基于“泛90后”群体消费特征的企业营销管理战略初探

2016-11-12马康

经营者 2016年14期

马康

马康

“泛90后”是伴随着互联网成长起来的一代，特殊的成长环境使该群体形成个性化、宅、超前消费、社交化、情感需求强烈等消费特征，且庞大的人口总量、主要劳动力的人口构成、较高的消费倾向，使其成为任何企业都无法忽视的消费新势力。本文主要通过社会调查数据的分析，重点分析了“泛90后”群体的消费能力、消费观念，及其在购物、餐饮、房地产、旅游、娱乐典型领域的消费特征，并从体验营销、网络营销、设限营销、社交营销、偶像营销等角度探讨了企业开拓“泛90后”消费市场的营销管理战略。

“泛90后” 消费特征营销战略

“泛90后”主要指20世纪90年代左右出生的中国公民。该群体出生在我国经济急速发展的年代，他们的思想观念尤其是消费观与以上几代人相比，尤为不同。“泛90后”正在不断地崛起，他们正逐步成为劳动力市场的主力及消费的新势力，他们的成长与发展必将对我国企业的营销战略产生深远的影响。近年来，国内已经出现了较多的针对“90”消费行为、［1，2，3，4，5，6］营销策略［7，8，9，10］以及结合部分细分行业［11，12，13，14］的初步研究成果，但与企业的营销战略深度结合的成果并不多见。本文通过统计分析方法，重点分析了“泛90后”群体的消费能力、消费观念及该群体成长对消费市场的意义，并进一步分析该群体在购物、餐饮、房地产、旅游、娱乐典型领域的消费特征。并在此基础上结合笔者长期从事企业营销战略管理的经验，从体验营销、网络营销、设限营销、社交营销、偶像营销等角度探讨了企业开拓“泛90后”消费市场的营销管理战略。

一、“泛90后”消费势力的崛起及影响

“泛90后”庞大的人口总量、主要劳动力的人口构成决定了“泛90后”未来的消费潜力不容忽视。

（一）消费新势力发展分析

1.“泛90后”庞大的人口数量奠定未来消费潜力。根据国家统计局公布的数据，我国90后数量高达2.11亿，占全国总人口的15.4%左右。同时，与其他国家/地区相比，中国大陆90后人群占比高于世界平均水平。庞大的人口数量下蕴藏着巨大的消费力。

2.“泛90后”占中国劳动力人口比重在不断提升。“泛90后”将是劳动力人口的主要构成部分，且由于老年人口的消费倾向较低，对消费的带动作用有限，“泛90后”逐步成为消费的主力。根据CBNData调研的数据显示，2015年总体消费者年龄分布中，23～28岁和29～35岁占比较高，是消费市场的主力，两者在消费中所占的额度达到60%左右，而19～22岁消费群体也将在5年内也将发展为消费新势力。

（二）“泛90后”群体成长对消费市场的影响

“泛90后”消费群体在成长的不同阶段均对消费市场产生重要影响，在其未踏入社会前，作为独生子女的90后从小就是家庭的中心，在家庭消费决策中的影响力大，生活费用开支高，通过间接影响父母的消费来影响消费结构。随着90后踏入社会，收入增长将带来消费能力逐步增加，未来90后的收入水平上升潜力巨大，加之其较高的边际消费倾向，对消费市场的提振作用将会很大。未来90后也将对消费市场产生持续性影响，其开放、多元的消费观念会潜移默化的影响下一代，提升高边际消费倾向的人口比例，长期来看可以提高社会整体的消费量，并且全面“二孩”政策放开后，90后养育的后代群体将会更多，其消费观念影响范围将会更加广泛。

二、“泛90后”整体消费特征

“泛90后”的成长环境相比70后、80后有较大不同，导致其行为模式、消费观念与前辈们也有较大差异，具体表现为以下三个特征：

第一，社会经济发展、物质极大丰富，多元化选择形成“泛90后”独立自主消费习惯。根据易观智库与腾讯联合发布《中国90后青年调查报告》：77.3%的90后购买商品最主要因素是自己喜欢，其次才会考虑价格因素，而广告促销、商品导购等因素对90后的消费决策影响不大。

第二，“泛90后”金钱概念较弱，为自己的喜好付费，偏好超前消费。“泛90后”家庭大多为独生子女，成长环境舒适，对经济问题担忧较少，更加偏向超前消费。拍拍贷发布的2015年半年报显示，该平台上半年新增用户213万中，有84.1万是90后。“泛90后”的主要借款目的是个人消费，并且，90后在首次借款客户中的比重也逐渐增加。

第三，互联网等新技术发展，信息接收多元化，消费个性化强。90后作为互联网的新生代，接收信息多元化，价值观多元化，从而对新兴事物的接受能力相比其他年龄层更强。个性化体现在对产品定制的需求，90后更希望看到与自身能够产生个体链接的产品。他们更加喜欢尝试新奇特产品，这部分产品往往能够满足他们极其细分的感性需求，能够在群体里标新立异，同时90后内心又渴求与社会的连接和建立社会关系，他们在社区和社群中才能找到同类。

三、“泛90后”消费特征引发行业新需求及机会分析

（一）“泛90后”群体行业新需求分析

1.小众消费崛起，社群时代产品的目标客户分类趋向精细化。小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体，“泛90后”的小众消费特征明显。互联网改变了社交方式，而90后更是社交工具中的主要使用群体。从消费心理角度看，“泛90后”群体社交更趋向于有共同偏好的圈子，分享、互动、交友，其消费选择并不完全是个人的独立选择结果，常受他人的影响，从众心理在“泛90后”身上体现得更为突出。从调查数据看，在用于打发闲散时间的社交App中，有高达17.5%的用户表示其最好用的功能是寻找同好群体。从消费偏好角度看，成长于大众消费时代的“泛90后”群体趋向多元化和个性化的消费需求，大众市场细分为多个性鲜明的小众市场。

2.产品故事兴起，移动社交时代标签式营销新起点。产品的实用性不再是影响“泛90后”消费决策的主要因素，消费者的情感需求逐渐放大，有故事、有情怀的产品更受年轻消费者的青睐，每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。

3.超前消费意识，消费信贷和理财产品大受追捧。相比于70后及80后群体，“泛90后”收入较低但消费频次却较高，消费意愿较强，倾向超前消费，领先互联网个人消费信贷领域用户增长速度，成为消费金融领域最具潜力的消费者。相比于银行信用卡，网贷以信用贷款为主，无抵押、无担保，流程简洁，贷款门槛低，可获得性高，受到了“泛90后”大力追捧，也增强其超前消费能力。

（二）面向“泛90后”消费新需求下的市场机会分析

1.基于社群的媒体化传播。当互联网改变了信息传播方式，从中心化传播到碎片化传播，新媒体让信息交互传递，人们正在以一种高效的自己喜欢的方式进行连接，社群的基本单位是人。未来信息传播的单位将不再以人单位，而是以社群为单位，每个人在不同的社群中有着不同的属性，基于社群的媒体化传播不仅能够提高效率，节约成本。重要的是而社群作为一个系统存在，其本身也将具备一定的媒体属性，传播内容，并生产内容。

2.产品型社群的建设与发展。小米的成功后，让更多的人开始探索产品型社群的建设与意义。“用户智造”“参与感”成了产品型社群的代名词，产品型社群要做的两件事情，一是把粉丝变成消费者，二是把消费者变成粉丝。以往企业培养的是用户，现在企业培养的是粉丝，让产品和消费者或潜在消费者进行联结。建立一个产品型社群，不仅是培养一批用户，更是一种借势营销。

3.人人可参与的商业模式。当相同价值观的一群人产生强关系后，将会产生新的价值。产品社群让每个人参与到产品的设计与创造中来，众筹的模式将创业者和投资者联系到一起，但这种模式仍然不够成熟。当社群推动人与人之间的协作方式效率不断提高，很可能推动一种新的商业模式的形成，即社群成员高度参与的创业模式，每个人既是创造者、又是投资者、又是用户。

四、基于“泛90后”消费群体的企业营销管理战略思考

（一）体验营销

1.娱乐体验。就“泛90后”而言，在KTV、看电影、逛街、旅游、上网等休闲娱乐上的时间和费用都较高，而且相比于传统的娱乐展现舞台限制，现在“泛90后”群体在展现自身才艺及娱乐体验方面渠道丰富，如通过播客播放自己的微电影，通过直播播放自己的日常生活，通过专栏书写自身情感等，借助该栏目与网络工具一举成名。

2.情感体验。“泛90后”是感性的群体，心情在某种程度上是其消费的决定性因素，针对“泛90后”的营销要赋予产品内涵，让产品有故事、懂情感，拉近与年轻群体的距离。例如，可口可乐的“创意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭机拉大奖

”、雀巢冰爽茶的“冷言冷语”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有这些都能够让参与者在游戏与展示创意中感受各产品独有的品牌核心价值，让“泛90后”参与者的每种心情都获得一种不同的体验。

3.功能体验。“泛90后”的个性化需求特点使得对产品的功能差异化要求，企业可考虑用模拟操作的方式，让消费者体验产品、感受产品功能、特性、操作流程，提供全方位的感受，对“泛90后”的营销也更具实效性。

（二）网络营销

1.产品策略。产品形态上，因网上商品可看不可体验，需依靠视觉和听觉引导“泛90后”消费，提供尽可能多的产品信息；产品定位上，充分考虑“泛90后”消费心理，个性、创新，对数码等高科技产品兴趣较高；产品开发周期上，要做好“泛90后”市场调查，明确产品更新换代的周期，抓住“泛90后”消费群体。

2.价格策略。网上商品的价格是影响“泛90后”消费者的主要因素之一。“泛90后”，尤其是95后大学生群体大多没有经济收入，较低的价格会吸引更多年轻群体消费。此外，提高商品价格的透明度也便于“泛90后”对商品价格的对比，提高成交率。

3.促销策略。因价格因素的影响，“泛90后”群体对网上打折促销、秒杀等关注度极高，也是目前商家进行引流的重要方式，如“双11”。同时网络营销也要有针对性的考虑校园消费群体，目前90后大多还在校园，95后更是大学的主力群体，创新能力和消费潜力巨大，在推行众多促销活动，并提供展现自我平台，活跃校园，占据“90后”校园市场。

（三）社交营销

“泛90后”热衷社交分享，且即时通讯工具的发展，智能手机的逐渐普及，微博、微信几乎代表了社交时代个体互动的特点和需求的前端工具，为其分享、展现提供平台，很多受“泛90后”喜欢的产品或通过社交平台植入应用，或打通社交分享。企业可以通过移动社交进行粉丝互动，传播品牌故事，从而培养粉丝，引导粉丝参与活动，利用零散时间，便捷地分享或推荐更多的社交关系参与，实现品牌与消费者之间的信任，构建粉丝社区，通过大数据分析技术，了解用户实时需求，推行精准营销，提高订单转化率。

（四）青春偶像营销

“泛90后”具有爱模仿、从众心理，对自己喜欢的偶像关注度高，用同款产品、穿同款服装等。偶像在“泛90后”群体中可看作“意见领袖”，在信息的传播中指引着粉丝的消费倾向。企业通过偶像营销方式，不仅让更多的“泛90后”了解产品，还会产生明星效应，由对偶像的好感发展成为对品牌的好感。

目前很多传统企业的用户群体是70后、80后甚至60后为主流消费群体，围绕90后消费特点，应考虑进一步丰富90后的精神内涵在品牌中的表现，抓住90后消费特点进行品牌营销布局。

（作者单位为南京大学）

［1］贺琼萱.“80后”、“90后”消费行为研究——以湖南长沙地区为例［J］.西部皮革，2016（04）：267-268.

［2］何方竹.企业家不解90后消费习惯［J］.中国经济周刊，2016（09）：60-61.

［3］张楚若.电子商务对90后消费行为和消费观念的影响和思考［J］.现代商业，2015（08）：266-267.

［4］李忠杰.浅谈“90后”消费行为及营销策略［J］.经营管理者，2014（30）：285.

［5］韦昊. 90后消费观对企业营销的启示［J］.现代营销（学苑版），2011（10）：85.

［6］毛远弟. 90后消费心理洞察与调度［J］.企业研究，2010（13）：18-19.

［7］付丽丽.“90后”消费行为特征及营销对策［J］.市场周刊（理论研究），2016（05）：54-55.

［8］何静. 90后消费时代的品牌营销策略［J］.纺织科技进展，2014（06）：77-79.