农村电商的新进展、新趋势

汪向东

2015年开始，农村电商进入了新阶段。新阶段最关键的任务，是建立落在本地的、线上线下结合、上行下行贯通的农村电商服务体系。

2015年，是中国农村电商史册中又一个具有里程碑意义的年份。农村电商的新进展，不仅体现为量的快速扩张，更是一次新的阶段转换。发展阶段变了，要解决的中心问题变了，这是正确把握农村电商趋势的关键之点。

从“早盘布局”进到“中盘绞杀”

近日，商务部发布的数据显示，2015年虽然农村网民增加不到10%，但农村网购增长了96%，农产品网销增长了70%多，农村电商点更是达到了25万个。如果把中国农村电商市场想象成一个方圆960万平方公里的大棋盘，盘面上有60万个村级节点，那么，截至2015年底，其中已有25万个节点被电商“点亮”，村民可以就地开展电子商务了。或许，这些村点的具体业务不一，有多有少，但不管怎么样，这都是农村电商的一个非常重要的新进展。

2016年， 数据还在快速增大。7月初，据京东高级副总裁马健荣透露，京东业务可覆盖的村已达27万个，目标是在年底覆盖40万个村。其他电商企业的市场覆盖也有不同程度的进展。比如，山西乐村淘截至2015年年底已经覆盖6万个村。

农村市场覆盖的新进展，显示出农村电商正在快速地从“早盘布局”进到“中盘绞杀”。当多个市场主体进入农村市场开展竞争时，每一个村都有可能“易主”。农村电商竞争的新局面，在一些地区已成事实，并且还将在更大的范围展开。

从“only way”变成“many ways”

农村电商的上述新进展，是在政府、市场等多元主体联合推动之下实现的。2015年以来，除了国家出台了一系列加快电商发展的政策外，各级政府也对农村电商给予了强力推动。

在市场方面，尤其2015年以来，介入农村电商市场的主体呈明显增加趋势，使农村电商的样式更加丰富。2014年7月，马云在遂昌看了“赶街”后表示，这是他见过的最好的农村电商模式，而农村电商是让农民享受城镇生活和农产品卖出来的“the only way（唯一的路径或做法）”。随后，阿里启动农村淘宝，其模式最初就是从“赶街”脱胎而来。其实，不管是当时、还是现在，更多的证据让我们确信，农村电商本身远不是the only way，而是many ways（许多路径或做法）。即便是“赶街”和村淘，近年来，各自在具体样式上都改变了许多，正变得越来越不一样。

近一年多来，阿里、京东、苏宁等广域平台，纷纷发力农村电商；赶街、乐村淘、淘实惠等聚焦于农村做电商的专域平台，也早已突破了一市一省的局部市场，面向全国农村布局；转型的商家，尤其是供销社、邮政、原来万村千乡的营办主体等，基于过去在线下深耕多年的条件，开始从线下往线上发展；而农商1号、云农场、农医生等一些来自不同品牌商家的电商平台，也在村镇县布点。农村电商这种多模式并存与竞争的局面，可谓是前所未有。

这一新进展，让农村电商的模式变得丰富多彩，也给各地政府、农村消费者、创业者、投资者、服务商和网商等提供了更多的选择。同时，也带来了平台间的竞争，“蓝海”转“红”。例如，河南博爱县，人口仅40万，如今已有20多个平台进驻。农村电商市场的利益博弈，已经是越来越明显。

迈入新的发展阶段

笔者认为，可以从动力机制、核心业务和应用效果等三个方面，来划分农村电商的发展阶段。

第一个10年（1995年——2004年），是“信息服务阶段”。其标志性事件是集诚现货网的成立。其动力机制是政府主导、国家投入；核心业务是依托官办平台，开展信息服务；应用效果差强人意，建成的能力大量闲置，应用程度为初级水平。

第二个10年（2005年——2014年），是“在线交易阶段”。其标志是在农村出现了草根网商，可以不出家门直接在网上做交易、获得营收。其动力机制，是因市场主体兴起带来变化，在原有政府主导、自上而下的农村电商基础上，开始出现并迅速发展起市场驱动、自下而上的农村电商。两类农村电商并存、却又各自为战，是这个阶段动力机制的基本特征。在应用效果上，农村草根网商赚钱效应，形成市场示范，吸引越来越多的模仿者，在随后很长的时间里，表现为市场野蛮生长的过程，农村电商乃至市场体系建设的深层痛点很少被触及。

新变局带来的第三个阶段，从2015年开始，可称为“服务体系阶段”。其标志是电商村、乡、县三级服务体系建设。其动力机制除了多元主体共同发力外，更表现为两类农村电商开始合流。尽管培育电商主体仍是主要任务之一，但其核心业务，已不仅仅停留于线上交易，更重要的变化是开始瞄准农村电商乃至农村流通体系中比如人的素质、物流配送，冷链、追溯、营销等服务环节的深层痛点，即围绕农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化的服务体系发力，从前端的交易沿着产业链向更深处延展。从应用效果来看，目前农村电商已在全国快速覆盖，然而国家更希望农村电商通过和农村一二三产业深度融合，能在供给侧获得更多的正面效果，能在助力三农、脱贫攻坚等方面取得更满意的效果。能否实现这些应用效果，尚待未来用事实说话。

综上所述，我们必须认识到，目前的农村电商不仅有量变，更有发展阶段转换带来的质变，以及所谓的“因变而变”。如果现在还只把农村电商简单理解为开个网店卖产品，那就“out”了，因为仅此已远远不够。

落地的服务体系是关键

在农村电商的新阶段，最关键的任务，就是建立落在本地的、线上线下结合、上行下行贯通的农村电商服务体系。

首先，这是实现国家农村电商发展目标的要求和保证。国务院办公厅《促进农村电子商务加快发展指导意见》明确规定农村电商三个目标，首要目标就是这个服务体系，而要实现其余两个目标，也离不开服务体系做保证。

第二，这是电商进村入户后落地生根、开花结果的必要条件。农村电商最难的地方，是在电商进村入户以后，不成为摆设，而能够落地实施，造福三农。为避免出现过去多年农村信息化建设中事与愿违、能力闲置的现象，一个落地的服务体系，就成为刚需。

第三，这是农村“互联网+流通”的重点所在。农村的“互联网+流通”，是要建立一个线上线下结合的新的农村流通体系，为此，就要用电商激活、转型、升级农村原有的流通体系。

第四，它是支撑农产品上行的保障。好农品不等于好网货，好网货不等于有好销售，而有了好销售，也不一定有好结果。对农产品上行，“互联网+”有放大效应，把农产品的好或坏都放大，是一把双刃剑。这也说明了落地的服务体系的必要性和重要性。

最后，这是优化电商环境的重要内容。一个地方电子商务环境好坏，最重要的看点，就是是否有一个落地的、强有力的服务体系。

农村电商服务体系建设整体特点

第一，是越来越多的地区已经将农村服务体系的建设，作为新阶段农村电商的核心内容加以布局和实施。开始真正从线上线下结合的要求出发，触及农村流通体系的深层制约因素，其意义深远。

第二，县、乡、村三级服务体系成了农村电商的标配，不管是政府，还是市场化的平台，都把构建这样的三级服务体系作为重要的“规定动作”。

第三，线上线下结合已明显呈现出不同的路径。主要有三种：以阿里村淘为代表的从线上往线下发展；类似供销社、万村千乡点等的从线下往线上走；比如淘实惠等一些电商平台，采取加盟、融入的方式，与本地线下商业主体携手，共同在当地做线上线下的结合。

第四，上行和下行不同步。尤其农产品上行的滞后，成了现在农村电商发展绕不开的一个话题。

第五，各地产业依托、主打产业不同，因此围绕特定产业所需的服务体系也不同。真正好的服务体系，须和当地的产业结构契合，才能对当地农村电商形成有力支撑。

第六，不同的电商平台、商业模式，已越来越多地展现出不同的特点，会对各地农村原有的产业结构产生不同的影响，这将是下一步要重点研究的问题。

最后，当前农村电商服务体系的构建中，重复建设非常严重。非常期待农村电商能有自己的“机场模式”，一个地方建一套开放接入、资源共享、一网多用的农村电商“机场”。

农村电商的发展趋势

首先，是电商正在快速进入成年期。“十二五”是中国电子商务发展最快的五年。“十三五”电商发展速度还会继续快速增长，迎来自己的成年期，农村电商也如此。一定的经济基础决定一定的上层建筑，包括农村电商在内的电商政策体系、监管体系，都会因变而变。

第二，是“县域自生态”与“平台自生态”的角力，呼唤开放、融入、共享的农村电商新生态。“县域自生态”与“平台自生态”，代表着两种不同的农村电商落地县域的方式，从而带给当地不同的影响。“十三五”期间，按国家“五大发展理念”协调发展的要求，希望农村电商的发展能够处理好外来和本土的关系，经过市场博弈，争取用一种较低的成本，找到并进入到一个开放、融入、共享的农村电商的市场生态。

此外，农产品上行将得到更多的政策关注和资源投入；跨平台、微平台、分享经济将在农村电商发展中会发挥越来越大的作用；电子商务会更多地作用于供给侧，推动存量的转型；并且，在上述过程中，机制创新、制度创新变得越来越重要等。

商务部近期对农村电商提出了“九字方针”：即“补短板、重上行、促竞争”。“补短板”，就是要针对农村电商的深层痛点发力，政府补短板，除了要在市场主体不愿意做的事上补位外，还要对贫困地区给予更多的支持；“重上行”，包括所有农村产品的上行，当然，重中之重是农产品的上行；“促竞争”，如前所说，即农村电商新阶段、新变化所带来的新问题和政府政策的取向。

而针对农村电商中至关重要的服务体系，笔者认为更要“顺天时、接地气、服水土”。“顺天时”：农村电商是大趋势，必须顺应天时。产业转型升级是大趋势，也必须顺应天时；“接地气”：农村电商与城市电商不一样，它的特殊场景、特殊主体，决定了其有自己的特殊规律，不能拿着过去的成功经验和某种模板机械地套用在农村电商的具体场景；“服水土”：要特别考虑到农产品上行，这么多的千差万别的细分产品，大宗产品和特色产品、生鲜和干货、生活资料和生产资料、奢侈品和普通货等，所对应的服务体系都不一样。