品牌玩播客，这么玩才会赚

周瑞华

最好的播客不是那种“试图卖东西给你的播客”，而是一种娱乐。因此在播客中植入品牌内容是一件非常谨慎的事情，品牌要给播客创作公司很大的自主权。

大约十多年前，当博客刚开始兴起的时候，品牌曾经一窝蜂地涌向博客，寄希望于这个新兴的媒介能给它们带来更个性化的讲故事的方式，但是很快它们发现，自己并没有有趣的内容可说，更不用说吸引忠实受众了。

到现在，类似Serial和This American Life这些热播播客的崛起，重新点燃了品牌讲好故事的希望。据Edison Research数据显示，美国每个月有4600万人收听播客；播客跟踪及分析公司RawVoice的CEO Todd Cochrane预计，全球大约有1亿播客听众，而且随着智能手机的普及，这个数字还在增长。

GE、eBay、NetFlix、IBM、Shopify和State Farm等品牌，都在与热播的播客合作，借助它们在音频制作方面的技术和专业人才，以及播客已经汇聚起来的忠实受众，打造一种新的消费者参与和互动方式。而它们的尝试也初现成效：eBay和Gimlet Creative合作打造的系列商业播客Open for Business在iTune上排名第一，下载量是目标下载量的200%还要多；GE和Panoply打造的科幻系列播客The Message下载量超过500万，这在品牌内容中是十分少见的。

播客其实在某种程度上是广播的另一种形式，在传统媒体日渐式微的背景下，品牌播客能够重新成为主流，有一些规则是必须要遵守的。

好的播客，娱乐至上

有人认为，播客不过是广播随着时代发展出来的一种新形式，所以当很多大品牌都进入播客领域的时候，一个问题是，为什么那些大公司会重新进入这个古老的媒介？

得益于操作简单的手机App的出现，像Apple的Podcast、Downcast、pocket Casts等，让播客这种媒介形式在过去几年里迅速发展起来。正如Cochrane所说，播客不是主流，但正在成为主流。

播客Lore的Mahnke认为，受众消费音频的方式是播客成功的秘诀：“播客之所以如此受欢迎，部分原因在于它是声音，声音可以嵌入到我们生活的缝隙里。例如开车到杂货店的途中，或者晚上遛狗的时候。这些时间段里眼睛不能盯着手机，耳朵却可以听。”同时很多听众也表示，他们最在意的是播客的内容和质量。

以Slack为例，这家播客公司目前有超过170万日用户，公司今年5月推出Variety Pack系列，该系列播出15集，有200万次收听。Slack的首席营销官Bill Macaitis认为，Slack的增长很大一部分在于节目本身，他认为最好的播客不是那种“试图卖东西给你的播客”。

GE的品牌播客The Message就是一个典型的例子。The Message不兜售任何东西，它只纯粹讲一个科幻故事，整个故事里并没有出现GE的任何信息，只是在声音制作上采用了GE的技术。虽然The Message标注为“品牌赞助”（sponsored），但因为故事太引人入胜，依然吸引了很多听众，The Message也成为2015年iTunes上排名第一的播客，下载量达到500万次。

把创意权交给播客公司

“没人愿意听30分钟的eBay广告，但有很多受众对如何创业这类话题很感兴趣。”Gimlet Media的联合创始人兼总裁Matt Lieber说。但是在播客中植入品牌内容是一件非常谨慎的事情，播客是一种短小精悍的娱乐形式，它需要受众在很长一段时间里锁定节目，这就使得在其中插入品牌内容变得更难，“需要品牌的故事有趣，而且与听众息息相关。”Lieber说。

所以，品牌要给播客创作公司很大的自主权。Gimlet Creative今年为eBay制作了一个节目Open for Business，这是一个类似“创业课程”指南之类的节目，在6月份推出后，在iTunes的商业播客中排在第一位。

这个6集的节目分成几个部分来讲如何创业，例如如何招募人才、移民该如何在美国创业，但是受众不会在节目里听到15甚至30秒关于eBay的广告。“我们不想让受众觉得他们在听一则广告，但是又希望在每一集里，都能够与品牌建立起联系，所以大部分情况下，节目讲述的是小公司如何通过eBay获得成功的真实故事。”eBay沟通总监Annie Lupardus说。

要达到这个目标，eBay把创意的主动权交给Gimlet，由后者策划每一期的主题、文案的策划和撰写。例如在最后一集节目中谈到了时下流行的零工经济（gig economy），例如Uber、Airbnb，以及eBay。Gimlet并不是一开始就谈零工经济，而是从什么时候辞职创业作为切入点，谈到“平衡工作生活”，进入零工经济这个话题，而eBay恰好可以参与到这个话题中。“我们并不会说，‘eBay想谈零工经济，所以我们来做这个话题，而更多的是，‘哪个话题有趣，eBay应该怎么切入到这个话题中。”Gimlet Creative的创意总监Nazanin Rafsanjani表示。

Open for Business第一系列播出之后反响很好，尽管eBay没有透露具体的下载量，但表示已经超过了预期目标的200%，目前eBay正在和Gimlet商讨第二个系列的制作。

其次，品牌播客不是谁都能做，因为它需要很大的投入，成本通常在6位数。“品牌播客的创意水准要比博客和其他的网上内容的水准高很多。”Vizeum的首席战略官Shoshana Winter说，“这就需要在技术、人才、编辑策划和内容开发及制作上有很大的投入。”这也意味着，不是所有的品牌都有实力来做品牌播客，或者把这作为一个长期的策略，因为播客不像博客或者其他社交媒体内容，它制作的周期很长很缓慢。

这对于播客公司来说恰是一件好事，这意味着品牌播客有利可图，所以，目前有很多播客公司，包括Gimlet，Panoply和Midroll Media等，都把品牌播客当做赢利点，甚至有一家叫Pacific Content的公司，专门做品牌播客。

衡量标准缺失

作为一种新兴的营销方式，困扰营销人的一大问题是，播客缺少传统渠道的衡量标准，目前营销人唯一能看到的，是有多少人订阅了自己的品牌播客，或者有多少人下载了播客，至于多少人把一集节目听完、听了多长时间，目前还无法获得相关的数据。

Slate下属的Panoply公司在Slate的页面上制作了一个登录页面，把播客嵌入页面，这样品牌营销人登录之后，就可以获得相关的统计数据，例如页面观看次数，以及用户在上面花费的时间等。

“我们和Slate整合在一起，这样我们就能在页面上追踪听众，了解他们喜欢什么，然后给他们提供类似的内容，以带来更多的下载，”Panoply的首席营收官Matt Turck表示，“挑战在于，有三分之二的播客都是通过iTunes播放的，这无法反映出所有听众的收听习惯。”

但基本的下载量也能从一个侧面反映出一个播客节目是否成功。Panoply先后为Netflix和Umpqua银行制作过品牌播客，但最好的无疑是它为GE制作的科幻系列The Message， 500万次的下载也足以说明听众对它的喜爱。