传统外贸企业向跨境电商企业转型研究

李英禹 乌义汗

摘 要：文章以传统外贸企业为研究对象，分析其向跨境电商企业转型的内外部动因，提出跨境电商将为企业提供竞争优势；提出转型路径包括利用第三方平台和自建网上商城，现阶段适合我国传统外贸企业的是利用第三方平台；提出传统外贸企业转型过程中存在对前期问题认识不足、企业内部管理科学性不足、跨境电商人才不足和缺乏优势产品的支撑的问题，需通过做好前期调研工作、科学化内部管理、培养并留住人才和提高产品竞争力来解决。

关键词：跨境电商 传统外贸企业 企业转型

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）04-031-03

近几年，由于全球有效需求不足和行业整体缺乏竞争力，我国传统外贸发展不尽人意。2015年前11个月我国外贸进出口总值比上年同期下降了7.8%，进出口继续双降。而相比之下，跨境电商行业发展却渐渐趋于成熟，进出口额逐年快速提升。2014年，我国跨境电商交易规模达4.2万亿，同比增长了33%。更有外媒预测，到2018年，中国电商在跨境电商领域交易额将达到全球的50%。为规避传统外贸行业衰退的风险，寻找新的发展方向，大多数传统外贸企业选择了转型为跨境电商企业，获得竞争优势。

一、传统外贸企业向跨境电商企业转型动因

（一）传统外贸企业向跨境电商企业转型的内部动因

第一，人力成本增加。我国传统外贸企业主要集中于东南沿海一带，以传统制造业为主。这类制造企业大都为劳动密集型企业，以廉价的劳动力成本为优势。虽然这种方式在一定时期内为我国外贸企业获得了利润，但随着人力成本的增加，传统外贸企业逐渐感到入不敷出。而跨境电商经营模式可为企业省去从办展到物流各个环节的人力成本和中间商成本，为传统外贸企业重获成本优势。

第二，缺乏核心竞争力。核心竞争力是指一个企业资源、产品、人力等所整合的竞争力。世界范围内的经济危机导致国际需求减少，外贸市场的竞争越发激烈。而传统外贸方式已无法为企业获得新的发展点，导致无法培养企业特有的核心竞争力。而跨境电商作为新兴的外贸交易模式，其市场还处于未饱和状态，可为培育企业核心竞争力提供有力的发展空间。

第三，企业融资困难。随着舆论对传统外贸企业越发不看好，投资者对传统外贸行业投资兴趣减少，导致传统外贸企业、特别是中小外贸企业融资越来越困难。而跨境电商的发展现处于初级阶段，国家对其发展投入也越来越大，其发展态势已经形成，人们对其投资的积极性也被调动了起来。

（二）传统外贸企业向跨境电商企业转型的外部动因

第一，传统外贸行业发展前景不明朗。我国传统外贸一般都有指定的卖家，订单都是大批量交易，其经营方式有着固定的程序。但随着订单的碎片化和顾客对产品附加值的要求越来越高，导致行业无法在国际竞争中占居良好的位置。自2010年以来，我国进出口外贸总额虽然在总量上有所提升，但其增速却一直在下降，特别是2015年进出口总额出现下降态势，未来发展形势依然严峻。

第二，跨境电商行业发展趋于成熟。虽然外贸环境不太理想，但跨境电商的热度却只增不减，同比增长率保持在30%左右。进口方面，以天猫国际和京东全球购为首的跨境电商进口平台为普通消费者提供了比传统外贸更为便捷的购买方式。出口方面，亚马逊、速卖通等网站发展迅速也为我国传统外贸企业提供了销售产品的平台。此外，以邮政为主的国际物流；以支付宝、银联等为主的跨境支付行业的发展也均趋于成熟。跨境电商已然成为我国传统外贸企业所应注意并尝试的贸易方式。

第三，“互联网+”计划的提出。“互联网+”是李克强总理在十二届全国人大三次会议上提出的行动计划，其主要内容为将互联网与现代制造业相结合，促进电子商务的健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。可知，国家对电子商务的重视程度越来越高，特别是对引导传统制造业结合互联网来发展更为重视。跨境电商行业是具有“互联网+外贸”性质的行业，跨境电商模式是遵循“互联网+”行动计划的发展模式，可知，未来跨境电商企业的发展将更受国家的重视。

二、传统外贸企业向跨境电商企业转型路径选择

传统外贸企业转型为跨境电商企业，需要利用互联网渠道将本企业的产品销售给国外顾客或者将外国商品进口销售给国内顾客，而利用互联网渠道有利用第三方平台和自建网上商城两种方式，即转型的两种路径。

首先，利用第三方平台。利用第三方平台是指通过现有的、成熟的跨境电商平台将本企业的产品销售给顾客。通过在第三方平台的成熟的销售网页刊登本企业产品信息，可以将信息传递给网站已有的顾客群。而利用平台已打开的海外市场，可进行广告宣传、开展促销从而推广本企业产品。企业还可以利用第三方平台的海外仓库进行产品中转，提高物流服务质量。总的来说，利用第三方平台，可以使企业快速转型为跨境电商企业，迅速打开海外市场。然而，利用第三方平台还会有一定的局限性。包括品牌知名度难以提高，产品推广有一定的局限性等。我国具有竞争力的第三方平台主要有速卖通、亚马逊、天猫国际等。很多中小外贸企业利用这些第三方平台来进行初期的市场导入，慢慢转型成为跨境电商企业。

其次，自建网上商城。自建网上商城是外贸企业利用自身的人力和技术资源建立独立的网上商城，不受第三方平台的限制，将产品销售给终端顾客。这种方式的转型路径可以使企业迅速获得市场信息，更容易提高品牌知名度，为企业带来更多的销售额。但这种方式需要企业投入更多的人力物力，是中小型外贸企业所不能承受的。我国现阶段利用自建商城的路径转型成功的外贸企业还是极少数，需要更为成熟的内外部环境的支持。

对我国急需转型的外贸企业来说，利用第三方平台的路径更为合适。利用第三方平台可以使传统外贸企业迅速熟悉这种经营方式而不需要承担过多风险。企业可以在利用第三方平台转型后熟悉跨境电商运作方式，当时机成熟时便可整合企业各方面的资源，自建独立的网上商城，获得更多的市场份额，提高企业品牌知名度。

三、传统外贸企业向跨境电商企业转型存在的问题

我国跨境电商行业成型时间较短且传统外贸企业内部管理方式较为落后，这也导致了传统外贸企业向跨境电商企业转型的过程产生了一些问题，使转型受到了阻碍。

（一）对前期问题认知不足

跨境电商的发展较为快速，大多数传统外贸企业是在对跨境电商认知不足的情况下便着急转型。没有充分熟悉经营流程、市场现状和竞争对手的情况等等导致了企业在转型后无法适应跨境电商行业的运营节奏，无法预估可能出现的风险。此外，大多数传统外贸企业知道企业转型是为了避开传统外贸衰退的风险，却忽略了制定转型后的企业目标。企业需明白自己转型只是试水累积经验还是想要在转型后获得一个快速的发展，在跨境电商行业站稳脚跟。只有明确了转型后的目标才能在转型过程中保证企业组织结构的适合性，保证转型方向的准确性。

（二）企业内部管理科学性不强

企业内部管理包括对物的管理：如仓库管理、营销管理、财务管理等等，和对人的管理，也就是处理好经营者与员工之间的关系。大多数传统外贸企业规模较小，而且多数为家庭式企业，企业内部管理较为松散、科学性不强。对物的经营方式较为散乱、对人的管理方式落后导致了转型的过程受阻。经营方式散乱导致无法对企业的物资进行有效匹配，企业资金、物资、信息的运转受阻。而管理方式落后导致了企业员工无法适应跨境电商业务模式、对企业转型持有抱怨态度，导致企业人力资源无法达到跨境电商运营要求。

（三）跨境电商人才供应不足

企业的转型要有懂得跨境电商运营流程的指导才能顺畅，但我国跨境电商人才供应较少，企业资金也无法支付高层次人才的报酬，使得转型无法得到有效的指导。企业的转型需要高层管理者指明方向，而传统外贸企业管理者初次接触跨境电商业务，对跨境电商经营方式和运行规律不熟悉，专业性人才的缺乏成为掣肘跨境电商发展的重要因素之一。此外，企业转型还需要熟悉基本业务的基层员工的支持，包括与平台合作谈判、为跨境顾客提供咨询服务等都需熟悉跨境电商业务的人员来负责。然而，这类型的人才也恰恰是外贸市场缺少的人才，人才供应无法满足转型企业的需求。

（四）缺乏优势产品的支撑

缺乏优势产品的支撑导致传统外贸企业的转型后无法快速打开市场。我国外贸产品在国际市场上地位不高，产品质量、品牌、服务等方面都还没有获得国际消费者的青睐，而跨境电商行业却恰恰需要优势产品支撑才能吸引消费者的注意力，获得更高的消费者满意度。在国际外贸市场上，“中国制造”一直以其低廉的价格获得国外顾客的喜爱。但低廉的价格却导致了我国制造的产品无法保证过硬的质量，在外国消费者心中，“中国制造”产品一直是价廉质差的代名词。此外，传统外贸企业原有的经营方式没有对品牌的建设投入过多的资源，这也使得转型后产品无法提高在全球产业链上的地位。最后，跨境电商通过网络提供销售产品，面对的是全球的客户，这就需要客户服务人员有更高的专业素质，但我国传统外贸企业通过转型面对终端客户，客服人员业务不熟悉也导致了一些顾客的不满。

四、传统外贸企业向跨境电商企业转型的建议

只有解决传统外贸企业在向跨境电商企业转型过程中所出现的问题才能保证转型后企业能够快速适应跨境电商行业，通过转型获得市场竞争能力。

首先，做好前期调研工作。做好前期调研工作可帮助传统外贸企业及时获取外部环境信息，掌握跨境电商行业经营流程，确定企业转型目标，保证企业运营流畅。企业转型前可通过主要管理人员去相关企业调研学习或者试经营提前熟悉跨境电商经营模式，制定适合自己的经营目标，从而合理安排组织结构和人员部署。此外，企业管理者需提升对外部环境的观察能力，企业管理者作为企业经营方向的首要影响者，需时刻关注外部有关外贸，特别是有关跨境电商的政策变化，保证转型方向准确并适合自身企业。而企业营销部门需提升调研力度和分析能力，准确掌握市场变化，保证转型后能够快速适应跨境电商经营方式。只有准确分析市场、竞争对手、产品等的发展方向，才能够保证转型工作的顺利展开。

其次，科学化内部管理。传统外贸企业转型过程复杂且困难，企业需严格配置对物资的管理，保证转型目标的实现。包括严格控制资金流向、减少资金浪费，改变供应链模式、适应跨境电商市场，保证网页技术支持、系统化信息管理等。除了对物的科学化管理外，企业还需对内部员工进行科学化管理。首要工作就是需对员工进行跨境电商相关培训，转变观念，尽可能快速接受跨境电商运营模式。其次，合理制定员工薪酬模式，激励员工投入到企业转型过程中。最后，制定员工参与管理形式，在转型过程中合理充分听取基层员工意见，及时发现问题所在，纠正转型错误环节。

第三，培养并留住跨境电商人才。传统外贸企业需认识到培养跨境电商人才的重要性，建立良好的人才培养机制。在内部开展跨境电商人才培养课程，聘请有关专家或企业中有相关经验的老员工进行授课，保证足够的跨境电商人才后备力量。同时通过与高校合作培养适合市场和企业自身需要的跨境电商人才提高企业综合型人才比例。此外，跨境电商发展时间短，相关人才流动较大，留住人才就成为了企业重要的人才策略。为留住人才企业需为跨境电商高层管理者适当提高薪资报酬，提升其在企业内岗位，而为基层跨境电商员工需提供更多的培训机会和发展空间，不仅满足其物质需求也注重其心理需求。只有这样才能培养出跨境电商人才后将其留在企业内部，使企业转型得到更好的指导。

第四，提高产品竞争力。产品竞争力的优劣决定着转型最后的成功，为保证能有优势产品的支撑，企业需从产品质量、服务水平和打造品牌三个方面入手。首先，传统外贸企业需从采购环节开始严格挑选质量、检验合格的原材料，通过提升生产环节检验标准、提升货源质量。其次，为提高企业服务水平，企业需通过对客服人员的培训提高网站客服人员的职业素养、外语水平、服务质量；需利用跨境电商第三方平台已有的海外仓库或服务优良的物流企业将产品尽快送到顾客手中；需找到合适的支付方式为顾客提供支付便利，保证资金周转；需优化售后服务水平，为顾客提供良好的退换货服务和产品维修服务，从而提升顾客体验价值。建立优势品牌可以为企业获得行业地位，保证企业的持续发展。最后，企业在转型前就需将品牌建设规划为转型目标，保证企业能够在国际市场上获得更多的忠诚客户。而品牌建设需要多方面的支持，包括质量过硬的产品、适合的产品定位、有效的营销活动、过硬的售后服务等等，这就需要企业转型过程中整合各个方面的资源，保证品牌建设的成功。

[基金项目：东北林业大学中央高校基本科研业务费专项资金项目（DL12CC01）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（11C047）。]

参考文献：

[1] 2014年度中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6242656.html

[2] 余凤英.跨境电子商务环境下外贸企业转型升级策略研究[J].辽宁科技学院学报，2014（4）

[3] 樊文静.跨境电子商务发展与我国对外贸易模式转型[J].对外经贸，2015（1）

[4] 王钰.传统外贸企业如何转型[J].进出口经理人，2015（10）

（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150040）

（作者简介：李英禹，东北林业大学经济管理学院副教授，硕士生导师，从事农业经济管理、企业管理研究；乌义汗，东北林业大学经济管理学院硕士研究生，从事企业管理研究。）（责编：贾伟）