微博旅游营销效果评价体系

刘维+王利艳+余家豪+余地

摘要：随着计算机技术、网络技术、通信技术的迅猛发展，互联网已经融入现代生活的各个方面。微博社交平台的兴起，又为旅游业的发展提供多更的途径。针对目前旅游微博营销缺乏效果评价的状况，本位以分析旅游微博传播的影响因素为出发点，利用系统科学的理论和方法，通过对微博旅游营销的分析，最终构建旅游微博营销效果评价体系。

Abstract： With the rapid development of computer technology， internet technology and communication technology， the Internet has integrated into every aspect of modern life. The rise of Weibo social platform also provides more ways for the development of tourism industry. In view of the situation that present Weibo tourism marketing lacks effect evaluation， this article is based on the analysis of the influence factors of Weibo tourism dissemination as the starting point， establishes Weibo tourism marketing effect evaluation system eventually by using systematic and scientific theory and method with the analysis of Weibo tourism marketing.

关键词：旅游微博营销；效果评价指标；效果评价体系

Key words： Weibo tourism marketing；effect evaluation index；effect evaluation system

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）29-0258-02

1 旅游微博营销传播效果的影响因素

在目前互联网的形势下，通常以传播信息的被关注数量来判断旅游微博营销效果，但是被关注数量的多少仅仅意味着微博营销传播信息在现实中的影响力度，并不能代表和证明微博营销传播所给企业带来的直接经济收益。总体上来说，影响微博营销传播效果的因素往往不是单方面的，主要包含微博营销定位、微博营销信息的关注度、微博营销信息的互动、微博营销信息的转发等。

1.1 旅游信息的传播定位

旅游微博营销如何才能吸引消费者的眼球，并且刺激消费者做出旅游消费的决策，关键在于其传播的旅游内容能否调动消费者的兴趣，如果能够激发出消费者的兴趣，这样才能有效地实现旅游微博营销，从而达到想要的营销效果。进一步来讲，旅游微博营销信息的定位可从三个维度进行分析：第一，通过分析调研消费动机准确把握消费需求；第二，为了体现旅游的价值，旅游微博信息传播应该把重点集中在旅游产品或旅游服务的独特利益上；第三，旅游微博所展示的内容应该凸显出旅游产品或旅游服务的特色，且要时尚新颖，这就要求微博编辑能够从消费者的视角将相关产品或服务进一步整合，编写出其独特之处，以提高产品信息的吸引力。

从本质来讲，旅游微博营销信息定位与普通产品的信息定位并没有太大的差异，比如在策划和编写旅游微博营销信息时，都会考虑表述口吻的选择、产品或服务的内容和特点的编排方式，以及消费者的行为习惯等等。

1.2 旅游微博信息传播关注度

如何判断一个旅游微博是否具有很高的关注度，不应该仅仅只看被关注的数量，也就是所谓的粉丝数，应该以微博精准用户的数量来衡量，企业旅游微博营销的根本目的无非是推销自己的旅游产品和旅游服务，要达到成功营销的目的，那么旅游微博信息被关注的粉丝最好是精准的目标客户群体，也就是具有旅游消费能力以及潜在旅游消费者，否则再多的粉丝，如果脱离了目标客户群体的基本方向，是难以实现任何盈利的。

衡量和评价微博传播信息的关注质最直接的依据主要有：一是粉丝数量。一个微博影响力的大小与其粉丝数成直接正相关，被影响力大的粉丝关注的博主可以直接有效地带动企业微博信息的影响幅度和范围；二是微博信息关注粉丝的活跃度。粉丝活跃度包括博主评论、互动和参与转发的积极程度，对于一些活跃度比较高的粉丝，要善于研究和分析这类粉丝对哪些旅游信息或者可以说是关键词感兴趣，从中挖掘出一些与旅游产品或服务相联系的营销信息切入点；三是粉丝的在线时间。粉丝的在线时间也成为用来衡量被关注质量的重要因素，即使再活跃的用户，在线时间如果过短的话，是不可能有效地刺激微博信息的互动性，到头来转发和传播信息的效果就无法得到保证，也就很难谈上什么影响力度。

因此，在把握信息传播关注的问题上，不应该将自己的微博定位在大众传媒的平台，这样的范围太广泛，得不到精准的营销效果，而应定位于一个受众精准的互动平台。

1.3 旅游微博信息传播互动

和传统媒介相比较，微博的优势就在于它具有互动性，正是因为这种互动性，所以决定了微博营销的方向，利用微博进行产品或服务沟通，通过软的方式影响消费者，让消费者在发表了个人观点后，不知不觉加深对产品和服务的认知及了解。更为重要的是有利于企业在品牌自我认知形成的过程中影响并且带动了其他粉丝的关注力度。因此，怎么样巧妙地做好与被关注粉丝进行互动，成为了做好微博营销传播的思路和方向。在微博互动过程中，一定要握好三个方向：一是与粉丝的双向沟通，要注重及时有效的回复，千万不能出现问而不答的现象；二是在互动过程中，要注意倾听及分析互动动态，抓住消费者的消费需求；三是要及时并且主动地解决负面评论，正视粉丝互动问题，不能忽视这些问题，做到和消费者愉悦对话。

1.4 旅游微博信息转发

旅游微博营销要达到的最终目的是什么？简单来说提高转发率，扩大旅游产品的影响力，引导旅游消费行为产生。因此，怎么样才能让粉丝转发你的微博，帮你引导传播流量，这是所有从事旅游微博营销的企业所需要考虑的问题。粉丝转发行为的产生是由多种因素影响的结果。旅游微博营销信息的转发，及传播流量的实现需要经历以下几个阶段，井且每一个阶段开始时，都要进行严格的把握及做好相应的准备工作：首先是准确地把握你的竞争对手的微博营销动态，正所谓知己知彼，百战不殆；其次是要把握好旅游行业发展特点和趋势，不能偏离大的趋势的发展方向；再次是要做好旅游微博营销信息的定位，在适当的节点植入旅游产品或旅游服务信息，植入形式要新颖、灵活，以促进线上互动，扩大微博的影响力；最后是要确定旅游微博营销传播投放的位置，及时研究分析微博营销执行状况，更要注意及时地调整微博营销策略。

2 旅游微博营销效果评价指标体系的构建原则

2.1 完整性

由于在互联网的条件下对微博旅游营销的影响因素非常多，所以有必要建立一套能够系统、客观得反映旅游微博特点的指标体系，以使评价结果具有较好的解释性。

2.2 针对性

旅游微博评价指标应该凸显出所研究的对象的独到之处，如微博对旅游资源信息的整合和旅游资源的特点，以及旅游产业的空间特点、文化特性和综合性，这些内容在微博信息中要尽可能的体现。

2.3 可行性

按照“客观公允”的原则筛选评价指标，并对所选指标的内在含义进行客观分析，分析所得数据必须具有可操作性，能够对指标的量化分析提供可靠的数据支持，所以也应该适当剔除那些难以量化分析的指标项。但是现实状况是，互联网中有许多评价指标无法用量化的思维进行分析，但是在评价体系中不可或缺，所以要尽可能选择有代表性的指标来建立评价指标体系。

3 旅游微博营销效果指标体系的构建

3.1 旅游微博营销效果评价体系的建设过程中的指标

要按照目标消费群体的喜好或者说消费需求进行旅游微博信息定位。旅游微博平台资料应该客观反映消费需求，旅游微博营销效果评价指标应该体现出个性化、差异化的旅游消费需求。

3.2 旅游微博营销信息发布过程中的评价指标

要按照消费者的喜好编辑旅游微博内容，除了向消费者准确传达旅游产品及旅游服务的相关信息以外，还应该灵活运用编辑手法，在保证微博内容积极健康的前提下提高其可读性，已达到吸引消费者的目的。

3.3 旅游微博营销互动过程评价指标

旅游微博营销互动必须准确把握消费者的需求，同时注重互动节奏的把控，尽量采用新颖时尚的互动方式。另外，要考虑是否要围绕营销目标等评价指标开展互动活动。

4 旅游微博营销效果评价体系

旅游业既然结合微博进行营销，就必须考虑营销模式及其将会取得什么样的成果。这就需要建立一套科学的评价体系来验证其营销效果。一般来说，旅游微博营销效果的评价体系，就是要在微博营销建设和发展过程中，形成有影响力的微博品牌和优质的微博客服印象、明显的微博销售效应以及微博传播引起的消费行为循环链等评价体系。在此评价指标体系中，旅游微博内容影响力是基础，旅游微博互动性的质量是重点，旅游微博产生的效应是核心，旅游微博产生的最终消费行为才是目的。

5 结束语

本质上微博营销是真正的精简型营销，在微博上，交流为先，营销在后，旅游业利用微博营销需要煽动性话题，不能只以销售为目的，需要有长远眼光制定微博营销策略，获得足够的投资回报率，微博营销要真诚，并且要赢得用户的信任。对用户而言，营销似乎是一个贬义词，意味着骚扰和广告，而目前的互联网的营销本身就是以用户为中心，所以每个企业需要做到的就是：产品服务化、服务产品化、营销服务化、服务营销话。你的微博要给人感觉像一个人一样，有感情、有思想、有回应、有自己的特点与个性，让你的微博无可替代。

参考文献：

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