消费者产品知识和信息推荐代理对品牌忠诚度的影响研究

蔡国良　陈　瑞　赵　平

(1.清华大学　经济管理学院,北京　100084； 2.厦门大学　新闻传播学院，厦门　361005)



消费者产品知识和信息推荐代理对品牌忠诚度的影响研究

蔡国良1陈瑞2赵平1

(1.清华大学经济管理学院,北京100084； 2.厦门大学新闻传播学院，厦门361005)

互联网的发展为消费决策提供了大量的信息内容和便捷的信息搜寻方式，一方面促使消费者形成丰富的产品知识，另一方面催生了帮助消费者在冗杂的产品信息中进行决策的信息推荐代理。本文探讨了消费者自身产品知识和外部信息推荐代理对品牌忠诚度的影响。选择母婴产品市场作为研究对象，通过对1831位婴幼儿母亲的调查，本研究发现消费者知识和产品感知风险大小对品牌忠诚度存在交互影响，对于低感知风险的产品，消费者知识正向影响品牌忠诚度，对于高感知风险的产品，消费者知识对品牌忠诚度的影响呈U形，同时信息搜寻倾向中介了消费者知识和品牌忠诚度之间的关系。信息推荐代理的情感信任价值正向影响品牌忠诚度且受到产品感知风险大小的调节作用，而信息推荐代理的功能价值对品牌忠诚度不存在影响。

消费者知识；信息推荐代理；产品感知风险；信息搜寻倾向；品牌忠诚

一、引言

互联网环境下，消费者获得更多权利，也更容易获取产品信息[1]。消费者不再是被动的接收产品信息，而是更加主动地去搜寻产品信息，甚至创造产品信息[2-3]，消费者因此更容易形成丰富的产品知识。消费者对某一产品类别和相应品牌的了解程度可能会形成稳定的品牌偏好或者更频繁的品牌转换，即对品牌忠诚产生影响。同时，复杂的网络产品信息导致消费者决策信息过剩，催生了信息推荐代理。信息推荐代理协助消费者筛选产品信息，简化决策过程，对决策结果产生影响[4]，然而信息推荐代理的影响可能不仅仅局限在单次的购买，而可能会对未来重复购买行为产生影响。如同Ratchford(2001)[5]提出的消费者知识为消费者内部的信息资本，那么可以将信息推荐代理类似的看做消费者的外部信息资本，本文因此综合探讨了作为内部信息资本的消费者知识和外部信息资本的信息推荐代理对品牌忠诚度的影响。

以往研究已经关注到产品知识对品牌忠诚的影响，但是却得出了矛盾的研究发现。Ratchford(2001)[5]通过理论模型推导认为消费者知识会提高品牌忠诚，而Capraro et al.(2003)[6]则实证研究发现消费者知识导致更多的品牌转换，即降低品牌忠诚。本文认为以往研究发现的不一致可能是由于不同学者关注的研究视角和选取的研究对象不同导致的：Ratchford(2001)[5]关注决策结果质量和使用消费需要的学习成本，而Capraro et al.(2003)[6]关注于再次购买时选择集的考虑评价。此外，Capraro et al.(2003)[6]选择高风险的健康保险计划作为研究对象，这可能再次购买决策时对备选产品的重新评估，而非基于以往决策质量的修正购买。

关于网络推荐代理的研究集中在探讨推荐代理对决策过程和结果的影响，包括对推荐选项的偏好、对推荐选项的选择策略和决策自信、决策结果质量[4,7]。但是互联网环境下信息推荐代理的品质参差不齐，并不是所有的推荐建议都是基于消费者购买历史、个性特征推理做出的，有些推荐可能仅仅是为了促销，这样的推荐可能促进单次的购买，但无法产生稳定偏好。因此消费者对信息推荐代理价值的感知可能是影响推荐建议转化为持续稳定购买偏好，形成品牌忠诚度的关键。

本研究一方面整合了以往研究关于消费者知识和品牌忠诚度的不一致发现，另一方面区分了信息推荐代理不同维度的感知价值，对消费者知识和信息推荐代理对品牌忠诚度的影响进行了系统探讨。基于对1831名婴幼儿母亲的调查数据，本研究检验了产品感知风险大小对消费者知识和品牌忠诚度之间关系的调节作用以及信息搜寻倾向的中介机制，同时探索了推荐代理的认知价值和情感信任对品牌忠诚度的影响。

二、理论基础和研究假设

(一)品牌忠诚相关研究

品牌忠诚是指顾客在未来时期内持续稳定的购买或消费某一品牌的承诺意向和行为[8]。品牌忠诚对于企业具有重要价值，忠诚顾客数量提高5%将带来25%至100%的企业盈利提升[9]。有鉴于品牌忠诚的重要价值，相关研究广泛探讨了消费者个性特质、企业营销策略对品牌忠诚度的影响以及品牌忠诚度的作用结果[10-11]。例如消费者的年龄、性别和受教育程度可能对品牌忠诚度造成的影响[10]，企业的积分奖励计划对持续购买行为产生的影响[12-14]，品牌虚拟社群对品牌忠诚的影响[15]，以及品牌忠诚对赞助活动等营销策略效果的影响[16,17]。

消费者在进行购买决策、产品使用时很大程度上受到消费者自身对产品和品牌了解程度的影响，消费者的这些产品知识进而会影响到消费的满意度和继续购买行为，即对品牌忠诚度产生影响。Ratchford(2001)[5]通过理论模型推导，研究认为消费者对于某品牌的知识就像投资的人力资本，相比品牌转换，持续地购买、使用目标品牌会带来更高的使用效率和更多效益，因而产品知识会带来品牌忠诚。Park 和Lessig (1981)[18]基于决策质量的是视角，研究提出消费者知识有助于消费者权衡备选产品间的属性，获得更优的决策结果，因而在后续购买中更可能做出稳定持续的消费选择，形成品牌忠诚。Swaminathan(2003)[7]同样发现消费者知识会提升决策质量。然而，Capraro等(2003)[6]基于对选择集内备选选项评估的视角，提出消费者对于产品类别了解越少则越不太可能对备选选项进行重新评估，而是集中精力对目标选项的评价判断，因而会减少品牌转换；反之，如果消费者对产品类别内的备选项非常了解，则会投入精力权衡对比各个备选选项，容易产生品牌转换，降低品牌忠诚。

以往关于消费者知识和品牌忠诚度间关系的矛盾发现，可能是由于不同研究关注消费者知识对决策过程不同阶段的影响，例如Park 和Lessig(1981)[18]关注于决策结果质量，而Capraro等(2003)[6]关注于购买后的再次选择。两种关注视角探讨消费者知识与品牌忠诚度间的关系都存在一定的局限性：决策结果质量，甚至是满意度，并不一定能够带来忠诚度[23]；消费者的购买决策多数是习惯性决策和有限问题决策，而非Capraro等(2003)[7]假定的扩展型问题决策(每次购买需要深入了解分析各种产品信息)，习惯性决策和有限问题决策情况下，消费者往往关心与目标品牌的表现，而不是考虑重新评估所有的备选选项。本文认为购买决策的不确定性程度可能会影响消费者后续的购买行为是基于当前消费的决策质量还是需要进行对备选选项的重新评估。

(二)产品感知风险对消费者知识和品牌忠诚间关系的调节作用

产品感知风险是影响消费者决策结果不确定性的重要因素[24]。对于高感知风险的产品，消费者购买决策的重点在于降低消费结果的不确定性，避免给自己带来损失，降低决策风险的途径包括寻求意见领袖的建议，更广泛的信息搜寻[25]。当消费者知识很少时，其搜寻外部信息的能力较差且缺乏在复杂的产品信息中对比不同产品优劣的判断能力[25]，为了降低决策结果的不确定性，他们更多地是寻求“意见领袖”的建议[26]，并且会更加信任意见领袖给出的品牌选择，进而保持较高的品牌忠诚度。当消费者知识处于中等水平时，消费者会更多地依赖自己进行产品决策，通过广泛地信息搜寻，了解备选产品，权衡产品属性利弊，但在每一次对备选产品评估的过程中，消费者很容易形成新的偏好，进而导致对目标品牌的品牌忠诚度降低[6]。但是当消费者拥有丰富的产品知识时，消费者自身就是“决策专家”，其对决策结果非常自信，不会去进行广泛的信息搜寻和其他产品选项考虑，因而保持较高的忠诚度。此外，以往研究发现在消费决策不确定情况下，消费者知识的确对信息搜寻产生倒U形的影响(Bettman& Park, 1980)，即消费者在中等知识水平情况下会更多的搜寻、依赖产品信息进行产品评价和决策。而更多的信息搜寻会造成偏好变动，降低品牌忠诚度。因此，对于高感知风险的产品，消费者知识对品牌忠诚度产生U形的影响。

对于低感知风险的产品，消费者的决策方式类似于习惯性决策或有限问题决策[24]。其未来的消费偏好和购买行为主要依赖于当前的决策质量和使用满意度，当前越好的决策质量，在未来消费购买中会越少进行信息搜寻和备选产品评价。以往研究表明，消费者知识有助于消费者更好地权衡产品属性，决策结果更好[7，18]。因此，消费者知识通过提升决策质量，降低了信息搜寻，保证了消费偏好的稳定，形成较高的品牌忠诚度。基于上述理论，本文提出如下假设：

H1：消费者知识和产品风险大小对品牌忠诚存在交互影响。

H1a：对于高风险的产品，消费者知识和品牌忠诚呈现U形关系，即品牌忠诚度随着消费者知识的丰富先降低后提升。

H1b：对于低风险的产品，消费者知识对品牌忠诚存在正向影响。

H2：信息搜寻倾向中介了消费者知识和品牌忠诚之间的关系。

(三)信息推荐代理对品牌忠诚的影响

信息推荐代理(Information Recommendation Agent)是在互联网产品信息冗杂过剩的背景下产生的。在消费决策领域，信息推荐代理应用广泛，它是一种个性化的计算机代理，可以看作基于Web的产品经纪人，根据在网络购物消费者的实时需求，结合消费者特征和市场数据，为消费者购买提供建议，例如根据消费者检索或购买历史在网页中提醒消费者可能感兴趣的产品，或者基于其他消费者的购买推荐产品选项[27-28]。

信息推荐代理有助于减少信息搜寻成本，协助消费者进行决策。以往研究发现信息推荐代理有助于提高消费者的决策质量[4，7，29]。Haubl和Trifts(2000)[4]研究指出信息推荐代理显著降低了消费者对产品信息的搜索努力，还减少了考虑集选项的数量同时提高考虑集的质量，因而促进了消费者的决策质量和购买效率。相关研究同时发现消费者对信息推荐代理的感知价值影响对推荐产品的购买意向[30]。陈明亮和蔡日梅(2009)研究发现信息推荐代理的功能价值和情感信任价值正向影响消费者对推荐选项的购买。信息推荐代理的功能性价值涉及信息推荐代理对消费者决策过程中信息获得和产品选择方面的感知价值，情感信任价值则是指消费者对于信息推荐代理的推荐建议的信任程度。消费者对信息推荐代理功能价值和情感信任价值的感知越高，表明信息推荐代理对消费者决策的影响作用越大，而基于信息推荐代理形成的决策质量更高，因而有助于提升品牌忠诚度。此外，产品感知风险会调节信息推荐代理的感知价值和品牌忠诚度间的关系。Swaminathan (2003)[7]发现信息推荐代理对高感知风险产品的决策影响变弱，因为消费者面对不确定性决策，仍旧会倾向于依靠自己进行产品评价。有鉴于此，本文提出如下研究假设：

H3：信息推荐代理的功能价值正向影响品牌忠诚。

H4：信息推荐代理的情感信任价值正向影响品牌忠诚。

H5：产品风险大小调节信息推荐代理的功能价值对品牌忠诚的正向影响。

H6：产品风险大小调节信息推荐代理情感信任价值对品牌忠诚的正向影响。

三、研究方法

(一)研究对象和样本选择

本文选择母婴产品市场作为检验本文理论假设的研究对象。首先，消费决策者(如婴幼儿母亲)对婴幼儿产品购买过程具有较高的卷入度，以往研究表明相对于那些低卷入度、习惯性消费决策产品(如牙膏、厕纸等日用品)，较高卷入度的产品类别可以更为有效的探索消费者个体和营销因素对品牌忠诚度的影响[31]。第二，母婴产品市场包含着较多对于同一消费决策群体不同感知风险程度的产品类别，这有助于本文选择不同感知风险的产品以调查消费者知识、信息推荐代理和品牌忠诚度之间的关系。最后，在产品品牌和消费者知识分布等其他特征方面，母婴产品市场与其他产品市场并没有显著的差异，因而在探索消费者知识和品牌忠诚度问题上，母婴产品市场是合适的。

由于婴幼儿产品的购买决策多是由母亲做出和执行，因此本研究的样本对象为婴幼儿母亲。本研究依托某一母婴产品公司的网络社群，随机选择6000名婴幼儿母亲会员，通过邮件发送问卷链接进行调查。邮件中告知被访者，问卷填答大概需要10分钟的时间，填答结束后可获得价值20元的母婴产品现金抵用券。本研究在第一次发送邮件调查后2周，再次发送邮件提醒未填答的会员进行填答，最后收集到有效样本1831人。问卷调查过程我们筛选了孩子年龄在3岁以下且仅有一个孩子的婴幼儿母亲作为合格样本填答问卷。66.6%母亲的婴儿在一岁以内，大专以上学历的母亲比例为80.6%，母婴产品月支出在3000元以内的样本比例为84.2%。

(二)高、低感知风险类别产品选择和变量测量

为了检验产品感知风险对消费者产品知识、信息推荐与品牌忠诚间关系的调节影响，本文拟选择两个不同感知风险程度的代表母婴产品。通过对母婴产品市场的初步访问调查，本文初步选取了4个产品类别用于选定具体的两个产品类别，初步选择的产品是婴儿配方奶粉、婴儿洗护用品、婴儿玩具、母婴电器。之后对30位婴幼儿母亲进行调查了解她们对于各类产品感知风险的评价。

产品感知风险包含诸多维度，如功能风险、财务风险、社会风险、心理风险、身体风险等，对于母婴产品主要涉及功能风险和身体风险，这些产品方面的风险对婴幼儿的成长最为关键重要。因此本文主要调查了样本对于四类母婴产品在功能风险和身体风险方面的感知，使用1-5点李克特量表，分值越大表示感知风险越高，数据结果表明婴幼儿配方奶粉感知风险最高(M功能风险=3.96,SD=0.66;M身体风险=4.09,SD=0.62)，婴幼儿玩具感知风险最低(M功能风险=3.42,SD=0.67;M身体风险=3.33,SD=0.46)，配对样本t检验显示婴幼儿配方奶粉比婴幼儿玩具在功能风险感知(t(29)=3.76,p=0.001)和身体风险感知(t(29)=6.31,p<0.001)方面均显著更高。因此，本文选择婴幼儿配方奶粉和婴幼儿玩具分别代表高、低感知风险的产品。其中婴幼儿奶粉组样本为851人，婴幼儿玩具组样本为980人。

表1　四种婴幼儿产品感知风险描述

(2)研究变量量表测量

本文参考以往文献，使用相关量表对消费者产品知识、信息推荐代理功能价值感知、情感信任价值感知、信息搜寻倾向和品牌忠诚度进行了测量。Brucks(1985)[32]认为消费者的产品知识包括出专业术语、产品属性知识、一般产品使用知识、品牌知识。本文参照Brucks(1985)[32]提出的产品知识概念使用5个题项测量母婴市场的消费者主观的产品知识，分别涉及总体知识评价、产品属性知识评价、产品功能知识评价、品牌知识评价和产品使用知识评价。消费者决策过程中的信息搜寻涉及产品信息的搜寻、渠道信息的搜寻和参照群体信息的搜寻[33]，本文因此从者三个方面使用三个题项测量了样本的信息搜寻倾向。对于信息推荐代理的价值感知，本文参照陈明亮和蔡日梅(2009)[30]测量推荐代理感知价值测量量表，衡量了被访者对于信息推荐代理的功能价值和情感信任价值的感知。结合Oliver(1997)[8]对品牌忠诚度的定义和邹德强等(2009)测量品牌忠诚意向的量表，本文使用三个题项对品牌忠诚度进行了测量，包括未来购买意向，推荐意愿和满意度。所有的量表题项使用1到5点李克特量表进行评分，分值越大表示该变量得分越高。相应变量题项测量如表2所示。

(三)数据检验

在数据分析前，本文检验了量表的信度和效度。本文采用Cronbach’sα值衡量各变量测量的信度。表2结果显示各个变量的Cronbach’sα均在0.7以上，可认为量表具有良好的可靠性。本文采用验证因子分析的方法检验量表的收敛效度和判别效度，具体使用平均方差抽取值(AVE)和组合信度系数(CR)衡量收敛效度，采用变量的方差平均抽取值和相关系数的比较衡量判别效度[19]。数据结果显示各变量的平均方差抽取值在0.6以上，超过了0.5的临界值；同时各变量的组合信度值在0.8以上，超过了0.7的临界值，说明各变量之间具有良好的收敛效度。此外，各变量平均方差抽取值的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，表明各变量之间有较好的判别效度。

本文将采用回归分析对研究假设进行检验，因此需要对变量间的共线性问题进行检验。本文通过变量间的相关性和方差膨胀因子(VIF)进行判断共线性问题。表3数据结果显示研究变量间的相关系数均小于0.4，表明不存在较高的相关性。同时表4方差膨胀因子(VIF)均小于2，远小于临界值10，因此可以认为变量间不存在多重共线性问题。

表2　变量测量和题项参照来源

表3　研究变量效度检验

注：n = 1954，对角线上数值为各变量的平均方差抽取值(AVE)，**p< 0.01。

表4　容差和方差膨胀因子检验

四、数据分析与结果

本文主要使用多元回归检验消费者知识、信息推荐代理对品牌忠诚度的影响以及产品感知风险大小的调节作用。在进行回归分析前，本文对消费者知识、信息推荐功能价值感知、信任价值价值感知以及品牌忠诚度变进行了标准化处理，产品感知风险使用分类变量编码，0为低感知风险的婴幼儿玩具，1为高感知风险的婴幼儿奶粉。表5回归结果表明相对于其他模型，加入所有自变量和产品类别以及自变量交互项的模型五具有较好的解释力(R2= 0.135)，因此本文基于模型五进行数据分析和结果讨论。

(一)产品知识和产品感知风险对品牌忠诚度的交互影响

模型五数据结果显示，产品类别对品牌忠诚度产生显著影响(β=-2.13,p<0.001)，消费者对高感知风险的婴幼儿奶粉的品牌忠诚度显著低于低感知风险的婴幼儿玩具。消费者产品知识(β=0.285,p=0.101)和消费者产品知识二次项(β=-0.076,p=0.665)对品牌忠诚度均没有显著影响，但是产品类别和消费者产品知识的交互项(β=-1.063,p<0.001)，以及产品类别和消费者知识二次项的交互项(β=2.291,p<0.001)对品牌忠诚度均产生显著影响，这表明对于高、低感知风险的产品，消费者知识和品牌忠诚度存在不同的线性或二次曲线关系。

本文进一步区分婴幼儿奶粉和玩具，分别检验了产品知识对它们品牌忠诚度影响的线性或二次曲线关系。对于婴幼儿奶粉，曲线拟合模型表明相比消费者知识和品牌忠诚间的线性关系(R2=0.043)，二次曲线的解释力更好(R2=0.086)。以消费者产品知识、消费者产品知识二次项、推荐代理功能价值和信任价值为自变量，以母亲教育程度、母亲年龄、母亲目前工作状况、家庭月收入、母婴产品月支出、婴幼儿年龄为控制变量，对品牌忠诚进行多元线性回归，表7数据结果显示消费者知识(β=-1.142,p<0.001)和消费者知识二次项(β=1.351,p<0.001)均对品牌忠诚度存在显著影响，其中一次项系数为负，二次项系数为正，这表明对于高感知风险的婴幼儿奶粉，消费者知识对品牌忠诚度的确存在先降低后上升的影响。

表5　消费者知识、推荐代理和产品类型对品牌忠诚度的影响

表6　婴幼儿奶粉产品类别，消费者知识对品牌忠诚度影响的拟合曲线

表7　不同产品类别，消费者知识和信息推荐代理对品牌忠诚度影响的回归分析

对于低感知风险的婴幼儿玩具，消费者产品知识和品牌忠诚度的曲线拟合模型表明，二次拟合的解释力度(R2=0.096)相比线性拟合(R2=0.096)并没有显著提升，同时回归模型估计的二次项系数并不显著，表明消费者产品知识和品牌忠诚度之间为线性关系。因此，与婴幼儿奶粉的回归模型不同，婴幼儿玩具的回归模型不包含产品知识二次项，表7呈现了消费者知识，信息推荐代理对婴幼儿玩具的回归结果。数据结果显示消费者知识(β=0.237,p<0.001)对品牌忠诚度存在显著正向影响，表明对于低感知风险的儿童玩具，消费者知识越丰富，品牌忠诚度越高。

(二)信息搜寻倾向对消费者知识与品牌忠诚度之间关系的中介作用

由于消费者知识和品牌忠诚度间的关系对于不同的产品类型存在线性和二次曲线的差异，因此对于信息搜寻倾向中介效应的检验，本文将区分婴幼儿奶粉和婴幼儿玩具，分别进行中介检验。

对于婴幼儿奶粉，表7中数据结果显示产品知识一次项对信息搜寻倾向影响显著且为正(β=2.079,p<0.001)，同时产品知识二次项对信息搜寻倾向影响显著且为负(β=-2.411,p<0.001)，表明消费者知识对信息搜寻倾向存在倒U型的影响关系，即随着消费者产品知识的增加，消费者信息搜寻倾向先提高后降低。这与消费者知识和品牌忠诚度之间的U形关系恰好相反。本文进一步使用Bootstrap方法检验了信息搜寻倾向在产品知识和品牌忠诚度U型关系间的中介作用[20,21]。参照Hayes & Preacher(2010)[20]提出的非线性关系下中介效应的检验方法，样本量选择10000，设定消费者知识和信息搜寻倾向为二次曲线关系，产品知识和品牌忠诚度为二次曲线关系，信息搜寻倾向和品牌忠诚度为线性关系，95%置信区间下数据结果显示，在消费者知识的低、中、高三个水平，信息搜寻倾向中介效应的估计区间均不包含0，表明信息搜寻倾向中介了消费者知识和品牌忠诚度之间的曲线关系。

表8　婴幼儿玩具产品类别，消费者知识对品牌忠诚度影响的拟合曲线

图1　对于不同产品回归估计的消费者知识和品牌忠诚度关系

消费者知识水平中介效应估计标准误估计区间(LLCI，ULCI)27109-0056700217(0-01111，-00249)337180062000153(00362，00971)403270180800340(01178，02533)

对于婴幼儿玩具，表7中数据结果表明产品知识负向影响信息搜寻倾向(β=-0.153,p<0.001)，表明对于低感知风险的儿童玩具，消费者知识越丰富，信息搜寻倾向越低。本文进一步采用Bootstrap方法检验了信息搜寻倾向的中介作用，选择模型4，样本量设为5000，在95%置信区间下，信息搜寻倾向中介了产品知识和品牌忠诚度间的线性关系，中介效应大小为0.0245，估计区间不包含0(LLCI=.0118,ULCI=0.0418)。

(三)信息推荐代理和产品感知风险对品牌忠诚度的交互影响

在表4中，模型5的总体回归结果显示推荐代理的功能价值对品牌忠诚度没有显著影响(β=0.007，p=0.823)，同时产品类别和推荐代理的功能价值对品牌忠诚度不存在交互影响。但是推荐代理的情感信任价值对品牌忠诚度存在显著的正向影响(β=0.122，p=0.001)，并且产品类别和信息推荐代理情感信任对品牌忠诚度存在交互影响(β=-0.127，p<0.001)。进一步区分高感知风险的婴幼儿奶粉和低感知风险的婴幼儿玩具进行回归分析。表7数据结果显示，对于婴幼儿奶粉，推荐代理的功能价值并不影响其品牌忠诚度(β=0.045，p=0.217)，推荐代理的情感价值对品牌忠诚度存在边际显著的负面影响(β=-0.066，p=0.071)。对于婴幼儿玩具，推荐代理的功能价值没有对品牌忠诚度产生显著影响(β=0.011，p=0.723)，但是推荐代理的情感价值显著正向影响品牌忠诚度(β=0.120，p<0.001)。上述数据分析结果表明除了假设4和假设5，其余的假设均得到了支持。这表明消费者产品知识对品牌忠诚度的影响的确是复杂的，受到产品感知风险的影响，可能存在非线性的关系。同时信息推荐代理的情感信任价值对品牌忠诚度存在正向影响，并且这种积极作用可能是有限的。

图2　婴幼儿玩具产品，信息搜寻倾向的中介作用

表10　研究假设验证结果

五、研究结论与讨论

(一)研究结论

互联网的发展促使消费者对于产品和品牌更加了解，并且可以更为便捷地搜寻产品信息，同时互联网信息的繁杂催生了信息推荐代理，消费者知识和信息推荐代理如同消费者的“内部专家”和“外部专家”，影响其决策过程和购后行为。以往研究对于消费者知识和品牌忠诚度间的关系并存在不一致的结论，本文基于信息搜寻以降低决策不确定性的视角提出产品风险大小调节消费者知识和品牌忠诚度间的关系。同时基于以往关于信息推荐代理对决策结果质量的研究发现提出信息推荐代理对品牌忠诚度的影响。通过对1831名婴幼儿母亲的调查，主要得到三点研究结论。

第一，本文研究发现对于低感知风险的婴幼儿玩具，产品知识和品牌忠诚呈现正向关系，即消费者产品知识越丰富，其品牌忠诚越高。但是，对于高感知风险的产品，品牌忠诚随产品知识不断丰富呈现出U型的变化趋势，即随着产品知识的丰富，消费者忠诚先降低后提高。

第二，信息搜寻倾向中介了产品知识和品牌忠诚之间的关系。对于低感知风险的婴幼儿玩具，消费者知识越丰富其信息搜寻倾向越低，进而对其考虑集的干扰越小，品牌忠诚度越高；对于高感知风险的婴幼儿奶粉，随着消费者知识增加，信息搜寻倾向先提高、后降低，呈倒U形，信息搜寻倾向最高时对考虑集干扰最大，品牌忠诚度最低。

第三，信息推荐代理情感信任对品牌忠诚存在正向影响，同时受产品类别的调节作用。对于低风险的婴幼儿玩具，推荐代理情感信任正向影响品牌忠诚，但对于高感知风险的婴幼儿奶粉，推荐代理情感信任对品牌忠诚存在一定的负向影响趋势。信息推荐代理的功能价值对品牌忠诚不存在影响且不受产品感知风险大小的调节作用。

(二)理论贡献和实践启示

本文存在两点理论价值：其一，本文整合了以往研究关于产品知识和品牌忠诚度不一致的研究结论，发现产品感知风险大小调节产品知识和品牌忠诚度之间的关系。本文的研究发现对于深入理解消费者知识和品牌忠诚度之间的关系具有一定的价值。其二，本文首次探讨了信息推荐代理对品牌忠诚度的影响。以往研究聚焦在讨论信息推荐代理对决策质量和购买意向的影响，未能关注到信息推荐代理是否能够形成持续的购买行为和品牌忠诚，本研究区分信息推荐代理的功能价值和情感信任价值检验了它们对品牌忠诚度的影响。

本文的研究发现对于企业实践具有一定的启示。第一，企业在消费者品牌忠诚度培育过程中需要考虑消费者产品知识影响的复杂性。对于高感知风险的产品，需要注意处于中等产品知识水平的消费者较强的信息搜寻意愿和品牌转换倾向，企业可以考虑针对该消费者群体制定品牌忠诚度培育方案，减少该类消费群体的品牌转换。而对于一些弱势品牌或者新品牌，向中等产品知识的消费者进行产品信息推送，可能更容易吸引该类消费者群体。对于产品知识较少的消费者，通过意见领袖影响其购买决策，可能容易形成品牌忠诚。第二，网络推荐代理需要注重培育消费者感知到的情感信任价值，只有情感信任价值能够对品牌忠诚产生正向影响。情感信任的培育可以考虑倾听消费者的反馈，避免使用强烈的推荐语气，尽量使用委婉的建议用语。但是，需要注意对于高感知风险的产品，即使是情感信任价值仍有可能对品牌忠诚产生负向影响。

(三)未来研究展望

本研究选择了母婴产品市场作为研究对象，探讨产品知识形成及产品知识与品牌忠诚度之间的关系，通过理论论述和较大样本的调查、数据分析对本文的理论假设进行了检验，但是本文仍然存在一些不足和有待未来研究继续探讨的饭方向。

首先，针对母婴产品市场的研究发现是否能够一般化到广泛的商品市场。尽管母婴产品市场对于本文的研究主题具有一定的优点，但是母婴产品市场具有一定的特殊性：其一，购买决策是为他人(婴幼儿)做出的，尽管母亲和婴幼儿之间是非常亲近的距离，但是母亲味婴幼儿购买产品仍不能严格的等同于为自己购买产品；其二，购买者缺乏直接的消费体验，母亲并不能直接感受到使用产品带来的功能效用、乐趣等，而婴幼儿往往不能或者不会清晰表达，因此对于产品使用满意度的判断可能会产生误差，进而影响后续的购买决策和品牌忠诚度，对本研究的结果发现造成干扰。未来研究可以考虑选取不同的产品市场检验本文的理论框架和研究假设。

其次，本文选择不同的产品衡量感知风险，对感知风险的测量是客观的方法。但是客观的衡量方法可能存在一些弊端，带来对研究结果的其他可能解释，例如本文选取婴幼儿玩具和儿童配方奶粉对照低、高感知风险产品，但是这两个产品在功能属性方面还存在差异，玩具属于娱乐性产品，而奶粉则是基本需求的产品。未来研究可以考虑测量消费者的对特定产品主观感知风险检验感知风险的调节作用，避免使用不同产品带来的其他可能解释。

最后，互联网环境下产品信息的复杂性催生了推荐代理，推荐代理与消费者依据自身知识进行产品购买决策恰好对应，但是本文并未深入探讨推荐代理对品牌忠诚度的影响机制，未来研究可以对此进行更为深入的探索检验。

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(本文责编：海洋)

Research on the Influence of Consumer Knowledge and Information Recommendation Agent on Brand Loyalty

CAI Guo-liang1, CHEN Rui2, ZHAO Ping1

(1.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China;2.SchoolofJonrnalismandCommunication,XiamenUniversity,Xiamen361005,China)

The development of Internet provides consumer with rich information and convenient searching ways.On the one hand, it promotes consumer acquiring plentiful product knowledge; on the other hand, it createsthe information recommendationagent whichassists consumer making decision in the context of miscellaneous internet information.We thus explored the effects of consumer knowledge and information recommendation agent on the brand loyalty.We surveyed 1831 infants’ motherbased on maternal and infantsmarkets.The results showed consumer knowledge and product risk perception played significant interaction effect on brand loyalty, such that there was a U shape relationship between consumer knowledge and brand loyalty for high-risk product while positive correlates between consumer knowledge and brand loyalty for low-risk product, and the information searching intent mediated the relationship between consumer knowledge and brand loyalty.Besides, it showed the emotional trust value of information recommendation agent has a significant effect on brand loyalty and that was moderated by product risk, but the functional value of information recommendation agent did not show significant effect on brand loyalty.

consumer knowledge； information recommendation agent； product perceived risk; information search；brand loyalty

2016-03-16

2016-10-14

国家自然科学基金(71372045)。

蔡国良(1977-)，男，湖南宁乡人，清华大学经济管理学院博士研究生。

F270

A

1002-9753(2016)10-0123-12