

10.3969/j.issn.1674-9057.2016.03.031

2015-05-11

国家国际科技合作专项（2012DFG70310）；国家自然科学基金项目 （60903090；61402159）；国家科技支撑计划项目（2012BAH85F00）；湖南省社会科学基金项目（2010YBA054）

戴 艳 （1989—），女，硕士，研究方向：互联网交互设计方法和实践，daisy1217827@qq.com。

谭 浩，博士，副教授，htan@hnu.edu.cn。

引文格式：戴艳，谭浩.基于全景接触点的O2O用户体验设计 ［J］.桂林理工大学学报，2016，36（3）：609-614.