地方普通高校招生改革及成效分析

李鹏

摘要：地方普通高校是一批面临较大招生压力，同时又面临很多现实困难的一批高校，深入分析往年录取数据，探索符合地方高校特点的招生宣传方式，是缓解招生压力，提高生源质量的重要途径。

关键词：地方高校；录取数据；招生宣传；改革成效

中图分类号：G647文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）07-0191-02

加强招生宣传，既是扩大学校社会影响力的重要途径，又是吸引优质生源的重要手段。近年来，高考考生数量呈逐年下降态势，尤其是新一轮招生制度改革启动以来，高校之间的生源大战愈演愈烈，地方高校，尤其是行业划转而来的地方高校面临的招生压力日益加大，如何提高招生的宣传效果，已经成为地方高校面临的紧迫问题。

一、地方高校招生宣传面临的现实困难

我们对学校近三年的录取数据进行了深度挖掘和分析，同时对省内多所地方高校进行了广泛调研和分析，发现地方高校招生宣传中主要存在以下几个问题。

1.本省招生规模大，本地生源竞争激烈

地方高校多为省属高校，受各种条件限制，在本省的招生规模通常占招生计划的70%以上，造成的结果就是本地生源规模过大，生源结构不断失衡，同层次高校之间在本地的生源竞争日益激烈。

2.重城市、轻农村的现象普遍

相当一批数量的地方高校，都是行业划转而来的高校，都有着鲜明的行业特色，尤其是以地矿、石油、纺织、农林等为特色的地方高校，招生的农村籍学生占比大。近三年，以我校为代表的几所陕西本地高校在陕西录取的农村籍学生数据均在65%以上，但在县区中学的招生宣传力度却远远小于在大城市的宣传力度。

3.招生宣传经费偏少

由于地方高校办学资金来源多为本省财政拨款，所以办学经费往往与所在省的财力密切相关，中西部地方高校，办学经费普遍缺乏，招生宣传经费严重不足已经成为制约地方高校招生宣传重要因素之一。

4.招生宣传策略传统

地方高校受各种条件限制，招生宣传的策略普遍较为传统，宣传缺乏科学分析，主要依靠经验直觉，对宣传效果的分析评估不足，宣传的效果不尽理想。

5.行业对招生工作的影响大

行业划转地方高校，往往与行业的发展密切相关，行业兴，则学校兴，行业下滑，则学校受波动大，作为以地矿为特色鲜明的西安科技大学，正是面临煤炭行业发展缓慢而产生的生源压力。

二、基于录取数据分析的招生宣传改革

面对竞争日益激烈的生源大战，针对地方高校普遍面临的上述问题，我校对近三年的录取数据进行深入分析研究，探索符合学校实际和自身特点的招生宣传方式，取得了显著效果。

1.重心下移，把县级中学作为宣传重点

农村地区考生迫切需要志愿填报指导，但无处咨询，缺乏科学指导，大城市考生却是咨询过度，纠结才是他们的痛。因此，根据我校农村籍学生居多的特点，我们及时调整宣传策略，加大对县区及乡镇中学的宣传力度，宣传点覆盖全省大部分县区的标准化中学，力求服务更多边远地区考生。

2.统一资源管理，建立形象识别系统

一是实现所有招生宣传资料统一风格，统一色系。二是统一指向，实现所有网络广告投放的链接指向本科招生信息网，集中资源加强本科招生信息网的内容完善和服务提升，避免重复建设，提高咨询效率。三是统一口号，凝练能代表学校特点的宣传语，并在各种场合进行宣传，加深考生对学校的印象。

3.分类实施，不同类型中学不同宣传策略

对陕西省境内各主要中学每年参加高考的考生数量，一本线上考生的分数分布、一本上线率等情况进行了广泛调研分析，对学校近三年在陕西各中学的录取人数进行了分析梳理，依据录取人数、生源质量、录取人数增长变化等指标，把生源中学划分为成熟型、发展型、潜力型等类型，针对不同类型的中学，采取不同的宣传策略，并加强宣传效果监测和评估。

4.错峰宣传，通过多次曝光加强学校印象

在高考之前就印制招生宣传海报等宣传资料，分发到全省各中学高三年级重点班，同时引导考生关注招生办微信公众号，提前了解学校信息，以学校形象宣传为主。高考后，集中派发招生主题海报、招生简章、招生卡片和宣传单页，重点介绍学校的学院专业、历年分数等报考信息，帮助考生科学填报志愿。

5.协同推进，线上线下同步宣传

在招生海报、报考指南、宣传单页等所有纸质资料上印制带参数微信公众号二维码和本科招生信息网网址，引导考生登陆本科招生信息网或关注招生办微信公众号查询招生信息，接入腾讯企业QQ和微信多客服系统，主动为进入学校招生网站的考生提供咨询服务。

6.全员参与，广大师生共同宣传

招生不仅仅是招生办公室的职责，也是学校每一个师生的共同义务。学校面向全体师生招募了200多名招生宣传员，通过不同方式联系了200多所县区标准化中学，通过寄送招生资料，亲赴中学宣传等方式开展招生宣传，效果显著。同时充分发挥学校官方微信等新媒体手段，动员广大师生微信朋友圈等多种社交渠道转发分享。

7.加大奖助学金和资助力度

由于报考我校的农村籍考生占报考数量65%以上，所以，我校设立了优秀新生奖学金，奖励一志愿报考我校的成绩优秀的考生，同时在校内设立多种贫困省资助渠道，吸引农村优秀考生报考我校。

三、招生宣传成效分析

1.生源质量显著提高

一是录取分数稳步增长。二是高分考生数量显著增多。一本招生省份，超过一本线（以理工45分，文史30分为计）的考生持续增长，2015年达170人，为历年最多。一、二本录取各分数段考生人数中，超过分数线10分以内的考生数量呈现逐步下降趋势，10分以上的考生数量持续增长，高于一本线30分的考生省份和考生数量增幅明显。二本招生省份，超过二本线45分的考生数量占二本录取总人数的比例最大，相当数量的考生成绩接近或超过一本线。

2.招生宣传的效果显著提升

2015年6月1日—7月30日，仅由中国教育在线提供的独立IP访问量超过8万，访问量、在线时长、访问深度均为近五年最高，尤其是省外来访流量大幅度增加，省外

宣传的效果显著提升。本科招生信息网日最高独立IP访问量超过5000次，本科招生信息网累计独立IP访问总量17万，浏览量近78万，独立IP访问量，综合访问量、访问深度、在线时长均为近三年最大。招生咨询QQ、微信公众号多客服系统接待有效考生4800多人，为历年之最。

3.宣传改革效果得到有效验证

一是通过微信服务号的带参数二维码统计结果显示，通过报纸等纸媒扫码进入本科招生信息网的考生仅2100多人，占网站流量12。尽管通过扫码进入本科招生信息网的数量要比看到纸质宣传资料的人数要小得多，但纸质宣传资料的印刷总量要比网络流量少得多，投入成本要大得多，同时，纸质资料在信息承载量和更新速度等方面有着天然缺陷。所以，纸质宣传资料的效果相比网络，效率要低很多，网络宣传的主阵地作用更加凸显。二是重点向县区中学倾斜的策略效果明显。对2015年进校的300名来自于有招生宣传员的县区中学的考生的抽样调查显示，有260人表示看到我校寄送的招生宣传资料，其中有160人通过扫描或搜索关注过招生办微信公众号或招办咨询QQ。三是新生奖学金的效果显现。通过对40名获得新生奖学金的新生抽样调查显示，有36人表示看到了新生奖学金相关政策，其中有24人表示在同等条件下，新生奖学金对自己的志愿选择有影响。

由于我校是一所典型的行业划转院校，我校招生宣传所面临的问题往往具有普适性，所以认真分析研究本校的录取数据，并提出有针对性的招生宣传改革措施，对于地方普通高校提高招生宣传效果，具有重要的借鉴和参考意义。