新时期乌鲁木齐市电影院建设发展述论（1977-2015）

2016-11-21姜凯丽

新疆艺术 2016年5期

□ 姜凯丽王敏

进入新时期后，文革前”十七年”时期没有问题的电影经过复审迅速回归荧幕，顺应了广大人民群众迫切的观影愿望，乌鲁木齐市电影院迎来短暂的繁荣期。然而在改革开放的推进下，原有电影业的计划经济体制与日益开放的市场环境的矛盾日益突出，国家与自治区相关部门对电影放映业的改革进行了一些探索，但由于改革不彻底，80、90年代乌鲁木齐市的影院发展艰难而曲折。新世纪以来，加入WTO后的中国面临着的国际市场的冲击与威胁，对电影放映业进行了大刀阔斧的改革，极大程度地开放了民间资本投资建设影院的渠道，同时改革开放的巨大成果使得人民生活水平及消费能力都得到了极大的提高，乌鲁木齐的电影院建设由此得到蓬勃发展。

一、电影放映业的恢复与探索

(一)银幕解冻掀起观影热潮

1976年，江青反革命集团被粉碎后，文化部向国务院做出清查、停映同“四人帮”有关的影片请示，一个月后，“文革”期间被扣上“毒草”帽子的《海霞》《园丁之歌》等影片，及部分虽有江青插手，但反映工农兵题材的《闪闪的红星》《艳阳天》等影片被准许上映。上海美术电影制片厂文革前摄制的动画片、木偶片、剪纸片获得解禁。1977年11月，文化部向各地发出《关于请各厂复审文化大革命以前摄制的影片工作的通知》，按照“政治思想”的标准对“文革”前摄制的600余部影片进行复审，审查后可以上映的有582部①。

银幕解冻后，“新疆首先隆重上映了大型彩色纪录片《敬爱的周恩来总理永垂不朽》，各族人民怀着对人民的好总理的思念，纷纷涌向电影院观看。”②“文革”期间被封存的影片陆续上映后，经历文化荒芜时期的人民群众有了新的精神食粮，观影热情空前高涨。“1977-1979年，乌鲁木齐市每年放映场次以28.3%、观众人次以30%、发行收入以58.8%的平均速度增长。”③

“当时都是走后门才能买到电影票，许多人提着礼品，说着好话这样都不一定能买到票。因为电影院少，看电影非常难，这样电影工作者就很吃香。那时在电影院工作的小伙子很有优越感，尤其是找对象，许多年轻女性找对象只要听说在电影院工作就愿意找，其它单位有条件再好的年轻人，领导干部让这些女性去挑选，她们也不挑了，”④由于“文革”时期电影放映机构的瘫痪，“文革”后，可营业的电影院只有人民电影院、胜利剧场（原和平影剧院）、东风电影院、五一电影院、团结剧场等少数影院。银幕解冻后，电影成为当时主要的文化活动之一，电影院数量之少已无法满足人民的观影需求。

乌鲁木齐部分老影院

为了解决这一矛盾，自治区电影发行放映公司决定将部分对内俱乐部实行对外开放，有条件的单位内部俱乐部都可以对外公映电影，卖票营业。原为市铁路局轻铁处管理的地窝堡俱乐部，原为有色冶炼厂职工俱乐部的青年俱乐部，由自治区物资局管理的物资俱乐部，原为新疆生产军区建设兵团工一团礼堂的三建俱乐部，及新疆农业机械厂俱乐部、钢铁工人俱乐部等一大批俱乐部纷纷开始对外营业。⑤而原本作为专业剧场，只承担文艺演出和开会任务的新疆人民剧场，也开始放映电影了。“到1979年，全市放映单位在册数达304个，创下新中国成立以来历史最高纪录。”⑥这些俱乐部的对外开放，弥补了城市电影院的不足，缓解了观众观影困难的现象。

（二）影业变革中的曲折发展

1979年，国务院颁发198号文件《关于改革电影发行放映管理体制的请示报告》，对电影发行放映的财务管理进行了重新分配，文件规定，自治区电影发行放映公司的发行收入70%上缴中影公司，30%留给本公司，自治区电影发行放映公司的利润，20%缴财政，80%用于发展电影事业，这就是所谓的“二八留成”。这一文件下发后，自治区文化局、财政局联合下达文件，确认自治区电影发行放映公司是负责领导和管理全疆电影发行放映业务的专业公司，各地市县电影放映单位接受区公司和当地文化主管部门的双重领导，地方在财务上实行三级管理，两极核算。⑦自此，自治区电影发行放映公司集中留成收入，用以改善电影放映设施和其它设施。但由于电视、舞会、家庭娱乐活动不断普及，乌鲁木齐市电影业各项指标自1980年开始仍然连年下滑。

到了1984年，电影业被规定为企业性质，独立核算，自负盈亏。乌鲁木齐市电影发行放映公司提出《承包试行办法》，推行电影发行放映经营承包责任制，各类型电影放映单位与市电影公司商签承包合同，业绩与奖惩挂钩，用经济杠杆调动广大电影放映单位的积极性，取得了较好的效果，当年就遏制了下滑的势头。

然而，在改革开放的社会环境中，日渐多样化的娱乐方式活跃于文化市场，打破了影院独尊的局面，电影观众被其它文化娱乐活动分流现象严重。80年代中期之后，对电影放映业影响最大的莫过于电视节目和录像厅，彼时电视渐渐普及，大量港台武侠电视剧在电视上得以播出，而录像厅由于片源丰富、消费低廉，一经出现，便风靡开来，录像厅放映武打片、警匪片、爱情片、恐怖片以及早期好莱坞影片，可谓丰富多样，这些电视剧和影片满足了不同观众的口味及多元化的消费需求，得到人们尤其是青年人的追捧。

在这样的状况下，乌鲁木齐市电影市场日渐萧条。1986年，电影系统被划归新组建的广播电视部，电影局、中影公司随之转入广电部，而地方电影单位和发行放映公司仍由地方文化部门管理，这种“上合下不合”的局面使得电影系统各种关系更加混乱。到了90年代，“随着社会主义市场经济的确立，乌鲁木齐市的电影放映单位在市场竞争中分化动荡，一批厂矿企业的对内电影俱乐部在自负盈亏的压力下相继停业，还有一些俱乐部由于场地设施老化，存在消防隐患又无力改造，也退出了电影市场。”⑧乌鲁木齐市电影放映单位80年代初有300多个，到90年代中期只剩不到50个。

电影业发展停滞，电影院收益逐年降低，致使一些电影院不得不“以影带副”，从而实现“以副补主”，维持电影院的生存。以1984年乌鲁木齐市电影发行放映公司投资新建成的“幸福电影院”为例，90年代时期，这家面积达1800平方米，原可容纳1024人观影的电影院为了维持正常运作，不得不允许一家企业入驻在内，并将原来的大厅改造成了西北最大的溜冰场——“风景的士高溜冰场”，将电影放映厅压缩为只能供192人观影的3个小厅。当时电影院的绝大部分收入来源于场地租赁而非票房，幸福电影院周围的大部分居民也对该溜冰场印象更为深刻⑨。再如十月俱乐部曾于1993年改营迪斯科广场，而人民电影院也曾向商家出租地皮用以开商店、游戏厅等店铺，直到1992年改建时才收回，可见当时电影放映业经营之惨淡。

自60年代东风宽银幕电影院出现后，到80年代，各大电影院普遍放映遮幅式电影，以制造宽银幕效果，1982年，立体电影在乌鲁木齐与观众见面，1989年，又增加了球幕电影，1990年，“五一电影院”成为新疆首家立体声电影院，⑩到90年代，各大电影院已经普遍改用氙灯新光源、宽银幕、双路扩音机，并拥有空调和冷气装置，一些影院已将单厅影院改造为多厅。但除了90年代初五一立体声影院引起短暂的繁荣，电影设备的更新并没有使乌鲁木齐的电影放映业得到较快发展，乌鲁木齐电影院的现代化发展之路总体上十分缓慢。

二、开放市场环境下电影院的多元发展

（一）老影院的改造与星级影院的建设

随着新世纪的到来，2001年加入WTO的中国入世了。入世后的中国电影业面临着更为严峻的挑战，原来对西方国家在投资影院建设及进口影片等方面的限制不得不在3-5年内取消，中国电影业到了面临转折的重要关口，为了保护及发展低迷且脆弱的中国电影业，中国电影业开始了新一轮的体制改革。自2001年开始，国家广电总局颁布一系列文件，对电影业进行大刀阔斧的改革。其中对电影发行放映产生重要影响的有：2001年12月国务院出台的《电影管理条例》，第四十一条提及国家鼓励企业、事业单位、其它组织及个人建、改造电影院，允许中外合资及中外合作的方式建设、改造电影院。2001年12月，国家广电总局和文化部联合出台了《关于改革电影发行放映体制的实施细则》，要求各省市尽快组建两条和两条以上的院线，鼓励有实力的院线跨省经营。半年后，全国23个省市的30条院线正式挂牌营业。2004年1月及3月，国家广电总局相继印发《关于加快电影产业发展的若干意见》与《电影数字化发展纲要》，强调要重塑市场主体，加快数字化进程，促进电影产业升级。2005年4月，国务院出台了《国务院关于非公有资本进入文化产业的决定》，明确指出鼓励非公有进入电影院及电影院线的建设。以上文件为非公有资本进入电影放映市场提供了政策的支持和保障，促进了电影的产业化发展。

面对电影市场的日渐开放，电影放映技术日新月异的变化，乌鲁木齐市电影院对此也做出了一些反应。一些老牌电影院为了适应市场的需求开始积极筹措资金，用于影院的改造。其中乌鲁木齐市电影发行放映公司所属的人民电影院首先于2000年投入80万进行设备改造，使三个影厅达到了五星级影厅的标准。2001年底又投入120万对影院的地面、墙体、座椅、舞台、银幕、音响、灯光等进行提升改造。2004年，按照星级影院的标准对影厅、卫生间、楼梯、走廊等部分进行改造，2007年实现全数字化，2010年对天马厅进行设备改造，2014年停业装修至今。十月影剧院经过市电影发行放映公司与企业合作改建，于2001年重新营业，成为当时乌鲁木齐市五个主力观影影院之一，于2014年升级改造。五一电影院于2002年投入巨资引入国外高端电影放映设备，于2004年在紫光电影厅投资安装了全进口设备数字放映设备，于2007年实现全数字化放映。新疆人民剧场于2001年—2006年自筹资金，多次改造剧场设备，现已成为拥有15个影厅，1800个座位的高度现代化影剧院。“截止2007年，乌鲁木齐市电影发行放映公司所属的人民电影院、五一电影院及十月影剧院已经全部实现数字化”，[11]为首府市民带来了全新的观影感受和体验。

然而，影院的改造对乌鲁木齐市电影放映业的推动仍然微乎其微，当内地大城市电影放映市场被五星级影城占领之时，乌鲁木齐作为新疆首府，直到2007年却只有仅仅6家略具规模的电影院。此时，外地电影院线也将目光投向了乌鲁木齐市广阔的电影市场，2004年，河南奥斯卡电影院线有限公司决定进驻乌鲁木齐，五星级的奥斯卡友好国际影城于2008年9月正式开业，在各方保持观望和怀疑的态度下，奥斯卡以国际先进的放映设备和服务设施，辅之以经典影片预热放映，迅速打响知名度，成为当时乌鲁木齐市炙手可热的影院之一。2个月后，新疆首家本土民营企业新疆福润德投资集团投资建设的福润德星光影城开业，影城弥补了城北影院的空白，成为了市增长值最快的企业。然而，新的影城的入驻不仅没有将乌鲁木齐电影放映业这块蛋糕分小，反而刺激了电影市场，使得乌鲁木齐电影票房连年快速增长。自2008年以后，乌鲁木齐市电影院的建设快速增长，截止2015年9月，不到8年间的时间，全市已从2007年的6家电影院（人民电影院、人民剧场、和平都会、五一电影院、十月影剧院、幸福电影院）增长到25家电影院，且新增的影院大都为星级影院，整体趋向于影院设施不断高科技化，服务质量和水平不断优质化。新世纪以来新增影院情况具体如下表所示：

新世纪以来乌鲁木齐市新建及改建电影院情况统计（2000年—2015年9月）[12]

根据图表及笔者的具体调研，可以归纳出新建的影院具有如下特点：

首先、老城区电影院市场基本饱和，新城区仍具发展空间。新增的影院有7家处于商业较为发达的沙依巴克区，具有发展空间的新市区紧随其后新增5家影院，而作为老城区、老商业中心的天山区由于市场基本饱和，新增影院仅4家，米东区、水磨沟区、头屯河区各增加了1家影院。到目前为止，沙依巴克区有9家影院，天山区有8家影院，市场已趋于饱和，新市区有5家电影院，凭借23.46%[13]的人口优势，高新技术与机场便利交通的吸引力，仍具极大的发展空间，水磨沟区与米东区各只有1家影院，依靠12.56%与10.72%的人口比重，影院市场仍有待开发。

第二、在视听技术一流的进口大片的带动下，新增影院在电影放映设备及技术上也发生了巨大的变革。自助售票机、3D、4D影厅、超大银幕、数字立体声、4K分辨率、DTS管理系统、座位间距的增大、无障碍视野等等都为观众带来了越来越舒适的体验，而这种高端设施又反作用于电影市场，刺激了电影票房的增长。随着我国电影制片业的发展、引进片的不断丰富、人民文化需求的不断多样性，影院由单厅向多厅不断拓展，并增加了放映的密度，这都极大地提升了人们的观影体验。

新疆首家本土民营企业投资的福润德星光影城

第三、在国家政策的鼓励下，影院投资趋向多元化。“计划经济”时期，影院由国家和政府主导建设和管理，新世纪以来，国家政策鼓励非公有资本投资影院建设，乌鲁木齐市影院的院线投资呈现以国有资本为主，民间资本投资多样化发展的趋势。主要影院仍由本地院线管理，新疆维吾尔自治区电影发行放映公司的新疆华夏天山院线所投资的影院占到新建影院总数47%，该院线在建立影院时不仅仅以商业利益为重，而是更注重结合影院的社会效益，如皇城影都的建立主要考虑到少数民族受众的需求，华夏天山八钢幸福影城则为较为偏远的工业区提供了观影便利。其它民间资本投资的影院也不在少数，如福润德星光影城完全由新疆本土民营企业投资，昊元上品奥斯卡与美亚大光明影院则由地产商与外地院线结合投资建成。

第四，新增影院大多处于商圈中心，或毗邻商圈与高校，交通便利，受众广泛。如奥斯卡友好影城、天山影业友好影城、新话剧院皆位于友好商圈，银河欢乐影城、好莱坞国际影城、中影国际影城均毗邻铁路局商圈。部分影院与内部及周围各种娱乐、餐饮、购物形成一站式服务，影院消费水平多与商圈消费水平持平，有利于不同消费层次的市民进行选择。

最后，乌鲁木齐市电影院的兴建带动了电影市场的繁荣，促使一些传统的艺术剧院也转向投资电影放映，其中新话剧院和新艺影剧院即是其中的代表。新话剧院原为新疆话剧团的固定表演场所，于2011年投资兴建影厅；新艺影剧院原为新疆歌剧院，于2014年改造兴建影厅。在这样的形势下，乌鲁木齐电影院建设在近几年预计还将有较大发展。

（二）市场竞争中多样化的宣传、营销手段

在乌鲁木齐市新影院快速增长的形势下，电影院之间的竞争也愈显激烈，加之手机终端、网络的发展也将分流一部分观众，各电影院目前均面临着巨大的竞争压力。如何树立品牌意识，通过“差异化”经营赢得观众的偏好，是摆在影院经营者面前的重要课题。为此，近年来乌鲁木齐市各大影院针对宣传和营销尝试和运用了多样化的手段。

在宣传方式方面，除了过去通过在影院门口、电梯、车站、公交，报纸、LED大屏上张贴和投放海报外，多数影院售票机旁边还放有宣传册，以供观众了解影讯。自治区电影发行放映公司出品杂志《影迷汇》、乌鲁木齐市电影发行放映公司出品杂志《电影宣传》以刊登最新影讯，宣传各自公司所属影院。微博、微信公众平台等网络新媒体也成为影院宣传的新手段，观众可以通过“时光网”查询各大影院的每日影讯，影院通过微博、微信公众平台不仅能够发布影讯，提供观影指南，还可以通过与观众互动增加观众的信任度与忠诚度。

在营销手段方面，则首先是价格优惠。在所有影院均有周二半价的优惠、学生持证半价优惠活动，绝大部分影院在工作日北京时间14:00之前都会有早场优惠活动。此外，新话剧场、五一立体声影院等个别影院老人、军人、残疾人持证可享受最低优惠票价，1米3以下儿童在监护人陪同下免费观影。一些影院与银行合作，有持信用卡刷卡优惠的活动。

第二，团购促销及买赠活动。观众可以通过在知名团购网站团购较为优惠价格的团购票，影院也会在影院附近的店铺设立团购票售票点，以便观众购买，此外，与高校与单位合作也是影院团体促销的重要方式。买赠活动如和平都会曾有在节假日期间购票送饮品、买两张全价票送一张电影票的活动，新艺影剧院有电影票存根兑换电影票的活动，福润德星光影城和103电影公园都有买电影票赠送动漫城游戏币的活动。

第三，会员卡及一卡通制度。绝大多数影院提供该影院会员卡的办理，通过充值、储值、兑换积分为会员用户提供观影优惠，个别影院的会员服务十分贴心，如银河欢乐影城的会员不仅可享受价格上的优惠，还可享受提前预订套餐、会员生日免费观影、人流高峰提供会员专用通道、影城周年庆和重大节日提供影城会员专享礼品等服务。一些影院与周边的餐饮、购物、休闲娱乐形成一站式服务，通过办理一卡通可享受多方面的优惠和服务，如美亚大光明国际影城的会员卡即与三楼饮食服务共用，103电影公园的会员卡也可用于同楼层的动漫城、饮品的优惠，处于美食广场的戛纳电影院，如持美食发现的“牛卡”在每周三牛卡日可享受半价优惠。

最后，热点营销，即利用重要节日及主题活动进行促销。如在情人节赠送巧克力、儿童节儿童观影优惠等方式吸引观众，新艺影剧院还曾有在纳吾鲁孜节10元看大片的营销活动。而美亚大光明国际影城曾有“分享照片赢礼品”、“免费抢票”的活动，103电影公园曾举办“影片点映刮奖活动”，这些活动不仅增加了与观众的互动，而且还为观众提供了实惠。

（三）多元消费下的多功能公共文化空间

与50、60年代不同，80年代以来，随着改革开放的进程，电影院从原来的政治宣教场所回归为娱乐文化场所。作为放映电影的场所，电影院首先为观众提供了一个观看电影、共享电影、娱乐放松的空间，这个黑暗的空间将人们与外部世界隔绝了起来，让人们短暂性地忘记了日常生活，同时，“人们加入了一个平等、平民的新世界——第二世界，当人们疲于弱肉强食的竞争压力时，当人们厌倦尔虞我诈的伪善交往时，当人们渴望从种种的羁绊和重压之下解脱出来的时候，他们选择了电影院”，[14]此时的感官刺激压倒了影像、叙事、声音，人们通过感官的刺激得到了精神压力的释放。

其次，电影院的社交功能在不断被放大。电影院提供了一个集体聚会的场所，满足了观众聚在一起体验观影的愿望，一个家庭可以通过全家人共同观看电影从而凝聚亲情，朋友可以通过共同观看电影时的交流增进友情，恋人们在这个黑暗的空间中相互依偎，通过影片引发情感上的交流。

再者，电影还是一个消费场所，观影这种行为本身也是一种商业消费行为，简单来说，人们在观看电影时常常会进行零食、饮品的消费。然而“进入21世纪，城市影院空间发生了根本性变化，内涵也得到了极大地拓展。放映空间的多厅/小厅化、放映技术的现代化、经营模式的多元化、文化功能的多样化，这一切成为现代城市影院的主要特征”。[15]以新世纪乌鲁木齐市新建影院为例，这些影院大都处于商圈，技术现代化、设备先进，与周边的休闲、娱乐、饮食、购物形成一体化服务，观众在观影的同时，还可以同时购物、休闲。此时电影院不仅仅单纯的是欣赏电影艺术的场所，还成为一个多元意识形态混杂的娱乐场所和商业化的公共文化空间。

通过对新时期乌鲁木齐市电影院建设发展变迁的梳理，很容易发现，影院建设与社会的政治、经济、文化是密不可分的。尤其是国家电影业体制及政策的调整与改革对电影院建设有着深刻的影响。因此，乌鲁木齐市当代电影院建设还需充分把握好国家电影业政策，通过开放的市场招商引资，借此提高城市的现代化和国际化水平。

注释：

①参阅吕晓明《拯救与重生——关于上世纪70年代中国复映片事件的始末》《当代电影》，2006年,第3期，第90页。

②新疆维吾尔自治区地方志编撰委员会《新疆通志·第75卷·文化事业志》，新疆人民出版社,2006年,第310页。

③乌鲁木齐市党史地方志编撰委员会编.《乌鲁木齐市志·第六卷·文化》，新疆人民出版社,1999年，第162页。

④《乌市电影院层次多样》，2005年9月29日《新疆经济报》。

⑤参阅中国戏曲志编辑委员会《中国戏曲志·新疆卷》编辑委员会编撰《中国戏曲志·新疆卷》，中国ISBN中心，1995年，第518—521页。

⑥乌鲁木齐市党史地方志编撰委员会编《乌鲁木齐市志·第六卷·文化》，新疆人民出版社,1999年,第162页。

⑦参阅新疆维吾尔自治区地方志编撰委员会《新疆通志·第75卷·文化事业志》，新疆人民出版社，2006年，第310—311页。

⑧倪海燕《边疆电影事业的改革者——记乌鲁木齐市电影公司总经理王正荣》《中国电影市场》,2009年，第3期，第23页。

⑨《乌鲁木齐幸福电影院14年“不务正业”曾是西北最大溜冰场》，2013年4月17日亚心网，http://www.xjdaily.com.cn/xinjiang/005/887575.shtml。

⑩新疆维吾尔自治区地方志编撰委员会《新疆通志·第75卷·文化事业志》，新疆人民出版社，2006年，第332页。