“面子”问题

这本杂志每年都会制作一份关于知名公司的、不那么讨喜的榜单，叫做《失意大公司》。它记录了本年度陷入困境的大公司，并探讨其原因，借此给更多的公司以启发。每到年底，这份名单的出炉都会耗费编辑部很多精力。

不过，近期的一些热门新闻倒是促使名单的收集提前了—前段时间是手机爆炸事件的主角三星，现在则是老牌鞋企百丽和达芙妮。

和那些曾占据主流、短期内陷入被动的大公司类似，这两个鞋业集团自1990年代以来称雄本土市场。鼎盛时期，每卖出5双女鞋，其中就有1双来自达芙妮。2010年到2012年，百丽的开店频率还保持在每天4到5家。它们的影响力不仅体现在规模上，还体现在对流行趋势的把握上。如今这一切都被关店和亏损的消息淹没了。过去21个月，平均每天有2至3家达芙妮门店消失，2015财年，达芙妮亏损达4.97亿港元。

我们的记者在采访中了解到这样一个事实：百丽和达芙妮集中精力高速扩张时，忘了消费者以更快的速度在成长。达芙妮在今年年中报里反思：“由于中国消费者见闻及阅历增加，加上城镇化进程、智能手机及其他创新科技的渗透率不断提升，导致消费行为交易更为快速地转变。”年轻消费者不会再像妈妈一样，买一双皮质上好的靴子，换季时打油收好，来年再穿。在她们眼中，大众品牌吸引力不再，关键要符合万变的流行趋势，鞋子也是“快时尚”。正如贝恩在最新的《中国奢侈品市场研究报告》中所说：“日渐增长的个人主义蔓延至时尚和独特性；小众的时尚品牌越来越流行。”消费升级不是单纯指从低价到高价的上升，而是各种变化促使消费观念和行为发生逆转。

问题在于，高速发展时期，品牌的关注点集中于自身，而忽略外部变化，这是大公司难以避免的盲点。而这个盲点的根本成因，可能还是在于扩张思路本身。

在零售消费领域，大规模扩张是根深蒂固的发展逻辑。这期杂志提到了另外两个品牌的扩张计划：接下来的5年中，星巴克每两天要开出3家店；无印良品打算在2016年的最后两个月里，在中国内地开13家门店，而从2005年到2009年，无印良品在这个市场仅有10家门店。有趣的是，无印良品曾在1990年代经历海外门店经营亏损，被迫收缩市场。一味开店然后关店，无印良品（上海）商业有限公司总经理山本直幸说得很直接：可不能再做这种“装面子”的事了。

伴随快速扩张而来的风险在商界已有共识，比如人才衔接上的落差、管理上的失控，但这些都无法阻止大公司对规模的尊崇。多数公司在条件许可时都会不遗余力地扩张规模，店面数量提升后，供应链体系也会随之变得庞大。规模对品牌影响力的带动是无可否认的。但每个公司骨子里，“规模”同时意味着“面子”，放慢节奏多数时候被视为保守之举。谁愿意自己在消费者那里留下个保守的形象呢？

换个角度来看，关店策略其实正是对“面子”的摧毁，是一种主动的纠错。关键在于关店之后公司怎么做。目前并不知道达芙妮和百丽是不是会改变传统的管理方式。相比那些危险的盲点和潜在风险，是否具备自我纠错能力才是对一家公司真正的考验。