国内鞋业零售终端引入时尚买手机制的探讨

冯雨果

（西华大学应用技术学院，四川成都610065）

国内鞋业零售终端引入时尚买手机制的探讨

冯雨果

（西华大学应用技术学院，四川成都610065）

时尚买手机制作为一种新兴的品牌运营形式，将对产业链的各个环节进行整合，充分发挥无形资产的优势，它的快速发展，对我国时尚产业的发展以及鞋类行业的转型升级都将有十分重要的作用。然而，国内除了少量的时尚媒体的报道，学界较少有深入研究。因此，本研究的目的是对国内鞋业零售终端引入时尚买手机制的探讨。我们首先对国内鞋业零售终端现状进行分析，在此基础上介绍了时尚买手机制，并对目前国内时尚买手现状进行分析；然后论述了国内鞋业零售终端引入时尚买手机制的意义，最后提出了引入时尚买手机制的几点建议。

鞋业；零售终端；时尚；买手机制；产业链

引言

有品牌者得市场，有渠道者得天下［1］，终端控制能力是中国鞋类企业及其品牌成败的关键，而这恰恰是目前鞋类企业在销售渠道上存在的最大问题。随着时尚巨头ZARA的巨大成功，与买手相应的零售终端模式也开始受到业内人士的关注。时尚买手机制逐渐成为品牌幕后的有力推手，带来了有别于传统企业运作的新模式，成为品牌提升的关键因素之一。随着零售业竞争的日趋激烈，如果再停留在传统的技术和方法基础上，将很难在竞争中获得优势地位［2］。因此，深入探析国内鞋业零售终端引入时尚买手机制迫在眉睫。

1　国内鞋业零售终端现状分析

1.1国内鞋业零售商的分类

（1）品牌直营

从产品研发到零售终端都由品牌商独立运作。

（2）品牌代理商、加盟商

通过品牌代理或加盟的方式采购相应品牌的产品，然后采用各种销售渠道进行销售。

（3）个体商家

通过不同渠道采购一种或多种品牌的鞋类产品，然后在自营店铺进行销售。

（4）百货店、超市

通过“引厂进店”或“联销”的模式，将卖场的位置出租给厂家或个体经营者，商店只收取一定金额的费用或租金。

1.2国内鞋业零售商销售渠道模式

目前国内鞋业零售商销售渠道模式主要有：服装批发市场、大型百货商场、连锁专卖的品牌经营店、服装超市与折扣店、展会、网上购物、电视购物和店中店等。

1.3国内鞋业零售终端存在的问题

（1）批发市场

批发市场是鞋类产业发展的最大枢纽，在中国鞋业中有着举足轻重的地位。随着消费市场的逐渐成熟，品牌将成为市场的主导，以批发为主的厂家好景大不如前，凸显的问题主要有以下几点：其一，批发利润低，极低的利润制约企业发展；其二，批发商铺货欠款大，厂家陷入被动；其三，厂家没有自己的品牌和零售终端，市场上缺乏竞争力。

（2）百货商场

百货商店一直是我国鞋服零售的主销市场，但是随着流通业的发展和消费者的成熟以及无店铺和专卖店零售渠道的巨大冲击，其广泛采用的“引厂进店”模式所带来的效益正在逐渐缩水。来自中国购物中心产业资讯中心的郭增利认为，在阶段性上出现部分购物中心调低鞋服类商品占比的现象，是因为鞋服品牌的盈利能力出现下滑，其销售额增长幅度跟不上成本的增长幅度，导致品牌自身的开店能力在下降。而以“买手”机制为特色的欧美模式则脱颖而出。国内一些百货商店的服装零售人士也已经认识到“引厂进店”的弊端，并开始进行改革，在此引入“买手”机制不失为一种有效的方法［3］。

（3）专卖店

专卖店是品牌鞋服企业的主要销售终端，尽管已取得了不俗的战绩，但时下鞋服专卖店的生存能力仍然让人感到担忧。根据有关报告显示，截至2012年9月底李宁集团在全国的授权经营的零售网点有6 700多个，与去年年末相比减少1067个，另外安踏体育2012年以来门店总数也减少了110家，这意味着鞋服行业正面临深度调整。利润下滑、网店冲击、租金等费用居高不下是造成品牌实体店难生存的而悄然关门的最直接原因［4］。

（4）品牌代理商及加盟商

目前整个产业正处于调整期，在这场产业大升级中，代理商和加盟商的地位正逐渐被削弱，具体问题主要体现在以下几个方面：其一，品牌直营店营销模式的冲击；其二，直营与加盟并存经常产生各种矛盾。最为突出的矛盾是来自商场的促销活动，很容易导致整个价格体系的紊乱；其三，部分经销商素质偏低。

2　时尚买手机制介绍

2.1时尚买手定义

时尚买手机制就是指将买手作为“第一生产力”，以取得利润和满足消费者需求为目的，是联系鞋服供应商、零售商以及消费者三者之间的桥梁。

2.2时尚买手分类

（1）百货店买手

分为两类：一类是买断式经营买手类型。此类买手的职能是根据百货店的品牌形象来挑选各类品牌，不参与产品设计开发；另一类是为百货公司自有品牌采买货品的买手，此类买手要兼顾产品开发、产品规划和产品采购的职能。

（2）独立店或代理商买手

此类买手的主要职能是负责自己品牌的进货、商品管理、销售跟踪、市场推广以及视觉营销等工作。这种模式下的买手通常同时经销着几个、几十个甚至上百个品牌，他们需要根据服务对象的定位来挑选现成商品。

（3）品牌内部买手

此类型的买手的职能是负责企业产品设计开发及生产全过程，提前半年或者更长时间预测出下一季流行的产品，并配合销售部门监控销售数据及时调整产品生产，实现销售的最大化。他们不需要带回其他品牌的产品进行销售。

2.3时尚买手的职责

买手除了具有采购的基本职能外，还充当了管理和运营者的角色，其主要职责如图1。

2.4国内时尚买手机制的运营现状

（1）缺乏专业的买手人员

大多数国内鞋类品牌公司的“买手”一般都是设计师、销售人员或者企划人员，有的小企业就是企业老板。这种“买手”存在的问题是：设计师出身的买手不太了解市场，缺乏零售知识和数据分析能力，而销售出身的买手又不太关心流行，欠缺审美能力。

（2）缺乏专业培训机构和组织

目前买手业在国内是一个新兴行业，缺乏专业培训机构和组织，其中最主要原因是缺乏资深的买手培训师。国内高校也没有开设这项专业教育，虽然有些大学如：北京服装学院和东华大学都相继设置专门的课程体系，但是效果并不是很理想。

（3）缺乏成功运营买手机制的经验

据调查，企业招聘岗位排名分别是：陈列设计、培训师、销售经理和买手。买手排在第4位，这并不表明企业需求买手不大，而是目前能够重视买手运营机制，且将买手功能运营成功的企业不多。

（4）缺乏配套的企业管理体系

所谓的“买手模式”不是单一个体或单一的部门能够完成的，它是一个建立在庞大的供应链基础上的产品优化组合的模式［5］。所有的企业部门之间必须保持良好的沟通和合作，以实现企业内部资源的充分共享和快速流动。

图1　时尚买手主要职责流程图

3　国内引入时尚买手机制的意义

（1）促进企业内部价值链中心从生产到市场和销售的转移

时尚买手机制引入的最大意义在于，加工制造环节以服从于市场需求利益为前提，以及品牌的市场化运营。

（2）缩短产品前期研发时间，提升产品价值

时尚买手机制对供应链的影响主要发生在投产之前的环节，以及在销售其间对畅销品和滞销品的快速反应，以充分发挥短供应链的优势。

（3）提升零售终端管理水平

通过加强品牌推广策划、店面形象、陈列更新以及导购培训等零售服务系统的整体性，为消费者提供更具诱惑力的购物体验。

（4）创造“多赢”局面

时尚买手机制将内外部资源合理地整合起来，灵活地把企业的供应商、加盟商、销售部门、顾客等连接成一个整体系统，更高效的完成整个商业过程。

（5）有利于整个行业结构的调整

企业的产品研发、生产加工、财务运算、市场渠道、店铺终端、信息化建设等都将围绕销售终端的信息做出相应调整和变化，这将是对企业传统的一次巨大调整和变革。

4　建议

（1）应重视专业时尚买手的培养

时尚买手的培养，是一个系统而复杂的工程，需要国内相关企业、高校以及培训机构等共同培养，以实现贯穿产业链及人才链，达到选拔和培养行业专业买手人才的目的。

（2）应重视供应链快速反应能力的提升

企业应设立数据分析中心，及时将零售终端的销售和库存情况反馈到总部、生产商、加盟商以及供应商，以实现整条供应链的快速反应能力。

（3）应重视发挥买手在提升终端门店销售业绩中的协同作用

目前，企业终端门店的销售是以店铺销售人员为主，如果在此基础上，能够让买手与陈列专员协作配合，无疑能够更好的提升门店销售业绩。

（4）应重视建立信息沟通机制

对于中小企业来讲，马上找到能力到位的买手或团队是非常困难的，但企业可以从更本质的地方却也是更易操作的地方改善，即“信息沟通机制”。只有信息畅通了，产品研发才能更准确，面世的速度也才能更快。

5　结语

未来鞋类产业发展趋势是市场第一，终端服务顾客至上，新的商业格局是“以销定产”，核心是终端销售。买手机制以市场为导向的垂直整合能力，将显得越来越重要。

［1］沈志勇.有品牌者得市场有渠道者得天下［J］.现代营销，2009，（8）：21-22.

［2］李彬兰.零售采购技术［M］.广州：广东经济出版社，2004.

［3］李黎.人世后中国百货公司实施服装买手机制探讨［J］.东华大学学报（自然科学版），2003，（5）：50-51.

［4］闫莉华.青岛李宁旗舰店关门停业服装行业面临深度调整［EB/OL］.http: //news.xinhuanet.com/fortune/2 012-11/19/c_113725630.htm/2012-11-19.

［5］孙海霞.“快时尚”买手模式与信息沟通机制［J］.中国服饰，2007，（11）：79-80.

Introduction of Fashion Buyer's Mechanism in the Domestic Shoe Retail Terminal

FENG Yu-guo
（College of Applied Technology of Xihua University，Chengdu 610065，China）

As a kind of new mode，fashion buyer's system is a new area in the study of fashion academic. Therefore this study was aim to investigate the introduction of fashion buyer's mechanism in the domestic shoe retail terminal.At first，we analyzed current situation of domestic shoe retail terminal and the domestic fashion buyer system；then domestic shoe retail terminal leading fashion buyer mechanism were interpreted；finally suggestions were proposed for its development.

shoes；retail terminal；fashion；buyer mechanism；industry chain

TS 943；F 713.50

A

1671-1602（2016）19-0023-04

陈彦名（1982.1-），女，湖南人，硕士，讲师。研究方向：服装设计和皮具设计。E-mail：344232561@qq.com。