数字化新媒体时代动画广告的应用优势探析

摘 要：随着数字、网络、移动通讯技术的发展，动画广告应运而生。动画简洁、明快、趣味、幽默，以其独特的视觉优势和科技手段，广泛地应用在广告创意设计中，已经成为数字化新媒体下广告创作的重要手段，展现出空前的活力。本文将围绕着动画艺术在广告传播中如何发挥功效这个主题进行了探析，归纳了当前动画广告发展中的现状及优势。

关键词：动画广告；数字化新媒体；应用优势

0 前言

广告与动画的结合，是艺术表现的融合，不但加强了广告的视听表现力，还提高了广告的传播效率。动画自身独有的视听特点提升了广告艺术的表现魅力，打破瓶颈让创意思维无限喷发，满足受众多元化的审美需求。

1 广告的发展情况

在电子媒体出现之前，动画广告的主要形式是以漫画为表现的。电视媒体时代，动画广告的主要表现通过电视传播。数字、网络技术的兴起和发展让广告有了新的载体。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。网络用户的庞大及网络的极速传播让网络成为广告商看到的巨大受众市场。网络动画广告的发展也带动了移动终端动画广告的发展。

2 动画广告的应用优势

2.1 动画广告的传播优势

传统媒体时代，从广告制作到投放广告都是按照既定流程进行，网络、数字化技术的发展，可以根据网络、手机用户的信息归纳，准确地把广告投放定位受众的账户中。在网络媒体中，人们还能够选择自己的节目，甚至可以快进影片，跳过广告，而广告只有15 ～ 30秒的有效记忆时间，缺乏特点的设计缺乏生命力和记忆点。这时于传统广告模式具有夸张趣味性的动画广告能够生动传达商品的信息，更能吸引受众的注意。

新媒体时代，信息的开放和传播途径的多元化，让受众迅速接受大量信息的同时，也接触到更多的乏味信息，能够记住的广告信息就变少了。动画形象的背后是一个个富有情感的鲜活角色，具有既定的符号意义。现在说到某些品牌，我们脑海中第一时间浮现的可能是该品牌广告中的动画形象，例如麦当劳中的麦当劳叔叔，七喜饮料中的FidiDido小子，米其林轮胎的米其林先生等，当人们喜爱的卡通形象或者有趣的卡通形象出现在广告中时，更容易让观众接受并理解广告的信息，情感的传递，一定程度上减少人们对广告的抵抗。

2.2 动画广告的创作优势

第一，创意优势。动画广告与传统影视广告相比具有时间和空间上的灵活性，动画广告的创作者用夸张的手法传达出广告中广告主想要表达的信息，往往动画广告能给人留下深刻的印象。

世界著名品牌PRADA有一则动画广告《花摇摆，花盛放》，就是三维建模与二维渲染相结合作为表现手法，动画广告中的场景与角色都是由三维完成，三维人物在虚幻的世界行走，昆虫演变成了她的鞋子，影子给了她裙子，水里五彩缤纷的鱼幻化成她的手提包，角色从灰白色的人物不断加入衣物饰品变得五彩缤纷，场景也从空白慢慢充实，变化的色彩完美的抓住观众的眼球，三维的表现和独特的色彩让观众耳目一新，不但传递了商品的信息，更是体现了该品牌的经典色彩和创新精神的时尚理念，提升了品牌的价值。

第二，可控性优势。在广告创作中，用动画来替代影视中的真实拍摄，实拍的不可控性在动画的可控性中得到控制，实景的拍摄，从导演创作性的意识，到演员的理解演绎，摄影师的拍摄，呈现的是二次创造的集合，无法接近创作者的理想状态。然而，动画其绘画性及操作性特点让创作者具有实在的可操控性，由创作者通过主观意识进行绘画的加工，形成最终的影像效果，可以最大程度上接近创作者的思想，不存在外部直接的干预环节，实拍的场景，在拍摄角度和摄像机的运动上能够呈现更丰富的视觉感受，更好的体现空间感和纵深感，避免了实景拍摄的广告局限，满足了设计者的创意表现，动画替代实景拍摄，可以在拍摄中的不可控转入可控的特有表现手法，解放了创意思维，升华了广告主题，这种更具艺术性的可控表现，添加作品的趣味之余更具吸引力。

动画中的非现实表现于动画的最重要的一个特点，幻想机制，由于创作者的想象力元素，动画的非现实性和实拍影视作品的现实还原性相对存在，实拍影视作品中固然也有想象力的部分，但是影视作品中的想象力力求逼真性的技术制作，而动画作为非现实的可控画面，即便是一个完全虚构的内容，在观众欣赏时仍可欣然接受。

兰蔻（LANCOME）为新款大明星睫毛膏拍摄的影视广告片出炉就在互联网上引起了不小的轰动，该广告是由名模达莉亚沃波伊（Daria Werbowy）演绎，但最特别收到关注的是为了该影片的创意拍摄，该广告加入了20世纪30年代经典卡通人物贝蒂娃娃（Betty Boop）与Daria共同演出，让广告可看度与话题性以及艺术感有了大大的提升。

广告的剧情是名模在后台上场前的紧张不自信，Betty充当了帮助该名模的智者，画面中的Betty自信、火辣、美丽，在影片中，Betty拥有大量的侧面和四分之三面的镜头，突出了Betty的长睫毛，而少有的正面镜头也是Betty的面部特点，眨着眼睛在向名模展现自己的眼部，这些都是为了突出广告产品，在服装的设计上，Betty换上了和名模同系列的黑色善良小礼服，凸显了其大明星的风范，更加强了动画角色和实拍人物以及化妆间场景的融合感。随着动画技术的进步，动画广告在沿袭了动画特点的同时，丰富着广告的视觉效果，为信息的传播提供了更为广泛的创意空间，创意在技术的支持下得到更好的表达。

第三，视听语言优势。动画本身的精髓在于“动”这个字。2007年，电影《变形金刚》中大黄蜂的车型科迈罗着实让雪佛兰火了一把，同时期，大黄蜂的动画广告《别惹大黄蜂》在各大卫视播出，引起了强烈反响。广告利用三维技术制作了汽车的变形动画，通过后期和真人实景拍摄相结合，画面逼真并具有想象力，让人看了震惊。广告中，解说员说话后，吉祥物拿着锤子敲击大黄蜂汽车，汽车立马变身汽车人，并抓起吉祥物扔开，回复汽车原貌，在汽车变身中，场景中的人物仿佛真的看见汽车变身一样，吓得四处逃窜……这一连串的动作都是在现实生活中没法实现的，它打破了真实的生活，让人感受科幻体验，这就是数字化时代动画镜头语言赋予广告的魅力。

3 动画广告发展的不足

创意是动画广告的优势及特点，独具创意的作品让人印象深刻，当受众被动画广告中华丽的画面和动人的情节所吸引时，其传播的信息的真实性就显得更加重要。在市面上的某些保健类产品就是利用三维动画和真人拍摄的形式夸大其作用舞蹈了消费者，甚至被315晚会曝光。无论传统或是动画广告，真实性是广告的基本。

4 结语

数字化新媒体时代下的创意是无限的，数字化技术让动画的表现形式更加具有创意并形式丰富，创作者应充分把握动画广告创意的特点和方法，利用电脑数字技术将动画表现与广告主题完美结合，体现动画广告与众不同的艺术品位和魅力。

参考文献：

[1] 唐婷婷.新世界十年华语动画广告的创意流变研究[D].陕西科技大学，2012.

[2] 宫承波.新媒体概论[M].中国广播电视出版社，2012.

作者简介：田甜（1984—），女，湖南郴州人，广州城建职业学院研究生。