文化授权：地方特色文化产业发展的模式选择——以中国宣纸集团宣纸文化产业为例

王秀伟, 汤书昆

(中国科学技术大学 人文与社会科学学院， 合肥 230026)

一、 特色文化产业发展的背景

当今世界，作为综合国力的重要组成部分，文化的地位和作用日益凸显，越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉以及经济社会发展的重要支撑。知识经济时代，文化影响力的一项重要表征是文化产业对经济社会发展的渗透和带动。文化产业成为一种新的财富创造形态，改变了原有的以资源消耗型、环境污染型为主要增长方式的经济社会发展道路和社会发展模式，文化产业作为一种新的生产力形式和内容改变了原有人类社会发展的生产力结构，从而使知识经济以文化经济的全新转变成为现代国家发展的关键产业。*胡惠林：《国家文化治理：中国文化产业发展战略论》，上海：上海人民出版社，2012年，第17期。在世界经济复苏乏力、我国经济发展进入新常态、经济增长下行压力加大的背景下，通过产业结构调整实现经济转型升级成为经济宏观调控的主要选项。产业结构的调整为文化产业发展和成长预留了广阔的空间。

随着文化产业上升为国民经济战略性和支柱性产业，探索符合民族和区域实际的特色文化产业逐渐成为优化文化产业结构、转变产业发展方式的策略和路径。2009年9月，国务院颁布《文化产业振兴规划》，首次将文化产业确立为国家战略性产业，并提出支持和加快发展具有地域和民族特色的文化产业群建设。中央十七届六中全会明确提出：加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业的要求。“发掘城市文化资源，发展特色文化产业，建设特色文化城市”作为重要战略布局被纳入顶层设计。《国家“十二五”文化改革发展规划纲要》要求加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，并将发展特色文化产业列入国家文化改革规划中。2012年3月出台的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》再次聚焦特色文化产业，明确将“挖掘各地特色文化资源，通过规划引导、政策扶持、典型示范等办法，引导特色文化产业有序聚集，发展壮大一批特色明显、集聚度高的特色文化产业基地”*中国政府网：《中办国办印发国家“十二五”文化改革发展规划纲要》， http://www.gov.cn/Jrzg/2012-02/15/content_2067781.htm.作为“十二五”时期文化产业发展的重点。2014年3月，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》出台，“鼓励各地结合当地文化特色不断推出原创文化产品和服务，积极发展新的艺术样式，推动特色文化产业发展”[注]新华网：《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-03/14/c_119773597.htm.。2014年8月，文化部、财政部联合发布《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，首次以专项文件的形式明确了特色文化产业发展的原则、目标、任务和政策保障。

特色文化产业是国家在总结过去十多年文化产业发展经验的基础上，针对新时期文化产业发展的特点和当前文化消费快速增长趋势提出的发展思路。从我国文化产业发展的现状看，内容不足、同质化成为制约产业成长的重要瓶颈。而特色文化产业具有鲜明的民族特色和区域特征，这种天然差异性可以在一定程度上弥补我国目前存在的文化创新力不足和区域发展的同质化问题，促使各地区依托其文化资源优势，探索各具特色的文化产业发展路径和经济社会发展模式，培育区域竞争优势，形成新的增长点，避免一哄而上的同质化竞争。[注]齐勇锋、吴莉：《特色文化产业发展研究》，《中国特色社会主义研究》，2013年第5期，第90-96页。在“特色驱动”方针下，发展特色文化产业为文化资源富集地区促进区域经济转型、缩小地区发展差距、实现跨越式发展提供了新的发展维度。

二、 地方特色文化产业的内涵与模式

1.特色文化产业的内涵

随着全球化的推进，以规模化的工业生产和技术复制为主要特征的现代生产方式，最大范围地塑造着人类趋于一致的生产关系和生活状态。这在很大程度上消解了过去农耕和手工艺生产方式中所体现出的差异性和个性化特征，不仅使经济生产实现了全球合作，作为社会符号系统的文化及其表达方式，也在日益激烈的冲突和交流过程中体现出同一化的趋势。[注]王佳：《地方性文化与区域特色文化产业发展》，《中国文化产业评论》(17卷)，上海：上海人民出版社，2014年，第227-235页。虽然我们无法改变这一趋势，但现实中具有多元色彩的文化生态在一些民族和区域仍保持着旺盛的生命力，呈现出特有的文化风貌。在特定区域范围内，由具备个性化、差异化特征的文化风貌所构成的文化系统即特色文化。特色文化植根于一定区域内人们长期以来形成的特有生产生活习惯、社会风俗、民族信仰等区别于其他地区的人文特色。从根本上说，它是“人们在长期的生产、生活实践中所形成的共同价值观，是区别于其他地区，得以存在、繁衍和发展的内在根基和精神动力”[注]周建军，张爱民：《论特色文化产业的内涵和发展途径》，《社会科学研究》，2010年第6期，第119-121页。。

地方特色文化以其特殊的表达方式和存在形态，延续着特定区域长期以来形成的文化基因，承载着中华民族多元一体的价值取向和审美情趣，维护着世界文化生态的多样性。从文化价值论的角度，特色文化不仅具有文化传承价值和艺术审美价值，还具有巨大的社会经济价值。在市场经济环境下，顺应文化产业发展的潮流，结合富有民族和地方特色的文化资源禀赋，发展特色文化产业成为区域特色文化价值阐释与传播的重要方式。

特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态。[注]《文化部财政部关于推动特色文化产业发展的指导意见》，《中国文化报》，2014-08-26(2).特色文化产业的发展是一个立足各地特色文化资源和区域功能定位，把富有特色的区域文化资源优势转变为推动经济社会发展的产业优势的过程。在此过程中，地方特色文化及其资源禀赋是特色文化产业发展的资源依托，多样化的特色文化产品和服务是特色文化产业的产出对象。因此，地方特色文化产业的形成可理解为具有差异性的地方文化资源在市场导向下，通过资源整合、创意提升、科技应用、资本运作等路径融入文化产业发展，实现文化资源向文化产品和商品转化的过程。

经过长期的历史积淀和文化传承，不同地区形成了各具特色的文化资源。具有差异化的文化资源融入文化产业的过程中，形成了充满地方特色的文化产业形态，拓宽了文化产业的边界，丰富了文化产业的内容，并不断为文化产业的发展带来创新性的变革。文化消费市场的层次化和多元化，文化资源的特色优势与多向度整合、配置，创意与科技对文化产品生产和服务的渗透提升，推动文化产业在发展中呈现出了不同的形态。[注]李炎、王佳：《文化需求与特色文化产业发展》，《学习与探索》，2012年第1期，第20-22页。地方特色文化产业的产业形态主要有工艺品生产销售产业、演艺娱乐产业、文化旅游产业、特色节庆产业、特色展览产业等类型。

2.地方特色文化产业的特征

地方特色文化产业在形成和发展过程中呈现出地域性、独特性、传承性、小众化的特征。地域性体现在地方特色文化产业依托当地的自然环境、文化资源、人力资源、政策环境发展起来，具有鲜明的地域性特征。地方特色文化产业的各类产业形态都是以地方文化元素为主体，由地方居民自发、自主的动力或潜力动员发展而形成的文化集聚形态。这也就形成了以地方特色、地方条件、地方人才为基础，同时又以地方本身利益作为理论推演为出发点，考虑以地方既有的文化资源，并且参考外来的知识、技术、制度等，自主地创造出适合本身经济社会生态系统的发展方向的目标来推动特色文化产业的发展。[注]杨敏芝：《地方文化产业与地域活化互动模式研究》，台北：台北大学博士学位论文，2002年，第69页。

独特性是地方特色文化产业区别于其他类型文化产业的本质特征。地方特色文化产业植根于地方特色文化之中，“是一种意象符码，通过共同的文化符号的传输，人们可以达到心灵上的共鸣，有利于增强对地方的归属感”[注]吴呈庆：《黑龙江省特色文化产业发展研究》，哈尔滨：哈尔滨商业大学硕士学位论文，2013年，第8页。。因此，地方特色文化产业的独特性体现在它所依赖的具有地方独特特质的文化系统，这也是各地特色文化产业发展的动力和支撑。

鲜明的传承性是地方特色文化产业的突出特点。地方特色文化在一些地区保存至今得益于文化的传承性。特色文化的传承性直接影响了地方特色文化产业的形成和发展。体现在拥有地方特色的文化产品大多依靠师徒传承、家族相传的形式生产、创作，并以此扩大规模、扩散影响，表现出不同于其他文化产业类型的活态性和延续性。

小众化指地方特色文化产业的形成和发展主要局限于特定的地域范围内，产业半径较小，产业规模不大，相对于大众化的文化产业类型消费群体有限。小众化使地方特色文化产业存在明显的文化折扣，跨越一定的文化区域后，区域外的消费者在接受度上会大打折扣。这种折扣很难消除，因为文化产业的发展要打破这种折扣，同时要保留特色，这是相互矛盾的。[注]魏鹏举：《“一带一路”背景下特色文化产业的投融资路径》，《中国文化报》，2015-04-11(1).

上述特征是地方特色文化产业发展中呈现出的共性特征，也是宣纸文化产业特征的集中体现。鲜明的地域性、独特性、传承性、小众化特征使地方特色文化产业区别于其他文化产业类型，影响着地方特色文化产业发展模式的选择与建立。

3.地方特色文化产业的发展模式

这些发展模式是基于不同的发展战略所形成的，具有一定的普适性和战略指导性。由于地方特色文化产业是依托地方特色文化资源的开发和转化形成的产业，对文化资源的依赖性较强。因此，上述模式对不同区域特色文化产业发展的指导意义并不突出。根据特色文化产业的内涵与特点并结合各地的实践，可归纳出地方特色文化产业发展中常见的三种模式：产品展示模式、创意转化模式、科技融入模式。

(1) 产品展示模式

随着现代性对人们生产生活的渗透，传统文化的边界逐步被解构。在此过程中，具有差异性和独特性的地方文化具备了被展示的特征和要素。在市场机制下，通过差异性、独特性文化产品的展示，地方特色文化逐渐向可参观性的产业形态发展。此外，随着人们精神消费需求的不断增长，以体验性消费为特征的旅游活动日益成为人们的一种生活方式。旅游体验属于他人的生活而又与自我息息相关的不同事物，这种渴望旅游的现代观念，催生了可参观性。[注][英]贝拉·迪克斯：《被展示的文化——当代可参观性的生产》，冯悦译，北京：北京大学出版社，2012年，第8-9页。地方特色文化及其形成产业形态后的可参观性使得特色文化产业发展的产品展示模式变为可能，并成为地方特色文化产业发展最常见的模式。

产品展示模式是以现有的文化资源为核心，以文化旅游及其配套服务、文化展演活动为主要形式的发展模式。该模式通过对具有地方特色的文化产品的生产过程以及生产出的产品进行展示，吸引消费者参观、体验并购买文化产品，在“生产—展示—销售”的产业链条中实现地方特色文化产业的发展。产品展示模式所提供的文化产品以初级或原生产品为主，展示形式包括动态展示和静态展示两种。动态展示包括展示性的生产、创作、表演，具体表现为传统手工制作技艺的活态展示，如宣纸传统制作技艺的现场展示，传统舞蹈、音乐、戏曲等民族民俗艺术表演，融入地方特色的书法、绘画创作演示，以地方特色文化为基础的演艺活动。静态展示主要是所生产的物质形态的产品及其初级衍生产品、文化产品的生产工具的展示，如工艺产品的展示、博物馆大部分文化产品的展示。

产品展示模式下，地方特色文化产业以文化资源的原始形态或初级开发形态为主。因此，地方特色文化产业发展的产品展示模式的建立主要取决于地方特色文化资源的特质及丰富程度。尤其是特色文化资源的特质，一定程度上决定了文化产品的形态和文化服务的供给类型，规定了地方特色文化产业发展的资源配置和产业联结方式。

(2) 创意转化模式

创意转化模式是立足于地方特色文化资源，以文化创意推动地方特色文化资源创造性转化的发展模式。该模式分为两种情形：一是对地方原始文化资源的创意开发和转化，即对原始文化资源进行整合、提炼、包装，将无形的文化资源转化为创意性的文化产品并输出到市场。如2008年，安徽省黄山市整合黄山的奇幻风光和徽州文化的精髓，并对文化元素进行创意性地提炼、融合与包装，创造性地开发出以独特的徽州文化与现代舞美完美结合的演艺产品——《魅力黄山》，推向旅游市场。二是向原有产业注入创意，提升产业文化内涵、提升产品文化附加值的同时实现原有产业类型的多向度拓展和产品形态的多维度转化。从生产的角度，以原产业的生产为原型或基于形成原有产业的文化资源基础，进行产业边界和思维空间的拓展，实现原有产业的创意转化，同时也赋予了原产品文化内涵；从消费的角度，消费的对象由原有的产品拓展至经创意转化后的产品，产品的文化性质增强，消费规程更多地演化为文化体验，并通过文化体验感受消费对象的文化内涵。创意转化模式下，注入了创意的地方特色文化产业更多传递的是地方特色的文化的符号与意义。即从提供纯粹的物质形态向无形的体验转向，使原有产品成为传递文化符号与意义的载体和途径。[注]马骋、吴桥：《艺术品市场与集群发展——从文化资源到文化产业》，上海：上海人民出版社，2013年，第32-33页。

(3) 科技融入模式

当前，文化与科技融合已经成为文化产业转型升级的重要突破口。科技的运用和融入既是优化和提升文化产业的重要手段，也成为文化产业发展的模式和路径。地方特色文化产业的科技融入模式是指将科技知识和手段运用到地方特色文化资源的开发或融入传统文化产业的发展中，实现地方特色文化资源科技形态的转化，或者将特色文化产业的传统业态进行科技包装的模式。在科技融入模式下，文化产品的生产、传播和消费方式发生了改变，特色文化产业超脱了传统的产业结构形态，一定程度上实现了传统业态与新兴产业业态的融合，产业的价值空间得到拓展。如以铜矿资源闻名于世的湖北大冶，当地青铜铸造企业在青铜工艺铸造业的基础上立足具有地方特色的青铜文化，拍摄数字电影——《青铜爱情》。以年轻人的情感故事为主线，将青铜文化与时尚主题相结合，实现了由单纯的青铜工艺品向以青铜文化为内涵的电影产品的转化，并以此为基础将青铜特色文化产业的传统业态与新兴业态相融合。

三、 产业融合背景下的文化授权模式

1.文化授权的内涵与实质

(1) 文化授权的内涵。通常意义下的授权活动是授权者与被授权者双方在法律和经济双重规制下通过履行法律约束规定和经济活动规则而进行的双向互动过程。授权过程包括两部分：授权者以合同的形式将自己拥有或代理的品牌、商标、专利、著作权等的使用权授予被授权者在一定地域和时间范围内使用，并享有对使用过程的监督权利；被授权者按合同规定从事与授权物相关的生产、销售等经营活动或其他非营利性质的活动，并向授权者回馈权利金或其他形式的报酬。作为经济活动的授权产业自20世纪80年代以来进入高速发展期，授权产品零售额持续增长。2008年以来，虽受到金融危机的冲击，授权产业发展势头有所回落，但随着经济不景气的触底反弹很快得以复苏。2014年全球授权产品零售额达2,000亿美元，其中中国成为授权业增长最快的地区，2008年到2013年间增幅达到90%。[注]陈然：《我国授权产品零售额5年增长90%》，http://www.ce.cn/culture/gd/201501/15/t20150115_4343263.shtml.

作为授权产业的组成部分，文化授权是一类以文化创作及相关产品的权利为主体的综合性授权形式。相对于其他授权类型，文化授权的范围较为宽泛，并非单一的授权类型，因此未列入国际授权业协会(Intenational Licensing Industry Merchandisers’ Association)的授权分类体系中。我国于2014年11月在上海自贸区举办了首届文化授权交易会，首次采用文化授权的名称。文化授权的对象包括了与特定文化相关的著作权、商标权、专利权等系列知识产权。它应是一组具有相关性的权利束，而非单一的权利类型。授权类型涵盖了国际授权业协会授权分类中的艺术授权、商标或品牌授权、人物和玩偶授权、出版授权、电视电影授权等类型。由此，文化授权可理解为授权者将所拥有或代理的文化创作或生产的产品以及与产品相关标的物的权利，通过授权合同授权给被授权者使用，被授权者根据合同规定将授权物应用于其他产品的生产、销售中，以此提高经营活动的附加值，并按约定向授权者支付权利金的活动。

(2) 文化授权的实质。文化授权属于法律和经济双重框架下的概念，文化授权的过程包含了法律层面上的权利与义务关系和经济活动中的市场交易关系。从法律的角度，文化授权所授权利属于知识产权的范畴，通过授权实现了与文化内容相关的知识产权的载体转换、再次开发和价值创造。所以，法律视角下文化授权的实质是以保护、开发和运用知识产权为核心的文化创意活动。从产业经济学的角度，通过文化授权增加了文化的溢出效应和外溢价值，实现了不同产业、不同业态间的有机融合，有利于产业横向竞合和纵向延伸，做大产业规模的同时产生多方共振、实现互利共赢。因此，经济学视角下文化授权的实质是市场经济条件下，文化参与并推动的产业融合过程。

2.作为特色文化产业发展模式的文化授权

(1) 文化授权的商业模式。通过文化授权的内涵与实质，可以看出文化授权既是一种动态的经济活动，也是一种推动产业融合的路径和促进产业发展的商业模式。这种模式可概括为：将文化作品或产品及其相关物，在市场机制下通过授权活动转化为多元化的商品或服务进行经营，推动相关产业发展并从中获取收益的模式。文化授权的商业模式可分为直接授权和委托授权经纪代理授权两种模式(见图1)。其中，直接授权是文化作品创作者、产品生产方或者作品、产品及相关标的物的版权拥有者作为授权主体与被授权者通过签订合同完成授权，并从授权活动中直接取得权利金回馈的模式。委托授权经纪代理授权的模式可概括为：由文化作品创作者、产品生产方或版权拥有者与作为授权经纪的授权方签订合约；授权方给付权利金并取得代表文化作品创作者、产品生产方或版权拥有者对授权对象进行处理的权利，如对作品或产品进行创意性地开发、包装，使之成为具有时尚特色与文化内涵的流通性商品；有相关需求的组织与授权方签订授权协议，有偿使用授权对象作为增加其收益的手段，并按合同规定回馈相应的报酬给授权方。

图1 文化授权的两种模式

(2) 文化授权模式适合地方特色文化产业。当前，产业融合已成为一股不可逆转的势头，正以前所未有的影响力重塑着产业形态，推动着经济发展。文化作为推动产业融合的强大要素，已成为文化产业与其他产业融合发展的重要力量。2014年8月出台的《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，针对特色文化产业的发展，明确提出了引导特色文化产业与建筑、园林、农业、体育、餐饮、服装、生活日用品等领域融合发展，培育新的产品类型和新兴业态。文化产业与其他产业融合发展的政策导向成为今后一个时期地方特色文化产业发展的指引。顺应政策指向，积极主动地使地方特色文化产业与其他产业业态融合发展将成为各地特色文化产业发展的主要思路和趋势。从特色文化产业发展的实践来看，不同业态间的融合逐渐成为地方特色文化产业发展的特色，如以文化旅游为基础，融合演艺产业、工艺品业和特色展览业等多业态的发展方式成为许多地方发展特色文化产业的普遍做法。但这种融合更多地发生在区域内相近或相邻业态间的融合，与其他产业和业态融合程度较小，没有融入更广阔的市场。

文化授权模式跳出了围绕本区域或本行业发展文化产业的窠臼，把文化产业与其他产业和业态进行嫁接、融合，实现了更大范围内的资源配置与产业整合，重塑了产业链条，形成一种崭新的产业发展思路。该模式有助于突破地方特色文化产业与其他产业融合发展的藩篱和瓶颈，从而为特色文化产业进入广阔的市场提供多元化的渠道，创造更为开阔的产业延伸空间。借助文化授权的模式，地方特色文化产业的生产要素能够实现区域性的空间流动和不同产业间的价值转移，在更大范围内实现特色文化资源的互补与共享。立足于地方文化产业发展的实际，文化授权模式有利于地方特色文化产业的延伸式融合，通过丰富文化产业的内涵、扩大文化产业的市场供给水平[注]施永红：《产业融合理论视角下长三角文化产业发展研究》，上海：上海师范大学硕士学位论文，2010年，第38页。，达到优化文化产业区域布局、实现文化产业协同发展和调整文化产业空间结构的目的。因此，融入文化、创意、市场要素的文化授权模式更加适合地方特色文化产业的发展。

四、 宣纸文化产业发展的文化授权模式构建

1.具有地方特色的宣纸文化产业

宣纸自唐初问世以来，一直是中国书画艺术不可或缺的重要载体，为历代文人雅士所推崇。宣纸传统制作技艺作为人类非物质文化遗产而驰名中外、享誉全球。宣纸作为安徽泾县特色文化资源，具有珍贵的史料价值、艺术价值、技艺价值和品牌价值。依托独特的宣纸文化资源优势，泾县形成了具有地方特色的宣纸文化产业集聚区。中国宣纸集团(以下简称宣纸集团)作为我国规模最大的宣纸生产企业，是宣纸文化产业集聚区的代表性企业。2010年，宣纸集团被文化部命名为第四批“国家文化产业示范基地”，2014年入选全国第二批“最具影响力文化产业示范基地”，充分体现了其在文化产业领域的影响力。宣纸集团立足宣纸特色文化资源，以传承宣纸文化为己任，对作为人类非物质文化遗产的宣纸制作技艺进行生产性保护。同时，以宣纸为载体，开发出册页、信笺、对联、高级折扇等多种具有宣纸文化特色的产品。当前，宣纸集团正以红星品牌为核心，积极探索资本运营方式，进行兼并、重组、合作，整合提升宣纸书画纸产业，重点发展文房四宝、书画、艺术品、旅游产品等相关文化产业，实现从传统宣纸制造业向文化旅游型产业的转型。[注]吴明华、方承炎：《打造新兴文化产业集群——专访中国宣纸集团公司总经理胡文军》，《决策》，2011年第6期，第13-14页。

作为文化旅游项目的延伸，宣纸集团投资建设了宣纸文化园，展示宣纸独特的传统工艺和深厚的文化底蕴，成为宣纸技艺和文化展示的重要窗口。园区内建成开放的文化旅游项目包括宣纸古法生产技艺全流程展示、文房四宝制作技艺展示、捞纸等部分游客参与体验项目以及宣纸文化产品的销售等。近年来，宣纸文化园特色文化旅游项目连续多年取得较好的效益，成为宣纸集团特色文化产业的重要组成部分[注]2010-2014年宣纸文化园宣纸特色文化旅游收益相关数据由中国宣纸集团提供。。

表1 2010-2014年宣纸文化园宣纸特色文化旅游效益

2.宣纸文化产业的发展模式

当前，宣纸集团以宣纸产品的生产和销售为主业，并以宣纸的品牌影响力带动特色文化旅游产业的发展。借助展示性的生产和游客的参与体验，在取得门票、导费等旅游收入的同时提高参访者对宣纸传统技艺的认知度，进一步增加宣纸产品的销售收入。

以宣纸文化园文化旅游项目为主体的宣纸特色文化产业近年来虽然取得了可观的效益，但整体上宣纸文化产业的发展尚处于起步阶段。目前，宣纸特色文化产业仍处在以宣纸的展示性生产和游客的参观体验为主的产业开发阶段。其特点是：文化产业结构相对单一，文化消费空间比较狭窄，产业形态尚未完全发育，产业链条比较短，产业主体部分仍然是依靠旅游业发展带来的大量游客形成在地化的消费市场。近五年来，宣纸文化园文化旅游的收入以传统的旅游门票、导游费和宣纸产品销售收入为主，分别占到了当年总收入的90%以上。宣纸集团以宣纸文化园内的展示性生产、游客的参观体验和旅游购物为主要消费内容，在文化旅游形态下，对具有地方特色的宣纸产品的生产过程以及生产出的宣纸产品进行展示，吸引消费者参观、体验并购买宣纸文化产品，符合“生产—展示—销售”的规律，属于地方特色文化产业发展的产品展示模式。

产品展示模式适用于宣纸集团从传统的宣纸制造业向文化旅游业扩展、转型初期宣纸文化产业的发展。但随着旅游市场竞争的加剧和宣纸文化产业发展中存在问题的积累，这种模式终将制约产业的发展。目前，宣纸特色文化产业在初期的发展过程中存在着一些问题：一是产业业态以及文化产品类型和功能相对单一。宣纸文化产业业态主要是文化旅游，宣纸及相关衍生产品以高档印刷宣纸、概念性宣纸、邮票宣纸、册页、印谱、信笺、仿古对联和宣纸折扇为主。产品没有走出“纸”的范围，缺乏创造性且应用非常有限，产品种类较少涉及人们日常生活用品的范围，难以适应消费者不断升级的个性化、审美化的精神消费需求。二是没有形成完整的文化产业链，使宣纸文化产业的产业空间和消费结构相对简单，产业价值创造点少且溢出效应有限。三是由于产业业态和产品种类的限制，宣纸的品牌价值在文化产业发展中没有得到有效稀释和扩散，宣纸文化产业的意义建构色彩不突出。宣纸品牌仍局限于宣纸及相关产品，并没有内化为标识宣纸文化产业发展的统一符号而应用于更广泛的业态和领域。因此，面对存在的问题，宣纸特色文化产业需要升级产业发展思路和发展模式，改变相对单一的产品展示模式，克服不利因素，做大产业规模。

3.文化授权模式适用于宣纸文化产业的发展

在当前产业融合日益加剧的背景下，具有鲜明地方特色的宣纸文化产业需要顺应产业发展的规律和趋势，不断创新产业发展思路，在产业融合发展中优化产业结构面，延长产业链条，扩大产业规模。作为宣纸文化产业发展主体的宣纸集团需要改变相对单一的文化产业结构形态，不断创新文化业态、丰富文化表现形式、拓展文化产业的边界和发展空间，方能实现宣纸特色文化产业发展的县域突围，在更广阔的市场空间获得持续发展的动力，在文化产业发展的浪潮中最终实现企业与产业发展的完美转型。创新宣纸文化产业的发展思路、解决发展中存在的问题，需要以转变产业发展模式为核心。借助文化授权模式，突破宣纸特色文化产业发展的园区化、“纸”质化思维，使之融入更大的市场空间，实现宣纸文化产业的多元化发展是当前转变、重构产业发展模式的主要考量。

历经上千年的发展，宣纸及其所承载的文化内涵在国内外已具有相当的知名度和影响力，为宣纸特色文化产业的发展奠定了资源和品牌基础。同时，也是宣纸文化产业选择文化授权模式实现产业壮大的优势。宣纸文化产业文化授权模式的构建正是基于长期以来所形成的宣纸特色文化资源的内涵以及宣纸的品牌影响力和美誉度。因为只有具备了这两者，宣纸作为文化符号才能通过授权与其他产业相融合，才能为市场所接纳，为更多消费者所接受。而只有获得了更大范围内市场和消费者的认可，宣纸文化产业才能创造源源不断的货币价值。

4.宣纸文化产业发展的文化授权框架

作为文化产业发展的模式，文化授权表现为一套动态的程序和一个持续的过程。因此，宣纸文化产业文化授权模式的运行需要一个约束性的框架作为保障。该框架同时也是宣纸文化产业发展的文化授权模式构建的主要内容(见图2)。

图2 宣纸文化产业发展的文化授权框架

(1) 宣纸文化资源的数字化。宣纸文化资源的数字化是建立文化授权模式的基础和前提。由于文化授权是一类综合性的授权形态，潜在的授权对象和可能的授权类型较多，因此，以文化授权为导向的宣纸文化资源的数字化也是一个复杂的过程。由于并非所有与宣纸及其文化有关的内容都可以进行数字化或者在数字化后用于授权，因此，首先需要选择可能进行数字化的素材。素材的选择需根据市场需求和素材特点予以判断，如是否具有知名度、是否具有不可取代性或象征意义。总之，是否有授权价值是选择素材的主要标准。文化授权对象的复合性决定了宣纸文化资源可数字化的内容具有多面性，包括：唐代以来诸多文献典籍对与宣纸相关内容的记载和描述；延续至今的古法宣纸制作技艺；现当代名人大家以宣纸为载体的著名书画作品和称赞宣纸而留下的题词作品；近代以来形成的著名宣纸品牌和注册商标；具有重大纪念意义的宣纸样本和影视资料；与宣纸相关的具有突出意义的故事、传说、人物事件的文本等。

明确宣纸文化资源数字化的内容和具体的素材选择对象后，接下来的主要工作是对选择的素材进行数字转化。包括对图像、文字的扫描建档，对宣纸活态技艺的录像录音，对已有影像的校验和存储。在此基础上对数字化成果进行整理并建制专项数据库，便于查询和授权。

(2) 文化授权规划的制定。通过对宣纸文化资源数字化成果的分析，厘清数字化成果的知识产权类型，确定授权对象，并据此制定文化授权规划。文化授权规划即整体规划实现宣纸数字化成果与市场对接，并实现其市场价值的策略和路径。文化授权规划的内容包括：不同宣纸数字化成果和对象的授权适用方式和可授权的产业业态，成果可进行授权开发的形式和潜在的市场类型，针对不同授权内容可寻求授权合作的市场主体及市场营销方式，根据不同授权对象确定采取的文化授权模式(直接授权或委托授权经纪授权)，文化授权的权利金回馈方式与比例，文化授权流程的制定等。清晰完整的授权规划有利于文化授权各环节的具体操作。

(3) 文化授权的市场运作。市场运作是文化授权的市场操作环节，也是文化授权模式的主体部分。文化授权的市场运作包括以下环节：1)对数字化成果进行创意设计，使之具备多元化的表现形式和鲜明的时代特色。其实质是通过提取、内化宣纸文化元素，对数字化成果注入现代内涵、融入时尚元素、契合时代精神，使以此为基础开发的授权产品能够更加符合现代消费趋势，更加容易被市场接受。对数字化成果的创意设计可由具备创意设计能力的授权经纪人负责，也可由宣纸集团采取众包的形式，众包给具有创意设计优势的小微特色文化企业或个体工作室承担。2)根据不同的文化授权模式和市场应用前景进行授权内容的营销，选择合适的授权合作对象。如根据古法宣纸制作工艺的数字化影像成果，以其经创意处理后的影像著作权作为授权对象，选择合适的动漫、游戏类企业洽谈授权合作。3)在充分洽谈协商的基础上，与授权合作对象签订授权合同。根据文化授权对象的不同，授权分为品牌或商标授权、图像授权、影像授权、衍生品委托生产授权等类型，对不同的授权类型，授权合同也略有不同。对已具有一定品牌影响力的宣纸集团而言，应格外重视品牌或商标授权，通过品牌授权，可以扩大宣纸的品牌效应，提升宣纸文化的传播力。4)对授权合作对象的生产、销售或再授权业务和使用授权内容的状况进行监督，对被授权者的生产经营提供必要的建议，要求其根据市场经营状况及时反馈权利金。

五、 结 语

在文化产业寻求结构优化、文化消费逐渐活跃的新时期，地方特色文化产业的发展迎合了当前文化消费快速增长和个性化消费日益显现的趋势。依托地方文化资源优势，探索各具特色的文化产业发展路径，有效地弥补了目前文化创新力不足和区域发展同质化的问题。但应当清醒地看到，地方特色文化产业发展过程中存在着品牌意识缺乏、产业链不完备、产业同质化严重、产品可辨识性弱、类型和功能单一等问题。这些问题制约着特色文化产业的持续健康发展。发展模式滞后成为导致上述问题的深层原因，也是特色文化产业发展的瓶颈。产业融合背景下，融入文化、创意、市场要素的文化授权模式有助于解决特色文化产业发展中存在的不足，为地方特色文化产业进入广阔的市场提供多元化的渠道，创造开阔的产业延伸空间。以宣纸集团宣纸文化产业为例，通过对宣纸文化产业发展现状的分析，认为宣纸文化产业的发展需要创新产业发展思路，改变当前的产品展示模式，以文化授权模式助推产业转型。并以此为逻辑基础，对宣纸文化产业发展的文化授权模式进行了建构，从宣纸文化资源的数字化、文化授权规划的制定和文化授权的市场运作三方面搭建了宣纸文化产业发展的文化授权框架。本文提出的文化授权模式仅为地方特色文化产业的发展提供了一个视角和框架，有待于理论和实践的双重检验。同时期待业界同仁更深入的探讨，以补文中论述的局限。