基于生命周期理论的乡村旅游地比较研究——以马嵬驿和上王村为例

郭爽

（陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安 710119）

基于生命周期理论的乡村旅游地比较研究——以马嵬驿和上王村为例

郭爽

（陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安 710119）

基于生命周期理论，结合实地调研和问卷调查数据，对西安周边的两大乡村旅游地——马嵬驿和上王村进行了比较。认为马嵬驿处于生命周期的发展期，游客量不断增加，上王村正处于衰退期，若不采取有效措施将会持续衰落。通过对两地的游客结构和消费行为进行分析发现：乡村旅游地游客出游方式主要以自驾车为主，获取信息的主要途径是他人推荐，逗留天数基本在1天以内，与生命周期所处阶段无关；在旅游花费方面，主要集中在100～300元，但处于发展阶段的马嵬驿高花费的游客所占比例更高，重游意愿和推荐意愿也都高于处于衰退阶段的上王村。最后对上王村的衰落原因进行了分析。

生命周期理论；乡村旅游；马嵬驿；上王村

城市生活节奏快、压力大，久居城市的人们容易产生返璞归真、回归自然的需求，在此条件下，乡村旅游应运而生。近年来，随着城市的空气质量问题日益引发关注，城市居民更加倾向于去乡村旅游，乡村旅游发展如火如荼。据国家统计局测算，2014年全国乡村旅游接待人数已达12亿人次，占国内旅游接待总量的1/3。在政策层面，2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，从政策上给了乡村旅游巨大的支持。乡村旅游最早始于19世纪的欧洲，距今已经有100多年的历史。国外学者从定性和定量两方面对乡村旅游的概念、乡村旅游发展的动力机制、乡村旅游发展的策略、社区居民对发展旅游的态度4个方面进行了深入研究［1-4］。国内乡村旅游发展起步较晚，但在政府的推动下发展迅速，相关研究层出不穷。从研究对象来看，国内学者主要从旅游者、旅游市场、旅游开发中利益相关者等方面进行研究［5-7］，从研究内容来看，国内学者主要针对乡村旅游的感知与评价［8-9］、旅游者消费行为和旅游满意度［10-11］、乡村旅游市场［12］、乡村旅游社区参与和利益分配［13-15］、乡村旅游开发模式［16］等方面进行研究。何景明等认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村作为旅游吸引物，二者缺一不可［17］。

1980年，加拿大地理学家巴特勒（R W Butler）提出著名的旅游地生命周期理论（PLC，product life cycle）。赵承华在分析乡村旅游开发模式选择的影响因素时提出，乡村旅游发展所处的旅游地生命周期阶段是选择乡村旅游开发模式的重要依据，并整理得出了乡村旅游地生命周期和区位因素下的乡村旅游发展模式［18］。本文基于生命周期理论，对西安周边的两大乡村旅游地——马嵬驿和上王村进行了对比分析。

1　案例地概况和数据来源

1.1马嵬驿

马嵬驿，全名马嵬驿民俗文化村，位于马嵬办事处李家坡村，距兴平市区西行12 km。交通快捷便利，从西安驱车出发1 h即可到达。作为“古丝绸之路”西出长安第一驿站，马嵬驿民俗文化村以“古驿站文化”为主，融合“农耕文化和民俗文化”，集文化旅游、民俗文化展示、休闲体验、旅游观光为一体，着力打造现代人的休闲乐园。自2014年5月1日建成开放以来就十分火爆，2015年春节长假期间接待游客140万人次，开创了乡村旅游的新时代。

1.2上王村

上王村，位于西安市长安区秦岭清华山下。北有省道107线，西临210国道，地理位置优越，交通十分便利，距西安半小时车程。全村共有163户，600余人。2003年村委会抓住秦岭旅游业的发展机遇，鼓励和引导村民开办农家乐，通过编制产业规划、制定帮扶政策、开展技术培训等措施做大做强农家乐产业，是西安建成最早的农家乐项目之一。2009年，该村被评为“陕西省农家乐明星村”。作为“城郊型”农家乐，上王村以西安市及周边居民为目标市场，旨在满足城市居民的休闲需求，集休闲、娱乐、观光等功能于一体，为游客提供具有乡村特色的吃、住、娱、游、购等服务。

本文选择的两大案例地，马嵬驿是新兴的乡村旅游地，且从开业就极其火爆；上王村则是老牌的乡村旅游地，是西安农家乐的品牌和“领头羊”。案例地选择具有代表性。

1.3数据来源

为了保证研究的科学性和有效性，调研采用实地调查、调查问卷和深度访谈的方法。2015年7月，笔者在马嵬驿和上王村进行实地调研。在被访人群的选择上，选择旅游结束的旅游者并指导其进行问卷的填写，以最大限度提高问卷信息的真实性。在马嵬驿和上王村分别发放问卷200份，马嵬驿回收问卷190份，有效问卷185份，有效率为92.5%，上王村回收问卷192份，有效问卷183份，有效率91.5%。对有效问卷采用excel和SPSS软件进行分析，对访谈结果进行归类和分析。

2　基于生命周期理论的比较

2.1生命周期阶段的界定

根据巴特勒旅游地生命周期理论，旅游地的发展和演化要经过6个阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段、稳固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段，如图1所示。旅游地在不同的发展阶段表现出不同的明显特征和规律，一般根据游客接待量和接待量的增长率来界定旅游地所处生命周期的阶段。但是，由于马嵬驿和上王村是乡村旅游地，不收门票，接待人数很难统计，也没有具体的逐年接待量的统计数据。因此，只能根据调研结果和旅游局公布的部分假期的接待量数据进行生命周期阶段的推算。

图1　Bulter的旅游地生命周期曲线

马嵬驿民俗文化村是新建成的乡村旅游地，2014年5月1日正式开放，距今不到一年半的时间。从开放之日起，马嵬驿的游客接待量就节节攀升，2014年国庆，马嵬驿接待游客110万人次；2015年春节，游客接待量达140万人次，其中大年初一，单日游客量超过20万人次，超过了北京故宫和西安秦始皇兵马俑。根据巴特勒生命周期理论：在开发初期，旅游地没有特别设施，只有少量的旅游者，即为探索期；基础设施改善，游客增长率持续增长且稳定上升，即为参与阶段；现代化基础设施完备，旅游市场成熟，游客增长率进入高速增长，增幅持续超过10%，即为发展阶段；旅游地大部分经济活动与旅游业紧密联系在一起，广告无所不在，旅游地出现娱乐商业区，游客增幅超过15%，形成成熟的客源市场，即为巩固阶段；游客增幅出现负值，即为衰退阶段。根据对马嵬驿的调研结果，虽然马嵬驿建成时间较短，但是目前马嵬驿旅游基础设施基本已完善，游客接待量也处于高速增长的状态，因此判断马嵬驿民俗文化村已经进入到生命周期的发展阶段。

上王村2003年开始开办“农家乐”，以西安市居民为目标市场，发展乡村旅游，是西安建成最早的乡村旅游地。在当时，游客可选择的乡村旅游目的地较少，乡村旅游市场也不成熟，因此，上王村一度非常火爆，2008、2009年的游客接待量分别为80万和90万人次，2010年，上王村的旅游接待量达到100万人次。然而，随着2007年袁家村的建成，2014年周至水街和马嵬驿的建成开放，上王村的竞争对手愈来愈多，而市场对于上王村传统的“农家乐”模式也感到审美疲劳，上王村正逐步走向没落。根据我们对上王村经营户的访谈，自从2014年以来，上王村的游客量日趋减少，在假期、周末尚且能够维持经营，但在其余时间，只能用门可罗雀来形容。根据陕西省旅游局公布的数据，2015年元旦，上王村游客接待量为4.6万人次，而相同时间同类型的马嵬驿、袁家村、周至沙河的接待量分别为48万人次、21万人次和6.1万人次。根据生命周期理论的划分，上王村目前游客量正在不断减少，呈负增长，因此上王村正处于衰退阶段。

2.2马嵬驿和上王村的比较

2.2.1马嵬驿和上王村的对比

根据调研结果和相关资料，从建成时间、定位、开发模式、发展模式、接待量和生命周期阶段对马嵬驿和上王村进行比较，如表1所示。

表1　马嵬驿和上王村的对比

从市场定位来看，两者都是城郊型，距主要客源市场不到一个小时的路程，目的都是为城市居民提供休闲娱乐的去处，目标市场都是西安市、咸阳市及周边地市的居民，属于相互竞争的关系；从开发模式来看，马嵬驿是整体租赁的模式，开发商从农民手中买下地块的使用权，进行统一开发，统一管理，这种模式可以充分发挥企业在资金、市场、经营、管理方面的优势，从而将乡村旅游较快的推向市场［18］。而上王村是村办企业开发模式，由村委会主持，引导组织村民进行旅游产品的供给，可以带动村民脱贫致富，农民积极性比较高，但是也存在营销方式落后等弊端。从发展模式来看，马嵬驿是民俗文化体验带动型，在传统乡村旅游的基础上，深入挖掘了民俗文化的内涵，不仅让民俗文化看得见、听得到、能传承，而且能品尝、可体验、带得走。在民俗文化展示区，用泥塑的形式展示了陕西“八大怪”等关中地区传统的民俗，展出了上千件传统的农业用具和旧时家具用品，卫生间的门采用关中传统民居大门的设计形式，垃圾桶则采用旧时盛放粮食的瓮……处处体现关中风情，让久居城市的人感受到浓浓的乡土气息，让中老年人“看得到乡愁，记得住乡愁”，让年轻人感到新奇。上王村是乡村农家乐型，提供的主要是农家乐餐饮和住宿服务，在文化的挖掘上相对较弱，旅游产品也比较单一，对游客的吸引力在逐步下降。

2.2.2基于生命周期理论的客源市场对比

马嵬驿目前处于发展阶段，上王村处于衰退阶段，根据调查问卷数据，对两个不同阶段的乡村旅游地进行客源市场与消费者行为的对比，如表2所示。在人口统计学特征方面，马嵬驿和上王村的数据基本一致。男女比例女性比男性略高，马嵬驿游客中女性比例53.51%，上王村游客中女性比例为51.91%，这也与国内其他学者的研究［8，10］一致；职业、月收入等方面也表现出类似的特征。值得说明的是，在客源地方面，由于马嵬驿地处兴平市，客源当中咸阳市的游客占了19.46%，西安市游客占比37.84%；而上王村的游客当中，80%以上的都是西安市的游客。在省内其他城市和省外城市的游客数量上，马嵬驿又明显多于上王村，这说明上王村的客源市场更窄，主要吸引的是西安市的城市居民，而马嵬驿的知名度更高，虽然针对的是西安市和咸阳市的居民，但在外省市也有一定的知名度。

表2　客源市场和消费者行为的对比

在出游方式上，都是以自驾车为主，马嵬驿自驾车出游的占74.59%，上王村自驾车出游的占83.06%，这与当前自驾游的火爆以及旅游地与客源市场的距离较近有关。在逗留时间上，90%以上的游客逗留时间在一天以内，这也说明目前两大旅游地提供的休闲旅游产品不够丰富，留不住游客，游客进行的主要还是观光旅游。

在获取信息方式上，80%以上的游客都是通过他人推荐来到旅游地旅游的，这也说明乡村旅游地要注重旅游者的旅游体验，这样才能产生口碑效应，带来更多的游客。在旅游花费上，游客的花费主要集中在100～300元之间，马嵬驿游客花费100～300元的占63.78%，上王村占63.78%，也基本一致。但在消费300元以上的群体中，马嵬驿占9.73%，上王村只占7.10%。在整体评价、是否推荐以及是否重游问题上，可以看到马嵬驿总是略胜一筹。

2.3上王村衰落原因分析

（1）同类型乡村旅游地的增加，竞争激烈。上王村在2003年开始发展乡村旅游，彼时西安市的乡村旅游尚处于萌芽阶段，周边乡村旅游地基本没有，久居城市的居民向往自然闲适的乡村生活，上王村提供的“吃农家饭，干农家活”的生活方式对城市居民有极大的吸引力，加之村委会的科学引导和组织，上王村一度十分具有吸引力。然而，随着时间的推进，西安周边的乡村旅游地越来越多，方式也越来越多样。与其他乡村旅游地一样，上王村针对的客源市场也是西安市及其周边渭南市、咸阳市的城市居民，在客源市场大小不变的情况下，竞争对手的增多必然使得上王村的接待量减少。

（2）客源市场游客基本已经来过，不再新奇。从2003年到2013年，十年的时间，从一开始对农家菜、农家饭的新奇到后来的习以为常，客源市场对上王村传统的模式已经审美疲劳。按照旅游活动求新、求异的特点，上王村对旅游者的吸引力在逐步的下降。

（3）产品同质化严重，没有创新。由于上王村是农家乐的经营模式，每户经营者提供的产品都大同小异，这样在内部就形成了同质化竞争，虽然村委会采取统一定价等措施防止恶性竞争，但是对游客而言，旅游产品不够多样，选择性大大减弱。另一方面，随着旅游者的逐步成熟，旅游者对旅游产品的要求也愈来愈高。传统的观光型旅游产品已经无法吸引旅游者，体验旅游、深度深层次挖掘旅游产品文化内涵是提高旅游产品的文化品位，将文化的潜在价值转化为旅游产品的重要途径［19］。从产品上来看，十年后的上王村提供的旅游产品与十年前相比并没有多大的变化，都是吃农家饭、采摘、唱歌等活动，没有向游客提供深层次的休闲娱乐产品。

（4）文化内涵不够，乡村性的消失。邹统钎认为：客源地的城市性与目的地的乡村性级差或梯度是乡村游的动力源泉，乡村旅游生存的基础是乡村性或乡村地格，然而在现实中，乡村旅游的发展导致城市化、商业化与飞地化，乡村旅游在发展中摧毁自己［20］。游客之所以去乡村旅游，是因为乡村有区别于城市的山水、人情、乡土民俗和生活方式，即乡村性，这是久居城市的人最渴望的。然而随着上王村旅游的发展，在村民增收的同时，村庄也在改变面貌。村庄进行了统一规划，横平竖直的街区规划，一模一样的整齐院落，使游客对乡村性的感知越来越低。旅游诉求往往是求新、求异，对城市游客来说，越乡村、越“土”的东西越受欢迎，而上王村的改变却使得“土”的东西逐渐消失，生活方式也越来越城市化。同时，其所提供的旅游产品只是简单层次的农家饭、农家菜以及简单的娱乐活动，无法满足游客深度体验的需求。

（5）缺乏旅游商业运营的必要条件，资本实力不足、经营策略不够。按照赵承华乡村旅游地生命周期和区位因素下的乡村旅游发展模式［18］，近郊型小村旅游地在稳固阶段应采用“公司+农户”的模式，旅游协会与政府应当介入。反观上王村，从发展乡村旅游以来采用的都是“社区+农户”的模式，这种模式在发展初期比较适用，但是随着进一步发展和客源市场的成熟，游客也越来越挑剔，而上王村无法提出合理的策略来应对游客的新需求。

3　结论

本文选择了西安周边具有代表性的两大乡村旅游地——马嵬驿和上王村，根据其客流量和调研资料对两地的生命周期阶段进行了界定，认为马嵬驿目前处于发展阶段，上王村处于衰退阶段。基于生命周期理论，对两地的游客结构和消费行为进行了对比发现：性别、客源地、逗留时间、获取信息方式等不受生命周期阶段的影响，两地的表现基本一致，但在旅游花费、整体评价和推荐、重游意愿上，发展阶段的马嵬驿要胜于衰退阶段的上王村。最后，从内部和外部两方面对上王村的衰落原因进行了分析，上王村衰落的主要原因是周边同类型乡村旅游地的增加；客源市场不再新奇；产品同质化严重，不够创新；文化内涵不够，乡村性的消失以及缺乏旅游商业运营的必要条件，资本实力不足、经营策略不够。

上王村要实现复兴，必须要深入挖掘乡村旅游文化内涵，提供深层次、体验性强的旅游产品；在农家乐经营上，形成“一家一品”，各有特色，尽量避免同质化；同时需要改变“社区+农户”的模式，允许大的资本介入，进行统一规划和管理，根据市场反应和变化制定合理的经营策略。马嵬驿要保持火爆，实现持续发展，要加强旅游基础设施如停车场的建设，改善交通状况，提高景区的可进入性；同时进一步提供休闲体验性产品，留住游客。

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Comparative Study of Rural Tourism Destinations Based on the Life Cycle Theory——Taking the villages of Maweiyi and Shangwang as examples

GUO Shuang
（College of Tourism and Environment Science，Shaanxi Normal University，Xi’an 710119，Shaanxi，China）

Based on the life cycl theory，combined with field investigation and questionnaire survey data，we compared the two large rural tourism destinations of Maweiyi village and Shangwang village near Xi’an City.The conclusions are as follows:Maweiyi village is in the development stage of the life cycle with visitors increasing while Shangwang village is in the recession stage.Through the analysis of tourists’structure and consumer behavior we can find:the main travel mode is self-drive；the way of obtaining information is recommendation from others with the during of stay being within one day.In terms of tourist consumption，expenditure ranged from 100 to 300 yuan，but the high consumption crowd in Maweiyi village is more.The revisit intention and recommendation intention are also higher in Maweiyi village than those in Shangwang village.Finally，we analyze the reason for the decline of Shangwang village.

the life cycle theory；rural tourism；Maweiyi village；Shangwang village

F592

A

1672-2914（2016）02-0075-06

2015-10-10

郭爽（1992—），女，陕西华县人，陕西师范大学旅游与环境学院硕士研究生，研究方向为旅游经济运行与危机管理。