中国制造业 品牌发展的目标与价值预测 "制造业质量与品牌发展战略"系列研究（四）

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

中国制造业 品牌发展的目标与价值预测 "制造业质量与品牌发展战略"系列研究（四）

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

本研究在综合分析基础上，提出了到"十三五"末期，中国制造业品牌发展的总体目标、指标体系，并对各项指标的发展态势作出了预测分析。此外，本研究综合运用品牌价值评估计量模型和产业发展预测模型，对中国制造业未来5年的品牌价值进行了预测评估。

一、中国制造业品牌发展的总体目标（2020年）

坚持以科学发展观为指导，以转变经济发展方式为主线，以创新为内核，以品质为基石，以管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中国制造业品牌建设、培育、保护和发展的体制机制，完善品牌人才培养体系，坚持企业为主、政府引导、社会共治的原则，全面提高品牌价值和效应，推动实现由中国产品向中国品牌的转变，促进经济社会持续健康发展。

到2020年，品牌建设取得明显成效，品牌建设基础进一步夯实，品牌发展环境不断优化，品牌培育能力显著增强，自主品牌数量和知名品牌数量显著增加，品牌价值和效应显著提高，品牌培育成果提升经济和社会效益，促进产业转型升级，提高人民生活质量，惠及民生。

——营商环境不断优化。加强法治化、便利化、国际化营商环境建设，进一步健全相关法律法规、政策措施及标准，深入推进简政放权、放管结合，不断加大市场监管力度，强化企业市场主体责任，提高政府公共服务能力，保护消费者合法权益，市场竞争秩序和消费环境明显改善。

——供给水平显著提高。推动广大企业走品牌发展之路，形成一批质量水平一流的世界级制造企业和产业集群，培育一批制造业中国知名品牌和制造业国际知名品牌，品牌价值明显提升。通过创建品牌提升家电、汽车、装备制造等制造业主要行业和新能源、环保、电子信息等战略性新兴产业国际竞争力和国际影响力，推动中国制造业迈向国际产业链中高端，树立"中国制造"国际新形象。

——创新能力明显增强。推动科技成果转化应用，培育形成更多新技术、新产业、新业态、新模式，促进传统行业转型，以增品种、提品质、创品牌为导向，增加优质新型产品的有效供给，满足不同群体不断升级的多样化消费需求。在智能制造、绿色制造、服务型制造、"互联网+"协同制造等领域取得积极进展。加大企业研发投入强度，进一步提高关键设备研发和产业化水平。

表1 中国制造业品牌培育指标体系

——品牌效益逐步提升。扩大自主品牌出口，提高出口竞争力。提升中国区域品牌的国际影响力和知名度，以区域品牌建设带动地方农业、制造业和服务业发展，以区域品牌建设带动地方就业、纳税、百姓收入水平，以区域品牌建设弘扬中华优秀文化。

二、中国制造业品牌发展评价指标体系

根据前述品牌建设的总体目标，考虑历史数据的可获得、可量化和可比较性，课题组从品牌竞争性、品牌收益性和品牌成长性三个方面共13项指标构建了中国制造业品牌培育的指标体系（如表1所示）。

三、制造业品牌价值预测

课题组通过对制造业各行业的发展预测，估算了到2020年我国制造业规模以上企业品牌价值的总和。

1.模型建立与变量说明

参考GB/T 29187—2012《品牌评价品牌价值评价要求》、GB/ T 29188—2012《品牌评价多周期超额收益法》等品牌价值评价的方法，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算模型如下式所示：

表2 分行业参数预测

式中，Z为行业平均资产报酬率，K为品牌强度系数。

2. 样本选取与数据处理

按照《国民经济行业分类注释》（GB/T 4754—2011）中制造业门类下13—43大类共计31个行业中的28个进行分类统计分析，未包含（41）其他制造业和（43）金属制品、机械和设备修理业，另交通运输设备在2012年后统计科目分为汽车制造业和铁路、船舶、航空航天和其他运输设备。

分行业规模以上制造业企业主营经济指标数据来源于历年《中国工业统计年鉴》，通过灰色预测模型对发展趋势进行预测。此外，流动有形资产收益率参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率计4.35%，非流动有形资产收益率参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率计4.75%，永续增长率采用长期预期通货膨胀率计2%。行业平均资产报酬率根据国资委财务监督与考核评价局制定的《2014年企业绩效评价标准值》取各行业大、中型企业的平均值。

品牌强度系数K 由品牌强度转化而来，采用的转化公式为

企业无形资产中归因于品牌部分的比例系数 指标，结合专家意见并参考卡罗尔·西蒙（Carol J Simon）和玛丽沙·利文（Mary W Sullivan）文献中根据股票价格评估各行业品牌资产的平均值，对各行业赋值。其中和消费者息息相关的行业比例系数较高，如服装、烟草、食品等，石油、金属制造等的百分比系数较低。

3. 结果与分析

根据《中国工业统计年鉴》2010-2014年数据得到历年规模以上工业企业分行业的经济统计数据，可以得到分行业净利润（利润总额-应交所得税）年复合增长率，并按所示预测经济向好、一般及经济下行情况下2020—2023年净利润年复合增长率值。同理，得到经济向好、一般及经济下行情况下2020—2023年有形资产收益年复合增长率的预测值。

品牌强度由质量、技术创新、市场与服务、法律权益、社会责任等指标构成，得分区间为［0，1000］。取值以中国品牌建设促进会"2015年中国品牌价值评价信息"为参考进行均值评估，本研究预测规模以上整体在品牌发展良好、一般，较差三种情况下，品牌强度均值取400、500、 600，分别计算品牌折现率R。

根据式（2）和（3）计算得到分行业品牌折现率R，见表2所示。

将上述各项预测值代入式1，可以估算得到三种情景下2020年规模以上制造业企业品牌价值。

情景1：经济发展态势良好，规上制造业企业品牌价值为46.66万亿元。

情景2：经济发展态势一般，规上制造业企业品牌价值为30.79万亿元。

情景3：经济发展态势较差，规上制造业企业品牌价值为20.25万亿元。

四、结论

近30 年的改革开放使我国迅速成为制造大国，全球经济总量第二，但从制造业企业在品牌500强的数量和相对排名来看，离制造强国的目标还有较大差距，品牌发展潜力还处于高速成长期。引起品牌数量、品牌价值变化还主要依赖国内生产总值持续快速增长的规模效应。从发展指标的预测情况来看，中国制造业品牌的发展将显现出较为强劲的趋势。如果大的宏观经济形势不发生根本性变化，基本保持2010—2014年态势，较为乐观情况下，到2020年我国制造业规模以上企业品牌价值合计能达到约46万亿元左右，但若近两年经济下行趋势进一步累积，到2020年规模以上企业品牌价值合计可能在20万亿元左右。2020年，我国入围全球品牌500强的国际知名制造业品牌约可达10—15个。 （未完待续）

（郭 政 李敏珩执笔）