转型路向:互联网+电视

□谭天



转型路向:互联网+电视

□谭天

摘要:互联网时代，电视如何转型？融合如何创新？本文提出“互联网+电视”的转型方向和“网台融合”的转型路径。为了实现这一目标，作者还提出了“体外循环”的制度设计。

关键词:转型融合制度

2015年，“互联网+”给中国经济社会发展带来一股强劲的驱动力，也直接或间接影响到传媒业变革。最近两年电视受到新媒体前所未有的冲击，收视和广告不断下滑，有人担心电视会像报纸那样出现“断崖式”下滑。因此，电视转型的愿望和需求更为迫切。然而，怎么转？最大的难题在于媒体融合和电视转型的路径选择上，是选择“互联网+”还是“电视+”？成了中国电视转型升级的战略选择。

"互联网+"还是"电视+"?

“电视+”的发展空间。其实“电视+”不是今天才有，进入新世纪以来，随着电视市场化产业化的进程，多元化的产业经营已经提上议事日程，如电视购物、影视城等。但相比当时收入丰厚、操作简单的电视广告来说，这些经营项目不过是小儿科，不被重视。随着互联网的迅速崛起，随着“三网融合”的推进，电视台不仅办起视频网站、手机电视，“电视+电信”的产物IPTV也发展起来了。然而，电视作为内容产业的商业模式并没有太大改变，主营业务还是节目制作和播出，还是采用以节目置换广告的经营模式。尽管有了多种经营，但在传统媒体思维主导下，始终是小打小闹，形成不了大气候。诚然，我国电视产业化的提升空间还很大，“电视+”仍有一定的发展空间。

总体而言，改革开放后这三、四十年里，依靠政策支持和资源垄断，电视台作为传统主流媒体的日子还是过得很滋润的，电视作为进入千家万户的家庭媒体牢牢占据第一媒体的位置。即使有了互联网，电视人也不以为然，坚信传统电视的视听传播地位不可撼动。为了应对新媒体的挑战，近年来电视界提出“电视+”的理念，笔者认为这是一种行业思维：立足电视，拓展外延，以我为主，谋求发展。潜意识里就是不想被互联网吃掉，维护自己的独立性。然而，2014年互联网广告首次超过了电视广告，2015年电视台的广告收入进一步下滑，有的地方台广告下降还十分厉害。这到底是怎么了？是电视自身出了问题？还是这个世界变化太快？

重新认识互联网。不是我不明白,而是世界变化太快。自我感觉良好的电视人一直把它的竞争对手互联网视为一种新技术或一个新渠道，其实互联网不仅仅如此。随着互联网技术的迅速发展，电视在传播技术、视听效果、用户体验等方面的优势已不明显，而网络视频的内容丰富大大抵消了高清电视带来的技术优势。而更为可怕的是新一代互联网的出现，随着移动互联网和物联网的加入，互联网技术背后的商业逻辑发生了很大的变化。互联网不仅仅是一种新的技术，也不仅仅是新的传播渠道，而是一种新的商业模式和新的发展思维。我们必须清醒地认识到，新兴媒体不是传统意义上的媒体，而是基于互联网的媒介平台。BAT崛起的商业帝国攻城略地，网络视频异军突起。为什么网络视频发展迅猛？为什么视频网站不差钱？因为它们背后有强大的媒介平台，媒介平台能够聚合更多的社会资源，传统媒体根本难以匹敌。这是一个“平台为王”的时代。

最近两年，网络视频在TV端、PC端和移动端全面出击，传统电视步步为营，艰难狙击。虽有广电总局的保驾护航，干掉了一个个盒子，稳住了融合竞争的制高点，然而没有任何一个行业光靠保护会有很大发展。在“用户至上”的今天，在什么时候看电视（视频），在什么地方看，用什么方式看，是由用户来决定的。面对基于大数据的互联网电视，我们不禁思忖，“电视+”还能走多远？

“互联网+”的世界。笔者曾应《人民论坛》的邀约，撰文介绍互联网思维和“互联网+”。互联网思维是什么？它不限于互联网行业，而是由互联网发展所带来的思维革命，笔者把它概括为三大要义：颠覆性创新、开放中博弈，合作中共赢。这些思维方式对于互联网是与生俱来的，但在电视业却难以舒展。囿于传统电视的体制和机制，“电视+”的开放性和聚合性要比“互联网+”差很多。UGC、移动社交、自媒体的出现，让互联网拥有更加广泛的节目资源、用户资源和发展空间。

“互联网+”的世界有多大？那要看它的本质是什么？“互联网+”的本质就是以人为本，供需重构。过去我们看电视就是欣赏节目，现在看电视还可以抢红包，满足了观众新的需求。在“互联网+电视”的融合场景中，电视观众变成了手机用户。过去我们通过节目来经营观众，先有产品再有观众；现在我们通过经营粉丝来生产节目，先有用户再有节目。粉丝文化、社群经济、二次元、移动社交重构了“电视——用户”的供需关系，“羊毛出在狗身上让猪来埋单”的思路盘活了产业，创造了新的商业价值。在“互联网+”的视阈中，电视不仅可以看，还可以玩还可以用，未来电视将成为一个多维空间。

或许有人认为“互联网+”会让电视“丧权辱国”，丢失原有的阵地。但是反过来想一想，如果这一阵地已成了“不毛之地”，守住又有什么用？况且能否守住还是一个问题。或许有人认为传统电视缺少互联网基因，“互联网+”存在先天不足。这确实是一个问题，但笔者相信通过后天努力是可以改变的。用互联网思维改造传统电视，用“互联网+”推动媒体转型，是电视媒体实现突围的正确方向。

不少电视人把“互联网+”理解为“+互联网”，以为只要一上网就会化腐朽为神奇，其实这是一个误区。简单地把节目搬上互联网并不就是“互联网+”。同时，我们也要避免另一个误区，把“互联网+”视为只是进入一个虚拟空间。“互联网+”不是空中楼阁，它一定要接地气，一定加上传统产业才能形成从线上到线下的商业闭环。因此，媒体融合和电视转型的理想模式一定是“互联网+电视”，两者不可缺一。媒介融合的本质是产业融合，对于电视业，“互联网+电视”才是真正的融合。电视的社会资本和互联网的传播优势结合起来才能玩得转，走得远。那么，谁来主导呢？是“互联网+电视”，还是“电视+互联网”？笔者认为应该是“互联网+电视”，“互联网不仅仅是一个媒介，更深刻的意义就在于它是一种重新构造世界的结构性力量。”①在今天，互联网不仅是技术手段还是基础设施，互联网不仅是一个产业还是一种新思维、一种新文化。我们一定要用先进文化和创新思维来促进中国电视的网络涅槃。

"网台融合"是趋势

要深刻理解“互联网+电视”还要从制播分离和台网关系的演变说起。

从制播分离到网台融合。如今，越来越多的电视媒体开始利用互联网，主动建构多种传播平台，将互联网优势直接引入电视节目生产中，化被动应对为主动融合，变台网联动为网台融合。“互联网+电视”让我们重新思考制播关系并且超越这一关系，理由有二：其一，电视节目不限于制作和播出两个维度，更要充分考虑产业经营。当收视率已经到达天花板的时候，我们要创新节目运营模式。其二，制播不要停留在节目运营这一微观层面，要嵌入到台网关系中，要通盘考虑它与“互联网+电视”生态圈的关系，要让节目运营对接各种平台。

在这样的背景下，制播关系已让位于台网关系。首先，我们要深刻理解什么是“台”，什么是“网”。台即电视台，它是传统媒体时代的一种媒介组织和媒介组织形态。在过去，电视台同时扮演内容提供商和渠道运营商两个角色，随着制播分开的推行，制作公司开始把内容提供这一块剥离出来，但它与电视台合作中议价能力并不强。然而，当新兴媒体崛起之后，“剧情”大变，有实力的制作公司渐成香饽饽。“网”不仅指电视网和电信网这样的物理网，更重要的是指虚拟网——互联网。新兴媒体就是基于互联网的媒介组织，它的媒介组织形态就是基于互联网的媒介平台，它不仅是综合服务提供商，还是强大的内容集成和分发平台。此时，制作公司有了另一个合作方，就是拥有强大平台和雄厚资金的新兴媒体——互联网公司。在制作端，电视台、制作公司和视频网站三方关系变得微妙起来，在PC端要靠新兴媒体，在移动端也要靠新兴媒体，在TV端还要借助新兴媒体来推送。传统电视与新兴媒体之间形成了台网联动的关系。

台网联动的模式主要有两种：一类是电视主导型，即制作和播出均为电视台主导，目前大部分电视剧还是争取以卫视播出为主，这仍是当下一种主流的模式；一类是网络主导型，如爱奇艺携河南卫视打造的《汉字英雄》，此类节目越来越多且发展很快，尤其是综艺节目。前者有一种极端情况，就是电视台使用自己网络播出平台进行台网联动，如采用独播战略的湖南台。后者也有一种极端情况，就是完全在网络上播出，如韩剧《来自星星的你》。目前，后一种有愈演愈烈之势，相继出现了《奇葩说》《偶滴歌神啊》等完全不与电视台合作的网络节目。这说明在台网联动的舞台上，新兴媒体日益想做主角。

电视台播完之后，网络再跟播，这是传统媒体时代的逻辑。如今，经过多年积蓄实力的视频网站不断发力，网剧开始与电视剧分庭抗礼。从《匆匆那年》《盗墓笔记》到如今的《暗黑者2》，网剧逐渐登上大雅之堂，过亿点击的“现象级”节目不断涌现。制作质量的提升、非线性播出的模式，都让网剧具备了逆袭电视剧的可能。“视频网站+电视剧制作公司”联合出品可能会出现网络先播、电视台跟播，或者网络、电视台同步播放。这意味对电视台将有可能失去对最核心资源——节目的掌控，进而出现空壳化的危机。

多屏时代的生态圈。多屏时代的运营模式经过三个阶段：第一阶段为台网联动；第二阶段为网台联动；现在是第三阶段，为网台融合。毫无疑问，互联网是一个比电视更为强大的播出平台，新兴媒体已经全面进入多终端，先是牢牢占据PC端和移动端，并进入TV端。相比之下，电视台这个相对封闭的播出平台，很难与之抗衡，合作是大势所趋。从2015年优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等视频网站继续发力投资原创节目可以看出，未来视频网站自制节目不论是在数量上还是质量上都会得到进一步提升，因此传统电视媒体面对的不仅是年轻观众的不断远离，更是互联网更多优质内容所带来的挑战。视频网站在节目营销和运营上已形成了一套“网络+移动+互动+衍生”的完整节目运营体系，台网联动必将走向网台融合。

问题是电视台能否抓住网台融合的主导权，让融合发展为我所用，就看电视台能否把“互联网+电视”这篇大文章做好。春晚微信摇一摇的双屏互动只是“网台融合”的初步尝试和初级开发，它既非电视台主导也无直接收益。东方卫视与阿里巴巴合作的《女神的新衣》（现更名为《女神新装》）试水“电视+电商”，可谓网台融合的积极推进。在这种合作模式中，观众可以在收看节目时打开手机直接扫节目的Logo或“摇一摇”，就能立刻购买节目同款定制的产品。借助明星艺人的影响力、召唤力，直接完成一件商品从制作、展示到推荐再到购买的全过程，并直接打通电商这一销售环节，让观众群体的强大购买力全额输出。2015年6月30日，由深圳广电集团、寰亚传媒集团、阿里巴巴影业集团、上海文广集团发起，国内十余家区域中心城市台共同投资的长篇都市生活轻喜剧《饮食男女》举行项目启动及联合签约仪式。《饮食男女》是在国内首次结成内容全产业链、播出多渠道、营销多角度的战略合作，也是实现O2P全面运作的一个探索。创意引导、主动出击，变简单浅层的制播分开为深度紧密的网台融合。我们要探索出更多更好的网台融合新模式，这才是电视转型的根本出路。

未来电视台会从线性传播转向非线性传播的模式，转向互联网这个主战场，必须告别单纯的制播分开，进化到网台融合的新型关系，电视台要兼为投资人、发起人、创作人，实现“一鱼多吃”，更大程度上挖掘内容产业的内在以及衍生商业价值，包括广告植入、IP授权、付费业务乃至电视台等其他平台的发行收入。正如一些学者所提出的，电视台应主动嵌入微视频，实现线上、线下呼应；借助互联网，实现产品动态扩展；多平台传播，实现生产流程再造。笔者认为，还必须在产业布局和发展战略上考虑融合创新。未来电视就是一个大视频行业，网台必将融合为一个多元庞杂的视频生态圈。对于电视台来说，网台融合不仅仅是制播关系的转变，更是一场从运营模式到思维方式的变革，是一个从体制机制到形态业态的创新，甚至可以说是一场传媒产业的革命。

"体外循环"是出路

“互联网+电视”的路向虽然明确，但“网台融合”的实现却很不易。我国电视媒体成功转型须迈过三道坎：体制、思维和人才。思维前面讲了，如果迈过前道坎，人才问题也不是太难解决。

媒体转型的制度创新。要迈过三道坎最重要的是制度创新和顶层设计，“应认真汲取以往的经验教训，充分借鉴国内外传媒治理的成熟模式，从理论指导、组织架构、发展政策、市场机制四个维度形成广电治理制度创新的顶层设计，做到‘谋定而后动'，进而实现由事业单位向新型现代传媒企业的蜕变。”②“以政府为主导，将市场配置资源与政府配置资源结合起来，在新闻传播领域进行分类改革，关键在于理论创新，即跳出传统市场经济的观点，引入社会、传播学、公共经济学、系统哲学等学科研究的最新成果，结合实际系统运筹，找到‘能开这把锁'的那把‘？匙'。”③那么，这把？匙又是怎么样的呢？资深广电人李向阳认为：“在完善新闻传播体制改革创新的顶层设计的基础上，运用二维分类标准体系，结合各地实际，科学推进新闻传播机构的分类改革。”④看来电视与新兴媒体融合要“合”中有“分”。

郭全中博士指出：“媒体融合仍然以传统媒体为主体。虽然说媒体融合理论高度重视传统媒体和互联网媒体的融合，但是其融合主体依然是传统媒体，希望传统媒体能够融合互联网媒体。其逻辑前提依然从传统媒体的优势和角度出发，这恰恰是传统媒体干不好互联网业务的深层次原因。”⑤为此，他提出一个自生理论，所谓“自生理论”，就是在传统媒体的现有体制内做出体制外的制度安排，按照互联网业务和新业务的发展规律，给予充足的资源和政策支持，促进互联网业务和新业务的自我生长、自我发展。“自生理论”与现有的媒体融合和媒体转型理论存在着本质性区别，其强调的既不是对现有业务的修修补补，更不是现有业务的简单升级，而是孕育出能够更好满足用户需求、与市场有效对接的新业务和新项目。那么，这种自生式融合的主体又是什么？如果不清晰或者缺失的话，这样的融合也难有成效的。为此，笔者提出“体外循环”的做法。

融合创新的制度设计。“体外循环”是一个医学词汇，指的是应用人工管道将人体大血管与人工心肺机连接，从静脉系统引出静脉血，并在体外氧合，再经血泵将氧合血输回动脉系统，血液可以不经过心脏和肺而进行周身循环的全过程，又称心肺转流，主要应用于心脏与大血管手术中。体外循环技术发展于上世纪50年代，它使得复杂的心脏畸形手术成为可能。在这里的“体”指的是“人体”，而本文借用“体外循环”一词，指代的是中国电视媒体的一种新的运营模式，即把融合创新的运营主体置于体制之外，唯有这样才能放开手脚推进融合发展和媒体转型。

其实，传统媒体的融合发展已有一段不短的时间了，在现有的体制内也作出了许多努力，做出了不少探索，但成效并不明显，基本上没有达到转型的预期目标。这是由国有媒体的事业单位属性所决定的。大量事实证明，在事业体制内是无法应对瞬间万变的传媒市场和错综复杂的产业融合，这也是融合发展举步维艰的根本原因所在。可见在原有体制框架内是不可能真正实现媒体融合的，更谈不上产业融合，转型难以成功。唯有“体外循环”才是媒体融合的破冰之旅。

那么，“体外循环”的主体又是什么？这个“体”有两种理解，一是传统媒体的体制，二是市场主体。传统媒体的基本属性决定它不是完全意义上的市场主体，而媒体融合的本质又是产业融合，所以这种融合必须在体制外，传统媒体的新媒体运营必须是市场主体，才能很好地运行起来。也就是说通过产权改革、股权管理以及配套措施的制度安排，在传统媒体体制外构建起新的运营主体，也就是完全的市场主体，按市场规律配置资源、经营决策、开展业务、资本运营及产业发展，同时在集团公司和“转企改制”的子公司层面引入战略投资者，以切实建立起面向市场的体制和机制。诚然，要真正实现“体外循环”还要作出更大的努力，它是一项复杂的系统工程。“由内转外”恐怕是这项工程最大的难点，哪些业务需要转到体制外运营？如何进行剥离分割和内外对接？项目管理怎么做？产业经营怎么办？这些都根据媒体功能、产业属性、融合定位、发展目标来做出科学、严谨、协同、巧妙的创新设计。黎瑞刚两次离开SMG，在体制外通过资本运营都做出来了一番事业，也让我们看到“体外循环”的成功希望。

这里还有一个案例可以借鉴。2000年的时候，中国不允许外资进入互联网，而到美国上市实际上就是引入外资。这道题难住了不少想上市的互联网企业，新浪为此想出一个“遇到红灯绕着走”的办法，即一家公司不能上市，就把它拆分为三家公司。于是，新浪互联做网站，挣来的广告收入归新浪互动，其他各种收入则以技术支持费用的名义转给了四通利方，而后两家公司跑到美国去上市。新浪就用这种办法绕过政策限制而实现到美国纳斯达克上市的目的。这个为许多互联网公司效仿的“新浪模式”实际上就是“体外循环”中由内转外的成功案例，也是媒介管理中的规则协调创新。

“体外循环”还需要顶层设计，需要宣传主管部门和政府职能部门出台相关政策的支持，制定适应媒体转型的政策法规，指导和规划我国广电传媒产业发展。我们相信办法总比困难多，电视媒体一定要下决心，树信心，还要付诸行动，推动传统电视向混合制多元化的新型电视转型。

(作者单位:暨南大学)
栏目责编:邵满春

注释:

①喻国明:《互联网是一种高维媒介》，经济观察网,http://www.eeo.com.cn/2015/0205/272205.shtml.

②任陇婵:《广电治理制度创新的四维顶层设计及驱动》《南方电视学刊》，2015（1）。

③④李向阳:《评制度创新中的两难选择》，《南方电视学刊》，2015（1）。

⑤郭全中:《传统媒体发展的“自生理论”》微信公众号《全中看传媒》，2015/09/11。