畅游体育运动门户网：从O2O到O2M？

杨凯钧

陶醉着柔和温暖的阳光，徜徉在波光粼粼的海面上，吴亮此刻正与顾客共同享受着公司力推的海钓俱乐部服务项目所带给他们的喜悦。

海钓俱乐部是南京畅游体育产业发展有限公司针对一些高端客户群体定制的体育休闲服务项目。运动员出身的吴亮一马当先，借助有力的腰腹将鱼饵甩向海中，随后开始等待着有鱼上钩。他望着鱼线延伸的方向，慢慢地陷入了无尽的回忆中。在他的记忆里，是公司刚刚成立时自己那踌躇满志的笑容……

偶遇

南京畅游体育产业发展有限公司成立于2006年8月，源自于吴亮和林明的一次偶遇。

吴亮是一名体育学院的运动员，从体院毕业后，他曾担任体育老师，也尝试过体育用品销售，但总感觉那不是自己所期望的。

而林明在遇到吴亮之前，在一家进出口贸易公司担任总经理一职。

在一次朋友聚会上，当吴亮谈起自己对中国体育产业发展状况的分析与理解时，林明迫不及待地在聚会后与吴亮取得联系，用吴亮的话来说，“那一天的商谈，使得我和林明梦想中的事业渐渐清晰、明亮起来”。

2006年8月23日，南京畅游体育用品有限公司（2011年更名为南京畅游体育产业发展有限公司，下统称为南京畅游体育）正式成立，吴亮和林明共同的事业梦想也正式开始扬帆起航。

实体门店：传统起步，扎实稳健

南京畅游体育从实体门店起步，起初以游泳和瑜伽运动为主营业务，从办理会员卡到店里出售体育器材和服装，接受客户任何时间任何地点的预定，还可以找专业人员陪练，可谓一条龙服务。

至2007年3月，业务已拓展至北京、上海、南京、江苏、无锡、常州等城市，建立了固定的业务站点，但是实体店的运营并没有达到预期效果，公司决定召开基层会议，要求全体员工必须参加。在会议上，一位年轻的女销售反馈道：“前些天，店里来了两位客户准备购买体育服，但是一看吊牌，没说什么就转身准备离开，我追上去问为什么。原来他们觉得这都是一些不知名的牌子，感觉质量没保证。”

一语惊醒梦中人。当初开店的时候想着只要产品的质量过硬，同时又能给客户带来价格的优惠，岂不是一举两得？现在看来当时的考虑实在有所欠缺，在人们消费水平日益提高的条件下，更多人追逐的是品牌效应。于是吴亮提出代理国内国际知名品牌，此举虽然遭到很多人的反对，不过林明很支持吴亮的提议，吴亮也坚持自己的想法，并把它落实到实际经营中去。

公司定位的方向是代理五个部分的品牌，分别为运动器材、户外品牌、瑜伽品牌、游泳品牌和运动服饰。公司在经过反复商议后，达成与阿迪达斯（adidas），阿瑞纳（arena），李宁（Li-Ning），塔巴塔（Tabata），缔阿妠（Diana）等30多个国内国际优秀品牌的代理协议。2007年后期，畅游体育业务拓展到北京、上海、江苏、浙江、福建、安徽等全国多个省份。2008年开始代理国际一线运动游泳品牌，在泳装市场崭露头角。

服务延伸：敢于走“别人没走过的路”

在一次家长会上，林明看到一位妈妈眉头紧锁，原来那位妈妈近期刚刚应聘到一家公司，刚进公司，上级就让她组织公司活动，并且最好以体育运动形式展开，让大家得到充分互动，也能展现团队力量和友谊，但是这位妈妈对这方面不是很了解，所以非常烦恼。

自己做的不就是体育运动的服务业吗？为什么不能帮助她解决难题呢？在林明心里，开始了对服务延伸策划案的构思。

在周会上，林明详细阐述了自己的策划方案，就是承办客户公司内部举办的友谊联赛活动，可以为客户公司提供具体的策划方案、场地和服饰，根据其要求来设置运动项目，而南京畅游体育则仅收取一定的服务费用。没想到林明构思的提出，引发了大家的热烈讨论：“我们的服务远不止于此，我们也可以成立会员俱乐部啊，在客户想要运动的时候我们可以为其提供陪练甚至教练。”吴亮接着说道：“如果要拓展服务链，我们也可以设计旅游户外运动路线，让客户体验户外运动带来的新鲜感。”“还可以设置亲子旅游项目，为那些平时忙于工作的白领们提供与孩子们亲近共处的美好时光……”

林明没想到原来大家有这么多的想法，于是让策划部马不停蹄地制定服务延伸的具体方案，没想到方案的宣传阶段就接到客户订单，为公司实现了盈利，这让林明欣喜不已，坚持着自己当初的想法，服务的多元化才能满足客户日益变化的消费需求。

试水O2O的勇气：无心之茶，柳绿花红

2008年底，在畅游体育的传统经营管理步入正轨之后，吴亮经常会在一个人的时候追问自己：自己心中对于畅游体育的最高梦想，是否已经变为了现实？还是依然停留在梦想中？他有时会觉得现在的境况对于打拼到现在的自己来说已经足够了，但更多的时候他会打开电脑一遍又一遍地翻看着那些试水电子商务的企业的成功经历。

大众点评网给了吴亮以启发。大众点评是在2003年成立的，当时在全中国，像大众点评这样的O2O模式再也找不出第二家了，它经历了相当长时间的蛰伏，终于在2006年迎来了历史性的投资，获得红杉资本的首轮100万美金投资，这也是红杉资本成立之初投资的早期项目之一。在2007年，Google又给大众点评带来了400万美金的投资。终于在2008年，大众点评开始实现了盈利，最重要的是，大众点评网摸索出了一种依靠用户贡献内容的成功运营模式。优质的内容和高黏性的服务，给所有的企业带来了商业模式上的借鉴。

对于吴亮而言，这些商业模式上的诱惑令他无法拒绝，但他同时也需要说服他的团队，和他一起进行这些新的尝试，而他最先要说服的就是林明。

这天，吴亮找来了林明喝茶，饮茶之间，吴亮给林明讲了个有关茶道的故事。

一休禅师的弟子珠光创立了“茶道”，因此被誉为“茶祖”。有一次，一休禅师问珠光是以何种心态喝茶，珠光答道“为健康喝茶”。于是，一休禅师叫侍者送一碗茶给珠光，当珠光捧茶在手时，一休突然大喝一声，欲将他手上的茶碗惊落在地。珠光却像什么事也没发生过一样，端坐不动。过了一会儿，珠光向一休禅师道过谢，便站起来往外走。

一休禅师问道：“我刚才问你喝茶的心得，你只懂得这边喝，那边吃，可是全无心得，这种无心喝茶，将是如何？”珠光沉静地答道：“无心之茶，柳绿花红。”

一休禅师大喜。他明白，珠光已经领悟了自己的茶道。

吴亮讲完后，又接着对林明说：“有心之茶，无非茶叶茶水而已。无心之茶，则包罗万象，别有一番洞天。我们可以在包罗万象之中感受茶道，也可以在万千企业的变化中感受到企业的成功之道。”

林明听过吴亮的故事以后，多少清楚了吴亮讲此故事的用意，也明白了吴亮内心的真实想法，所以当吴亮最后说出这样语重心长的一席话时，林明顺着吴亮的意思问道：“那在你看来，我们的无心之茶，是要做怎样的成功之道呢？”

吴亮立刻讲了大众点评网的案例。

林明站起了身，对吴亮表了决心：“其实我很早之前就一直在关注O2O的商业模式，只不过我一直不敢将想法付诸于实践。如今既然你有了这样的决心，那么我就去动员团队，我们一起把畅游体育的门户网站做起来！”吴亮没想到自己的想法居然完全得到了林明的支持，就这样，在两人的共同倡导下，畅游体育开始了其步入“O2O商业模式”的征程。

意欲起飞的准备：长风破浪，直挂云帆

吴亮始终相信，他对于畅游体育发展的整体方向是没有问题的，只不过是乘着这个网络发展的机遇以及网络交易发展的趋势坚持走下去而已，体育产业依然是那么有前景。

在畅游体育网服务平台建立的初期，一切看起来都是困难重重，其中最关键的，就是科技研发团队人员的紧缺。要想在商业模式上进行创新，首先要在科技研发上下苦功，网站的开设以及平台的维护，对于吴亮这个“门外汉”来说实在是毫无办法可循。

这时幸得林明从其他企业中挖来了一位科技部总裁，而这位科技部总裁过去就在上家公司中担任科技部总裁，对于畅游体育服务平台的建设需要，他了然于胸。然后，这位科技部总裁又从自己原来的公司中邀请到了几位得力助手，畅游体育网服务平台的建设团队应运而生。

在困难面前，这支团队表现出了强大的凝聚力。

在畅游体育网服务平台尚未完全搭建之前，有一次吴亮去会见几家风投公司，在展会前夕的晚宴上，其中一家风投公司的老总突然对吴亮提出了他的一些想法，他告诉吴亮说畅游体育网的服务平台应增加一些新闻版块，有引人关注的要点，而且在页面设计上还可以更具想象力，比如在表现形式上可以更加具有张力等等。就在晚宴还在进行的同时，吴亮已经安排人员通知科技部总裁有关这些想法的内容，科技部总裁与他的科技研发团队在获悉之后，迅速赶到了工作室，大家一起讨论拿出了新的设计方案，就这样，终于在第二天凌晨四点多，畅游体育网服务平台的页面全面更新，内容丰富多彩，在服务平台最醒目的地方，加入了新闻版块的链接。

在当天的展会上，当吴亮当着风投公司的老总展示出最新的畅游体育网的服务平台时，在场的老总们先是一阵惊讶，继而心悦诚服地给予了畅游体育热烈的掌声。

正是依靠吴亮、林明的敢想敢拼，以及科研团队的不懈努力，这才顺利地帮助畅游体育渡过了服务平台建设前期的难关。

MIS 信息系统的建设：偶得幽闲境，遂忘尘俗心

功夫不负有心人，从2009年2月吴亮开始组建科技团队，他们启动了线上、线下相结合的服务平台开发建设，以网络结合实体的发展模式进行市场拓展。在线下体系中，畅游体育主要进行品牌代理、实体门店、物流仓储、场地预定、教练预约、器材租赁、赛事承办、俱乐部活动。而在线上体系中，畅游体育则进行门户网站、CRM系统、400服务中心、短信平台、教练员移动收付费系统、ERP管理系统、运动项目管理系统、运动场馆管理系统等项目。

在实现了MIS信息系统的建设之后，吴亮看着畅游体育运动门户网的上线，就仿佛是看到了自己的孩子一般激动，他在这一阶段的努力中，才逐渐明白了一个道理：随着最终客户业务需求的不断变化和技术的不断进步，任何一家供应商都难以提供客户需要的所有产品，并将其做到最好的程度。而自己则可以通过服务变革，加大高端服务的投入，逐步形成属于畅游体育自己的商业模式。

此后，吴亮经常向林明讲到他的感悟，并十分轻松地将自己有了畅游体育网就忘了实体店的想法比作是：偶得幽闲境，遂忘尘俗心。

O2O的试用：全新的起点，梦想的前沿

2012年8月，畅游体育经过将近两年的研发，会员服务平台终于成功上线，开启了O2O模式试运行的过程，迈出了向互联网公司转型的关键一步。这种新的运营方式将线下与线上成功结合，为热爱运动的人们提供了一个新的平台，给运动人群带来真正的运动享受，更加地贴近群众生活。

2013年2月，在董事长吴亮的带领下，传统企业出身的畅游体育正式启动了服务平台的运用。畅游体育的商品种类得到进一步丰富，开放平台落地实施，标志着畅游体育已全面由传统零售企业转型互联网零售企业。

阳光下的阴影

O2O模式的优势在于，它能够把线上和线下的优势完美结合。自开始实施O2O模式，畅游体育通过网购导购机制，把互联网与实体店完美对接，实现了互联网落地；让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式让畅游体育实现了与不同商家的联盟，这些优势使得畅游体育在这一年当中传播更快、更远、更广，并且公司的营业额也得到了新的提升。但董事长吴亮很快发现O2O带来新机遇的背后，在发展过程中也存在很多瓶颈，主要表现在如下几个方面：

服务平台业务发展不平衡

从公司年度财务报表中发现，在公司现有七大业务中，体育用品销售业务收入所占的比重较大，体育用品的销售分为畅游商城和实体门店销售两部分，从报表上可以看出两者收入占了七项总收入的30%左右，公司体育用品延伸性的服务体系优势并没有得到充分的发挥。

那么，怎样解决公司七大业务间的不平衡现状？以及如何去拓展延伸服务？是公司在以后发展中所面临的一项重大挑战。

散户客源少

虽然公司现阶段开启了线上线下同时经营的模式，但公司新创建的体育运动线上服务体系并没有得到完全的展开与推广，其每年的收入几乎仍是依靠实体店前期开发的固定大客户，零散户很少，互联网服务平台缺乏活力。

如何让社会上的散户更多地参与到公司的线上线下服务平台体系里？有没有必要再开发新的运营模式来吸引散户客源的眼球？

客户忠诚度不高

O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，并在线下消费。经过O2O模式一年多的试运行，公司虽然拥有实体店，可以满足消费者体验需求，但是却无法很好地利用这点“套牢”消费者。售后服务部设计了一份客户反馈问卷来查找客户缺乏信任度的问题所在。这项调查历时三个多月，结果发现：

◎体育服务产品设计和营销缺乏创意，不足以吸引客户眼球和信任；

◎产品服务缺乏互动性与个性化，不能够体现人性化因而不能赢得客户的绝对信任；

◎电子商务的虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础已逐渐减弱，其安全性得不到保障，这就容易造成产品质量与服务信息的不对称，从而影响客户的信任度。

在发现存在客户忠诚度不高这样棘手的问题后，接下来，怎样去提高客户的忠诚度，就成了畅游体育的又一大难题。

O2O向O2M延伸：是机遇还是危机？

初春的南京，气候宜人，正值春游踏青的好时节，然而站在办公室落地窗前的吴亮却没有心思欣赏这眼前的美景，虽然畅游体育在2013 年度已实现了盈利能力的增长，但在O2O阶段中所面临的种种问题使其忧心忡忡，心里总感觉有一块石头，悬在半空之中。

此时，门外传来敲门声，进来的是行政专员，手里拿了一份材料交给了吴亮。这是一份刚刚发布的《中国移动电子商务发展报告》。报告中说，随着智能手机的普及与移动网络的升级，移动互联网在电子商务中的作用正日益上升。在过去的半年里，有59%的网民曾进行手机购物，这也就意味着网民的移动购物习惯已逐步形成，移动购物将很快成为网民的一种新型消费习惯。用业界的话讲，O2O正向O2M延伸。

O2O正在向O2M延伸？吴亮心中的那块石头变得更加沉重。传统互联网向移动互联网的转移，不可避免地带来流量从线上平台、线下门户向移动端的转移，而移动端操作的便利性、信息传播的快速性，是传统线上平台所不具有的。现阶段，公司大体上完成了O2O模式的构建，但线上平台对线下门户的引流效果不显著，线上用户的忠诚度、客户黏度不高以及公司现有客户团体客户居多、散客居少的局面，使得吴亮不禁心生这样的困惑——“畅游是否应建立移动端平台？若要建立，是自建还是外包？O2M真的能为畅游带来新的发展机遇吗？”

吴亮望着窗外的春色，眼神变得更加深邃，他想作为公司未来发展的一项重要决策，应尽快和公司各部门负责人进行一次交流与沟通，他也想听听大家对O2M这一新生儿的看法。说做就做，雷厉风行，一直是吴亮的工作风格，他让行政专员将报告下发至每一部门负责人，并准备在下午的公司例会上好好谈一谈“O2O与O2M”。

下午四点，301会议室，各部门负责人如期而至，只是会场的气氛不同于往日的轻松，因为吴亮坐在会议桌前迟迟不语，大家也都低头翻阅着早上行政专员发送的《中国移动电子商务发展报告》。

在沉默了5分钟后，吴亮清了清嗓子，说道：“今天其他的事情就不多讲了，主要来谈一谈这个O2M的事情，报告大家手上都拿到了，移动商务将会成为未来一个新的商业模式，而现在我们面临的问题就是畅游体育要不要上O2M？如果要上的话，该怎么上？大家都清楚，目前我们的O2O平台才刚刚完成整体的构建，网页的模块内容有待进一步丰富，用户的体验度有待进一步优化，线上与线下的融合还需进一步的完善，在这样的背景下，面对新生的O2M，我们该怎么做，我想听一听大家的看法。”

财务部经理最先发言：“最近财务部正对公司近三年的财务状况进行汇总分析，我们畅游的资产负债率在60%左右，高于理想化40%的标准水平，债务风险压力较大。虽然公司的盈利能力有所提升，但公司在发展过程中线下门店的扩张、集团客户的维系、线上平台的维护等无一不对资金提出了更高的要求。若在此基础上，针对O2M进行移动端平台的开发，无疑会对公司财务资金的运作带来更大的压力。我认为不可贸然行事。”

“我同意财务部的意见。”科技部总裁接着说道，“在去年2月，伴随着公司O2O服务体系整体研发成功、正式投入运行，公司的基础研发工作已经宣告结束，大量的研发人员已转岗或跳槽，虽然现有的研发人员基本上都是核心人员，但若进行O2M移动端的研究开发，需重新投入大量的人力、物力，这对我们现有的研发能力是一大挑战。”

语音未落，总经理林明马上反对：“我认为大家的眼光应该放长远一些。没错，现阶段畅游确实面临着财务、研发等方面的问题，但我觉得移动互联是未来的发展趋势。大家换位思考一下，假设你现在立马想去找一家餐厅吃饭，你是更愿意用电脑打开大众点评的网页慢慢搜呢？还是直接打开手机客户端，通过定位地图、输入筛选条件，而后直接在手机上预定呢？”

不等大家回答，林明径直说道：“不就是资金的压力嘛，还有关于研发人员的问题，其实这些都不难解决。首先，畅游的资产负债率还是处于可控范围之内的。即使考虑资金成本过高的问题，我们公司还可通过引入风险投资基金来解决目前的资金问题。畅游作为体育服务业内O2O模式的开创者与领跑者，在风险投资机构面前还是能得到青睐的。大家要知道，现在美团、大众点评、糯米团上的运动健身栏目已对我们的市场业务造成了不小的冲击。”

“可是，林明，您有没有考虑移动客户端研发成功后，用户的引流问题呢？”运营经理反问道，“确实，我也嗅到了O2M可能是未来互联网电子商务发展趋势的一些气息，但是现阶段畅游品牌的曝光度与知名度还是偏低，我们的线上用户很多是由线下门店带来的，而线上对线下的贡献还未达到我们预想的效果。换句话说，在我们还没有很好地玩转O2O的时候，就贸然开始玩O2M，是不是有点冲动了？诚然，美团等团购电商对我们的业务造成了冲击，但我们还是应冷静分析，我们自身品牌的知名度，无法与这些电商相抗衡。我想，当务之急是提升畅游品牌的知名度，不仅要让体育专业人员了解、认识畅游，还应要让参与体育活动的更多普通老百姓了解、认识畅游，提升畅游在线上、线下的流量，进而在时机成熟之际，进行O2M的探索与研发。俗话说，酒香不怕巷子深，但我想说，在这个网络信息爆炸的新传媒时代，信息的过量过载，将导致信息反而得不到有效的传播，导致酒香也怕巷子深啊。”

……

例会在你一言我一句的激烈讨论中结束了，同事们也纷纷离开了会议室，但吴亮仍坐在会议桌前默默地思索着，畅游体育下一步的O2O模式应朝哪一个方向发展、改进？是完善目前的O2O体系，扩大用户流量，还是研发新兴的O2M模式，借助移动端的力度，提升用户的粘性？畅游人能否借助这朝气蓬勃的春气，在秋日来临之时收获累累硕果？一切都在考验着吴亮——这位畅游的掌舵。