互联网狂欢下，网红的生存之道

文/张 璐

互联网狂欢下，网红的生存之道

文/张 璐

近期，QQ浏览器发布了一份95后毕业生就业报告，其中一项调查结果显示，在最向往的新兴职业方面，超过54%的人都渴望当网红，让人大跌眼镜。

我们暂且先不探究95后年轻人出于何种目的或意愿选择当网红，单从54%这一过半的数据，我们也能感受到“网红”二字的强大魔力。

网红，到底哪儿来那么大的吸引力？

网红是个啥

所谓网红，通俗来讲就是“网络红人”，即在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧。

自从互联网进入大众生活以来，一直都有网红活跃的身影。在BBS时代，当年明月、十年砍柴这些著名的网络写手是网红；在门户网站时代，芙蓉姐姐、凤姐、木子美成为网红；在微博初兴的时代，动辄上千万粉丝的娱乐明星大腕们，同样成为网红。

如今，随着直播平台疯狂兴起，为网红们全方位展现自身实力提供了平台，以搞怪、新奇一炮走红，比如Papi酱、Skm破音等。今年以来，更是大量涌现凭借自制内容风靡社交平台、直播平台等的网红，以致于业界感叹今年是“网红元年”。据网红经济白皮书介绍，目前中国的网红人数已经超过100万，其中作品创作网红占11.6%，视频直播网红占35.9%，新闻事件网红占18.2%，自媒体网红占27.3%，其他类网红占7%。

流量变现的”网红经济“

纵观历代网红，不难发现他们有一个共同特征：拥有许多死心塌地追随的粉丝。中国互联网络信息中心调查数据显示，截至今年6月，7.1亿网民中，有3.25亿人看过网络直播。随着网红现象层出不穷，如何从中获得利益，成了网红的主要进攻方向。

网红如何成为一门生意？业内认为，最关键的动力在于流量变现，而变现的方法就是将粉丝的热情转变为购买力。“向粉丝直接拿钱，花钱的粉丝是铁杆粉丝。”

在微博上拥有449万粉丝的网红店主张大奕是一名平面杂志模特，微博内容主要是自己的服装搭配和潮人生活方式。2014年5月，她开设了自己的淘宝店，销量和口碑一路飙升，目前已经是金冠卖家，淘宝粉丝量超过261万。这种通过网红将集聚的粉丝流量进行变现的盈利方式就是网红经济。2015年，淘宝公布的女装C店年度销售额排行榜前10名中，有一半都是网红店铺。网红经济的魅力不可小觑。

如今，网红变现的方式也不局限于商业销售，视频直播、广告、会员打赏等都是网红的“吸金大法”。其中，视频直播成为了最快捷的变现途径。

数据显示，2015年中国在线直播平台数量已接近200家。到今年，网络直播在国内更是风起云涌，大量创业者和热钱在直播行业涌动。映客、熊猫、斗鱼、虎牙等诸多直播平台如雨后春笋般出现，甚至连腾讯、YY、小米、优酷等互联网巨头都高调进入直播领域，可谓是进入直播的“战国时代”。

主播杨雪就在网络直播中尝到了当网红的甜头。她在kk唱响、六间房等时下多个流行的视频直播平台上都进行过直播，拥有的粉丝总数超过10万。直播中，随着杨雪微笑着和粉丝打招呼，屏幕上就开始弹出各式各样的留言。她轻声细语跟粉丝聊着他们关心的话题，时不时讲个笑话，偶尔唱两首歌，就让粉丝们的热情逐渐高涨起来。为了引起杨雪的关注，一些“土豪”粉丝不断送上虚拟的鲜花、包包、豪车或是游艇。而这些看似虚拟的礼物都是观看直播的粉丝用真金白银从平台买来的，他们送的礼物越多越贵重，杨雪最后获得的真实收益就越丰厚。“最多的一次是直播2小时收了1万多元的礼物。”而像她这样的网络主播多如牛毛，这个看似轻松自由并有着高收入的行业，自然让无数少男少女趋之若鹜。

风起了，资本闻风而动。既然网红经济利润空间巨大，嗅觉灵敏的投资方自然不会放过这一商机。年初，合一集团与阿里百川联合发布“合一百川创业加速计划”，微博联合秒拍、微信和腾讯视频，还有垂直类的直播平台美拍、映客等等，都加入了对网红的支持。业内人士认为，网红经济是互联网内容的一种输出方式。资本关注网红，说明网红聚集的粉丝和用户众多，具有品牌推广的价值。

以红得发紫的Papi酱为例。她从去年11月开始爆红网络，其微博粉丝数高达近2000万人，微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”，视频总播放量超过2.9亿次，被称为“中国第一网红”。今年3月，Papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资，总投资额为1200万元人民币，估值高达1亿，成为网红界的标杆性事件。

一夜之间，网红似乎成为又一个互联网造富新途径。然而，网红真的那么好当吗？

网红推手衍生商业新模式

网红千千万，想真正成为大红人，背后必须要有“靠山”——经纪公司、培训班等都是他们的强力推手。

一份问卷显示，60%的网络主播都有了组织。在他们当中，除了直播平台之外，还有36%是与经纪公司签约。这也意味着网红主播们的背后有着更加专业的团队进行包装策划。

说到网红推手，不得不提一个人——让芙蓉姐姐走红的网络推手陈墨。在BBS的时代，陈墨凭借自己独到的眼光，从当时风头最盛的天涯论坛中炒热了芙蓉姐姐，为当时的天涯论坛带来了巨大的流量及高额的美金投资，堪称“网络推手第一人”。随后，凤姐、黄灿灿、南笙等人的爆红也让我们看到了网红推手的强大助力。

“只有极少数网红是通过某个新闻事件，短时间内吸引大量民众关注产生的，而多数网红是通过精心地策划包装，通过推手团队炒作产生的。”青岛一本地网红推手孟先生介绍，自然产生的网红由于缺乏明确的发展方向和运营团队，一般在一两周内就会失去关注度和网红价值，因此现在的网红们也都是趋于专业化，包装公司会给他们一个明确的形象定位。

再以杭州服装行业网红孵化器如涵电商为例，其模式包括“供应链+代运营+经纪人”三重功能。这样的包装，需要前期投入大量资本为网红经营微博、微信等公众账号推广宣传。

如何长久地“红”下去

网络的低门槛和快速传播，让走红变得迅速。但是观众一时看得嗨，欢呼过后，网红的的知名度如何保持？于是，为了达到“语不惊人死不休”的吸睛效果，一些人往往剑走偏锋，以低俗性、重复性、垃圾性等内容博眼球，导致网红界丑闻不断，给人的印象也越来越差。

《中国青年报》的一项调查显示，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人，43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子，40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。与之相呼应的是，今年4月，文化部重拳查处了斗鱼等多家涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的网络直播平台，新浪、搜狐、优酷、百度等20家网络直播平台也共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，将一些播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播列入黑名单。

那么，我们到底需要什么样的网红？

答案就是：正能量的网红。这类网红同样与年轻人有共同的话语，能够吸引网友的注目，俘获网友的心。比如在里约奥运会获得100米仰泳季军的傅园慧，在接受采访时内心有感而发的言论，获得了很多网民的认可，特别是她使用的“洪荒之力”一词更成为了网络流行语。国家体育总局局长刘鹏也对傅园慧的言行给予了肯定：“虽然没有获得金牌，但她创造了个人最好成绩并获得铜牌。她在赛后采访时那种发自内心的激动和欣喜正是对享受体育运动、超越自我、追求卓越的奥林匹克精神最好的诠释，是体育运动中最能感染和打动人心的一种力量。”

其实，网红文化不是什么洪水猛兽。很多网红缺乏优质原创内容，靠颜值和出位言行红不过两三天，便被互联网的自净功能淘汰。这种自净功能来自人们对真善美的追求，网络热词“三观正”就是这种内心驱动力的体现。能对大众构成深刻影响的，不是直播间里的锥子脸娃娃音，而是有内涵、三观正、有输出价值的网红，这样才“红”得越发鲜亮，越发长久。

此外，发展正值火热的网红新业态才刚刚起步，它能走多久、走多远，除了取决于内在的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。从这个角度说，网红的商业链条需要一次道德校准和净化，相应的监管机制也亟须建立。