县级农商行如何“深耕”？—以河南台前农商行为例

李彦岩 王李彦岩 王彩虹 周立 彩虹 周 立

当前，金融环境日益复杂，在经济增长放缓、产业机构深度调整、不良贷款“双增”、银行同业竞争加剧、互联网金融迅猛发展的背景下，高度依赖传统存贷款业务的县级农商行面临着巨大的挑战。县级农商行如何确立更具适应性的竞争策略和盈利模式来提升县域市场金融竞争力，是当前最重要的努力方向。本文以河南台前农村商业银行（以下简称“台前农商行”）为例，探究其“深耕”当地的有效经验，为其他县级农商行的发展提供借鉴。

台前农商行成立于2011年12月，位于河南省台前县。台前县现辖3乡6镇，372个行政村，面积452平方公里，共38万人口，全县经济总量100亿元，地处黄河滩区，耕地质量差，企业发展落后，商业欠发达，是国家级贫困县，农业和工业的发展基础薄弱，服务业发展也比较缓慢。目前台前县共有8家银行，包括四大行、农发行、农商行和村镇银行，县域内金融市场竞争十分激烈。

面對台前县整体经济发展落后、银行竞争激烈的现状，台前农商行交出的成绩单却十分漂亮，截至2016年7月底，台前农商行的贷款余额是23亿元，存款是41亿元，在全县的贷款占有率65%，存款占有率48%，并且连续五年在河南省141家农商行（和未改制完成的农信社）中位列前十名。那么，台前农商行是如何突围的？在调研中发现，“深耕当地”是其制胜的路径，台前农商行的自我定位非常明确，即“社区银行”，深耕于台前县这个社区，本文将从渠道深耕、文化深耕、服务深耕和情感深耕四个方面来呈现台前农商行的突围之路，以期为其他县级农商行的发展提供借鉴。

渠道深耕——开辟新渠道，代理全县社保卡和工资卡

2011年8月，人社保发布了《关于社会保障卡加载金融功能的通知》，将社保卡加载金融功能后，不仅可以办理医疗、养老等业务，还能当银行卡使用，具有现金存取、转账、消费等金融功能。2015年起，社保卡将开放向其他公共服务领域的集成应用，逐步实现社保卡、就医卡、银行卡的三合一“一卡通”功能。

社保卡承载着越来越多的有效信息，台前农商行看到了这片“价值洼地”，富有远见地拿下了全县19万张社保卡的代理权。台前县共有38万人，19万张社保卡覆盖了整整50%的人口，几乎可以触及到台前县的每一个家庭，为有效发放家庭贷款提供了强大的信息基础。社保卡加载了台前农商行的金融功能，可以当做银行卡使用，存款、取款、转账、消费等均可实现，也能在台前农商行贷款，家庭贷款中1张社保卡可以增加1万元授信。社保卡对于城镇居民或者农村村民来讲，并不像是普通的银行卡可以随便换，是永久使用的，当台前农商行的银行卡和社保卡绑定在一起以后，大大增加了全县19万用户的黏性。

台前农商行充分利用了决策链条短的优势，灵活把握市场机遇。在渠道建设方面，除了拿下了全县社保卡的代理权，还进一步出击，全权负责为全县近1万名财政供养人员代发工资，台前县所有公职人员的工资卡都是在台前农商行这里办理。代理社保卡和工资卡，大大完善了台前农商行的渠道建设，增强了在当地金融市场的竞争力，依托这两大渠道，不仅有助于控制贷款投放的风险，还能搭建各种零售业务，实现差异化经营，变零售业务“批发做”。台前农商行卓越的“渠道建设”成果，为后来的领先发展打下了坚实基础。

文化深耕——深度研发新产品，以强关系替代弱关系助力“合家好”贷

对于银行来说，在农村发放贷款，缺乏抵押品和风险大是普遍面临的问题，对于农户来说，审批手续慢、隐性成本高是贷款难的体现，基于这一现状，台前农商行思考着如何有力破解这一__现状，通过深度把脉农村经济，发现“关系”、“面子”在农村是很重要的个人“资产”，农户有很强的动力去维护这些个人资产，通过精心研发，开发出了“合家好”贷这一广受欢迎的贷款产品。

“合家好”家庭贷款是台前农商行在2015年5月正式推出的小额贷款产品，主要特点是借款主体是以家庭为单位，且所有家庭成员均对此笔债务承担全额还款责任（所有家庭成员包括未成年或者成年的孩子，若不还款，孩子将会进入人民银行征信中心的黑名单，将会影响未来的升学、就业等）。贷款用途可以分为生产经营、生活消费、创业兴业、婚嫁彩礼等符合信贷政策的合理用途。无须熟人担保，只要有全家户口本即可获得3万元的基本授信，再根据家庭成员人数、学历状况、参加社保人数、农村产权、资产情况确定增信额度，基本额度加上增信额度确定了最高授信额度。根据客户群体的不同特点，家庭贷款分为两类，一类是普通农户家庭贷款，最高授信20万元；另一类公职人员家庭，最高可授信100万元。从申请、家访、审核到放款，都控制在3天以内，利率会比同档次利率下浮10%，该产品受到了广泛欢迎。根据访谈到的贷款农户，发现农户对“合家好”贷这一产品最直接的评价就是不求人、给钱快，为了孩子的清白也得优先把“合家好”贷还上。

农村是熟人社会，人的行为方式遵循着费孝通先生（1947）提出的“差序格局”，中国人根据关系的亲疏程度分成由近到远的圈子，就像石子投进水里形成一圈圈的波纹一样，对于不同的圈子采取不同的互动法则。许烺光（1981）提出“情境中心”理论，指出中国人根据不同的情景来决定行为法则，对于圈内人和圈外人的行为是采取不同法则的，对于圈里人与圈外人的动态运作过程，是一个不断产生矛盾、化解矛盾的过程，这个动态平衡的过程，彰显出中国是典型的“关系社会”。对于关系的分析，格兰诺维特（1973）引入了关系强度的概念，把关系区分为强关系和弱关系。区分强和弱有四个维度，分别是：一为互动的频率，互动频率高的为强关系，反之为弱关系；二是情感密度，感情深的为强关系，反之则是弱关系；三是信任程度，信任程度高的是强关系，反之是弱关系；四是互惠性，互惠行动多的是强关系，反之是弱关系。根据以上理论，结合农村贷款的实际状况，为了反映出“合家好”贷产品的特点，如图1所示。

最内层是家人关系，包括了有血缘关系的家人和因姻亲、认养、结拜等方式而来的强关系，是最核心最稳定的关系，在这个关系层次里适用需求法则，需要什么就会给什么，没有讨价还价更没有明码标价，所有人都会无偿为其他人做任何事情，“合家好”贷在进行产品设计时，把单一借款主体转变为“家庭主体”，某个人在借款时要说服全家同意借款，家庭成员都要到场确认债务，因为家人这一强关系的存在，家庭所有成员都愿意承担还款责任，基于不用求“外人”办事和不能“坑自己人”的原则，全部家庭成员的还款意愿非常高，这样从整体效果上降低了每笔贷款的风险系数；再往外是熟人关系，熟人之间是由情感互动的，但并非像家人关系那样可以按需索取，最终还是要公平交换，因此，担保关系贷款的担保人并没有非常强的动机帮助借款人还款。最外层的则是陌生人无关系，可以明码标价和讨价还价，多适用于抵押和质押贷款，纯粹按照利益原则办事。“合家好”贷，在开发农村信贷产品上面前进了一大步，引入强关系来替代弱关系，双方皆收益。

“合家好”贷款农户案例

台前县孙口乡东白岭村的李先生，男，1983年生人，现在在孙口乡开了一家门面店，主要卖伊力特酒，辅助卖桶装水，伊力特酒主要销售给台前县的各个批发商，部分销给超市和饭店，桶装水主要销售给孙口乡的村民。4个月前，从台前农商行贷款5万元，1年期，利率是8.9厘，主要用于铺货。投资的50万元，有40万元是自己的积蓄，借了亲戚3万～5万元，是分1万、2万、几千块向亲戚借的，向农商行借了5万元，是采用的合家贷，利息是8.9厘。

当时贷款是用户口本和社保卡就拿到了5万元，从申请到放款时间总共半天，非常方便，问及会不会及时还款时，李先生说“户口本上有12岁女儿的信息，若不还款，就进入黑名单了，会影响孩子以后升好高中的，或者以后考公务员找工作，必须要及时还上”。他提到，“以前贷款需要找公职人员担保，可是上哪儿找公职人员，亲戚里面没有这样的人，都是在外打工的，其他托人找，别人对咱不熟悉，也不可能给咱担保，要是请客送礼让帮忙担保，成本算下来不划算了，这个（“合家好”贷）就是不求人、给钱快。”

表1为台前农商行“合家好”贷的相关数据统计，不难看出，自2015年5月推出“合家好”贷产品以来，仅仅一年多的时间，贷款笔数已经达到3022笔，占总贷款笔数的29.09%，截至2016年7月末的到期收回率达到98%，远远高于所有贷款品种的93%，不良率为0。可以说，合家好贷的产品表现与预期相符，正是台前农商行能深入分析当地农村社会的文化，将置身于此文化中的人研究的透彻，才能把贷款产品的理念嵌入到当地文化中去，设计出“合家好”贷这样的好产品，既方便了农户贷款，又提高了农商行贷款业绩。

“合家好”贷这个产品，增加了借款主体的真实度，说服一家子人比说服一个人的难度要大的多，而且要求家庭成员均到场确认债务，这一举措无疑是降低了借名贷款的风险。其次，每笔家庭贷款所涉及的人数比普通贷款至少增加了一倍，也有利于后期全盘清收不良贷款。从新增贷款来说，家庭模式把单一借款主体转变为“家庭主体”，在使得全家共同经营致富成为可能的同时，也降低了每笔贷款的风险系数，从存量贷款转化来说，在原有自然人担保的基础上绑定家庭成员的做法，使得债务关系从横向和纵向两个方面都得到强化，有效压降了存量贷款的风险。

服务深耕——“三亭”齐布、“百花”齐放，打造一公里金融服务自助圈

全国都在推进“村村通”普惠金融工作，台前农商行在这一方面也做得比较出色，全县372个行政村，布置了400多个助农服务取款点，覆盖了全县所有的行政村，主要形式是台前农商行与村里的超市、卫生院、村委会合作，前者为后者提供金融机具和劳务补贴，使得村民不出村都可以实现取钱、转账、查询等基本金融需求。台前农商行负责发放全县的农业补贴、养老、低保等财政补贴资金，村民不用再去乡镇或者县城取款，在村里就能够完成，不仅方便了农户，也减轻了柜台压力。

村村通合作商户访谈

被访谈人姓任，男性，36歲，在东白岭村开了一个超市，投资100万左右，超市后面是自家院子，正在盖2层小楼。开超市之前，他是经营木材生意，超市经营就是夫妇两人，没有雇人，因为位置较好，农商行、邮政的村邮乐购和电子商务进农村，都选择和这家超市合作。

农商行的金融自助服务站，是用于日常的存款、取款、转账、查询等基本金融服务，还能为附近村民发放粮食补贴、60岁以上老人的低保等助农取款，村民不用再跑到乡里，在村里就能领到补助。农商行从2013年11月份开始与这个超市合作，合作形式是如果有村民取款，超市老板任先生用现金垫付给取款农户，一分钟以内农商行会把他垫付的资金打到他的卡上，存款也是一样的。这个网店的覆盖面是方圆三四里地的人，带领我们来的信贷员说，这是农商行在打造1公里金融圈。如果每个月的存取款等交易达到90笔以上，超市可以获得400元的奖励，这自助服务点的交易大概是100笔每月左右。超市老板觉得400元太少，有的时候忙，特别占时间，但他也愿意做这个，因为能增加客流量，往往是取款完以后，就在超市消费了。

在农村社区，台前农商行实现了金融服务“村村通”，在城市社区，台前农商行通过自助银行进居民社区，进医院、进学校等，打造出“三亭”自助点，不断升级“一公里自助金融服务圈”。“三亭”即自助银亭、自助警银亭、自助税银亭，银亭主要布放在人群比较集中的繁华十字路口、文化广场、商业广场、学校、医院和中高档社区等区域，在改善区域支付环境的同时，有利于更好地分流客户，缓解柜台业务压力，节省前台服务时间，目前已经有7座银亭开业。“警银亭”分为警亭与银亭两个部分，一边是能让警察与警察巡逻队员入驻，24小时执勤的警亭，一边是安装着台前农商银行ATM自助存取柜员机的银亭，同时具备存取款、转账、跨行取款转账、查询等自助金融服务功能，“警银亭”有民警执勤，如遇紧急情况，立即就能出警，让广大客户办理业务时多了一份安全感。

无论是与村委会、卫生院、村超市等合作开办的“村村通”服务，还是与警亭、税亭、医院、学校等共建的“三亭”服务，台前农商行注重整合资源，借助一切可以协同的社会力量来做服务层面的“深耕”。伴随着越来越多的“三亭”自助点开业，配合已布放的400余个助农取款服务点，台前农商行致力于打造的一公里金融服务自助圈初具雏形，逐渐形成了“三亭”齐布，“百花”齐放的特色普惠金融发展道路。

情感深耕——一行一色，打造温情农商行

台前农商行共有16家支行，为了激发支行发展活力，台前农商行要求各个支行根据支行本身的资源禀赋进行自我设计，已经打造出了诗词银行、乡村银行、田园银行、儿童银行等个性化支行，通过个性化支行来培育、挖掘、服务特定的人群，实现差异化发展，拓展台前县的蓝海市场。

凤台支行被称为是“诗词银行”，该行的行长是一位书法家，在家中排行第三，两位哥哥和父亲都是书法家，全家人在台前县被美誉为“四玄”。这位书法家行长把信贷大厅办的很有文化气息，经常举办书法家聚会活动，为当地的文人雅士提供一个交流情感、切磋技艺的场所，并为有需求的书法家开发、提供艺术品投资理财服务。

孙口支行打造出了一家“乡村银行”，就开在村委会旁边，2016年7月29日正式开业，致力于打造“融金融服务于农村社区之中”的银行，提供小额取款、转账、查询、咨询等服务，重点解决留守家庭的基础金融业务需求，配备有一名专职的工作人员，用于取款、转账、查询，该专职人员是本村人，非常熟悉周围的村民，村民对她也比较放心。“乡村银行”室外是健身娱乐设施，室内配备的有一台自助查询终端和POS机，室内有沙发、桌椅、空调，有意思的是，夏天村民们不舍得开自家的空调，都会来这里吹空调，逐渐成为了村民的聚集地，是每天都要来坐坐的地方。为了更加深入的融入当地村民的生活，台前农商行已经和数家快递公司达成协议，“乡村银行”以后成为村里的快递点，村民不用再到乡镇或者县城取快递了。这样的情感深耕，不仅在生活上便利了村民，更在心理上拉近了村民和台前农商行的感情，存款和贷款都更加倾向选择农商行。

结论与建议

对于县级农商行来说，普遍面临着宏观经济不景气和新型金融机构、互联网金融的冲击，如何超越？唯有深耕。台前农商行找准“社区银行”这个定位，深耕于台前县这个社区，又将其细分为农村社区和城市社区。在农村社区，通过代理社全县保卡来占领渠道，借助对当地文化的深度嵌入设计出深受农户欢迎的“合家好”贷，全力打造“村村通”网络让台前农商行的服务深入每个村庄。在城市社区，通过代理全县财政供养人员工资卡把握住主渠道，借助培育支行的个性化特点来差异化服务城市客户（儿童、艺术家等），精心布放的“三亭”让台前农商行的金融服務在县城触手可得。

金融的发展离不开当地实体经济，县级农商行的发展根基在脚下的沃土和当地的市场潜力，只有精耕细作地参与和支持地方经济的发展，才能行稳致远。基于对台前农商行的分析，本文为其他县级农商行的发展提出以下三点建议。

第一，县级农商行要利用好决策链条短、船小好调头的优势，灵活应对和抢占县域市场。打蛇打七寸，抢占市场的核心就是把握渠道，对县域的客户进行细分，分别针对农村社区客户、城市社区客户去开发渠道，台前农商行拿到的社保卡业务和工资卡业务就在很大程度上把这两类群体“收入囊中”了。

第二，把脉当地传统文化，结合当地的社会性格来研发新产品。中原一带的人，家庭观念重，家人间关系密切，对于子女尤其重视，“合家好”贷这个产品则是充分把握了这一心理，将家庭作为借款方，家人提供担保几乎没有成本，便利了借款人，不用求人，同时所有的家庭成员都要承担债务责任，为了不坑自己人，特别是不能让子女的征信记录有任何污点，总是能及时还款，不良率至今为0。因此，县级农商行若要弄潮当地县域经济，须深深融入当地文化之中，把握核心要点，结合农商行的需求进行产品设计。

第三，县级农商行可以打造“小而美”的温情支行，实现差异化的快速发展。如果各个支行千篇一律，容易造成产品同质化、互相恶性竞争的后果，若能根据支行本身的资源起点深耕当地，及时进行自我的升级改造，发掘并培育出高价值客户群体，则能大大推动县级农商行竞争力的提升。

（作者单位：中国人民大学农业与农村发展学院）