兴盛与衰退，小米手机已成明日黄花？

闫昆仑

相关统计显示，2014-2015年度，国内手机品牌从原来的500多家锐减到不足100家。除了华为还保持着强大的市场份额和竞争优势外，过去占据国产手机市场半壁江山的“中华酷联”（中兴、华为、酷派和联想）兴盛不再。

行业咨询机构IDC近日发布了2016年第一季度《IDC亚太手机季度跟踪报告》。从出货情况来看，华为依然保持着高速增长，市场占有率为16.2%；而OPPO和VIVO的增长更为迅猛，同比增长173%和121%；不过，排在第五位的小米，其第一季度的出货量仅为920万部，同比大幅下滑32%。

在过去两年中曾经风光无限的小米，是否将成明日黄花？这是市场的一个疑问。

此消彼长

曾经，苹果和三星在智能手机市场形成“两家独大”的局面，但随着国产手机品质的不断提升，消费者对于国产手机的认可度越来越高。小米的饥饿营销，让不少米粉在每周二的10点准时坐在电脑前抢购小米和红米系列手机；乐视手机则玩起了“买会员送手机”的噱头；而打开电视和网络，各种综艺节目都是由曾经的步步高系手机品牌OPPO或VIVO冠名赞助播出的。

在全球热映的《美国队长3》中，作为合作方之一的VIVO手机也大出风头，不仅推出了电影定制版的Xplay5，其手机和品牌在电影中也是强势植入（出现至少3次），包括美队和钢铁侠都在“使用”。

事实上，OPPO和VIVO两家手机都出自步步高系，早期这两家都以音乐、拍照等作为卖点专注于深耕高端市场。2011年开始，小米手机快速崛起，国内许多手机企业纷纷效仿小米的互联网营销，推出各自的互联网品牌。而OPPO和VIVO这两家企业没有追随潮流，继续深耕线下渠道，经过几年的努力，门店已经覆盖到三四线城市，并且逐渐在用户中积累了口碑。

2013年，小米不再只和高通合作，而采取芯片来源多元化。高通也转向扶持OPPO和VIVO两家企业来制衡小米。在获得了品牌口碑后，上述两家企业也希望扩大销量，进军千元智能机的市场，于是与高通一拍即合，全线采用高通芯片推出的4G手机，借助中国移动的4G网络优势，获得巨大收益。

高溢价与销量不存在矛盾？

小米借助自成体系的互联网营销一度领先国内智能手机市场。其中，小米品牌忠诚度主要体现在MIUI的强大粘性上，它成功聚集了一群“米粉发烧友”。但随着小米新款手机价格的水涨船高，很少有人能够跟上小米手机发布新品的脚步。

事实上在近两年，中国市场的手机销量超过8成来自线下渠道，步步高系手机品牌也是依靠自身线下渠道的优势一直保持着稳定的销量增长。如今小米意识到线下阵地的重要性之后，也陆续在各地城市推出了“小米之家”，只是目前门店数量远比不上OPPO和VIVO等手机的渠道门店。

尽管小米也曾发布过类似小米note顶配版这样的3000元+机型，但事实证明消费者已经对小米（特别是红米）的印象固定，就是高性价比的廉价智能手机。如今连唯一值得称道的MIUI系统也开始出现广告，因为当品牌缺少高溢价，厂商如果要获取利润，就只能选择妥协：让广告商进入自己的系统。而这一举措引来不少米粉的诟病。

反观步步高系的OPPO和VIVO，走的仍旧是线下渠道+传统营销（明星代言）的道路，一句简单的“充电5分钟，通话2小时”广告语风靡各大电视台和网络。构建起强大的品牌认知度后就更容易建立起品牌口碑，随之带来的是高溢价和高利润。OPPO手机青春、时尚的品牌形象以及主打拍照、快充的功能，吸引了众多年轻消费者；VIVO手机同样走的是年轻路线，但是主打音乐功能，是音乐爱好者的首选。

总的来说，在精准的产品定位和强大的广告宣传下，高溢价品牌对于拥有品牌忠诚度的消费者来说是完全可以接受的。

小米品牌定位或与市场不符

不可否认，小米手机产品一直在进步，无论是小米note还是小米5，从配置到做工，再到产品设计，都达到了上乘水准。但遗憾的是小米面对的市场发生了变化。

在小米刚刚崛起的年代，是智能手机替代功能手机的年代。2013年，手机硬件开始出现过剩，低价的红米手机也有不错的用户体验，此时的小米开始走向最后一个巅峰期。到了2014年末，一线城市智能手机普及率已经超过90%，人们对智能手机的需求变为换机的需求，大量的低端机型被更换为配置更高的中高端机型。

由于小米的品牌定位已经形成，导致其中高端机型销售遇冷。1999元的小米手机，799元的红米（后来最低降到399元），都注定了小米品牌成为“屌丝”代言人。由此受益的是保持中高端定位的OPPO和VIVO。

值得一提的是，华为也拆分成荣耀和华为两个品牌。其中荣耀注重性价比，华为则重视中高端旗舰市场，两个品牌分工明确，不存在市场交叉和竞争。而小米产品线却因为价格定位太过拥挤，经常出现红米和小米系列自家内斗的情况，难以打开2000元以上的中高端市场。

此外，在小米原有的低端市场，魅族、乐视来势汹汹，把性价比拉到极限。以乐视2为例，千元机就提供顶级的体验与性能配置。在中高端市场吃不到，在低端市场又被围剿，这是导致小米手机销售出现颓势的重要原因。

产品经济向品牌经济过渡

在智能手机普及化结束后，低消费人群带来的增长动力逐渐减小，曾经风靡的小米手机也难以吸引高消费人群。在国民经济转型的大背景下，产品经济过渡到品牌经济已成为必然趋势。未来小米或需要适应用户需求的转变。

面向更长远的发展，国产手机品牌最终还是要回归到产品本身。随着消费者对外观设计、手机性能、用户体验等方面的要求越来越高，持续加强研发投入、打造差异化竞争优势、提高品牌溢价能力等，将成为国产手机厂商突围真正高端市场的关键。