地市报做好微信推广的几点思考

程红芬

内容提要 微信已成为当下最大的网络社交平台，目前一些地市报虽设有微信公众号，但没有常态化运行和经营，新闻和广告推广效果甚微，这存在内部和外部两大方面原因。地市报应发挥现有优势，抓住当下微信迅猛发展、市场还有空间的时机，做好微信推广的定位，加强网络订阅和全员推广。

关键词 微信推广 问题与优势 微信定位

一、地市报微信推广的问题与优势

目前地市报微信的推广，尚处于或有或无状态。一些报社也设立了微信公众号，但却没有常态化运行和经营，推广效果低微。其存在的主要问题，可分为内部和外部两大方面。

（一）内部问题。

1.队伍老化。地市报的现有网络平台队伍，主要有两种从业人员组成，一是从纸媒采编直接转为网络编辑，年龄偏大，接受新事物慢，对新媒体认知不够。二是计算机专业毕业人才，虽然具备必要的互联网技术，但对新闻采编认知不够或没有。三是广告从业人员偏少。广告人员还集中在经营纸媒广告方面，网络广告、网络策划偏少。对网络广告缺乏必要认知。四是复合型人才少。兼具网络采编和经营意识的人才极度缺乏。

2.认识不到位。在不少媒体从业人员眼里，微信还仅仅是一个交友平台；用微信和朋友聊聊天，发发红包；有的人，甚至认为“刷微信”不务正业。实际上，微信早已从最初的交友平台发展为服务业、商业、娱乐业等行业综合交叉的网络平台。微信强大的推广功能和巨大的广告市场，亟待媒体从业人员重视，从中找到突围方向；但由于认识不到位，地市报微信公众号的订阅、推广仍然不被重视。

3.复制纸媒内容。地市报现有的微信推广，还仅仅局限于将报纸上的新闻或广告内容复制到微信上，将微信作为纸媒的复制品，很少有再加工、再创造。哪些新闻、哪些广告适宜微信推广，哪些不合适，没有明确的定位和认识。而纸媒严肃生硬的语言，并不能被广大微信用户所接受。一次两次，用户便失去了兴趣，阅读量和转发量很低，推广效果差。而不完善的评价体系，对此视而不见，难以鼓励从业人员为提高推广效果而努力。

4.重新闻轻广告。这是目前微信推广的最大问题。微信在现有推广中没有获利，这是微信推广至今不被重视的主要原因。没有广告收益，只有发布成本，新闻投放无疑也不可能持续，由此引起恶性循环。

5.定位混乱，有公众号无有效经营。有的报社有多个公众号，一个部门一个公众号，公说公的，婆说婆的，各自为政，发稿随意。有时发稿，有时又很长时间不发稿。该发什么样的稿子，没有清晰定位，有的甚至内容低俗、混乱不堪。可见，并没有将微信公众号作为日常媒体平台来运营，把关人缺失，媒体公信力受到影响。

（二）外部问题。

1.企业自我推广广告。现在，企业自媒体异常活跃，自我宣传，自我推广能力较强；面向纸媒的广告需求不像以前那样强烈了。加上近年来经济不景气，往年纸媒的广告大户，如房地产业、商业等，遭遇发展“瓶颈”，广告投放明显减少。

2.小广告公司迅速崛起。虽然国家对纸质媒体有严格的出版要求，但针对网络媒体的政策、规定还不完善。在一些地市，新开的小广告公司以网络媒体的身份迅速崛起。如衢州，就有乐活在衢州、浙里衢州等多个颇有影响力的公众号，订阅量和转发量远远超过本地报社的公众号。这些小广告公司有些仅是夫妻店，但采编灵活、发布内容接地气，很快在微信朋友圈形成气候，影响力不可小觑。

3.外来网络媒体入侵。网络无疆界，微信推广面临强大的外来竞争对手，一些外来网络媒体凭借其庞大的公众号订阅量，已迅速攻占地市级市场。它们在地市级，甚至县级设立记者站，触角已经伸入到乡村、社区。如总部在杭州的都市快报微信公众号，就已将触角伸到了衢州的各个乡镇，一次微信发布的广告，已近万元。

尽管小广告公司、外来网络媒体已占领了很大一部分微信推广市场，但地市报当下开展微信推广，在人才队伍、媒体网络、广告客源、本地资源、政府支持等方面，依然还占有一定优势。

二、地市报微信推广应重视的策略

（一）微信推广的定位。

在微信推广中，需要明确新闻定位、经营定位、服务定位和读者群的定位。

1.重视新闻定位。越来越多的读者从纸媒读者转变为网络读者，不同的读者群，对不同的新闻内容有不同需求。从“50后”“60后”，一直到“90后”“00后”，不同的读者群，有不同的关注。哪些新闻读者感兴趣，哪些新闻更容易形成强大的推广效应，需要进行分析。真实、准确、及时、生动的新闻，可以保证微信用户的有效性，使其产生巨大影响力。

哪些新闻可以简略，哪些新闻需要多角度展示，哪些新闻可以用视频播报，需要清晰的定位。如2015年《衢州日报》报道的“早餐奶奶”，23年卖出的早餐五毛钱不涨价。一直到最近，凤凰新闻公众号、央视新闻、山东卫视《调查》、文明衢州公众号还在推广，阅读量和转发量很大。像这样的新闻，地市报微信公众号就有必要好好推广，不能错失良机。

2.经营定位同样非常重要。并不是所有纸媒上的广告都适合照搬到微信。纸媒广告的再加工，重点行业的选择，是微信推广的有效保证。相比一些“严肃”广告，人们更喜欢轻松、活泼的生活服务类广告。为此，在微信推广中，可将休闲旅游、生活服务、行业活动策划，作为重点尝试。不管是新闻投放还是广告投放，微信推广都要更精准。只有精准投放，才会有更大的阅读量和转发量，才算推广成功。

3.在微信推广中，还要非常重视服务性。举一个简单的例子，去冬今春南方柑橘、北方苹果都出现了滞销，笔者帮一位朋友在微信朋友圈发了一条助农卖柑橘的信息，一天转发量超过两干。《都市快报》看到这个信息，很快在微信上组织了“抱团销”，免费帮当地农民卖柑橘。不到三天，橘农家里的柑橘就卖完了。这样的服务很受读者欢迎。地市报微信公众号要想“圈粉”，提高影响力，必须抓住机会，做好服务。

4.读者群定位。纸媒的不同新闻版面，总是定位不同的读者群。同样，微信公众号也要重视这一点。行业公众号更应如此。如休闲养生，应该重视退休、老年群体的订阅；科技教育，应重视教师、学生、家长群体的订阅；生活服务，应重视家庭主妇群体的订阅。这样，才能提高有效订阅量。

（二）重视网络订阅。

微信推广要“圈粉”，就要像重视纸媒订阅一样重视网络订阅。只有订阅量大了，微信推广才能取得更好的效果。一是可以将网络订阅和纸媒订阅结合起来。比如对纸媒订户，加日报微信公众号，可以将日报报刊订阅费降低10元。每推荐一个朋友加关注，还可以再降低1元，最高可减50元（具体减多少可以根据成本核算情况来制定）。二是员工推广订阅。可以将网络订阅作为工作任务，分派给每一位员工。订阅多的，可以适当奖励。这种做法，以往在报刊订阅中常见。相比报刊订阅，网络订阅应该更容易一些。最关键还是要重视网络订阅。

（三）加强网络采编队伍建设，重视全员推广。

网络新闻语言和广告语言，有别于严肃单调的纸媒。如何准确把握网络语言，既保证准确，又不失活泼，需要好好研究。微信推广的语言、版式设计，空间很大。要想在众多微信公众号中脱颖而出，惟有比别人更有特色，比别人更准确。要达到这一目标，就必须加强网络采编队伍建设。特别是要加强培训，使采编人员的思维从纸媒时代真正转变到网络时代。

与此同时，要十分重视提高报社全体员工的网络意识。应该确立这样的意识，当报社微信公众号发布信息时，所有员工都有责任和义务转发推广。在网络时代，新闻、广告的推广，应该实现全员推广，而不仅仅只依赖于新闻采编和广告经营人员。

（四）有效的网络推广形式。

主要是广告推广形式。借鉴报纸现有行业新闻的一些做法，不失为一种有效方法。

首先，应选准易于进行网络推广的行业，微信策划活动。比如乡村旅游可作为一个突破口，通过开设“每周采摘”“每周品菜”这样的系列，使市民养成阅读习惯。影响深了，市场就打开了。类似的，房地产板块可以开设“每周看房”，汽车板块可开设“每月自驾”，提高读者参与度。

其次，有所为，有所不为。微信广告市场的培育需要时间。现在，人人都可以进行微信推广要想别人需要你，就必须要有别人不去做也无法做的东西。像前面所说的为农民无偿提供服务，是提高微信公众号影响力的有效举措。小广告公司和自媒体用户不太会花成本去做这样的活动，而党报旗下的微信公众号却可以把这样的活动做得很好。这是提高微信公众号影响力和美誉度的重要抓手。只有进行必要的无偿推广才有更多的有偿推广地市报微信才能走得更远。（作者单位：浙江省衢州日报报业传媒集团）