标签位置和内容对女性网购影响的眼动研究*

于文勃　王佩金　苏晓雨　陈真征　陈庆荣，3

（1南京师范大学心理学院，南京　210097）　（2武警警官学院政法系，成都　610213）（3南京师范大学语言科技研究所，南京　210097）

标签位置和内容对女性网购影响的眼动研究*

于文勃1王佩金1苏晓雨2陈真征1陈庆荣1，3

（1南京师范大学心理学院，南京210097）（2武警警官学院政法系，成都610213）（3南京师范大学语言科技研究所，南京210097）

本研究参照广告效果评估的研究方法，考察标签位置 （上，下）和标签内容 （新款，秒杀，热销）对35名女性被试浏览网店服装图片过程中眼动特征以及主观购买意愿的影响。早期眼动指标 （首次注视时间）和晚期眼动指标 （注视时间比和注视次数比）均表明，标签位置受到标签内容的调节；晚期眼动指标 （注视时间比和注视次数比）表明，标签内容也受到标签位置的调节。主观购买意愿表明，标签内容为新款和热销时，被试购买意愿显著高于秒杀情况。以上结果说明在浏览网店服装时，服装标签内容和标签位置共同调节女性被试对服装图片的加工过程，但调节方式在加工早期和加工晚期并不完全相同。

网购，标签位置，标签内容，眼动。

1　前言

广告的宣传效果一直是商家所重点关注的内容。以往广告心理学通常采用问卷调查、广告信息的回忆或再认来评估广告效果，但这些方法缺少对实时加工地测量，生态效度不高 （姚海娟，钟青青，白学军，2011）。眼动情况可以反映个体在不同场景下分配视觉注意的情况 （Duchowski，2002），借助眼动技术可以同步记录被试在浏览广告商品时的眼动情况，更好地对广告效果进行评估。眼动技术已经广泛应用在广告呈现方式和内容对眼动特征影响的研究中 （程利，杨治良，王新法，2007；石金富，曹晓华，王钢，翟彬，2009；姚海娟，钟青青，白学军，2011；杨海波，刘电芝，周秋红，2013；Kelly&Hoel，1991），例如，在广告呈现方式的研究中，Lohse和Wu（2001）发现广告尺寸、颜色对被试的注视时间、次数影响显著；被试对版面上方和左侧的广告注视时间更长，注视次数更多，但是应用眼动技术探讨消费者网购过程中心理过程的研究并不多见。

服装网购在所有网购商品中占据重要的位置。与在商场购买服装不同，网购过程中消费者不能接触到实体商品，也不能通过实体的触摸感觉得到最直接的信息。因此，在网购过程中，商品的静态图片展示对消费者购买商品和商家成功销售都是至关重要的。Dailey（2004）认为良好的网站设计有助于激发消费者的购物欲望，消费者进行网购行为在一定程度上是基于对该网站设计的认可和喜好。在网站商品陈列可用性研究中，研究者发现被试较为关注商品图片、文字描述和价格信息 （许娟娟，钱旭湖，赵凯，窦可波，2013）。邵丹和杨以雄 （2013）提炼出服装网购过程中影响消费者购买决策的感知要素，认为服装网店经营应该以图片为主，再辅佐以文字描述、色彩要素。服装标签反映了服装最基本的信息，标签设计是商品与消费者接触的重要交流信息，它的装饰性和视觉形式对引导人们的消费心理起着重要的作用 （张敏，王家民，2007）。在网购过程中，商家希望消费者可以兼顾商品本身和标签上的重要信息，因此，根据消费者眼动规律确定一个恰当的标签位置具有一定的实际意义。另外，在网购过程中标签内容会影响消费者的购买行为，通过对淘宝网女款服装商品进行检索，概括出较为常见的有关服装情况的四种促销信息：款式 （新品、新款）、价格（秒杀、限时特惠）、销量（热卖、热销）和质量 （正品、精品），但是四种信息之间宣传效果强弱并不清楚。本文在已有的平面广告、网页广告的研究基础上模拟网购情景，探讨女性网购过程中，标签位置和内容对眼动特征和主观购买意愿的影响。

2　实验方法

2.1被试

实验被试为在校大学生或者研究生35名，全部为女性，平均年龄为20-26岁，视力或者矫正视力正常，未参加过本研究的其他实验。综合考虑行为数据和眼动数据的标准，删除注视点严重偏离以及反应不完整的数据，最终有效被试26人。完成实验后，被试均可获得一定的报酬。

2.2实验仪器与实验材料

实验设备采用德国SMI公司生产的iView Hi-Speed眼动仪，采样率为1250Hz。另有一台电脑呈现刺激材料，其显示器为17英寸，屏幕分辨率为1024×768像素，刷新率为100Hz。用E-Prime 2.0程序呈现实验材料。

通过访谈法调查50名女性消费者对网店服装商品促销信息的熟悉程度，要求被试在四种促销信息 （新款、热销、正品、秒杀）中选择两个最为常见的信息。结果发现，四种信息熟悉性差异显著，χ2（3）=6.96，p＜0.01，正品情况显著高于其他三种情况；删除正品条件，其他三种情况差异不显著，χ2（2）=0.60，p＞0.05。考虑到无法找到与正品信息熟悉度相匹配的促销信息，因此，本文只考察标签内容为新款、热销和秒杀三种情况对女性消费者眼动特征的影响。

从服装类电子商店搜集服装图片，并通过Photoshop CS6软件制作。经过处理后，正式实验图片以纯灰色为背景，仅呈现标签及服装正反两面，标签位置在服装图片上方或下方，标签内容的三种情况分别为：2014春装新款，春装秒杀¥178，春装热销2000件，分别对应新款、秒杀和热销三种水平。实验材料所使用的图片不涉及服装品牌、信息、电子商务网站名称等其他任何因素。所有实验图片大小均为1024×768像素，每张图片中服装区域大小、标签区域大小以及二者相对位置均保持恒定。实验材料如图1。

图1　实验材料示意图

2.3实验设计

采用2（标签位置：上、下）×3（标签内容：新款、秒杀、热销）被试内设计。因变量为被试的各项眼动指标以及购买意愿。

2.4实验程序

首先要求被试完成网购服装经验调查问卷，随后进入眼动实验，实验包括练习阶段和正式阶段，两阶段实验程序完全相同 （见图2），练习实验的目的是要求被试熟悉实验过程。正式实验共24个trial，以完全随机方式序列呈现。实验过程中首先呈现指导语，要求被试认真浏览服装图片，并且确定购买意愿，数字 “1”代表不会考虑购买， “2”代表持观望态度，“3”代表有意愿购买，想继续了解此款衣服。理解指导语后被试按 “1”、“2”、“3”任意键进入眼睛校对过程；校对成功后，先呈现注视点 “+”，时间为1000ms，注视点消失后呈现服装图片，图片呈现没有时间限制，直到被试按“1”、“2”、“3”反应后图片消失，随后出现下一个注视点和图片。

图2　实验程序示意图

3　结果

眼动指标分为早期指标和晚期指标，通过Begaze 3.0软件对眼动数据进行处理。由于在网购研究中很难对图片上的汉字进行数量、字体方面的匹配，因此本研究采用注视时间百分比、注视次数百分比和首次注视时间作为眼动指标。注视时间百分比：对某区域的注视时间占整张图片注视时间的百分比；注视次数百分比：对某区域的注视次数占整张图片注视次数的百分比，这两个指标均可以反映出被试对某兴趣区的相对注意情况（任桂琴，蒙学，任延涛，齐佳凝，2014；Rayner，1978；马伟娜，朱蓓蓓，2014）；首次注视时间指在首次通过阅读中某兴趣区内的首个注视点的注视时间，是反映阅读早期情况的主要眼动指标之一 （闫国利等，2013；McDonald，Carpenter，&Shillcock，2005）。本研究将图片中服装部分设定为兴趣区，即探讨被试对图片中服装部分的注视时间百分比、注视次数百比和首次注视时间。采用SPSS 20.0对眼动的数据和主观购买意愿结果进行分析。

3.1被试网购服装经验描述性统计

对被试网购服装经验进行统计，表1为不同网购服装时间被试人数分布，表2为不同网购频率被试人数分布。

表1　不同网购服装时间被试人数情况

表2　不同网购服装频率被试人数情况

3.2眼动指标分析

3.2.1注视次数百分比

表3为兴趣区各项眼动指标的描述统计量。重复测量方差分析表明：标签位置的主效应显著，F（1，25）=8.11，p＜0.01，标签在下时注视次数百分比显著大于标签在上。标签内容主效应不显著，F（2，50）=0.11，p=0.98。标签位置与标签内容之间的交互作用不显著，F（2，50）=0.76，p=0.93。

表3　兴趣区的眼动指标情况

3.2.2注视时间百分比

重复测量方差分析表明：标签内容主效应显著，F（2，50）=22.44，p＜0.01，事后检验发现，新款条件下注视时间百分比显著大于热销条件，t（25）=6.79，p＜0.01；新款条件下注视时间百分比也显著大于秒杀条件，t（25）=2.41，p＜0.05；热销和秒杀条件间差异不显著，t（25）=-1.39，p= 0.18。标签位置主效应不显著，F（1，25）=0.20，p=0.66。标签位置与标签内容之间的交互作用显著，F（2，50）=24.11，p＜0.01。进行简单效应分析，结果表明：标签内容提示新款时，标签位置对兴趣区的注视时间百分比影响差异不显著，F（1，25）=51.10，p=0.34；标签内容提示热销时，标签位置对兴趣区的注视时间百分比影响差异显著，F（1，25）=704.87，p＜0.01，标签在上时注视时间百分比显著高于标签在下时；标签内容为秒杀时，标签位置对兴趣区的注视时间百分比影响差异显著，F（1，25）=1723.57，p＜0.01，标签在下时，注视时间百分比显著高于标签在上。当标签在上时，标签内容对兴趣区的注视时间百分比影响差异显著，F（2，50）=826.77，p＜0.01，新款条件下注视时间百分比最大，其次为热销条件，秒杀条件下注视时间百分比最低；标签在下时，标签位置对兴趣区注视时间百分比差异显著，F（2，50）=991.47，p＜0.01，秒杀条件下注视时间百分比最大，其次为新款条件，热销条件下注视时间百分比最低。图3为6种实验材料下被试注视情况的热点图。

图3　6种实验材料下被试注视情况的热点图

3.2.3首次注视时间

重复测量方差分析表明：标签位置主效应不显著，F（1，25）=0.97，p=0.33，标签内容的主效应不显著，F（2，50）=0.34，p=0.72。标签位置与标签内容之间的交互作用显著，F（2，50）=9.09，p＜0.01。进行简单效应分析，结果表明：标签内容提示新款时，标签位置对兴趣区的首次注视时间影响差异不显著，F（1，25）=0.34，p=0.56；标签内容提示热销时，标签位置对兴趣区的首次注视时间影响差异显著，F（1，25）=6.60，p＜0.05，标签在下时，兴趣区的首次注视时间显著高于标签在上；标签内容为秒杀时，标签位置对兴趣区的首次注视时间影响差异显著，F（1，25）=5.24，p＜0.05，标签在上时，兴趣区的首次注视时间显著高于标签在下。当标签在上时，标签内容对兴趣区的首次注视时间影响差异不显著，F（1，25）=0.94，p=0.40；标签在下时，标签内容对兴趣区的首次注视时间影响差异不显著，F（1，25）=3.14，p=0.06。

3.3主观购买意愿分析

重复测量方差分析表明，标签内容主效应边缘显著，F（2，50）=3.32，p=0.05；事后检验表明：新款条件下被试的主观购买意愿显著高于秒杀条件，t（25）=2.29，p＜0.05；热销条件下被试主观购买意愿也显著高于秒杀条件，t（25）=2.09，p＜0.05；另外，新款和热销条件下差异不显著，t（25）=0.14，p=0.89。标签位置主效应不显著，F（1，25）=3.43，p=0.08。标签内容和标签位置的交互作用不显著，F（2，50）=1.20，p=0.33。详见表4。

表4　被试主观购买意愿情况

4　讨论

眼动结果发现，标签位置与内容对女性被试网购过程中的眼动特征影响较大，注视时间百分比和注视次数百分比差异显著。当标签位于服装下方或者标签内容为新款时，被试对服装部分的注视次数（时间）百分比更高；此外，被试更倾向购买标签内容为新款和热销的商品。

首先，文案是广告的重要组成部分之一。已有研究表明，不同的文案设计会影响被试对广告的注意情况 （Pieters&Wedel，2004；Rayner，Rotello，Stewart，Keir，&Duffy，2001）。本研究发现，当标签内容为新款时，被试对商品图片的注视时间比显著高于热销和秒杀情况，热销和秒杀条件下差异不显著。三种标签内容强调信息各有不同，新款突出款式信息，突出强调商品的时尚性；秒杀则力求通过低价来吸引消费者的注意力；最后，热销反映商品的综合性信息。一般来说，女性在购买服装过程中更注意服装的款式，尤其是网店中商品的价格本就低于商场中的价格，因此被试会更多地注意服装款式信息，即被试对标签内容强调款式信息 （新款）的服装注意更多。

其次，网购过程中商品界面设置方式是影响被试主观感受的主要因素之一，人们在浏览网页广告过程中的眼动情况具有一定的规律性。因此，商品不同的展示方式会对消费者的眼动情况产生影响，进而影响被试的注意分配和后期加工 （杨海波，白学军，2013）。本研究发现标签位置的主效应显著，当标签位于服装下方时，被试对上方的商品注视次数百分比更大。有研究指出，被试对位于第二象限和第一象限的广告的注视时间和次数长 （高）于第三象限和第四象限，即对版面上方的广告注视时间更长、注视次数更多 （杜涵，庞博，陈基越，王爱平，2013）。而且，按照人类加工广告信息的眼动模式，被试会依照从上到下，从左至右的视线扫描顺序进行加工 （Wedel&Pieters，2000），因此在本研究中，当服装位于标签上方时，被试会首先加工服装图片，并且投入更多的注意资源。

相比标签位置来说，标签内容更直接影响消费者的购买行为。在交互作用分析中，我们发现，当标签内容为秒杀时，被试对标签在服装下方的图片的注视时间更长；但是当标签内容提示热销时，被试对标签在服装上方的图片的注视时间更长。从标签内容角度看，热销信息涵盖信息内容较广，通常来说热销的服装兼具合适的价格、新颖的款式等特点，也就是说热销集中突出了秒杀、新款等信息，因此，当被试首先注意到热销信息时，会对商品本身产生一个积极的印象，进而增大对服装的注意分配。按照关联理论中最佳关联性原则，相比秒杀和新款条件下，当消费者看到热销信息时可以通过最少的推理，最大限度地了解该商品的综合信息；另外，热销信息往往给消费者造成从众的压力，熊朋迪 （熊朋迪，陈洁英，2009）等人指出，热销信息会引起大学生从众消费。因此，当被试首先注意到热销信息时，会对商品本身产生一个积极的印象，进而增大对服装的注意分配。值得注意的是，本研究还考察了标签位置和内容对早期眼动指标的影响，虽然同样发现了标签内容对标签位置的调节作用，但是这种调节作用与晚期指标的调节作用呈现双分离的状态，这说明标签位置和内容对被试眼动情况的影响随整个加工过程变化而变化。此外，当标签在上方时，新款情况下服装图片的注视时间百分比最大，但是当标签位于服装下方时，秒杀情况下注视时间百分比最大。这可能是因为被试在浏览商品后对商品产生了一个总体印象，会预估出一个心理价位，但标签内容 （提示秒杀信息）可能与消费者的主观预期有较大差距，因此消费者可能对服装进行回视，导致注视时间百分比增大。总之，我们有理由认为在设计服装商品页面布局时，标签位置和标签内容共同制约消费者的注意分配情况，在设计网店服装标签时要根据所要突出的标签内容来匹配合适的标签位置以达到预期的效果。

在眼动研究中，主观评定通常作为主要的辅助参考标准。被试购买意愿在标签内容上差异显著，被试更倾向于购买标签内容为热销和新款的服装。现有研究已经证实，在同类型的广告中，用户的注视时间与购买行为之间存在较高的相关，即注视时间越长，购买的可能性越大 （Lohse&Wu，2001；白学军，宫准，杨海波，田瑾，2008），本研究中，被试对新款条件下的图片注视时间比较高而且购买意愿强，这与已有实验结果相一致。热销条件下被试对商品的注视时间百分比显著低于新款条件，但在主观购买意愿中，二者差异不显著，其原因可能是购买意愿与眼动指标有所不同，前者是被试的主观评价，被试在浏览图片后会对商品进行一个总体的认识，而后者更为客观，较少涉及后期的认知加工。秒杀条件下被试的购买意愿也较低，从实际的网购情况来说，秒杀的商品存在数量少、期限短等特点，因此消费者很难真正买到秒杀的商品，而且消费者的固有观念 “好货不便宜，便宜没好货”也会导致在实际情况中很少购买秒杀的商品，因此实验中秒杀条件下被试的主观购买意愿低于其他两种条件。

5　结论

综上，早期加工时，当标签内容为热销时，位于标签上方的服装更吸引消费者的注意，当标签内容为秒杀时，位于标签下方的服装更受注意。加工晚期时，当标签内容为热销时，服装位于标签下方时更受注意，当标签内容为秒杀时，服装位于标签上方更受注意；当标签位于服装上方时，标签内容应突出服装款式信息 （新款），而当标签位于服装下方时，服装标签应突出服装价格信息 （秒杀）。以上结果说明标签位置和内容共同影响消费者的眼动特征，而且影响情况随加工过程的变化而变化。

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In the present study，thirty-five females′eye movements were monitored as they browsed clothes in online shopping.A label located in the top or bottom of each of these clothes.The content of a label might be hot，new，or seckilling.Participants were instructed to browse 24 the clothes′pictures and make subjective evaluation. In the early process，the results indicated that when the word hot occurred，participants spent more first fixation durations on the clothes in the below condition than in the above condition.Otherwise，more first fixations durations were paid on the clothes with the word seckilling in the above condition than in the below condition. In the late process，the results showed that when the word hot occurred，participants spent more fixation durations on the clothes in the above condition than in the below condition.However，more fixations were paid on the clothes with the word seckilling in the below condition than in the above condition.Compared to the below condition，they spent more times to brow the clothes with the word new in the above condition. Additionally，the label was marked the word seckilling，more fixation duration were spent on the clothes in the below condition than in the above condition.Subjective evaluation revealed that participants preferred the clothes with the word hot or new.These results demonstrated that the position and content of labels put strong effects on female eye movements when shopping online and these effects depended on the process.

Effects of Label Position and Content in online shopping:Evidence from Female Eye Movements

Yu Wenbo1，Wang Peijing1，Su Xiaoyu2，Chen ZhenZheng1，Chen Qingrong1，3
（1 School of Psychology，Nanjing Normal University，Nanjing210097；2 Department of Politics and Law，Officers College of PAP，Chengdu 610213；3 Institute of Linguistic Science and Technology，Nanjing Normal University，Nanjing210097）

online shopping，label position，label content，eye movement.

B842

2015-1-1

国家自然科学基金项目 （31100814），江苏省博士后基金B类项目 （1401061B）和中国博士后基金面上一等项目 （2014M560433）。

陈庆荣，E-mail：psycqr@163.com。