浅谈化工企业网站功能需求及商务功能建设要求

盛淼（中国化工集团公司，北京　100000）

浅谈化工企业网站功能需求及商务功能建设要求

盛淼（中国化工集团公司，北京100000）

本文试图从网站浏览者的角度，按照客户需求分析的方法，研究化工企业网站功能及建设要求，探讨企业按照浏览者的需求应该建设的网站功能。

1　化工网站的两种模式分析

在通常的印象中，“高大上”的化工企业网站似乎应该是这样宣传的：生产企业有大幅的园区鸟瞰图，高耸壮观的生产装置，灯火辉煌的夜景；有全国或省内名列前茅的产能及市场占有率，有复杂的产品链及工艺流程；贸易企业应该有满足各种标准的的仓储条件，堆放大桶小罐琳琅满目的化工商品，有庞大的进出口贸易数据额或繁忙业务员、高档的办公楼宇：抑或新型中小企业拥有自主知识产权，有第一流的研发实验室及高端人才，有现代的电子商务营销渠道和专业市场份额……

确实也有一些化工网站在上述方面做了大量宣传。那么，当你看到下图时，你会觉得这是什么行业的网站页面呢？

这是汽车制造商？汽车修理商？还是汽车零配件商？

事实上，这是一家有200多年历史、曾经全球数一数二的化工公司网站截图，而诸多的汽车零配件商、汽车修理商、和汽车制造商都是其下游或下下游的客户。这还只是其网站中与汽车相关的化工原材料介绍网页之一。

显而易见，这完全是另一种企业网站的建设模式。笔者无意在这里为任何一家化工企业做广告，也不想评判哪家网站做的宣传更好，但需要指出的是这两种网站建设的思维方式的不同：一种是传统的以产品为导向的介绍方式，网站多是罗列各种产品的名称，以及产品不同的牌号、进而是产品性能以及各自的适应领域；另一种是以客户需求为导向的介绍，即从客户视角，让客户从其最熟悉的事物入手，从网站上找到对其最有用的信息，以决定是否和该网站的所有者建立合作关系。

比较而言，第一种介绍是一种我是谁，我能做什么，以自我为中心的介绍；第二种则是根据你是谁，你需要什么，你需要的我们能否满足来介绍；两种的出发点及带给客户的体验是不一样的。

造成上述两种不同差异的主要是两方面因素。一是化工行业的特殊性。化学工业涉及的产品达数万余种，各种规格牌号种类更是不计其数。而上中下游产品链网状交叉，产品应用范围之广，产品分类之繁琐，使得大多数的企业客户仍然是化工企业，直接面向广大老百姓的民用产品很少。这是其它制造业不能相比的。即使是化学专业人员，也不可能完全掌握所有领域的产品和工艺，而细微的分枝及各种产品链的内在联系组成了极为繁琐的立体交叉网，这又使得部分化工产品化学结构不同但性能相近，具有相互可替换性，为各种产品提供了互相竞技的舞台。因此每个化工企业都希望通过网站表述自身的独特性，在他们本身并不觉得有多专业的介绍中，把自己的化工网站都成了一本的化工知识教科书。

另一方面原因是我国化工企业的诞生发展的历史。新中国成立以来，我国化学工业取得了前所未有的发展，极大地满足了人民生活的物质需求。由于化工行业大多领域是高危行业，需要相应的知识、技能和安全培训才能够生产、储运和销售，因此在传统的计划经济下，化工企业大多是从国有企业背景的，大部分是生产为主导的，因此企业建设自己的网站通常是从自身出发，即：我告诉你我是谁，我告诉你我能做什么。这原本无可厚非，但这样的思路容易带来一种倾向，即以我为中心考虑问题。需知，最终决定是否购买你产品和服务的人，是客户。因此必须以客户为导向，考虑他们有什么需求，他们采购团队通过你的网站能得出你是谁，你能帮他做什么的。

2　网站功能需求分析

做为企业网站，它担负着宣传企业形象及企业文化的职能，企业自然是希望把最美好的一面展现其中。但并不是所有的网站浏览者都对该企业全部的信息感兴趣。企业网站不同于消磨时间的娱乐网站，每个浏览者都希望在最短的时间找到其最需要的信息，这就反映出每个企业网站设计水平。其实这也并不难做到，笔者在我国最大最传统的石油炼化公司网站看到了这样的导航：

这种通过身份分类把浏览者引导到相关信息组的网页的方法，不但起到了导航的效果，而且让浏览者感觉自己受到重视。认真分析网站各项功能，分析浏览网站的各主要浏览人员的需求，可以更准确、更有的放矢发挥网站的信息提供作用。如果把网站的浏览人群当作网站的使用客户，按照客户分析的方式，对网站的浏览人群分类，大致可以发现以下几类人员会对企业的网站有兴趣：

2.1投资者，包括已投资者、潜在投资者、战略合资合作的伙伴等，他们关心的公司的资产变动、治理结构、财务状况、经营业绩、股票信息、社会责任等。他们影响企业的主要重大决策，也会对企业网站提出要求。

2.2管理者，这里指的是政府公、检、法、司、安、工商、税务等，他们主要关心公司的经营资质、安全生产、财务税务、三废排放、环境保护、社会责任等方面的信息。

2.3客户：包括已有客户和潜在的客户。对于潜在的客户，网站通常是他们了解企业信息的主要来源之一，包括第三方的信息批露。特别是打算是长期合作的客户，他们关心的不只是产品性能、附加服务和价格信息，还包括能够影响企业稳定生产的所有者产权变更、产能增减、生产负荷、财务状况等大多项信息。

2.4供应商：多是化工本行业的企业，部分涉及上游石油、煤、矿石及水电气供应商。供应商多关注企业的生产计划、经营采购或项目建设的招标信息等，战略供应商也关注企业发展前景。

2.5受公司运营影响的社会各类人员：主要是企业周边的社区居民。随着环境保护日益受到重视，社会人员对于生产企业的三废排放、噪音治理、光污染治理、和不良气味治理更加关注；对于新建项目的环境影响评价、社会影响评价，特别是相关公示征求意见的参与程度也空前提高。

2.6企业员工：一方面企业通过自己的网站对员工鼓舞士气、发布重大信息、宣扬企业文化，另一方面网站也是潜在的应聘雇员查看招聘信息的渠道。

2.7媒体：主要是针对个别热点事件，而对网站信息进行搜集，用以支持其正面或负面观点。对于媒体，企业网站一方面不要被抓住小辫子，另一方面，也要在做主动

2.8同业者：包括同业竞争者、咨询公司等信息收集者等。他们大多是业内行家，对企业的信息有更全面、更精准的了解要求。

2.9境外关注者，主要涉及引进来及走出去的对外宣传。随着多年改革开放及一带一路的不断推进，更多的企业网站有了英文版或其它外文版，有不断更新的NEWSLETTER，为海外关注者提供了信息平台。这方面的信息提供需要考虑不同国家的文化差异，比如很多无薪加班类的宣传在欧美国家并不是什么正面宣传。

以上的分析挂一漏万，各化工企业可根据自己的情况，对网站的浏览者作简单的调查，按照需求做好网站的更新和改造。

3　化工企业网站商务功能建设要求

作为企业投资的产品，企业网站也不无例外地具备着产品的属性，即：投入产出比最大化。对于产出，在电商时代，网站不仅仅是企业的一张名片，更应当是开启企业销售的一道天窗。

从营销角度，公司网站是扩大、挖掘电子商务新客户的最有效的途径。当前电子商务的形式，第三方平台、阿里旺旺等线上交流工具固然不可缺少，微信微店等也形成了一定的营销渠道，但公司网站仍然是最正规、且不可替代的电商营销窗口和最全面公司产品及服务信息来源，特别是BTB的商业模式。货比三家一直就是买家的习惯，而在当前绝大部分化工产品都步入产能过剩的时代，即使有浏览者在浏览你网页的同时，或许还有十多个其它企业的网页也在被打开着，那些是你的竞争者，包括一些贸易商和代理商。

有数据标明，50%以上的浏览者停留网站的时间不超过10秒钟。如何让网站浏览者成为你的顾客，虽然本质上最终取决于你提供的商品和服务的质量及价格，但网站的宣传引导对于潜在客户的争取，也仿佛是一个没有硝烟的战场。能否让浏览者在你的网站停留的时间更久一些，同时如何让他尽快找到他所需要的信息而不是纠缠在大篇幅的化工术语中，这些不仅会提升他的满意度，也会增加合作的机率。而对于一个从未接触过该化工企业网站的新浏览者，其大致的浏览需求应包括：

第一步，是迅速判断出该网站所属企业的业务是否与自身相关联，这对于一个化工专业用户，只是一秒钟的事，对于非专业用户，则需要比较长的时间。因此网站要用最通俗和直观的语言表述出自己产品和服务所应用的下游领域及最直接的用户群。

第二步，是与同类企业相比，该网站所属企业的产品服务的优势在哪里，哪些优势又是最关注的。这里优势不单是指产品质量和性能、价格和性价比，其它如企业信誉、品牌效应、地理优势、配套服务等，任何差异化的增值都可能引起买家的兴趣。

第三步，经过前两步还没关闭网页的，大多已经产生了进一步落实信息的想法，希望第一时间获取该网站产品的定购接洽信息，包括线上及线下联系方式和及时反馈。最好有可下载的产品PDF介绍页，以保证信息传递中不失真。有留下电话的要有人应答，有邮件的要有人跟踪，有互动提问的要有人回复。

第四步，对于更进一步的较高要求，网站上能直接下单，做到三流合一，这是电商时代网站功能转型最主要的趋势和方向。当然很多用户出于谨慎，不会100%相信网上的信息就下单，有的会通过第三方核实，有的会线下交流或亲自实地考察。

有的生产企业或贸易产品繁多，胡子眉毛一把抓地一一罗列产品仍可能造成网页不易浏览的效果，这就需要企业网站有自己的产品数据库搜索和分类规则。例如下图来源自某著名硅企业的官网，因为其产品被称为工业味精，广泛地应用电子电气、建筑建材、纺织、轻工、医疗、机械、交通工具等各方面，因此该网站通过多维度的导向，引导浏览者选择自己熟悉行业、领域、产品、期望的性能、了解的功能分类等方面入手，全面覆盖了对旗下产品的各种分类。

从企业网站首页进入到订单页面是一种情景，还有很多时候是用户通过第三方搜索或交易平台提供的信息链接过来后，再仔细浏览该企业的网站。因此更要重视搜索引擎上和第三方平台上的排名，以及通过该信息导向本企业网站的链接。

通常来说，最终决定我们是否成交的客户方共有三个层次：一是询价者，二是性价比对比者，三是决策者。他们三者可能合并为一个到两个人，其中的信息传递也会有疏漏和失真。因此，一些网站将其产品质量信息等非价格因素做成PDF版本供下载，可以保证最大无损地信息传递。一般来说，化工企业的电子商务吸引来的新客户多以下游的新兴中小企业为主，客户企业的采购意向会通过其业务人员网上普遍找源和询价，包括线下电话咨询及QQ等的线上咨询进行产能性能对比，这有时是不定期的非常规的工作；有时是定期的、常规性的比价工作。因此，认真分析、研究我们的网站浏览客户的年龄段、喜好、学历专业、采购模式、以及对网站的认知需求等，都是遵循以客户为中心的思维方式，这对于是上网采购的客户是重要的。因为他们的偏好、采购习惯和对网站的信息接受度，将直接影响他们的采购行为。

从采购者的学历和专业水平上，一般地说，越是大宗性的产品，对电商采购人员的化工专业水平要求越低。此类的采购多是由贸易或信息技术专业出身的人员完成询价，最后经过比价和其它选择后确定定单。而越是需要性能差异化、有后加工、后服务和较多工艺参数指导采购后应用的精细化、高端化产品，对电商采购人员的化工知识要求越多，浏览网页直到询价和洽谈的可能是化工专业人员，也可能是多年采购经验形成的化工品知识的人员。

从采购者的年龄段上看，一般地来说，电商询价者多是互联网开始普及时成长起来的80、90后，大多数是QQ、淘宝的老用户，受过高等教育的则以IT、贸易等专业背景为主，他们熟悉各种网站比价，通晓电商运营规则，部分可能自己就是淘宝店主或微店店主。但不同的产品领域也会有不同的情况，比如需要厂家进一步做产品成型等技术参数设定、或其它服务的客户，或者其是化工专业背景多一点的年轻人，或者是年长些积累了相当化工产品知识背景的非专业人员。

面对越来越年轻化的采购客户，以及大量IT、贸易出身的非专业客户，如果用最通俗、简单、量化的语言引起采购者的兴趣，也是网站图文及多媒体信息传递的关键之路。有的网站习惯用大量密集小字和图片连幅排版，当然对于那种一目十行的人士不失为一种节省时间的好办法，但另一些人也许更喜欢简明扼要的信息而不是铺天盖地来的满屏报纸似的页面，例如视窗系统的操作指南一样，一步步引导他专注且只专注于对其采购有用的信息，直到定单完成。

4　转变观念，加强网站商务功能建设

综上，把两种类型网站做一对比，一种可以看作化工工厂介绍网站，另一种可以看作化工产品用户网站。宣传方向和功能各有侧重，造成的这样差异的结果主要还是理念问题。一个是以产定销的传统思维，一个是以销定产的市场化思维。在全球经济一体化的当代，对于大宗化工原材料来说，已不存在那种人民日益增长的物质需要同落后的社会生产之间的矛盾。在蓝海转变为红海市场的情况下，计划经济下的思维方式应该尽早转变为市场经济下的思维方式，急客户所急，想客户所想，完善企业网站等一系统营销方式，最终为市场服务。企业网站的商务功能建设，也应该从浏览者的使用需求入手，调研采购者浏览习惯和要求，用通俗易懂的方式引导采购者与企业建立线上线下的联系，最终才能发挥营销辅助作用。

以上是笔者浏览诸多化工网站的一点体会，希望能对各化工企业网站建设起到抛砖引玉的作用，观点论述不到之处，还请同行指正。

［1］网页设计的排版经验总结.

［2］了解浏览者浏览网站的需求.

［3］如何让网站浏览者变为你的客户.

［4］中石油网站http://www.cnpc.com.cn/.

［5］杜邦中国网站http://www.dupont.cn/.

［6］道康宁中国网站http://www.dowcorning.com.cn/.