地市党报如何实现内容与经营双创新

段光欣

内容提要 作者以开封日报报业集团近年来在打造全媒体矩阵、融媒体集群中开展的诸多探索为例，探讨了地市党报内容与经营双创新的实践思路。

关键词 地市党报 内容创新 经营创新 实践 开封日报

一、以创新促进内容再造，营建新的受众依赖

从2014年起，开封日报报业集团要求记者在完成纸质稿件时，以新媒体体裁同步传至集团多媒体矩阵，每月计绩考核，完不成者受罚，全方位、广渠道的多媒体融合已成常态。其指导思想是：立足开封、辐射全国的本地化；从有形到无形、从有限到无限的服务化；坚守主流阵地，延长品牌影响，稳住基本读者，打造精品报纸，提升报纸定位：突出内涵、人文关怀；压缩同质比，做有温度、有深度、更专业、高水平的新闻。

强力打造集团新闻产品“中央厨房”，探索内容产品“三维”化、精准定制化。

一是借鉴同行经验，构建适应新闻产品化的新格局。形成从“平面”变“立体”，从“一维”的新闻纸变成“三维”的“版面——新媒体——线上线下互动”的立体传播全链条产品；与此同时，突出原创、互动、个_生，重新定义报道价值，拒绝同质化新闻，强调以新闻产品为链接的用户互动和以产品主笔引领的个性文本表达。

二是市场主导、客户为王的生产定制，不找政府找市场。集团于2015年、2016年两次为市茶文化研究会和某茶业集团定制策划“一带一路茶和天下”万里寻访丝茶路整体方案，并通过新闻众筹、众包，与报纸用户、客户端等深度互动，生产真正的“用户新闻”，从而助推中国（开封）茶文化节成功举办，备受社会好评。

三是把新闻纸、政策纸变为服务纸、功能纸，寻找新的社会“卖”点。在完成传播、引导使命的同时，瞄准用户需求，迭代常态化，不断推出新产品，淘汰旧产品。近年，《开封日报》做足深度和影响力，每年策划一个辐射全国的活动亮点。2016年又启动了“文化创新在开封·文化创新全国行”大型采访活动；《汴梁晚报》则在本土、原创上下功夫，相继策划实施了“从开封到封开——世界客属第27届恳亲大会万里寻踪客家路”“宝岛台湾行”“大美开封，风雅汴梁”等大型文化工程系列采访，文字、视频交叉互动，动态新闻第一时间上网，媒体品牌形象大增。

二、做好经营创新，让地市党报真正成为新媒体时代的传播主流

在经营创新上，要把平面转为平台、把品牌转为资源、把资源转为资本，把读者转为用户，在个性化、差异化、精准化、专业化上下功夫。由单纯的版面销售转向整合营销，把简单的资源变现转向深度开发、变低价竞争为增值服务。

一是做资源整合平台，壮大集团整体经营实力。2015年5月1日，集团整体搬迁至面积3万余平米的报业大厦，形成了日报、晚报、手机报、开封网（三报一网官方微博微信）、市民呼叫中心、《开封尚》杂志、掌上开封微信客户端等全媒体矩阵，为受众提供“随时贴身用手机，海量互动上网站，深度权威看报纸，无限精彩尽在掌上开封”的全方位服务，实现了一次采集，信息共享。如：日报《党报在线》与市长专线电话办公室开设服务民生热点的“点将台”“回音壁”；晚报联手市人社局开设“全民社保、医保之窗”等。凡此种种，纸媒已经转身为政务的一个推手。

二是告别单一的版面售卖，资源打包、整合营销。集团将产品策划，活动推广等资源整合一起，实现由客户向媒体采购的整体打包服务。2015年打包策划中国（开封）菊花文化节、清明文化节、收藏论坛等大型活动。2018年联合59家首批成员单位成立开封市微信联盟，促成了清明上河园、大宋御河巡游等广告投放。2016中国（开封）客家国际龙舟邀请赛策划的成功运作，客户看中的正是党报的信用背书。

三是通过移动互联网络、手机客户端接触报刊的读者规模日益扩大，报刊业对传播市场的影响力得以扩大。面对移动互联网发展大势，在全媒体转型领域深入探索，大胆尝试“艺术品+互联网”的运营模式。2015年，《汴梁晚报》建立了“中原书画艺术超市”公众平台，还推出了以中国书画为主的全媒体营销平台，从而为报业自身创造出更多有价值的平台型产品。

四是有效深耕纸媒广告增量，为稳定广告经营做出有益的尝试。精准发力，做深“链条”。与市政府联手、旨在挖掘八朝古都饮食文化，关注“舌尖”安全的中国·开封酋届食品安全消费信誉单位评选活动，从2011年展示至今不衰；而从微信圈策划发起的开封阳光厨房评选活动越做越大，逐步转变为了政府行为。报网互动，多面辐射。成立开封房网、“惠生活”购物平台、开封网络城乡电商联盟广场等。从订报订奶，到买房置业，衣食住行“一网打尽”，线上线下紧密互动，广泛吸引了商家加盟，集团品牌效应、核心竞争力大大提升。

三、地市党报创新转型要把握好的若干要点

一是创新转型不是吹响集结号“弃报转场”。以报纸为代表的主流媒体与新媒体将长期共存、发展。一方面，要坚守主流阵地，延长品牌影响，稳住基本读者，打造精品报纸。另一方面，要加强融合，不断推出新产品。

二是应加大传统媒体和新媒体的良性互动，实现信息、技术、人才、平台终端等共享融通。对产品一次采集、多渠道发布并不意味内容生产可以同质化。依各媒体的特点“特媒特制”，真正实现内容差异化，经营错位化。这样，才能与大而全的综合性新闻客户端形成竞争。同时，科学配置人力资源，鼓励更多全媒型新生代人才脱颖而出，以应对竞争挑战。

三是转型是为抢占新的舆论场，而不是简单的“转场工程”。要拿产品说话，让市场选择。项目能不能上，有没有机会“转”，关键看提升内容在互联网上“有效供给”的能力够不够，看资金资源投入换来的舆论影响力或市场潜力大不大。

四是创新转型应坚定信念。纸媒的严冬里，2016年5月24日湖南有报纸逆势创刊！《扬子晚报》在2015年创干U30周年纪念日特刊达256版，广告营业额达1137.9万元，创该报历史新高；同年，阿里巴巴20亿元收购香港《南华早报》；2015年我国内地共有6s家媒体公司入选《世界媒体500强》排行榜。世界企业家集团首席执行宫、世界媒体实验室专家组成员丁海森说，全球媒体行业的发展重心正在向亚洲转移。对此，我们不能妄自菲薄。（作者是河南大学新闻与传播学院特聘教授、开封日报报业集团总编辑办公室主任编辑）