浅析当今手机游戏的营销策略

[摘要]随着互联网和移动设备的发展与结合，手机游戏产业迅速发展。目前，我国本土的手机游戏技术能力有限，专业人才短缺。我国的手机游戏营销推广经历了网盟营销模式、行货店面营销模式、运营商商店合作营销模式三个阶段，但最终被第三方商店挤占了市场份额。由于市场同质化程度高，外部网络、手机配置等问题也给发展带来了挑战。《炉石传说》却凭借着大胆创新的能力立于不败之地。在手机游戏营销的过程中应优化销售渠道，定价多元化，并注重产品创新。还应充分借助QQ或者微博这些互联渠道宣传，或者请网络上有一定知名度和影响力的主播或者电竞选手直播玩自己的游戏进行宣传。只有充分把握住市场机遇，才会取得成功。

[关键词]手机游；炉石传说；营销策略；优化措施

一、手机游戏产业概况

（一）手机游戏产业基本描述

根据ZOL行业调查统计，中国有着6亿左右的移动手机用户。假象一下，这6亿手机用户中的百分之十的用户如果每一个月只单单下载一款游戏，其影响可以支撑整个手机游戏产业的销量，但是，现实中只有百分之五的手机用户每月下载手机游戏，这使得原本看好手机游戏市场的投资者们有些失望，并没有达到想象中的水平并发现手机用户更加青睐移动其他的增值服务（无线上网，微博，等），而对手机游戏的认知度相对较低。

发展手机游戏必须将网络条件和硬件条件统一结合，手机游戏的开发必须依赖于手机硬件系统。也就是说，玩家需要更好的手机终端，和更优质的网络环境。才可以体验更好的手机游戏。我国本土的手机游戏技术能力是相当有限的，因此国内手机游戏产品无论是游戏的平衡性还是画面风格都很难与外国对手竞争，我国本土专业游戏生产商也相当有限，在手机游戏产业这方面的专业人才也存在一个非常大的缺口，很多手机游戏公司开出很高的薪水却招聘不到合适的人才，无论是在数量上和质量上，和国外的游戏还有一段较大的差距。

（二）手机游戏营销推广路径分析

1.网盟营销模式

在16网络时代最盛行的手机游戏营销模式，通过短信发送WAP链接，设置擦边球广告吸引用户点击，随着网络的发展逐步走向没落。其特点是投放数量大，见效快，成本适中，但缺点也很明显，卸载率高，用户反馈差，智能手机覆盖少等问题将他局限在在了1G时代。

2.行货店面营销模式

这种模式也是处于网络低速时代的营销方法，在手机行货的门店中设置游戏下载区，让店内员工帮助用户下载游戏，这种营销模式的优点是用户的质量高，用户粘度高，付费用户转化率高，但这种营销活动缺陷是很明显的，需要众多的门店来覆盖，门店员工培训复杂，对游戏的推广需要设置一套完善的奖励机制。但随着整体网络速度的提升，这种方式也逐渐退出人们的视野。

3.运营商商店合作营销模式

随着网络的发展中国顺利进入了全民3G时代，各个运营商开始建立自己的APP商店，其中和运营商商店合作的优势，运营商可以借庞大的用户群将商城直接加载到客户的手机中，运营商有许多第三方没有的能力，能够深度挖掘用户的能力及习惯，可以更有针对性的开发新的游戏，更有针对性的推广新的游戏，这种模式的缺点就是整体决策时间较长，用户下载量不如第三方商店。这种模式从2010年之前是完全的强势，但是随着智能机市场的开发，越来越多的第三方商店涌入市场，蚕食运营商商店的份额。

二、我国手机游戏营销环境分析

造成目前如此低迷的手机游戏市场原因主要有以下几个方面：多样性的手机游戏产业使得手机游戏用户不知如何选择：手机软件与硬件等配置问题影响着手机游戏的使用：在线手机游戏受移动互联网网速的影响以及手机游戏内购花费高等方面。

（一）影响手机游戏产业营销的内部环境

我国手机游戏内部营销主要是通过开发那些鲜艳炫丽的画面或夺人眼球的游戏名字来吸引用户，忽视了游戏内容可玩性这一本质要求，并没有真正从手机游戏内在品质与创新方面下功夫，从而造成手机游戏市场严重的同质性（抄袭品多）。因此手机游戏的开发者如果要想抓住手机游戏用户就必须依靠手机游戏本身，而不是通过精美的画面或炫酷的游戏名字而是要通过手机游戏质量的提升来吸引用户。不论是高画质的《死亡空间》还是闲余之下的《愤怒的小鸟》和《涂鸦跳跃》等手机游戏作品都在游戏内容上赚足了用户的口味。同时，和其他产品一样，产品的价格最终影响着客户的需求，对于手机游戏产业也是一样的，而对于手机游戏推销在运用价格这一影响因素方面来讲是讲究学问的。

（二）影响手机游戏产业的外部环境

1.用户终端因素

目前当属Android和i0S最具有开发潜力和未来盈利能力的平台。苹果因其封闭性对于手机游戏开发者来说有很大的优势，但是苹果商店有着超过100万的应用下载，因此这也将导致很多应用遭受刷榜而石城大海了：而Android因其开源导致游戏开发适配难度大因此也导致用户在手机游戏体验方面不佳，此外，还有手机性能（屏幕、声音支持、内存、持续供电时间）影响着客户对手机游戏的体验和应用。

2.缺乏有效营销途径因素

近年来我国APP市场非常火热，受到消费者的喜爱和热捧，但是由于APP种类繁多，造成一些优质的APP因缺乏有效的营销途径而与消费者失之交臂，造成这种问题的原因

就是手机游戏开发者过多将精力和目光集中在手机游戏产品本身上，而忽视了营销这一因素对手机游戏的重要性。因此，在目前，对于新用户的吸引和获取是现有目前手机游戏开发者们竞争的重点，则一个有效的营销渠道对于一个高质量的游侠产品是多么的至关重要，而目前我国没有一个现成的手机游戏营销渠道。

3.网络连接限制因素

互联网下的手机游戏体验和使用必须依靠稳定和快捷的网速，因此对于现有很多手机游戏来讲网络连接限制着用于对其的使用，从而影响着手机游戏的应用情况。目前，我国移动互联网下的手机网络信号地区差异大呈现出网络不稳定（资费问题等）影响着手机游戏的体验。

三、《炉石传说》成功的营销策略

《炉石传说：魔兽英雄传》（Hearlhslme：H eroesofW ar-Craft简称炉石传说）是暴雪娱乐开发的一款免费卡牌游戏。故事背景基于魔兽争霸系列，玩家可以另行购买卡牌包。2013年8月炉石传说上市运作以来，作为一款休闲竞技类手机游戏，其设计理念非常的简单易学，可以让玩家在简短的时间内畅快体验卡牌游戏的乐趣。在相同类型的策略型卡牌游戏中，炉石传说的操作方式更加简单、快捷。该款卡牌类游戏的特色以及暴雪公司精益求精的为用户服务的理念及用户体验，使得这款游戏在短短时间内赢得了大量用户的赞赏，也为暴雪娱乐带来了数以万计的游戏用户群，实现了公司快速获得客户，赢得客户信任的目标。

（一）良好的用户体验

通过学习苹果公司对产品细节的把控，炉石传说通过在界面上大量使用类似实物的UI和大胆使用立式牌库对游戏战场的设计从而使得《炉石传说：魔兽英雄传》画面空间的节约和动画效果的形象性，最终使得用户很确切也很真实地对此款游戏的体验同时也降低此款游戏的开发成本。简单易懂的动画效果，给用户的真实体验带来了愉悦，用户的满意及口口相传的免费推广，使得短时间内炉石传说的用户量激增，带动了广告效应的盈利增长，赢得了用户的喜爱。此外，炉石传说还通过给卡牌做3D模型来凸显翻面效果，使得此款游戏更加简洁明了，综上所述，增加游戏玩家，赢得更多用户的满意，做到细节营销，炉石传说这个思路是值得广大卡牌研发商借鉴的。

（二）优秀的运营团队

2013年炉石传说投放市场后，Pad版仅仅用了3天的时间，就占据了i0S中国区Pad免费榜和畅销榜的第一位，截止三个月后，依然是双榜第一。

在炉石传说之前，一般来讲成功获得卡牌游戏几乎都是同一个原型即不同战斗方式下获取资源和卡牌。而这种游戏最开始在日本推广起来，其实质是RP6游戏的简化模式.从繁到简、从简单的数字“假战报”到排兵布阵再到战斗这一模式，但这种玩法没有从根本上颠覆以往玩法，只在收费点上加入特别吸金的装备，并且这种做法在我国的游戏开发者方面来讲，大家乐此不疲，进行微创新，只注重表面更新、而且有利可图。采用该种模式，通常游戏制造商会想方设法降低投入成本从而获得一定的高收益保障。

（三）厂商与运营商敢于创新

在我国手机游戏开发产业中，存在着这样一个普遍的现象：大部分游戏开发者只愿微创游戏而不愿对游戏进行创新，究其原因大家普遍认为“风险太高”。但是，在互联网移动下，上述的情况有所变化。已有开发者不论是从游戏玩法上还是盈利模式上突破传统固有游戏模式的禁锢。比如《神庙逃亡2》、《保卫萝卜》的游戏模式已经在手机游戏市场上获得成功。

移动互联网下的游戏和客户端下的游戏有着很大的不同，但从用户上来讲前者是后者用户的2倍，并且随着我国手机网民不断增加的背景下，会呈现出越来越多的手机游戏用户。据CNNIC和《中国游戏产业报告》数据表明我国现有着5亿左右的手机网民，其中44.9%的是游戏用户，并且随着移动互联网不断的普及，移动游戏用户将会激增达到3.1亿。

因此，只有大胆创新才能在游戏里面立于不败之地。

四、我国手机游戏营销优化措施

（一）良好的用户体验，塑造产品品牌

作为一款手机网游产品，良好的用户体验和品牌是其成功的前提，因此手机网游产品必须以优良的产品品牌塑造为己任。因此，我国手机游戏开发者可以根据玩家开发手机网游产品，比如：设置不同的付费渠道：同时也可以增加手机游戏的趣味性来增加用户的体验感吸引用户的使用，比如在游戏画质、声音方面的改进。

一般而言：手机游戏品牌塑造主要从以下几个方面把握。第一.分析消费者需求；第二纷析手机网游潜在的竞争者以及本游戏的基本定位：第三：明白消费者的偏好篇四塑造此游戏品牌的核心价值篇五；确立手机游戏的品牌地位：第六手机游戏品牌的传播与监控，总的来说，手机网游的品牌塑造，更多地应从消费者群体和竞争者群体进行研究，进行细致的品牌营销。

（二）价格多元化策略

目前，手机网游的基本定价策略包括：

1.新产品定价策略——撇脂定价和渗透定价。撇脂定价策略是在产品上市之初，把产品价格定的很高，以获取最大的利润渗透定价刚好相反，它把产品的价格定的很低，目的在于吸引消费者，迅速提高市场占有率。

2.产品组合定价策略——产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价。产品组合定价方式多种多样，有很多的选择空间。目前解决我国手机网游价格模式单一的问题就应该参考上述的定价策略，不能一直以单一低价模式吸引消费者，尤其是在引入新产品的时候，不能只考虑以渗透定价的低价模式进行市场的拓展，要认真地考虑更多方面的因素。

（三）渠道优化策略

良好的渠道可以有效地使手机网游得到推广和应用，因此，手机网游商可以通过移动运营商和移动支付平台进行手机网游的收费，从而使得收费渠道畅通和安全，同时，手机网游商应建立与广告商合作以及利用新媒体对网游的宣传以及借助移动终端的功能建立移动社交网络，在手机网游用户之间、用户和手机网游商之间建立紧密的联系并搭建手机网络游戏平台，未来Android、iphone等智能手机将会成为重要的手机网络游戏平台，这种手机网络游戏平台结合智能手机的特性，将会创造出一些新的游戏类型。所以，以后我国自己生产的手机网游能够更直接、更便捷地投放到用户手中，并且跟手机网游用户直接互动，从而拉近厂商和手机用户之间的距离，产生及时、便捷的互动渠道。

五、结束语

炉石传说这款手机游戏的成功，首先基于其有趣性和竞技性，这也是国内手机游戏厂商值得借鉴的地方。不单单是简单设计出一款游戏，更重要的是如何将自己设计出的游戏产品营销出去，并且让消费者接受、抢占市场。这就需要国内手机游戏厂商在进行销售之前，保证游戏的质量，设计出好的游戏产品。可以根据目前比较火的几款养成类或者策略类游戏进行设计，充分体现出游戏特色。其次，要瞄准目标市场，细分消费人群，针对不同的消费人群采用不同的设计。最后，一定要选择免费的价格策略，增加游戏的趣味性并且鼓励消费者自愿付费。当消费者觉得这款游戏好玩，并且值得在上面花钱的时候，这款游戏已经成功一大半了。除此之外，需要选择好的宣传方式和方式。可以借助QQ或者微博这些互联渠道宣传，或者请网络上有一定知名度和影响力的主播或者电竞选手直播玩自己的游戏进行宣传。只有把握住市场机遇，才会取得成功。