素人真人秀成功的传播学分析

□李佩佩



素人真人秀成功的传播学分析

□李佩佩

摘要：2015年7月，广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求对当前真人秀节目继续引导和调控，避免一窝蜂盲目引进，避免过度明星化，坚决抵制过度娱乐化和低俗化。之后各大电视台和视频网站纷纷试水素人真人秀，并取得了越来越高的点击率和关注度，成为未来内容探索的一种新方向。根据传播过程的两大要素——受众和传播内容，结合大数据分析素人真人秀的传播特点，以此探究其成功的原因，以期素人真人秀能获得长足的发展。

关键字：素人真人秀上帝视角用户黏性“使用与满足”

所谓“素人”这一概念，来源于日语“しろぅと”，写成汉字就是“素人”，本意是“外行”“门外汉”，用在真人秀节目中，就是指让普通人参加到真人秀活动中。素人真人秀不仅能免去明星真人秀中请名人的高出场费，更能引发普通人的共鸣。2015年6月23日，由腾讯视频与荷兰顶级节目制作公司Talpa投资两亿元制作的《我们15个》第一季“平顶之上”开始直播，节目播出后反响热烈。除了节目自身因素促使素人真人秀的成功，24小时直播+互联网思维是其成功的主要原因。本文从受众、传播内容的角度并结合大数据分析，浅谈素人真人秀成功的原因。

受众群体的改变

网络受众多。随着互联网产业的高速发展，在视频网站的形态上正在经历电脑端（PC）和移动端（APP）的分化，网络视频拥有更大的平台优势。据CNNIC第36次互联网络发展状况调查，截止2015年6月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。①毫无疑问，手机网民数量的快速增长为素人真人秀提供了庞大的观众。网民可以在视频网站上缓存电视剧，通过移动终端设备实现想看就看。月度统计数据表明，通过移动端观看《我们15个》的受众高达79.1%，在观看时间上，午间、傍晚和22点前后成为直播人数的三个高峰点。从凌晨到黎明，仍然有不少网民在线围观到停不下来。无论是地铁里、躺床上、路上走，受众都能随时随地打开手机看直播。这样的直播形式创造了日均收视996万人次的成绩，人均观看时长约为90分钟，差不多相当于每天看一部电影。

用户黏性强。用户黏度是指增加用户双方彼此的使用数量，是衡量用户忠诚度计划的重要指标。腾讯《我们15个》上线第一天，就有几十万人同时在线观看，这充分说明了两点：一是伴随式观看是一种刚需，由传媒构建的“拟态环境”和现实环境是如此相似，犹如照镜子一般；二是直播类是视频史上最有价值的内容呈现方式。套用歌词就是“无论你看或不看，节目就在那里”，24小时“让人根本停不下来”。这种节目是一种慢热的产品，需要时间、需要耐心也需要金钱支撑，但未来它的用户粘性也会证明这一切都值得。”

受众反馈快。素人真人秀的受众与传统的电视观众有很大不同，电视台播出的剧是已经拍好的，只需面向观众播出，观众的想法和建议都不能左右剧情；而素人真人秀大多是边拍边播，观众可以留言评论，通过弹幕、微博微信等社交媒体来表达自己对于剧情的想法，如果反响强烈，观众们甚至可以影响剧情的走向。可见在素人真人秀中，观众也是节目的生产者。以往电视剧只能依靠播出后的收视率调查来了解观众反馈，如今网络观众自主性更强，可同步反馈对于剧集的观点。

传播内容的革新

题材多样化。2015年各家卫视扎堆播出明星真人秀，从亲子类、夫妻类到兄弟明星档充斥荧屏。随着“限真令”的出台，明星真人秀的大热反而让一部分制作人的头脑冷静下来，开始考虑另外一种可能性。各地方卫视纷纷从明星真人秀转战素人真人秀，在新的战场开辟“蓝海”。贵州卫视《非常完美》《浪漫满屋》是户外纯爱真人秀，节目重点放在刻画人物情感上，从情景设计、硬件设计将男女主人公情感细致地刻画出来，更注重细节，而不是单纯的粗线条。云南卫视《士兵突击》主打90后士兵励志成长记录，在播出的四季节目中，第一季是90后士兵通过节目来证明自己；第二季则是武警教官精英的选拔，通过竞争来选拔“兵王”；第三季开始，明星逐渐加入到节目中来，节目的模式也有了非常明显的变化。

作为湖南卫视着力打造的“新军”，芒果TV于2015年8月推出首档24小时全直播人际关系真人秀《完美假期》：12位素人，在布满摄像头的密闭房间里共同生活90天，接受全国6亿多网民的24小时注视。爱奇艺《我们上学啦》属于校园真人秀，以高中校园为背景，相比韩国原版的高综艺性，本土版本更加纪实一些，让受众能充分感受到真实的学校氛围、教学方式和学生面貌，还原校园生态。

此外，四川卫视打造的素人闯关类节目《博涯古堡》、北京卫视推出的《我盛大的环球婚礼》等各类素人题材也百花齐放。

上帝视角。普通人都习惯追名人八卦，已然成了娱乐化时代普通人的主要消遣方式，而素人的吃喝拉撒有什么可看的呢？关键就在上帝视角。古龙有句经典名言“有人的地方就有江湖”。每个人都生活在群体之中，在群体中扮演各自的角色，遵守各自的群体规范。所谓“当局者迷，旁观者清”，素人身陷其中，往往无法清晰地认知团体的价值。《我们15个》这档素人真人秀恰恰提供了一个由15个普通人构成的小群体生活实验的范本。来自全国各地经过层层选拔进入的8男7女作为反映当前社会形态的一个最小单位，能折射出社会的缩影。节目中各种真实的人性表现得一览无遗。起初，15个人入驻废弃的小型牧场——平顶的时候，鸡舍里有鸡鸭、水塘里有鱼虾，加上节目中给的5000元启动资金。这种环境下的生存压力是很大的，各种眼泪和吵架的对抗方式呈现出来。例如，肖凡凡一争吵就说“别以为我小就……”，然后年纪最大的谭利敏会说“别以为我老……”。刚开始是全部生产资料公有，吃大锅饭；在解决了温饱步入小康阶段，如何分配生产资料又涉及到利益而起冲突，镜头直播的种种境遇和人们的日常生活是如此的相似。通过观看节目中的群体沟通、人际关系，对于受众的生活启示是很直观的。例如，群体中领导人的管理能力，人与人的感情升华等，非常直观。

大数据时代下的传播特点

满足娱乐和交流需求。大数据制作在影视制作行业越来越发挥重要作用，从剧本选择、导演演员的选择、拍摄和后期制作，乃至营销，大数据都对影视制作产生了深刻影响。其标志性事件是2012年美国Netflix公司投资拍摄新版《纸牌屋》获得巨大成功。通过分析用户在Netflix上的观看习惯和推荐引擎使用情况，了解用户喜爱什么类型的剧、哪位演员、哪位导演，而后制作还可以极大限度提高收视率。

“使用与满足”研究把受众看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。②在充分利用大数据调查分析的基础上进行影视制作就是特别关注到广大受众的需求，并且努力满足受众。

传播学家D·麦奎尔等人通过对电视节目的调查，分析了各类节目提供“满足”的不同特点，认为电视节目，尤其是电视剧可以提供消遣和娱乐，满足受众释放压力的需求，这也就是“心绪转换效用”。③素人真人秀多数涉及普通人的生存、恋爱、竞技，对于这种日常生活的再现，更容易接地气。

技术更新彰显传播新特点。大数据时代，如何从海量数据中快速获得有价值信息，是当前全社会都在思索的问题。大数据为素人真人秀提供了技术支持。《完美假期》播出之前，芒果TV技术人员早已在贴吧开置顶帖实现和用户的直面交流，以“快”为行动准则，优先一对一处理用户集中反应的技术层面的问题，同时积极采纳用户的体验反馈建议。

大数据分析发现观众有对剧情随时点评的需求，所以腾讯视频、56网等视频网站上就提供弹幕。弹幕就是屏幕上飞过去的字幕，是观众及时发的字幕，对某个镜头、某句台词甚至某段配乐都可以发表意见或吐槽。据官方统计，《我们15个》自开播以来，以平均每分钟232条弹幕的频率吸引着广大网民。在一个月的时间内，观众累积发送了1000万条评论，如果以平均每条弹幕15个字来计算，总字数相当于246本《红楼梦》。如此强大的受众反馈，可见网民对素人真人秀的热情。

网络的超链接特性早已人尽皆知，在大数据时代下，这种特性被最大限度放大。打开腾讯网的首页，即使是非注册会员，网站也会根据用户曾经的观看记录推荐“猜你喜欢”“我的收藏”“我的订阅”等。而播放视频的界面还为观众推荐相关专辑，用户不必去找其他想看的，网站事先提供了很多选择。

素人真人秀在显示它在传播模式上的优势和潜力之时，节目缺乏逻辑、画面美感不足、原生态的不好控制等各种问题也日益凸显。这就需要素人真人秀在传播模式上进一步探索。所谓“真人秀”，“真”要求节目不造假；“人”是核心，要求节目的环节设置和任务执行能充分体现人物个性，展现出人物关系如何处理；“秀”则强调节目的规则、戏剧张力，也是娱乐化节目的看点所在。目标观众是谁？观众为什么要看？这是困扰素人真人秀的最大问题，也是所有真人秀类节目需要思考的。

（作者单位：武汉工商学院）

注释：①中国互联网络信息中心CNNIC：《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，2015/07/23。

②③郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，2011年4月版。