重建营销系统，势在必然，刻不容缓

刘春雄

如果对中国目前的市场变化作一个简单结论的话，我认为是：中国市场正在从“以增量为主的成长性市场”向“以结构为主的成熟性市场”转变。

从营销目标和方向变迁角度讲，我把中国营销分为三个阶段：

2013年之前，营销的目标：销量增长。

2014―2016年，营销的目标：保存量。

2017年之后，营销的目标：抢占新主流价格带（调结构）。

2013年之前，快消品行业总量在增长，年度差别是增长率不同，企业之间的差别也是增长量不一样。有的时候，甚至20%的销量增长都只能算低增长。

2014年至2015年，快消品行业龙头的销量都在下滑，2016年部分企业恢复增长。此时，企业的目标自然变为保存量。保存量只是过渡阶段的工作。

2017年之后，相信多数行业会停止下滑，保存量过程结束，但是由于主流换挡，产品结构调整，企业的目标是调整产品结构，确保利润增长。此时，企业的目标和方向会再次发生变化。

可能有人会质疑，不就是从销量增长转为结构调整吗？不就是从卖“双低”产品到主流换挡吗？最近不少企业推广主流换挡产品的失败已经证实，问题不是那么简单。这是营销目标和方向的改变，这是营销方法和管理方式的调整，这需要一系列的改变，甚至是一代营销人的调整。

营销系统的变迁

一个营销系统，包括组织架构、营销队伍构成、营销目标、考核系统，以及相应的营销方法等，这些内容构成了一个企业的营销系统。

在增量阶段，从营销目标上讲，主要是增量，结果考核也是增量。相应的营销方法，如深度分销、铺货、促销推广，都是以增量为目标的营销方法。这些营销方法相应的指标系统，也变成了企业的过程考核目标。也就是说，企业的整个营销系统，以确保销量增长为目标。方法与目标和结果是对应的。

到了近两年保存量阶段，企业基本放弃了深度分销、铺货、终端推广等方法，改之以促销、占仓等应急方法，营销目标与方法也是对应的。

如果现在的目标是主流换挡，结构调整，那么上述营销系统还适应吗？有人可能会说，不就是改变了考核目标吗？我认为，仅仅改变目标是没有用的，企业的整个营销系统都需要重建。

重建营销系统

最近有不少企业推广新品（主流换挡新品）失败的案例，一个重要原因就是用老系统老方法推广新品。

我认为，深度分销、铺货、终端推广、终端拦截、占仓、理货，这些曾经中国营销的主流营销方法，将会过时，将会从中国营销词典中逐步消失。这也是宣告：企业必须重建营销系统，以应对从销量增长到结构调整的转型。

在新的营销系统中，将会有两个模块：一是老主流低成本保存量的模块；二是推广主流换挡新品的模块。

需要提醒注意的是，即使是老主流产品保存量，传统的营销方法仍然不适用了。因为传统的营销方法其实有一个隐含的前提假设：人海战术。比如深度分销、铺货、理货等传统方法，都是以人海战术为前提。然而由于成本的提升，人海战术肯定不适用了，所以保存量也得有新方法。

新营销系统两大模块

第一，老主流产品低成本保存量的营销系统

这个系统有两个前提：一是客情关系熟悉，二是产品不需要推荐。因为销量增长困难，所以需要低成本完成保存量。

低成本完成保存量，不是打人海战术，而是利用现在的互联网工具，利用互联网工具所产生的后台系统，精准地完成渠道管理。具体来说，包括以下几个方法：

1.从车销到访销，然后到自主下单

车销是在人力费用很低的情况下产生的，从车销到访销（不管是SaaS访单系统，还是B端电商的下单系统，均可视为访销系统）是一次效率提升和成本降低，然后到终端自主下单，将是又一次费用降低。

2.利用第三方统仓统配系统，降低配送成本

配送系统第三方化，这是必然趋势，不可阻挡。至少可以降低一半以上的配送成本，当增量没有的时候，降低成本就成为必须思考的方向。

3.利用B端后台系统实现精准渠道管理

所有下单互联网化，后台系统的大数据就成为渠道管理的关键，比起现在渠道管理的无目的拜访、高密度拜访，后台系统提供的大数据，将用较少的人员，实现精准渠道管理，效果比现在的深度分销将更好。

第二，新主流产品的互联网化推广系统

首先谈谈什么是新主流。主流换挡的概念提出来后，不少人以为主流换挡就是做中高端，或者做高端细分产品。我认为有两个标准：第一，产品肯定要升级；第二，要是下一阶段的主流。所谓主流，就是行业销量最大的产品，一定不是细分产品。

以瓶装水为例，现在的主流是2元/瓶，新主流应该是3―4元/瓶，如果是5元/瓶以上的价位，就不是新主流了。

以方便面为例，现在的主流是5元以下，新主流应该是5―8元。如果是10元以上，就不是新主流了。

新主流产品意味着现在还不是主流，还不能全渠道销售。最近一些企业推广新主流，还是采用原来的推广方法，搞全渠道铺货，然后是促销推广，然而市场根本不买账，铺货之后就是大面积收货。这可能不是产品的失败，而是推广方式的失败。

新主流产品的推广系统，有四个关键点：

1.推广人员大大精减，不再打人海战术。这也是人力费用上涨的必然结果。

2.不再采取全渠道推广和大面积派送方式，而是精选终端（有新品推广能力的终端）和KOL（关键意见领袖），采取点穴式的推广。

3.充分利用互联网传播手段。互联网对营销最大的影响不是电商，而是营销传播。借助于互联网传播，以精选终端和KOL为传播原点，从而实现精准传播。当然，由于互联网传播手段时刻在变，营销传播方式也会不断变化。

4.新主流产品推广，抢占新价格带是关键。过去的主流产品是“双低”产品，价格带没有拉开。从新主流开始，一定会拉开价格带。但是价格带是逐步向上提升的，谁率先占领了新价格带，谁就在这个价格带有发言权。可以说，老主流的产品，对新价格带的影响力并不大。

从上面设想的新营销系统里，传统的深度分销、铺货、促销、占仓等工作，基本上没有位置了。

重建营销系统，从人员结构、组织架构、主要营销方法、销售目标、考核手段等方面都会发生巨大变化。在这个过程中，自然会融入互联网的元素。

营销以变应变

营销的特点是“适应”，适者生存。所谓的适应，主要是适应环境的变化。

中国营销最大的变化有三点：

一是中国从成长性市场进入成熟性市场。这个与互联网基本没有关系，是中国经济发展到一定阶段的必然结果。

二是互联网无论作为工具还是作为思想方法，对营销都产生了重大影响。营销是基于信息不对称，并且加剧信息不对称。而互联网最大的影响是传播，因此必然对营销产生影响。

三是中国人力资源偏紧，人力成本上升，“90后”入职对营销体系的影响。中国以前的营销方法，很多是以人海战术为基本前提的。

上述三大因素的影响，决定了中国原来的营销系统，很难适应现在的营销环境，重建营销系统，势在必然，刻不容缓。